消費者の選択

消費者選択理論は、消費者の嗜好を消費支出および消費者需要曲線に関連付けるミクロ経済学の分野です。消費者が予算制約の下で効用を最大化することにより、消費の望ましさ（支出制限を条件とした嗜好によって測定）を最大化する方法を分析します。^[1] 消費者の商品の効用評価に影響を与える要因には、所得水準、文化的要因、製品情報、生理心理学的要因などがあります。

消費は、2 つの異なる経済主体が関与しているため、論理的に生産から分離されています。最初のケースでは、消費は個人によって決定されます。彼らの特定の嗜好や好みによって、彼らが消費する商品やサービスから得られる効用が決まります。2 番目のケースでは、生産者は消費者とは動機が異なり、利益に焦点を合わせています。これは、生産者理論によってさらに説明されます。消費者理論を構成するモデルは、制約付き最適化の仮説に基づいて、個々の購入者の将来的に観察可能な需要パターンを表すために使用されます。商品が購入される (需要される) 速度を説明するために使用される主要な変数は、その商品の単位あたりの価格、関連商品の価格、および消費者の富です。

需要の法則によれば、商品の価格が上昇すると、消費者が価格上昇の影響を金銭的に補償されている場合でも、消費率は低下します。これを代替効果と呼びます。商品の価格が上昇すると、消費者はその商品を代替品として購入し、他の選択肢をより多く選択します。通常のように価格上昇の補償が行われない場合、価格上昇による全体的な購買力の低下は、ほとんどの商品で需要量のさらなる減少につながります。これを所得効果と呼びます。個人の富が増えると、ほとんどの製品の需要が増加し、あらゆる価格で需要曲線が上方にシフトします。

さらに、人々の判断や決定は、体系的な偏見やヒューリスティックの影響を受けることが多く、決定が下される文脈に大きく依存しており、意思決定環境における小さな変化や予期せぬ変化でさえも、決定に大きな影響を与える可能性があります。^[2]

消費者理論の基本的な問題は、次の入力を必要とします。

• 消費セット C – 消費者が消費する可能性があるすべてのバンドルのセット。
• Cのバンドルに対する選好関係。この選好関係は、消費者が各バンドルから得る効用を記述する順序効用関数として記述できます。
• 価格システム。各バンドルに価格を割り当てる機能です。
• 初期保有資産は、消費者が最初に保有するCからのバンドルです。消費者は、最初のバンドルのすべてまたは一部を指定された価格で販売し、別のバンドルを指定された価格で購入できます。消費者は、効用を最大化するために、指定された価格と予算内でどのバンドルを購入するかを決定する必要があります。

行動経済学は、現実は理論自体が決定できるものよりも複雑であるとして、新古典派の消費者選択理論を批判してきた。

まず、消費者はヒューリスティックを使用します。つまり、決定をあまり細かく精査せず、大まかに一般化します。さらに、特定の行動の価値を判断しようとするのは価値がないとみなされます。ヒューリスティックとは、特定の情報を省略または無視し、選択肢の特定の要素にのみ焦点を当てることで、意思決定プロセスを簡素化する手法です。一部のヒューリスティックは意図的に使用する必要がありますが、他のヒューリスティックは意識しなくても比較的簡単に使用できます。^[3]個人の消費は通常、広告や消費者の習慣によっても影響を受けます。

第二に、^[4]消費者は標準的な効用を与えることに苦労し、代わりに異なる選択肢を好みの順にランク付けします。これは順序効用と呼ばれます。

第三に、消費者が常に合理的であり、効用を最大化する選択をするとは限りません。時には、個人が非合理的になることもあります。たとえば、消費者が衝動買いをすることは合理的な選択ではありません。インターネットやソーシャルネットワークの台頭により、消費者行動に変化が生じ、より計画的で賢明な購入プロセスが生まれる可能性があります。^[5]

