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オンライン広告は、オンラインマーケティング、インターネット広告、デジタル広告、ウェブ広告とも呼ばれ、インターネットを使用して製品やサービスを視聴者やプラットフォームユーザーに宣伝するマーケティングおよび広告の一形態です。[1]オンライン広告には、電子メールマーケティング、検索エンジンマーケティング（SEM）、ソーシャルメディアマーケティング、多くの種類のディスプレイ広告（ウェブバナー広告を含む）、モバイル広告が含まれます。広告は、プログラマティック広告と呼ばれる、複数のWebサイト、メディアサービス、プラットフォームにまたがって動作する自動化されたソフトウェアシステムを介して配信されることが増えています。[2]
他の広告媒体と同様に、オンライン広告には、オンライン コンテンツに広告を組み込む発行者と、発行者のコンテンツに表示される広告を提供する広告主が関与することがよくあります。その他の潜在的な参加者には、広告コピーの作成と配置を支援する広告代理店、技術的に広告を配信して統計を追跡する広告サーバー、広告主のために独立したプロモーション作業を行う広告アフィリエイトなどがあります。
2016年、米国のインターネット広告収入はケーブルテレビやテレビ放送の収入を上回りました。[3] : 14 2017年、米国のインターネット広告収入は合計830億ドルで、2016年の収入725億ドルから14％増加しました。 [4]また、2019年の米国のオンライン広告費に関する調査推定では、テレビの支出（704億ドル）よりも約548億ドル高く、1252億ドルとなっています。[5]
一般的なオンライン広告の慣行の多くは物議を醸しており、その結果、ますます規制の対象になっています。多くのインターネットユーザーもオンライン広告を邪魔だと感じており[6] 、さまざまな理由から広告ブロックを利用する人が増えています。オンライン広告収入は、他の出版社の収入源を十分に代替できない可能性もあります。広告収入の減少により、一部の出版社はコンテンツを有料化しています。[7]
歴史
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インターネットの初期には、オンライン広告はほとんど禁止されていました。たとえば、インターネットの前身のネットワークであるARPANETとNSFNetには、「営利団体による商業活動のためのネットワークの使用」を禁止する「許容使用ポリシー」がありました。[9] [10] NSFNetは1991年に商業使用の禁止を段階的に廃止し始めました。[11] [12] [13] [14]
メール
オンライン広告の最初の広く公表された例は電子メールを介して行われた。1978年5月3日、 DEC（Digital Equipment Corporation）のマーケティング担当者、 Gary Thuerkは、ARPANETの米国西海岸のユーザーのほとんどに電子メールを送信し、DECコンピュータの新しいモデルのオープンハウスを宣伝した。[10] [15]当時の許容使用ポリシーにもかかわらず、電子メールによるマーケティングは急速に拡大し、 [16]最終的に「スパム」 として知られるようになった。
最初の大規模な非営利スパムメッセージは、1994年1月18日にアンドリュース大学のシステム管理者によって、宗教的なメッセージをすべてのUSENETニュースグループにクロスポストすることで送信されました。[17] 1994年1月、マーク・エベラは、Insideconnect.comドメインでオプトインメールリスト向けの最初の電子メールマーケティング会社を設立しました。彼はまた、迷惑メールを阻止し、スパムを防止するためにダイレクトメールマーケティング協会を設立しました。 [18] [19]
4か月後、法律事務所のパートナーであるローレンス・カンターとマーサ・シーゲルは、USENETに「グリーンカード抽選 - 最後の1つ？」と題した投稿で、自分たちの法律サービスを広く宣伝しました。 [20]カンターとシーゲルのグリーンカードUSENETスパムは、オンライン広告の注目度を高め、USENETと従来の電子メールの両方を介した広告への幅広い関心を刺激しました。[17]最近では、スパムはより産業的な活動に進化しており、スパマーはウイルスに感染したコンピューターの軍隊（ボットネット）を使用して、リモートでスパムを送信しています。[15]
ディスプレイ広告
オンラインバナー広告は、ページ所有者がコンテンツをサポートする追加の収入源を求めた1990年代初頭に始まりました。商用オンラインサービスProdigyは、シアーズの製品を宣伝するために画面の下部にバナーを表示しました。最初のクリック可能なウェブ広告は、 1993年にGlobal Network Navigatorによってシリコンバレーの法律事務所に販売されました。[21] 1994年に、Wired MagazineのオンラインコンポーネントであるHotWiredとTime WarnerのPathfinder [22]がAT&Tやその他の企業にバナー広告を販売したとき、ウェブバナー広告が主流になりました。HotWiredの最初のAT&T広告のクリック率は44％で、クリックしたユーザーをAT&TのWebサイトに誘導する代わりに、広告は世界で最も評価の高い7つの美術館のオンラインツアーにリンクしていました。[23] [24]
検索広告
GoTo.com（ 2001年にOvertureに改名、 2003年にYahoo!に買収）は1998年に最初の検索広告キーワードオークションを創設した。[25] : 119 Googleは2000年に「AdWords」（現在はGoogle Adsに改名）検索広告プログラムを開始し[26]、2002年には品質に基づくランキング割り当てを導入した。[27]これは入札価格と検索者の広告クリック可能性の組み合わせで検索広告を並べ替えるものである。[25] : 123
2010年以降
