選択のパラドックス

選択のパラドックス – なぜ「多い」は「少ない」のか

著者	バリー・シュワルツ
カバーアーティスト	デビッド・ハイ＆ラルフ・デル・ポッツォ、ハイデザイン、ニューヨーク
言語	英語
主題	心理学、社会学
ジャンル	選択、意思決定
出版社	ハーパー・ペレニアル
発行日	2004年（ハードカバー） 2005年1月18日（ペーパーバック）
出版地	アメリカ合衆国
メディアタイプ	印刷物（ハードカバー、ペーパーバック）
ページ	304
番号	0-06-000568-8 (ハードカバー) 0060005696 (ペーパーバック)
OCLC	64265862
デューイ十進分類法	153.8/3
LCクラス	BF611 .S38 2004

『選択のパラドックス ー なぜより多いことはより少ないのか』は、アメリカの心理学者 バリー・シュワルツが執筆し、2004年にハーパー・ペレニアル社から初版が出版された本です。シュワルツは、消費者の選択肢をなくすことで買い物客の不安を大幅に軽減できるとは、さまざまなタイプの人々（特に、最大化者と満足者）の行動を分析しています。この本は、日常的なものから、キャリア、家族、個人のニーズのバランスを取るという深刻な課題に至るまで、選択肢が劇的に増加したことが、逆説的に解決策ではなく問題になっており、選択への執着が、気分を悪くするものを求めるよう私たちを駆り立てていると主張しています。

「自律性と選択の自由は私たちの幸福にとって重要であり、選択は自由と自律性にとって重要です。しかし、現代のアメリカ人は、これまでのどの集団よりも多くの選択肢を持ち、したがって、おそらくより多くの自由と自律性を持っているにもかかわらず、心理的にはその恩恵を受けていないようです。」^[1]シュワルツの著書からのこの引用は、選択肢が多すぎることに関するシュワルツの見解を要約しています。

『選択のパラドックス』はハーパー・ペレニアル社から2004年に出版され、ペーパーバック版は2005年1月18日に発売された。^[2]

シュワルツは、目標達成の成功または失敗が幸福にどのような影響を与えるかを研究する現代心理学のさまざまな分野から議論を組み立てています。

シュワルツは、スーパーマーケットでの選択肢の多さとアイビーリーグの大学の授業の多様性を比較することで、アメリカ人が日常生活で直面するさまざまな選択を比較しています。

現在、「自発的シンプル化」運動と呼ばれるものに関する書籍や雑誌が数多く出版されています。その中心となる考え方は、私たちには選択肢や決断が多すぎて、本当に重要なことをする時間が少なすぎるというものです。…自分の「欲しいもの」に気を配り、自分が「したい」ことに集中することは、選択肢が多すぎるという問題の解決策にはならないと思います。^[3]