第四に、個人は、自分の心の中の計算によれば「贅沢品」にいくらまで支出できるかという先入観を持っているため、特定の品物に現金を使うことを躊躇することがあります。

最後に、市場で製品を分類するのは簡単ではありません。電気自動車や冷蔵庫など、たまにしか購入されない製品もあり、数学的に分類することはできません。

従来 X と Y と呼ばれている 2 種類の均質な分割可能な商品がある経済を考えてみましょう。

• 消費集合は、つまり およびとなるすべてのペアの集合です。各バンドルには、負でない量の財 X と負でない量の財 Y が含まれます。${\displaystyle R_{+}^{2}}$${\displaystyle (x,y)}$${\displaystyle x\geq 0}$${\displaystyle y\geq 0}$
• 典型的な選好関係は、無差別曲線の集合で表すことができます。各曲線は、消費者に同じ効用を与えるバンドルの集合を表します。典型的な効用関数はコブ・ダグラス関数で、下の図に示されています。${\displaystyle u(x,y)=x^{\alpha }\cdot y^{\beta }}$
• 一般的な価格体系では、バンドルのコストが となるように、各タイプの商品に価格が割り当てられます。${\displaystyle (x,y)}$${\displaystyle xp_{X}+yp_{Y}}$
• 個人の典型的な初期所持金は固定収入であり、これは商品の透明な価格とともに予算制約 を意味します。消費者は図の予算制約線の上または下の任意の点を選択できます。この線は不平等 の境界を表すため、下向きに傾斜した直線です。言い換えると、両方の商品に費やされる金額は消費者の収入以下になります。${\displaystyle BC}$${\displaystyle xp_{X}+yp_{Y}\leq \mathrm {income} }$

消費者は、予算制約内で達成可能な最も効用の高い無差別曲線を選択します。無差別曲線 I3 上のすべての点は予算制約の外側にあります。結果として、個人にとって最適な点は、無差別曲線 I2 が予算制約に接する点です。その結果、個人は財 X と財 Y を 購入することになります。${\displaystyle X*}$${\displaystyle Y*}$

無差別曲線分析は効用関数から始まります。効用関数は効用の指標として扱われます。^[6]必要なのは、より好ましいバンドルが消費されるにつれて効用指標が変化することだけです。

無差別曲線と予算線との接点は、消費者満足度が最大化される点です。

無差別曲線には通常、より好まれるバンドルが消費されるにつれて番号が増加するように番号が付けられます。番号には基数的な意味はありません。たとえば、3 つの無差別曲線にそれぞれ 1、4、16 というラベルが付けられている場合、これは無差別曲線 4 上のバンドルが無差別曲線 1 上のバンドルよりも好まれることを意味するだけです。

所得効果と価格効果は、商品の価格の変化が商品の消費にどのような変化をもたらすかを説明します。消費者選択理論は、価格と所得の変化に応じて消費者として人々が行うトレードオフと意思決定を調査します。

無差別曲線は、消費者の予算の制限とともに消費者の好みをグラフで伝えるためにミクロ経済学で使用されるヒューリスティックな手段です。

無差別曲線は、消費者が等しく満足する2つの財のさまざまな組み合わせを示します。^[7]たとえば、無差別曲線I1（上図参照）上のすべての点は、財Xと財Yの一意の組み合わせを表し、消費者に同じ効用を与えます。

無差別曲線には、その性質を説明するいくつかの仮定があります。

まず、無差別曲線は一般的にグラフの原点に対して凸型です。これは、消費者が他の財の消費を増やすために、ある財の消費を犠牲にすると想定されているためです。したがって、無差別曲線の傾きである限界代替率（MRS）は、無差別曲線上の任意の点では、特定の無差別曲線を下るにつれて低下します。^[8]無差別曲線は、消費者の好みに応じてさまざまな形状をとることもできます。

第二に、特定の消費者については、無差別曲線が互いに交差することはできません。これは、特定の個人に対する同じ消費セットが 2 つの異なる効用値を表すことができないためです。

3 番目に、無差別曲線が原点から離れているほど、個人は商品の束に満足すると想定されます。上のグラフから、無差別曲線 I3 は消費者に最高の効用を与え、I1 は最低の効用を与えます。