最近では、企業は広告メッセージを編集コンテンツや価値あるサービスに融合させようとしています。例としては、レッドブルのレッドブルメディアハウスがフェリックス・バウムガルトナーの宇宙からのジャンプをオンラインでストリーミング配信したり、コカコーラのオンラインマガジンやナイキのパフォーマンス追跡用無料アプリケーションなどがあります。[24]広告主はソーシャルメディア[28] [29]やモバイル広告も取り入れており、モバイル広告費は2010年から2013年にかけて毎年90%増加しています。[30] : 13
Ad Age Datacenterの分析によると、2017年には代理店収益の半分以上がデジタル業務によるものでした。 [31]
2021年3月、米国で初となるオオスズメバチ（Vespa mandarinia ）の巣のeBayでの広告は物議を醸した。 [32]米国で最初に発見された巣（ワシントン州ブレイン）の所有者は、科学的調査を認める代わりに巣の返還を要求し、売却を進めた。[32]近くの養蜂家がそれを購入し、駆除した州の昆虫学チームに研究用に返還した。 [32]
オンライン広告の種類
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、テキスト、ロゴ、アニメーション、ビデオ、写真、その他のグラフィックを使用して、広告メッセージを視覚的に伝えます。ディスプレイ広告は、ウェブサイト、検索エンジン、ソーシャルメディアプラットフォーム、モバイルアプリケーション、電子メールなどのオンラインシステムのいたるところで使用されています。GoogleとFacebookは、高度に集中した市場となっているオンラインディスプレイ広告を独占しており、2016年には米国のデジタル広告収入全体の70％を占めたと推定されています。 [2]ディスプレイ広告の目的は、広告ブランドまたは組織のトラフィック、クリック、または人気を高めることです。ディスプレイ広告主は、広告の効果を高めるために、特定の特性を持つユーザーをターゲットにすることがよくあります。[ 33]
ウェブバナー広告
Web バナーまたはバナー広告は、通常、Web ページ内に表示されるグラフィック広告です。多くのバナー広告は、中央の広告サーバーによって配信されます。
バナー広告は、 Javaアプレット、HTML5、Adobe Flashなどのプログラムを使用して、リッチメディアを使用してビデオ、オーディオ、アニメーション、ボタン、フォーム、またはその他のインタラクティブな要素を組み込むことができます。フレーム広告は、Webバナーの最初の形式でした。 [23]「バナー広告」の口語的な使用法は、従来のフレーム広告を指すことがよくあります。Webサイト発行者は、Webページ上に特定のスペースを確保することでフレーム広告を組み込みます。インタラクティブ広告協会の広告ユニットガイドラインは、広告ユニットの標準化されたピクセル寸法を提案しています。[34]
ポップアップ/ポップアンダー:ポップアップ広告は、ウェブサイト訪問者の最初のブラウザウィンドウの上に開く新しいウェブブラウザウィンドウに表示されます。[35]ポップアンダー広告は、ウェブサイト訪問者の最初のブラウザウィンドウの下に新しいブラウザウィンドウを開きます。[30] : 22 ポップアンダー広告や同様のテクノロジーは、Googleなどのオンライン当局によって現在「この慣行を容認しない」と述べられており、推奨されていません。[36]
フローティング広告:フローティング広告、またはオーバーレイ広告は、要求された Web サイトのコンテンツに重ねて表示されるリッチ メディア広告の一種です。フローティング広告は、事前に設定された時間が経過すると消えたり、目立たなくなったりすることがあります。
エキスパンド広告：エキスパンド広告は、訪問者がウェブページに費やす時間、ユーザーによる広告のクリック、広告上でのユーザーのマウスの動きなど、事前に定義された条件に応じてサイズが変化するリッチメディアフレーム広告です。 [37]エキスパンド広告を使用すると、広告主は限られた広告スペースにより多くの情報を収めることができます。
トリックバナー：トリックバナーとは、広告文がオペレーティングシステムのメッセージや人気のアプリケーションのメッセージなど、ユーザーがよく目にする画面要素を模倣し、広告のクリックを誘導するバナー広告です。[ 38]トリックバナーは通常、最初の広告で広告主に言及しないため、おとり広告の一種です。[39] [40]トリックバナーは、通常、平均よりも高いクリックスルー率をもたらしますが、騙されたユーザーは、騙されたとして広告主に憤慨する可能性があります。[41]
ニュースフィード広告
「ニュースフィード広告」は「スポンサー記事」、「ブースト投稿」とも呼ばれ、通常、規制された形式（つまり、統一されたスタイルの同じサイズの小さなボックス）で情報の更新（「ニュースフィード」[42]）を継続的に提供するソーシャルメディアプラットフォーム上にあります。これらの広告は、ユーザーが読んでいる非宣伝ニュースと絡み合っています。これらの広告は、Webサイト、ファンページ、アプリ、または製品の宣伝など、あらゆるコンテンツの可能性があります。
例としては、Facebookの「スポンサーストーリー」[43]、 LinkedInの「スポンサーアップデート」[44] 、Twitterの「プロモツイート」 [45]などが挙げられます。
このディスプレイ広告の形式は、バナー広告と異なり、ニュースフィード広告の形式は無料のニュース更新とうまく調和するため、独自のカテゴリに分類されます。このオンライン広告の形式は、従来のディスプレイ広告よりもはるかに高いクリックスルー率をもたらします。[46] [47]
広告販売と配信モデル
オンライン広告が表示されるプロセスには、多くの関係者が関与します。最も単純なケースでは、Web サイトのパブリッシャーが広告を選択して配信します。独自の広告部門を運営しているパブリッシャーは、この方法を使用する場合があります。または、パブリッシャーと契約している広告代理店に広告をアウトソースし、広告代理店のサーバーから配信したり、広告エクスチェンジとリアルタイム入札を使用して入札市場で広告スペースを販売したりすることもできます。これはプログラマティック広告と呼ばれます。