シュワルツ氏は、そもそもこれらすべての選択肢が生まれたのは、まさに私たちが自分自身の欲求に集中できるようにするためだと主張している。

シュワルツ氏は、消費者が最良の決断を下すための戦略には、次のステップが含まれると説明しています。

1. 目標を定めましょう。目標設定と意思決定のプロセスは、「自分は何が欲しいか」という質問から始まります。レストラン、CD、映画のいずれかを選ぶという選択に直面したとき、人はその経験からどのような気分になるか、つまり期待効用に基づいて選択します。特定のレストラン、CD、映画を体験すると、選択は記憶された効用に基づいて行われます。したがって、自分が何が欲しいかを知っているということは、これらの効用が一致していることを意味します。ノーベル賞を受賞した心理学者ダニエル・カーネマンと彼の同僚は、過去の経験の快い質について私たちが覚えていることは、その経験が最高潮に達したときの気分（最高か最悪か）と、経験が終わったときの気分の 2 つによってほぼ完全に決まることを示しました。
2. 各目標の重要性を評価します。ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーは、人々がどのように意思決定を行うかを研究し、私たちをしばしば迷わせるさまざまな経験則を発見しました。ほとんどの人は逸話的な証拠をかなり重視し、専門家の証拠を帳消しにしてしまうほどです。研究者はこれを可用性ヒューリスティックと呼び、ある情報が記憶に残りやすいほど、過去にその情報に遭遇した頻度が高いと私たちが想定する方法を表しています。顕著性は、特定の情報に与える重みに影響します。
3. オプションを並べます。カーネマンとトヴェルスキーは、個人の「心理的説明」が選択の枠組みを定め、どのオプションが考慮の対象になるかを決定する効果を生み出すことを発見しました。たとえば、コンサートでの一夜は、「将来の伴侶に会う」という説明など、はるかに大きな説明の 1 つのエントリに過ぎない可能性があります。または、「金曜の夜を過ごす方法」などのより一般的な説明の一部である可能性があります。コンサートでの一夜がどれだけの価値があるかは、それがどの説明の一部であるかによって異なります。
4. それぞれの選択肢があなたの目標にどれだけ近づくかを評価します。「創造的な会計士は、企業のバランスシートを自分の望むように良くも悪くもできる」とよく言われます。シュワルツ氏は、ほとんどの人が心理的なバランスシートを管理することに関しては創造的な会計士であると考えています。
5. 勝てる選択肢を選びましょう。 シュワルツは、検討中の選択肢にはすでに選択肢が付随していると主張しています。選択肢がすでに付随していない場合、それは財産の一部ではなく、それを選ぶことは利益として認識されます。経済学者のリチャード・セイラーは、埋没費用という便利な用語を提供しています。
6. 目標を修正する。シュワルツは、選択の結果に基づいて、目標、目標に割り当てられた重要性、将来の可能性を評価する方法などを修正すると指摘しています。^[3]

シュワルツは、1950 年代の心理学者ハーバート A. サイモンの考えを、今日のほとんどの消費者が直面している心理的ストレスに関連付けています。彼は、サイモンが「最大化者」と「満足者」と呼んだものの間にいくつかの重要な違いがあることを指摘しています。最大化者は完璧主義者に似ており、自分の購入や決定はすべて最善のものだったという確信が必要な人です。最大化者が確実に知る方法は、想像できるすべての選択肢を検討することです。これは心理的に困難な作業を生み出し、選択肢の数が増えるにつれてさらに困難になる可能性があります。最大化の代替手段は、満足者になることです。満足者は基準と基準を持っていますが、満足者はもっと良いものがあるかもしれないという可能性を心配しません。最終的に、シュワルツは、満足することが実際には最大化戦略であるというサイモンの結論に同意しています。^[3]

シュワルツは幸福に関するさまざまな心理学的モデルを統合し、選択の問題がさまざまな戦略によってどのように対処できるかを示しています。注目すべき重要な点は、これらの戦略のそれぞれが独自の心理的^[3]複雑さを伴うことです。「選択の自由」は、他の多くの選択肢の中から「1つ」を選択することは、残りの機会を放棄することを意味するため、人々に無力感とフラストレーションを感じさせます。同時に、人々は簡単に選択を変更したり置き換えたりできるため、選択を行うことの絶対的な価値はもはや存在しません。

• 選択と幸福。シュワルツは、幸福の尺度を使用する一般的な調査方法の重要性について論じている。彼は、現在の選択肢の多さがしばしば鬱や孤独感につながると独立に結論付けている心理学者のデイビッド・マイヤーズとロバート・レーンの意見に同調している。シュワルツは、アメリカ人は豊かさと自由の増加と引き換えに、コミュニティの質と量の大幅な減少を支払っているというレーンの主張に特に注目している。かつては家族、近所、職場から与えられていたものが、今では個人レベルで達成し、積極的に培わなければならない。社会構造はもはや生得権ではなく、熟慮された厳しい選択の連続となっている。シュワルツはまた、特定の製品による幸福についても論じている。例えば、彼はコロンビア大学のシーナ・アイエンガーとスタンフォード大学のマーク・レッパーの研究を引用しており、参加者はジャムの種類が多い場合よりも少ない場合のほうが、味覚に実際に満足したことを発見した。