上の図に示す無差別曲線は、凸型であること、交差しないこと、そして無差別曲線が原点から離れるほど効用が高くなるという 3 つの仮定に従っています。

2番目の例として、大規模な土地所有地Lで構成される経済を考えてみましょう。

• 消費集合は、つまりLのすべての部分集合（すべての土地区画）の集合です。${\displaystyle P(L)}$
• 典型的な選好関係は、各土地区画にその総「肥沃度」（その土地で栽培できる穀物の総量）を割り当てる効用関数によって表すことができます。
• 一般的な価格体系では、土地の面積に基づいて各土地区画に価格が割り当てられます。
• 典型的な初期寄付金は、固定収入か、消費者が売却して別の区画を購入できる初期区画のいずれかです。^[9]

経済論理の法則によれば、埋没費用と意思決定は無関係であるはずです。しかし、人々の実際の投資活動、生産、日常の活動には、意思決定の際に埋没費用を考慮するという非合理性が広く存在しています。

個人にとっての埋没費用は、現在の状況に関係なく、この商品やサービスに支払ったという事実に基づいて意思決定を行う行動によって表される可能性があります。^[10]この例としては、コンサートのチケットをすでに購入していて、チケットを無駄にしないように嵐の中をコンサートに出席するために旅行する消費者が挙げられます。

もう一つの例は、ジム会員の支払いスケジュールが異なると、潜在的な埋没費用のレベルが異なり、消費者のジム訪問頻度に影響を与える可能性があることです。つまり、支払いスケジュールが他のより頻度の低いもの（四半期ごと、半年ごと、または年間の支払いスケジュールなど）と異なる場合、ジムに支払う料金が毎月大きくなるため、これらの要因によってコストが削減され、心理的な埋没費用が軽減され、より鮮明な埋没費用により人々のジム訪問が大幅に増加します。^[11]要約すると、これら2つの例における消費者の行動は、損失が利益よりも大きくなるという彼らの理想によって特徴付けられます。

消費者の選択の研究と理解に非常に関連しているのは、時間制約効果の役割です。この効果は、消費者が製品やサービスを購入するかどうか、またどの製品やサービスを購入するかを決定する前に利用できる時間に関係しています。消費者はソーシャル メディア、テレビ、看板、ラジオなどの手段を通じて企業に絶えずさらされ​​ているため、時間制約効果はこれらの消費者の意思決定プロセスに大きな影響を与える可能性があります。

時間的制約がある中で、わずかに差別化された製品の束から製品を選択する決定に直面した被験者の計算プロセスを測定するための研究が行われました。この研究は、参加者がスーパーマーケットのような環境にいて、3 秒間の時間枠で 4、9、または 16 個の類似した製品セットからスクリーンショットからスナック食品を選択するように求められる実験を通じて実施されました。

結果は、消費者は検索プロセスで見たアイテムを最適化するのが得意であることを示しています。つまり、見たアイテムの集合から簡単に選択することができます。また、消費者は主にハイブリッドモデルを消費者の選択の計算プロセスとして使用していることも示しています。データは、最適モデルや満足度モデルよりもハイブリッドモデルと質的に最も一致しています。^[12]

しかし、衝動的なデータへの依存は必ずしも今日の市場を代表するものではありません。パンデミックの間、消費者は主にオンラインショッピングの方法を使用することを余儀なくされ、競合他社間の閲覧が容易になり、小売業者の制御外での調査や会話にふけったり、個人のペースで製品を完成させる必要性を評価したりできるようになりました。^[13]これは、時間制約の影響が当初議論されたほど消費者の選択を制御していない可能性があることを示しています。

しかし、購入の時間的影響に基づいて重要な考慮を行う必要があります。ある調査によると、消費者は決定の緊急性に応じて予防と促進の考え方に陥ることが多いことがわかりました。^[14]予防の考え方は、目標を責任と一致させる必要性から生まれます。促進の考え方は、新しいものの体験を中心に展開します。購入に直面したとき、消費者は予防の考え方を採用することがわかりましたが、購入が遠い場合は促進の考え方を採用しました。