プログラマティック広告
プログラマティック広告とは、ウェブサイトやプラットフォーム上でのデジタル広告の販売と配信を、人間の直接的な意思決定ではなくソフトウェアを介して自動化するものです。[2]広告は広告サーバーを介して選択され、視聴者にターゲティングされます。広告サーバーは、特定の消費者にどの広告を配信するかを決定するために、特定のコンピューターの一意の識別子であるCookieを使用することがよくあります。Cookieは、ユーザーが何も購入せずにページを離れたかどうかを追跡できるため、広告主は後でユーザーが訪問したサイトの広告でユーザーをリターゲティングできます。 [49]
広告主は、複数の外部ウェブサイトからユーザーのオンライン活動に関するデータを収集することで、ユーザーの興味に関する詳細なプロファイルを作成し、よりターゲットを絞った広告を配信することができます。このデータの集約は、行動ターゲティングと呼ばれます。[50]広告主は、コンテキスト広告を使用して、広告が表示されるウェブページのコンテンツに関連するディスプレイ広告を配信することで、オーディエンスをターゲットにすることもできます。[25] : 118 リターゲティング、行動ターゲティング、コンテキスト広告はすべて、ターゲットを絞らない広告よりも広告主の投資収益率（ROI）を高めるように設計されています。[51]
広告主はジオターゲティングを通じて、ユーザーの推定される所在地に基づいて広告を配信することもある。ユーザーのIPアドレスは、ある程度の地理情報（少なくとも、ユーザーの国または大まかな地域）を伝える。IPからの地理情報は、他のプロキシや情報で補完および精緻化され、可能性のある所在地の範囲を絞り込むことができる。[33]たとえば、モバイルデバイスの場合、広告主は携帯電話のGPS受信機や近くの携帯電話基地局の位置情報を利用できることがある。[52]ユーザーのマシン上のCookieやその他の永続的なデータは、ユーザーの位置をさらに絞り込むのに役立つ可能性がある。
これには、多くの関係者がリアルタイムで自動的にやり取りすることが含まれます。ユーザーのブラウザからのリクエストに応じて、パブリッシャー コンテンツ サーバーは、Web ページのコンテンツをインターネット経由でユーザーのブラウザに送信します。このページにはまだ広告は含まれていませんが、ユーザーのブラウザがパブリッシャー広告サーバーに接続して、広告用に残されたスペースを広告で埋めるように要求するリンクが含まれています。Cookie や閲覧中のページなど、ユーザーを識別する情報がパブリッシャー広告サーバーに送信されます。
次に、パブリッシャーの広告サーバーは、サプライサイドプラットフォームサーバーと通信します。パブリッシャーは広告スペースを販売しているため、サプライヤーと見なされます。サプライサイドプラットフォームは、ユーザーの識別情報も受信し、それをデータ管理プラットフォームに送信します。データ管理プラットフォームでは、ユーザーの識別情報を使用して、人口統計情報、以前の購入、および広告主が関心を持つその他の情報を検索します。このプロセスは、「ウォーターフォール」と呼ばれることもあります。[53]
大まかに言えば、このようなデータ管理プラットフォームを通じて取得されるデータには 3 つの種類があります。
- ファーストパーティデータとは、ウェブサイトや有料メディアコンテンツ、クロスプラットフォームデータに加えて、顧客関係管理（CRM）プラットフォームから取得されたデータを指します。これには、顧客の行動、行動、興味に関するデータが含まれる場合があります。[54]
- セカンド パーティ データとは、外部の出版物やプラットフォーム上の Cookie プールに関連する統計の集合を指します。データはソース (広告サーバー、ソーシャル メディアのホスト ソリューション、または分析プラットフォーム) から直接提供されます。特定のパブリッシャーと契約を交渉して、特定のデータ ポイントやオーディエンスを確保することも可能です。
- サードパーティデータは外部プロバイダーから提供され、多くの場合、多数のウェブサイトから集約されています。企業はサードパーティデータを販売し、さまざまな配布手段を通じて共有することができます。[55]
この顧客情報は統合されてサプライサイドプラットフォームに返され、サプライサイドプラットフォームは広告スペースのオファーとそれを表示するユーザーに関する情報をパッケージ化できます。サプライサイドプラットフォームはそのオファーを広告取引所に送信します。
広告取引所は、デマンドサイドプラットフォームに入札オファーを出します。デマンドサイドプラットフォームは、ブランドを宣伝する広告を販売する広告代理店に代わって機能します。したがって、デマンドサイドプラットフォームは表示する準備ができている広告を持っており、それを表示するユーザーを探しています。入札者は、広告を表示する準備ができているユーザーに関する情報を取得し、その情報に基づいて、広告スペースを購入するためにいくらオファーするかを決定します。インターネット広告協会によると、デマンドサイドプラットフォームはオファーに応答するのに10ミリ秒かかります。広告取引所は落札者を選び、両者に通知します。
その後、広告取引所は広告へのリンクをサプライサイドプラットフォームとパブリッシャーの広告サーバーを経由してユーザーのブラウザに渡し、ユーザーのブラウザは代理店の広告サーバーに広告コンテンツを要求します。これにより、広告代理店は広告がブラウザに配信されたことを確認できます。[56]
IAB によれば、これは単純化されている。エクスチェンジは、売れ残った (「残余」) スペースを他のエクスチェンジを通じて低価格で処分しようとする可能性がある。一部の代理店は、広告エクスチェンジで半永久的にキャッシュされた入札を維持しており、入札のために追加のデマンド サイド プラットフォームに送られる前に、それらの入札が検査される可能性がある。モバイル広告のプロセスは異なり、モバイル キャリアと端末ソフトウェア メーカーが関与する可能性がある。[56]