• 自由か、それとも責任か。シュワルツ氏はこの問題を、人々が不満に対してどう反応するかという経済学者アルバート・ハーシュマン氏の研究と結び付けている。人々はその状況から逃げ出すこともできるし、抗議して懸念を表明することもできる。自由市場の政府は、ブランドを切り替えるなどして国民に不満を表明する権利を与えているが、社会関係は異なるとシュワルツ氏は主張する。その代わりに、私たちは通常、状況に影響を与えたいと願って不満を表明する。
• 二次的決定。法学教授のキャス・サンスティーンは、規則に従った決定を「二次的決定」と呼んでいます。「規則に従って」生きる規律があれば、日常生活で数え切れないほどの面倒な選択をしなくて済みます。シュワルツは、これらの二次的決定は、さまざまな状況での有効性によって、推定、基準、文化的規範という一般的なカテゴリに分類できることを示しています。これらの方法はいずれも、人々が直面する膨大な選択肢を分析するために役立つ方法です。
• 機会の喪失。シュワルツは、人々が多くの望ましい選択肢の中から 1 つを選ばなければならない状況に直面すると、仮説的なトレードオフを考え始めることを発見しました。彼らの選択肢は、機会の可能性ではなく、機会の喪失という観点から評価されます。言い換えれば、効用が多数派ではあるが過半数ではない選択肢を選んだ後、人々は「効用を最大化する」選択をしたというよりも、失われた効用の合計を記憶します。シュワルツは、トレードオフを行うことの欠点の 1 つは、私たちが直面する決定に対する私たちの気持ちが変わることだと主張しています。その後、それは私たちが決定から経験する満足度のレベルに影響します。心理学者は長年、否定的な感情が意思決定に及ぼす有害な影響について知っていましたが、シュワルツは、肯定的な感情が逆の効果をもたらすことを示す最近の証拠を指摘しています。一般的に、被験者は幸せを感じているときにより多くの可能性を検討する傾向があります。^[3]

他の研究で選択のパラドックスを再現する試みは、成功と失敗が混在している。50件の独立した研究を組み込んだメタ分析では、選択と不安の間に意味のある関連性は見つからなかったが、研究のばらつきから、選択過多が、特定の非常に特異的でまだ十分に理解されていない前提条件に関連している可能性があると推測された。^{[4] [5]}

2015 年に実施され、99 件の研究を組み込んだ新しいメタ分析により、顧客の選択肢を減らすことで売上を伸ばす可能性が最も高い時期を特定することができました。この研究では、選択肢の多さが選択過多に与える影響を緩和する 4 つの主要な要因 (選択肢セットの複雑さ、決定タスクの難しさ、好みの不確実性、決定目標) が特定されました。また、緩和変数を考慮すると、選択過多に対する品揃えの規模の全体的な影響は大きいことが実証されました。これは、以前のメタ分析研究で報告されたデータとは反対の結果です。^[6]

アレクサンダー・チェルネフ氏の論文で発表された研究は、選択肢が多ければ多いほど良いという一般的な考えに反して、大規模な品揃えから選択すると選好が弱まる可能性があることを実証しています。既存の文献を基に、この研究では、理想的なポイントの可用性が、大規模な品揃えが消費者の選好を強化する場合と、大規模な品揃えが選好を弱める場合を決定する重要な要因であると特定しています。また、理想的なポイントの可用性は消費者の選択においても重要な要因であるとも述べています。^[7]

• バリー・シュワルツによる「選択のパラドックス」についての TED トーク
• books.google.com の「選択のパラドックス」
• Google TechTalk: 選択のパラドックス (バリー・シュワルツ著、2006 年)
• 昔ながらの父権主義の復活 - 選択肢を制限することで私たち自身を救えるのか?、スティーブ・チャップマン著 | 2008 年 8 月 7 日。