結論として、消費者の選択に時間制約効果が及ぼす役割は、消費者の選択を知らせる際に非常に重要です。リモート ショッピングを利用することで時間制約を延長できるため、消費者はより情報に基づいた決定を下すことができますが、購入の時期になると、消費者は予防重視の考え方に陥りがちです。

オンラインショッピングの過程で、小売業者は顧客にeコマースのウェブサイトやソーシャルメディアなどのデジタルプラットフォームで商品レビューを共有するよう奨励しており、それが他の買い物客の商品理解の向上に役立っています。 ^[15]オンラインの消費者レビューは、消費者が購入を決定する前に商品情報を提供する上で重要な役割を果たしています。^[16]欲求、好み、行動に関する洞察に満ちたこれらのレビューは、消費者と企業の両方にとって貴重なデータ源です。^[17]消費者の行動と好みを理解することで、企業はサービスの質を向上させ、顧客のニーズをよりよく満たすように提供内容をカスタマイズするための戦略的計画を立てることができます。

たとえば、消費者がオンラインでホテルを検索すると、サイト上でさまざまなホテルの価格、場所、サービス、その他の側面を比較できます。また、プラットフォームは、ユーザーの検索履歴や好みに基づいて、パーソナライズされた推奨事項を提供することもできます。各ホテルにリストされている属性に基づいて、消費者は、ホテルのパフォーマンスと好みの一貫性に基づいて、情報に基づいた決定を下すことができます。これは、典型的な多属性意思決定 (MADM) の問題です。語彙ベースの感情分析は、オンラインレビューに組み込まれ、レビューの感情スコア、製品のブランドランキング、レビューの有用性を考慮した製品ランキングを作成します。

旅行の文脈において、旅行者がレストランを選ぶ際の選択と行動は、レジャー、ビジネス、冒険などの旅行の分類や目的に大きく影響されます。^[18]研究のモデリング結果によると、旅行者は、環境、料理の種類、価格帯、食事制限などの要因に応じて、食事行動に関して多様な好みを示しています。この研究は、レストランの意思決定に関する貴重な洞察を提供していますが、限界も認めており、さまざまな状況での消費者の好みをさらに探るための研究の方向性を示唆しています。

しかし、オンラインレビューの膨大な量と、意思決定の際にさまざまな属性を考慮する必要性は、消費者にとって圧倒的な負担になる可能性があります。多くの場合、本物のレビューと偽のレビューやマーケティング主導のコンテンツを見分けるのは困難です。したがって、他の消費者のレビューや好みに基づいて製品候補をランク付けすることで、消費者が情報に基づいた選択を行えるようにするためのツールと方法を開発する必要があります。人工知能と機械学習アルゴリズムを使用すると、大量のデータをふるいにかけ、有用な洞察を抽出し、消費者にパーソナライズされた推奨事項を提供できる可能性があります。

つまり、オンラインの消費者レビューは、買い物客にとっても企業にとっても重要なリソースです。この情報を利用することで、企業は消費者の好みをより深く理解し、提供内容を改善し、最終的には顧客満足度を高めることができます。消費者にとっては、集約された関連性のある信頼できる情報にアクセスできることで、意思決定プロセスと全体的なオンライン ショッピング体験が大幅に向上します。

無差別曲線と予算制約線は、予算制約線の変化の影響を予測するために使用できます。以下のグラフは、Y 財の価格上昇の影響を示しています。Y の価格が上昇すると、予算制約線は から に変化します。Xの価格が変化しないため、消費者が X 財のみを購入することを選択した場合、同じ量の X 財を購入できることに注目してください。一方、消費者が Y 財のみを購入することを選択した場合、価格が上昇したため、Y 財の購入量は減少します。 ${\displaystyle BC2}$${\displaystyle BC1}$