インタースティシャル広告：インタースティシャル広告は、ユーザーが要求したコンテンツにアクセスする前、場合によってはユーザーがコンテンツの読み込みを待っている間に表示されます。[57]インタースティシャル広告は中断型マーケティングの一種です。[58] [59]
テキスト広告:テキスト広告はテキストベースのハイパーリンクを表示します。テキストベースの広告は、ウェブページの主要なコンテンツとは別に表示される場合もあれば、個々の単語やフレーズを広告主のウェブサイトにハイパーリンクすることで埋め込まれる場合もあります。テキスト広告は、電子メールマーケティングやテキストメッセージマーケティングを通じて配信される場合もあります。テキストベースの広告は、グラフィック広告よりも速く表示されることが多く、広告ブロックソフトウェアによるブロックが難しくなる場合があります。[60]
検索エンジンマーケティング (SEM)
検索エンジンマーケティング（SEM）は、検索エンジンの結果ページ（SERP）でのウェブサイトの可視性を高めるために設計されています。検索エンジンは、ウェブ検索者のクエリに基づいて、スポンサー付きの結果とオーガニック（スポンサーなし）の結果を提供します。 [25] : 117 検索エンジンは、スポンサー付きの結果をオーガニックの結果と区別するために視覚的な手がかりを使用することがよくあります。検索エンジンマーケティングには、ウェブサイトのリストが話題のキーワードでより目立つようにするための広告主のすべてのアクションが含まれます。検索エンジンマーケティングの人気が高まっている主な理由は、Googleです。独自のPPCおよびアナリティクスツールを持っている企業はいくつかありましたが、この概念を普及させたのはGoogleです。Google Ad Wordsは、広告主が使用してキャンペーンを作成するのに便利でした。そして、彼らは、誰かが広告をクリックした場合にのみ課金し、1ペニーが課金されるクリック単価として報告することで、このツールが公正な仕事をしていることに気付きました。その結果、広告主はクリック数でキャンペーンを監視し、広告を追跡できることに満足しました。[61]
検索エンジン最適化（SEO）は、ウェブサイトのコンテンツと検索語句の関連性を高めることで、SERPにおけるウェブサイトのオーガニック検索ランキングを向上させる試みです。検索エンジンは定期的にアルゴリズムを更新して、ランキング操作を試みる低品質のサイトにペナルティを課すため、最適化は広告主にとって動くターゲットとなっています。 [62] [63]多くのベンダーがSEOサービスを提供しています。[30] : 22
スポンサー検索（スポンサーリンク、検索広告、有料検索とも呼ばれる）は、広告主が選択したキーワードの検索結果のスポンサーに掲載されることを可能にする。検索広告は多くの場合、広告主がキーワードに入札するリアルタイムオークションで販売される。[25] : 118 [64]キーワードごとに最高価格を設定することに加えて、入札には時間、言語、地域、その他の制約が含まれる場合がある。[25] : 118 検索エンジンはもともと、入札額の高い順にリストを販売していた。[25] : 119 現代の検索エンジンは、入札価格、予想されるクリック率、キーワードの関連性、サイトの品質の組み合わせに基づいてスポンサーリストをランク付けする。[27]
ソーシャルメディアマーケティング
ソーシャルメディアマーケティングとは、ソーシャルメディアのウェブサイトを通じて行われる商業プロモーションです。多くの企業は、ソーシャルメディアのプロフィールを通じて頻繁に更新情報を投稿したり、特別オファーを提供したりすることで、自社製品を宣伝しています。動画、インタラクティブクイズ、スポンサー投稿などはすべてこの活動の一部です。通常、これらの広告はFacebook、Instagram、Twitter、Snapchatで見られます。[65]
モバイル広告
モバイル広告は、スマートフォン、フィーチャーフォン、タブレット コンピューターなどのワイヤレス モバイル デバイスを通じて配信される広告コピーです。モバイル広告は、静的またはリッチ メディア ディスプレイ広告、SMS (ショート メッセージ サービス) またはMMS (マルチメディア メッセージング サービス) 広告、モバイル検索広告、モバイル ウェブサイト内の広告、モバイル アプリケーションやゲーム内の広告 (インタースティシャル広告、「アドバゲーミング」、アプリケーション スポンサーシップなど) の形をとる場合があります。[30] : 23 モバイル マーケティング協会などの業界団体は、一般的なオンライン広告に対する IAB の取り組みと同様に、モバイル広告ユニットの仕様を標準化しようと試みてきました。[59]
モバイル広告が急速に成長している理由はいくつかある。モバイル端末が増え、接続速度が向上し（とりわけ、よりリッチなメディア広告を迅速に提供できる）、画面解像度が向上し、モバイル パブリッシャーが広告の組み込み方をより洗練させ、消費者がモバイル端末をより広範囲に利用しているからである。[30] : 14 Interactive Advertising Bureau は、位置情報に基づくターゲティングや、パソコンでは利用できない、または関連しないその他の技術機能の採用により、モバイル広告は継続的に成長すると予測している。[30] : 14 2014 年 7 月、Facebook は2014 年 6 月四半期の広告収入が 26 億 8,000 万ドルで、2013 年第 2 四半期から 67 パーセント増加したと報告した。そのうち、モバイル広告収入は約 62 パーセントを占め、前年比 41 パーセント増加した。
メール広告
電子メール広告は、電子メール全体または電子メールメッセージの一部で構成される広告コピーです。[30] : 22 電子メールマーケティングは一方的に送信される場合があり、その場合、送信者は受信者に今後の電子メールの受信をオプトアウトするオプションを与えるか、受信者の事前の同意（オプトイン）を得て送信されることがあります。企業があなたのメールアドレスを尋ね、新製品やセールに関する最新情報を送信することがあります。
チャット広告