ここで、財 X と財 Y の消費は、財 Y の価格変動を考慮して再配分されます。効用を最大化するには、 に接する最も高い無差別曲線上にある消費バンドルを選択します。この消費バンドルは、次の図に示すように、現在 (X1, Y1) です。その結果、財 Y の購入量は Y2 から Y1 にシフトし、財 X の購入量は X2 から X1 にシフトしました。Y の価格が下がって予算制約が から にシフトすると、逆の効果が発生し、消費者の効用を最大化する最も高い無差別曲線が I2 から I3 にシフトします。 ${\displaystyle BC1}$${\displaystyle BC2}$${\displaystyle BC3}$

これらの曲線を Y 財のさまざまな価格に対してプロットすると、Y 財の需要曲線を作成できます。下の図は、価格が変動する Y 財の需要曲線を示しています。また、Y 財の価格が固定され、X 財の価格が変動する場合、X 財の需要曲線を作成できます。

所得効果は、購買力の変化を通して観察される現象です。これは、実質所得の変化によってもたらされる需要量の変化を明らかにします。図で言えば、価格が一定である限り、所得の変化は予算制約の平行シフトを生み出します。所得が増加すると、消費者がより多くの財を購入できるようになるため、予算制約は右にシフトします。一方、所得が減少すると、予算制約は左にシフトします。

無差別曲線に応じて、所得が増加すると、商品の購入量は増加、減少、または同じままになります。下の図では、予算制約が BC1 から高所得の予算制約 BC2 にシフトしたため、購入量が増加したため、商品 Y は正常商品です。一方、消費者の所得が増加すると購入量が減少したため、 商品Xは劣等商品です。

${\displaystyle \Delta y_{1}^{n}}$は、財1の価格を に固定したまま、所得をから に変化させたときの財1の需要の変化です。 ${\displaystyle m'}$${\displaystyle m}$${\displaystyle p_{1}'}$

${\displaystyle \Delta y_{1}^{n}=y_{1}(p_{1}',m)-y_{1}(p_{1}',m').}$

消費者の所得の様々な水準における均衡点が所得消費曲線を形成する。この曲線は、所得が商品の消費量に与える影響を描き出す。^[19]

すべての価格変動は所得効果と代替効果に分解できます。価格効果は代替効果と所得効果の合計です。

代替効果とは、価格変更によって予算制約の傾きが変わるものの、消費者は同じ無差別曲線上にとどまるという需要の変化です。言い換えれば、価格変更後の消費者の新しい消費バスケットが、消費者が以前と同じように満足できるように補償されていることを示しています。この効果により、消費者は比較的安価になる商品に代替することになります。下の図では、これは、無差別曲線 I1 に接する SC で示される架空の予算制約に対応しています。次に、価格低下による購買力の上昇による所得効果が代替効果を強化します。商品が劣等財である場合、所得効果が代替効果をある程度相殺します。劣等財の所得効果が十分に強い場合、消費者は価格が安くなると商品の購入量を減らします。これはギッフェン財としても知られています (一般には希少品と考えられています)。

代替効果 は、財の価格がからに低下し（予算制約が から にシフトし、購買力が増加するという形で表される）、同時に、貨幣所得が から に低下して消費者の効用を I1 上で同じレベルに保つときに、 の需要量が変化することです。 ${\displaystyle \Delta y_{1}^{s}}$${\displaystyle \ Y}$${\displaystyle \ Y}$${\displaystyle \ p_{1}}$${\displaystyle \ p_{1}'}$${\displaystyle BC1}$${\displaystyle BC2}$${\displaystyle m}$${\displaystyle m'}$

${\displaystyle \Delta y_{1}^{s}=y_{1}(p_{1}',m')-y_{1}(p_{1},m)=Y_{s}-Y_{1}.}$

代替効果により、図では財の需要量が から に増加します。示されている例では、 の下落による所得効果が代替効果を部分的に相殺します。相殺する所得の変化がない場合の の需要量は になるため、価格低下による購買力の上昇による所得効果は、 の需要量が から に増加することです。財Y の価格低下が需要量に及ぼす全体的な影響は、代替効果と所得効果の合計です。 ${\displaystyle \ Y}$${\displaystyle \ Y_{1}}$${\displaystyle \ Y_{s}}$${\displaystyle \ p_{1}}$${\displaystyle \ Y}$${\displaystyle \ Y_{2}}$${\displaystyle \ Y}$${\displaystyle \ Y_{s}}$${\displaystyle \ Y_{2}}$

完全代替品とは、代替品とまったく同じように使用できる商品またはサービスのことです。互いに完全代替品となる製品は、無差別曲線上で直線を示します (右の図を参照)。これは、ある商品の相対的効用が、その数量に関係なく、他の商品の相対的効用と等しいことを示しています。完全代替品の例としては、コカコーラとペプシ マックスの比較が挙げられます。これらの製品を完全代替品と考える消費者は、予算のすべてを厳密にどちらか一方に費やすことに無関心です。

完全補完品とは、補完品の人気が高まるにつれて魅力が高まる商品またはサービスのことです。商品 X と商品 Y の関係は、消費が他の消費に依存するという概念とともに、当然のことながら相互に依存しています。完全補完品である製品は、互いに完全に直角をなす 2 本の線で無差別曲線上にグラフで示されます (右の図を参照)。これは、一方の商品の需要と消費が、本質的に他方の商品と結びついていることを示しています。言い換えると、一方の商品の消費が増加すると、補完品の消費も増加します。補完品の例を右の図に示します。左の靴と右の靴の売上比率が 1:1 から著しく変化することはないため、左の靴と右の靴は完全補完品と見なすことができます。

商品の有用性は、消費者の意思決定を議論する際の重要な要素です。商品が消費者のニーズを満たし、価値を持っている場合、それは有用性を持っています。^[20]有用性は、消費者の消費嗜好によって測定されたさまざまな商品の相対的な順位を反映する一連の数値を通じて定量化できます。

効用関数は、消費者が商品やサービスの消費に適用する好みを測定します。最もよく知られている効用関数の 1 つは、コブ・ダグラス効用関数です。

限界効用

限界効用は効用とは異なり、特定の商品やサービスを1単位多く消費することで得られる追加の利益を指します。^[21]限界効用結果は、消費者にとっての結果に応じて、プラス、中立、またはマイナスになる可能性があります。効用は一定ではなく、消費される追加単位ごとに、消費者は経済学者が限界効用逓減または収穫逓減と呼ぶものを経験することが多く、追加単位ごとに限界効用はますます少なくなります。

これは以下の式で表すことができます。

MU _Z = △ U /△ Z

ここで、MU _{Z は}財Zの限界効用を表し、△ Uと△ Z はそれぞれ財Zの効用と消費の変化を表します。

ここで提案されている消費者理論の行動上の仮定は、すべての消費者が効用を最大化しようとするというものである。経済学では伝統的に、効用を最大化するこの活動は意思決定者の「合理的な」行動とみなされてきた。より具体的には、経済学者の目には、すべての消費者は予算制約の下で効用関数を最大化しようとする。 ^[22]言い換えれば、経済学者は消費者が常に自分が買える「最良の」商品の束を選ぶと仮定している。^[23]したがって、消費者理論は、この行動上の仮定から消費者の需要の性質に関する反証可能な仮説を生み出すことに基づいている。^[22]

中心的仮説から消費者選択の有用なモデルを推論するには、消費者が好みの「商品群」を選択する際に用いる特定の嗜好について、追加の仮定を立てる必要がある。これらは比較的厳密であり、モデルが消費者行動に関してより有用な仮説を生成できるようにする。より弱い仮定では、経験的データが愚かさ、無知、またはその他の要因で説明され、したがって将来の需要に関する予測をまったく生成できない。^[22]しかし、ほとんどの場合、それらは、消費者が（一般的に見なされている）奇妙な行動をとった場合にのみ矛盾するステートメントを表している。^[24]この流れで、現代の消費者選択理論は次のことを仮定している。