静的メッセージとは対照的に、チャット広告は特定のサイトでユーザーに送信されるリアルタイム メッセージを指します。これは、ライブ チャット ソフトウェアまたは特定の Web サイトにインストールされた追跡アプリケーションを使用して行われ、サイトの運営担当者がサイトを巡回するトラフィックに広告を表示することがよくあります。実際には、これは電子メール広告のサブセットですが、時間枠が異なります。
オンライン分類広告
オンライン分類広告とは、特定の商品やサービスのカテゴリ別リストとしてオンラインに掲載される広告です。例としては、オンライン求人掲示板、オンライン不動産リスト、自動車リスト、オンラインイエローページ、オンラインオークションベースのリストなどがあります。[30] : 22 CraigslistとeBayは、オンライン分類広告の2つの主要なプロバイダーです。
アドウェア
アドウェアは、インストールされると、ユーザーのコンピュータに自動的に広告を表示するソフトウェアです。広告はソフトウェア自体に表示される場合もあれば、ユーザーがアクセスしたウェブページに統合されている場合や、ポップアップ/ポップアンダーに表示される場合もあります。[66]ユーザーの許可なくインストールされるアドウェアは、マルウェアの一種です。[67]
アフィリエイトマーケティング
アフィリエイトマーケティングは、広告主が第三者を組織して潜在顧客を生み出すときに発生します。サードパーティのアフィリエイトは、プロモーションを通じて発生した売上に基づいて支払いを受け取ります。[30] ：22 アフィリエイトマーケターはアフィリエイトネットワークからのオファーへのトラフィックを生成し、訪問者が望ましい行動をとると、アフィリエイトは手数料を獲得します。これらの望ましい行動には、電子メールの送信、電話、オンラインフォームへの記入、またはオンライン注文の完了などがあります。
コンテンツマーケティング
コンテンツ マーケティングとは、顧客を獲得し維持するために、メディアの作成と共有やコンテンツの公開を伴うマーケティングのことです。この情報は、ブログ、ニュース、ビデオ、ホワイト ペーパー、電子書籍、インフォグラフィック、ケース スタディ、ハウツー ガイドなど、さまざまな形式で提示できます。
ほとんどのマーケティングには何らかの形の出版メディアが関係していることを考えると、「コンテンツ マーケティング」を単に「マーケティング」以外の何かと呼ぶことはほとんど (完全にではありませんが) 冗長です。もちろん、マーケティングの種類を識別するためにラベルがより便利な他の形式のマーケティング (対面マーケティング、電話ベースのマーケティング、口コミ マーケティングなど) もあります。ただし、これらでも通常は、従来の印刷、ラジオ、テレビ、映画、電子メール、または Web メディアとは異なる方法で、情報としてマーケティングするコンテンツを提示しているだけです。
オンラインマーケティングプラットフォーム
オンライン マーケティング プラットフォーム (OMP) は、ビジネス ディレクトリ、ローカル検索エンジン、検索エンジン最適化(SEO) ツール、顧客関係管理(CRM) パッケージ、コンテンツ管理システム(CMS)の利点を組み合わせた統合Web ベースのプラットフォームです。eBayとAmazon は、オンラインマーケティングおよび物流管理プラットフォームとして使用されています。ソーシャル メディアでは、小売オンライン マーケティングがよく使用されます。Marketo 、MarketBright、Pardotなどのオンラインビジネス マーケティングプラットフォームは、大手 IT 企業(Eloqua - Oracle 、 Neolane - Adob e、Unica - IBM )に買収されています。
視聴率の指標としてニールセンのテレビ視聴率に頼ることができるテレビマーケティングとは異なり、オンライン広告主には大手オンラインプラットフォームによる視聴率の主張を検証する独立した機関がない。[68]
欧州連合はオンラインプラットフォームを「企業ユーザーが消費者に商品やサービスを提供できるようにし、企業ユーザーと消費者間の直接取引の開始を容易にする情報社会サービスであり、サービスプロバイダーと消費者に商品やサービスを提供する企業ユーザーとの間の契約関係に基づいて企業ユーザーに提供される」と定義しています。[69] 2018年にEUの調査に回答した中小企業のほぼ半数が、商品やサービスを販売するためにオンラインマーケットプレイスを使用していると回答しました。[70]
補償方法
広告主とパブリッシャーは、幅広い支払い計算方法を使用しています。2012年には、広告主はオンライン広告取引の32％をインプレッション単価ベースで計算し、66％を顧客パフォーマンス（クリック単価や顧客獲得単価など）で計算し、2％をインプレッションとパフォーマンスのハイブリッド方式で計算しました。[30] : 17
CPM（1,000回あたりのコスト）
コスト・パー・ミル（CPM）は、広告主が潜在顧客へのメッセージの表示1000回ごとに支払うことを意味します（ミルはラテン語で千を意味します）。オンラインでは、広告の表示は通常「インプレッション」と呼ばれます。「インプレッション」の定義はパブリッシャーによって異なり、[71]実際の顧客への新しい露出を表さないため、一部のインプレッションは課金されない場合があります。広告主は、Webバグなどの技術を使用して、インプレッションが実際に配信されたかどうかを確認できます。[72] [73] : 59 同様に、収益は収益パーミル（RPM）で測定できます。[74]
出版社は、コンテンツを複数のページに分割したり、他人のコンテンツを再利用したり、センセーショナルなタイトルを使用したり、タブロイドや性的なコンテンツを掲載したりするなど、ページビューを増やすためにさまざまな手法を使用しています。[75]
CPM広告は「インプレッション詐欺」の影響を受けやすく、サイトへの訪問者を増やしたい広告主は、インプレッションごとの支払いが望む結果の適切な代替手段ではないと考えるかもしれない。[76] : 1–4
CPC（クリック単価）