消費者選択理論は、消費者が自分の好みを完全に理解しており、提示された任意の2つの財の束を簡単かつ正確に比較できるという仮定に基づいています。^[23]つまり、消費者にn個の財の異なる組み合わせを含む2つの消費束AとBが提示された場合、消費者はAをBより好むか、BをAより好むか、またはどちらにも無関心であるかを明確に決定できると想定されています。^{[22] [23]}意思決定が非常に困難になると想像できるいくつかのシナリオは、したがって「経済分析の領域外」に置かれます。^{[23]しかし、行動経済学の発見により、実際の意思決定は、選択肢が一緒に提示されるか、}区別バイアスによって別々に提示されるかなど、さまざまな要因によって影響を受けることがわかりました。

設定が完了しました

消費者が 2 つの商品 A と B の選択に直面した場合、消費者は、次のいずれか 1 つだけが当てはまるように商品をランク付けする必要があります。消費者は商品 B よりも商品 A を好む、消費者は商品 A よりも商品 B を好む、または消費者はどちらの商品にも無関心である。

すべての (A,B) に対して、A ≥ B または B ≥ A (あるいはその両方) のいずれか。

好みは推移的である

この仮定は、商品 A が商品 B より好まれ、商品 B が商品 C より好まれる場合、商品 A は商品 C より好まれる必要があることを示しています。これはまた、消費者が商品 A と商品 B の間で無関心であり、商品 B と商品 C の間で無関心である場合、消費者は商品 A と商品 C の間で無関心であることを意味します。これが一貫性の仮定です。この仮定により、無差別曲線が交差する可能性が排除されます。

A ≥ B かつ B ≥ C の場合、A ≥ B (すべての A、B、C について)。

好みは反射的である

関係が反射的であるのは、関係の両側が同じ場合に関係を適用できる場合です。^[25]弱い選好関係は反射的です。商品の束は、それ自体に対して弱く好まれていると言えますが、それ自体に対して厳密に好まれているわけではありません。そのため、消費者は、商品Aは少なくとも商品Bと同じくらい良いと考えるでしょう。あるいは、この公理を修正して、消費者はAとBに関して無関心であると読むこともできます。^[26]

好みは不満足を示す

非飽食嗜好の仮定は、多ければ多いほど良いということを意味する。つまり、他の条件が同じであれば、商品の多ければ少ないよりも良いということである。これは「多ければ多いほど良い」という仮定である。一般的に、消費者にほぼ同一の 2 つのバンドル A と B が提示され、B に特定の商品のより多くが含まれている場合、消費者はバンドル B を選択する。^[27]言い換えれば、この理論は、消費者が少し多く消費すれば常により幸せになるため、消費者が決して完全に満足することはないと仮定している。とりわけ、この仮定は循環的な無差別曲線を排除する。この意味での非飽食は、必要な仮定ではないが、便利な仮定である。数学モデルにおける不必要な複雑さを回避する。

無差別曲線は限界代替率が減少することを示している

この仮定は、無差別曲線が滑らかで原点に対して凸型であることを保証し、最後の仮定に暗黙的に組み込まれます。

この仮定は、制約付き最適化の手法を使用するための基盤も整えました。これは、無差別曲線の形状により、最初の導関数が負で、2 番目の導関数が正になることが保証されるためです。

この仮定には限界効用逓減の理論が組み込まれています。この限界効用逓減の理論は、消費者が商品またはサービスを 1 単位追加することで得られる追加の満足度が減少すると述べています。言い換えると、追加される各単位の限界効用は低下します。この例として、1 日を通してコーヒーを何杯も注文する消費者が挙げられます。最初のコーヒーで得られる限界効用は、2 杯目のコーヒーよりも大きくなります。2 杯目のコーヒーで得られる限界効用は、3 杯目のコーヒーよりも大きくなります。

商品はあらゆる数量で入手可能です

消費者は、たとえば卵 2.6 個とパン 4.23 斤など、希望する商品の任意の数量を購入できると想定されています。これによりモデルの精度は低下しますが、消費者の需要は相当の期間にわたって調査されることが多いため、消費者選択理論に含まれる計算を簡略化するのに有効であると一般に認められています。

この仮定は需要曲線が負の傾斜になることを保証するものではないことに注意する。正の傾斜の曲線は仮定と矛盾しない。^[28]

マルクスの政治経済批判では、あらゆる労働生産物には価値と使用価値があり、市場で商品として取引される場合は、さらに交換価値があり、ほとんどの場合は金銭価格として表現されます。^[29]マルクスは、取引される商品には、人々がそれを欲しがっているという事実から暗示される一般的な効用もあることを認めていますが、それだけでは、商品が生産され販売される経済の特定の性質については何も語らないと主張しています。

消費者理論は、労働と余暇のトレードオフを考える際にも関連しており、消費者の好みや制約に基づいて行われる選択を調査することができます。この分析では、労働と余暇は両方とも財とみなされます。消費者の時間は限られているため、余暇（消費に対して収入を生まない）と労働（消費に対して収入を生む）のどちらかを選択する必要があります。この方法を使用すると、決定の機会費用が消費者の行動を左右する可能性があります。

消費者選択理論の以前のモデルは、わずかな変更を加えるだけで適用できます。まず、個人が割り当てる必要がある時間の合計は「時間賦与」と呼ばれ、多くの場合Tと表記されます。次に、個人が労働 ( L ) と余暇 ( ℓ )に割り当てる量は、次のようにTによって制約されます。

${\displaystyle \ell +L=T}$

消費 (C) は、人が利用できる商品やサービスの量を表し、選択した労働量に労働時間当たりの支払額 (賃金、通常はwと表記) を掛けて算出されます。したがって、人が消費する量は次のとおりです。

${\displaystyle C=w(T-\ell )}$

つまり、消費者が余暇を選択しない場合、そして。 ${\displaystyle (\ell =0)}$${\displaystyle T-\ell =T}$${\displaystyle C=wT}$

この労働と余暇のトレードオフモデルでは、代替効果と所得効果の両方を使用して、福祉給付、労働課税、または税額控除によって引き起こされるさまざまな変化を分析できます。

労働と余暇のトレードオフは、消費者の規範、嗜好、その他の非経済的要因にも影響されることに注意することが重要です。したがって、この関係を現実世界に適用するには、消費者行動の見落としを回避するために、前述の要因を理解する必要があります。

• 購入者の意思決定プロセス – 消費者が使用する意思決定プロセス
• 選択モデリング – 顕在化した選好を分析する方法
• 凸型選好 – 経済学の概念
• 消費者主権 – 経済的消費者理論
• 消費主義 – ますます大量の商品やサービスの購入を奨励する社会経済秩序
• 消費者理論における重要な出版物
• 無差別曲線 – 経済学の概念Pages displaying short descriptions of redirect targets
• マスマーケット – 多数の最終消費者向けに大規模に生産された商品の市場
• ミクロ経済学 – 個人と企業の行動
• 独占 – 単一の企業が市場を支配する市場構造
• 機会費用 – 選択肢の選択によって失われる利益
• 生産者理論 - 材料を使用して何かを生産するプロセスPages displaying short descriptions of redirect targets- 消費者理論の二重性
• 需要と供給 – 市場における価格決定の経済モデル
• 効用最大化問題 – 消費者が最大の利益を得るためにお金を配分する問題

• ビンガー、ホフマン (1998)。『微積分によるミクロ経済学』（第2版）。アディソン・ウェスレー。pp. 141–143。
• ヒックス、ジョン・R.（1946）[1939]。価値と資本（第2版）。
• サルヴァトーレ（2008年）。第3章 消費者の嗜好と選択。pp.62-63。
• シルバーバーグ、スエン（2001年）。『経済学の構造、数学的分析』マグロウヒル。
• バリアン、ハル・R.（2006年）。中級ミクロ経済学：現代的アプローチ（第7版）。ニューヨーク：WWノートン＆カンパニー。ISBN 978-0393927023。
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• ウィキメディア・コモンズの消費者理論に関連するメディア