CPC（クリック単価）またはPPC（クリック課金）とは、ユーザーが広告をクリックするたびに広告主が支払うことを意味します。CPC広告は、広告主がサイトへの訪問者を増やしたい場合には効果的ですが、ブランド認知度を高めたい広告主にとっては、あまり正確な測定方法ではありません。[77] CPCの市場シェアは導入以来毎年成長しており、CPMを上回り、オンライン広告の報酬方法の3分の2を占めています。[30] : 18 [76] : 1
インプレッションと同様に、記録されたクリックのすべてが広告主にとって価値があるわけではありません。GoldSpot Mediaは、静的モバイルバナー広告のクリックの最大50％が偶発的なものであり、リダイレクトされた訪問者が新しいサイトからすぐに離れる結果になったと報告しています。[78]
CPE（エンゲージメントあたりのコスト）
エンゲージメント単価は、広告ユニットがページに読み込まれたこと（つまり、インプレッションが配信されたこと）だけでなく、視聴者が実際に広告を見たり、広告とやり取りしたりしたことも追跡することを目的としています。[79] [80]
CPV（視聴単価）
動画広告の視聴単価。GoogleとTubeMogulはともに、この標準化されたCPV指標をIAB（Interactive Advertising Bureau）のデジタル動画委員会に承認し、業界からかなりの支持を集めています。[81] CPVは、GoogleのAdWordsプラットフォームの一部であるYouTube広告キャンペーンで使用される主要なベンチマークです。
CPI（インストールあたりのコスト）
CPI 報酬方式は、モバイル アプリケーションとモバイル広告に特有のものです。CPI 広告キャンペーンでは、アプリケーションがインストールされた場合にのみ、ブランドに固定の入札レートが課金されます。
CPL（リード単価）
リード報酬方式では、広告主は、広告主のオファーに関心のある 消費者からの明示的なサインアップに対して料金を支払います。
広告価値の帰属
マーケティングにおいて、「アトリビューション」とは、消費者の最終的な購入決定における特定の広告の効果を測定することです。複数の広告表示は、消費者の「クリック」またはその他の行動につながる可能性があります。1回の行動で、複数の広告スペース販売者に収益が支払われる場合があります。[82]
その他の業績連動報酬
CPA（アクション単価または獲得単価）またはPPP（成果報酬）広告とは、購入の完了や登録フォームの記入など、望ましい行動を取ったユーザーの数に応じて広告主が支払う広告です。成果報酬には収益分配も組み込まれており、パブリッシャーは広告主の広告による利益の一定割合を獲得します。成果報酬は、広告が失敗するリスクをパブリッシャーに転嫁します。[76] : 4, 16
固定費
固定費報酬とは、広告主が、広告の表示回数やユーザーの反応に関係なく、通常は指定された期間にわたってオンラインでの広告配信に対して固定費を支払うことを意味します。1 つの例は CPD (1 日あたりの費用) で、広告主は、表示されたインプレッション数やクリック数に関係なく、1 日の広告掲載に対して固定費を支払います。
オンライン広告のメリット
電子通信の低コストにより、オフライン広告に比べてオンライン広告の表示コストが削減されます。オンライン広告、特にソーシャルメディアは、広告主が既存の大規模コミュニティと関わるための低コストの手段を提供します。[65]オンライン広告は他のメディアよりも高い収益をもたらします。[76] : 1
オンライン広告主は、潜在的な視聴者の規模や実際の視聴者の反応、[25] : 119 訪問者がどのように広告にたどり着いたか、広告が売上につながったかどうか、広告が実際に訪問者の視界内に表示されたかどうかなど、広告の効果に関するデータを収集できます。[72] [73] : 59 これにより、オンライン広告主は時間の経過とともに広告キャンペーンを改善できます。
広告主は、画像、動画、音声、リンクなど、さまざまな方法でプロモーションメッセージを提示することができます。多くのオフライン広告とは異なり、オンライン広告はインタラクティブにすることもできます。[24]たとえば、一部の広告では、ユーザーがクエリを入力できます[83]またはユーザーがソーシャルメディアで広告主をフォローできます[84] 。オンライン広告にはゲームを組み込むこともできます。[85]
パブリッシャーは、カスタマイズ可能で狭い市場セグメントにリーチしてターゲット広告を配信する機能を広告主に提供することができます。オンライン広告では、ジオターゲティングを使用して、ユーザーの地域に関連する広告を表示することがあります。広告主は、ユーザーの過去の好みに基づいて、個々の広告を特定のユーザーに合わせてカスタマイズできます。[51]広告主は、訪問者が特定の広告をすでに見たかどうかを追跡して、不要な繰り返しの露出を減らし、露出の間に適切な時間間隔を設けることもできます。[86]
オンライン広告はほぼすべての世界市場に到達でき、オフラインでの売上にも影響を与えます。[87] [88] [89]
広告デザインが完成すれば、オンライン広告はすぐに展開できる。オンライン広告の配信は、出版社の掲載スケジュールに連動する必要はない。さらに、オンライン広告主は、オフライン広告主よりも迅速に広告文を変更したり、置き換えたりできる。[90]
オンライン広告に関する懸念
セキュリティが不十分
2014年の米国上院の調査によると、オンライン広告のインフラにより、ユーザーのセキュリティとプライバシーが懸念されている。[91]これは、オンライン広告を通じてマルウェアが拡散する可能性があり、十分な保護やスクリーニングなしにそのようなマルバタイジングが挿入され、実行される可能性があるためである。ランサムウェア集団は、慎重にターゲットを絞ったGoogle検索広告を使用して、被害者をマルウェアをドロップするページにリダイレクトしているのが確認された。[92]
偽情報と闇資金
New Media & Societyに掲載された研究によると、プログラマティック広告の難解さと複雑さを悪用してオンラインで偽情報を拡散する行為者が複数いることが明らかになっています。[93]例えば、広告費を偽ニュースサイトに流用するなどです。 [94] [95]さらに、デジタル広告エコシステムにおける規制と説明責任の欠如により、資金源を明らかにせずに政治キャンペーンに資金を提供するダークマネーキャンペーンが急増しています。 [96]
視認性の制限
視線追跡調査によると、インターネットユーザーはディスプレイ広告が含まれる可能性のあるウェブページ領域を無視することが多く（「バナーブラインドネス」と呼ばれることもある）、この問題はオフラインメディアよりもオンラインで深刻である。[97]一方、研究では、ユーザーが「無視」した広告でさえ、ユーザーに無意識のうちに影響を与える可能性があることが示唆されている。[98]
広告詐欺
広告主が広告に対して過剰請求を受ける方法は数多くあります。たとえば、クリック詐欺は、パブリッシャーまたは第三者が正当な購入意図なしにCPC広告をクリック（手動または自動手段で）したときに発生します。[99]たとえば、競合他社が競合他社の広告予算を使い果たすために広告をクリックした場合、またはパブリッシャーが収益を操作しようとした場合にクリック詐欺が発生する可能性があります。[99]
クリック詐欺は特にポルノサイトに関連しています。2011年には、詐欺的なポルノサイトが訪問者のコンピュータに数十の隠しページを立ち上げ、訪問者の知らないうちに何百もの有料リンクをクリックさせました。[100]
オフラインの出版物と同様に、オンラインのインプレッション詐欺は、出版社が広告主に配信した広告インプレッション数を誇張した場合に発生する可能性があります。インプレッション詐欺に対抗するために、いくつかの出版および広告業界団体は、オンラインのインプレッションを信頼性を持ってカウントする方法を開発しています。[101] [102]
異機種クライアント
ユーザーはオペレーティングシステム、ウェブブラウザ[103]、コンピュータハードウェア（モバイルデバイスやさまざまな画面サイズを含む）が異なるため、オンライン広告は広告主の意図とは異なる形でユーザーに表示される場合があり、広告がまったく適切に表示されない場合もあります。2012年のcomScoreの調査では、平均して31％の広告がレンダリング時に「視界内」に表示されず、つまり見られる機会がなかったことが明らかになりました。[104]リッチメディア広告では、一部の開発者が競合する（排他的な）ソフトウェアを使用して広告をレンダリングする可能性があるため、互換性の問題がさらに大きくなります（ HTML 5とFlashの比較を参照）。
さらに、法的に要求される情報が実際にはユーザーに表示されない場合、たとえそれが技術的な多様性によるものであったとしても、広告主は法的問題に直面する可能性がある。[105] : i 米国では、FTCは、ユーザーの技術に関係なく、広告に必要な開示事項や免責事項を表示することは広告主の責任であることを示す一連のガイドラインを発表している。[105] : 4–8
広告ブロック
広告ブロック、または広告フィルタリングとは、ユーザーが広告を除外する技術を使用しているため、広告がユーザーに表示されないことを意味します。多くのブラウザは、デフォルトで不要なポップアップ広告をブロックします。[106]他のソフトウェアプログラムやブラウザのアドオンも、広告の読み込みをブロックしたり、広告に特徴的な動作をするページ上の要素をブロックしたりすることがあります（例：音声と動画の両方のHTML自動再生）。オンラインページビューの約9％は、広告ブロックソフトウェアがインストールされたブラウザから来ており、[107]一部のパブリッシャーでは、訪問者の40％以上が広告ブロッカーを使用しています。[7]
従来の広告を削除するように設計されたモバイルおよびデスクトップの広告ブロックソフトウェアの使用は、2014年第2四半期から2015年第2四半期の間に世界で41％、米国で48％増加しました。 [108] [109] 2015年第2四半期の時点で、4,500万人のアメリカ人が広告ブロッカーを使用していました。[108] [110] 2016年第2四半期に発表された調査研究調査では、Met Factsは7,200万人のアメリカ人、1,280万人のイギリスの成人、1,320万人のフランス人の成人がPC、スマートフォン、またはタブレットコンピューターで広告ブロッカーを使用していると報告しました。 2016年3月、インターネット広告局は、イギリスの18歳以上の人々の間で広告ブロックがすでに22％に達していると報告しました。[111] [112] 2021年現在、米国のインターネットユーザーの27％が広告ブロックソフトウェアを使用しており、この傾向は2014年以降増加しています。[113]技術系のユーザーの間では、2021年現在、ブロック率は58％に達しています。[114] [115] [116]
反標的技術
一部のウェブブラウザでは、ユーザーがパブリッシャーや広告主から自分の情報を隠すことができるプライバシーモードを提供しています。その結果、広告主はクッキーを使用してプライベートブラウザにターゲット広告を配信できなくなります。ほとんどの主要ブラウザはブラウザヘッダーにDo Not Trackオプションを組み込んでいますが、現在のところこの規制は名誉システムによってのみ施行されています。[117] [118] [119]
プライバシーとユーザー監視
出版社や広告主によるユーザー情報の収集は、消費者のプライバシーに対する懸念を引き起こしている。[33] [73]調査対象のインターネットユーザーの60％は、機会があればDo Not Track技術を使用してすべての情報収集をブロックすると答えた。 [120] [121]ギャラップによると、 GoogleとFacebookのユーザーの半数以上が、GoogleとFacebookを使用する際のプライバシーを懸念している。[122]
多くの消費者は、オンライン行動ターゲティングに疑問を抱いています。ユーザーのオンライン活動を追跡することで、広告主は消費者をかなりよく理解することができます。広告主は、消費者を追跡する能力を最大限に高めるために、ウェブバグや再出現クッキーなどの技術をよく使用します。[73] : 60 [123] Harris Interactiveが2011年に実施した調査によると、インターネットユーザーの半数以上がオンライン行動広告に否定的な印象を持っており、40％が自分の個人情報が同意なしに広告主に共有されているのではないかと懸念しています。[124] [125]消費者は、財務状況や健康状態などの機密情報に基づいて広告主がターゲットを絞ることに特に困惑することがあります。[123]さらに、一部の広告主は、ユーザーのデバイスのMACアドレスを「人口統計プロファイル」に添付して、ユーザーがクッキーや閲覧履歴を消去した場合でも（プロファイルの正確性に関係なく）再ターゲットできるようにしています。[要出典]
広告主の信頼性
詐欺師は、消費者がオンライン上の人物の身元を確認するのが難しいことを利用し、[126] : 1 フィッシング（詐欺メールが有名ブランド所有者からのものとそっくりである）[127]やナイジェリアの「419」詐欺のような信用詐欺につながる。[128] [129] [130]インターネット犯罪苦情センターは、2012年に289,874件の苦情を受け取り、損失額は合計5億ドルを超え、そのほとんどは詐欺広告に起因している。[131] [132]
消費者は、オンライン広告と関わる際に、マルウェアのリスク、つまりマルバタイジングにも直面する。シスコの2013年年次セキュリティレポートによると、広告をクリックすると、ポルノを探してインターネットをサーフィンするよりも、ユーザーのコンピュータにウイルスがインストールされる可能性が182倍高いことが明らかになった。[133] [134]たとえば、2014年8月には、Yahooの広告ネットワークでCryptolocker ランサムウェアの亜種の感染事例が発生したと報告されている。[135]
スパム
インターネットの広告配信コストが低いことが、特に大規模なスパマーによるスパムの増加につながっています。ブラックリストから規制で義務付けられたラベル付け、コンテンツフィルターまで、スパム対策としてさまざまな取り組みが行われてきましたが、そのほとんどは誤ったフィルタリングなどの悪影響を伴っています。[10]
規制
一般的に、消費者保護法はオンライン活動とオフライン活動に等しく適用される。[105] : i しかし、どの法域の法律が適用されるのか、どの規制機関が国境を越えた活動に対して執行権限を持つのかという疑問がある。[136]多くの法律は、オンライン広告の配信方法を具体的に規制している。例えば、電子メールで配信されるオンライン広告は、バナー広告で配信される同じ広告コンテンツよりも規制が厳しい。その他の規制の中でも、米国の2003年CAN-SPAM法は、商用メールにオプトアウトの仕組みを提供することを義務付けている。[136]同様に、モバイル広告は1991年電話消費者保護法（TCPA）によって規制されており、（その他の規制の中でも）テキストメッセージで広告を送信する前にユーザーのオプトインを義務付けている。
オフライン広告と同様に、業界関係者は自主規制や業界基準や行動規範の策定に数多くの取り組みを行ってきました。米国の広告業界団体数社は、2009年にFTCが提案した基準に基づいて、オンライン行動広告の自主規制原則を共同で発表しました。 [137]欧州の広告協会は2011年に同様の文書を発表しました。[138]両文書の主な原則には、第三者へのデータ転送の消費者による管理、データセキュリティ、特定の健康および財務データの収集への同意が含まれています。[137] : 2–4 ただし、どちらの枠組みも、行動規範違反者を罰するものではありません。[139]
オンライン仲介サービス規則（2019/1150/EU）またはP2B規則は、2020年7月12日にすべてのEU加盟国と英国で発効しました。この規則は、オンライン仲介サービスまたはオンラインプラットフォームのビジネスユーザーの公平性と透明性を促進することを目的としています。規則の主な目的は、オンラインプラットフォームのビジネスユーザーに透明な利用規約を保証する法的枠組みを確立し、これらの利用規約が遵守されない場合に効果的な救済の機会を確立することです。このような透明性と公平性は、特に中小企業の利益のために、デジタル単一市場の機能の改善の基礎となります。[140]この規則では、新しい規則の影響を監視するEUオブザーバトリーも設置されました[70] 。これは、オンラインプラットフォーム経済に関するオブザーバトリーと呼ばれます。[141]
英国の「ビジネス ユーザー向けオンライン仲介サービス (施行) 規則 2020」は、EU 規則の影響を再現します。
プライバシーとデータ収集
プライバシー規制では、広告主がユーザーを追跡したり、ユーザーと通信したりする前に、ユーザーの同意が必要になる場合があります。ただし、積極的な同意（「オプトイン」）を得るのは困難で、費用もかかります。[73] ：60 業界関係者は、他の規制スキームを好むことが多いです。
異なる法域では、広告のプライバシー問題に対して異なるアプローチをとっています。米国では、児童オンラインプライバシー保護法（COPPA）[137] : 16–17 で、オンラインでの子供の追跡について具体的な制限を設けており、FTCは最近、COPPAの解釈を拡大して、広告ネットワークが子供を故意に追跡する前に親の同意を得ることを義務付けています。[142]一方、米国連邦取引委員会は、オンラインプライバシーとセキュリティに関連する執行措置をますます講じていますが、業界の自主規制を頻繁に支持しています。 [143] FTCはまた、 Do Not Track法の可能性について業界の合意を求めてきました。
対照的に、欧州連合の「プライバシーおよび電子通信指令」は、ウェブサイトによる消費者データの使用をより包括的に制限している。EUの制限はオンライン広告主によるターゲティングを制限しており、研究者は、ヨーロッパでは世界の他の地域と比較してオンライン広告の効果が平均で約65％低下すると推定している。[73] : 58
参照
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