販売促進

販売促進は、販促ミックスの要素の 1 つです。販促ミックスの主な要素は、広告、個人販売、ダイレクト マーケティング、宣伝/広報です。販売促進では、消費者の需要を増やしたり、市場の需要を刺激したり、製品の入手可能性を改善したりするために、事前に決められた限られた期間にメディアと非メディアの両方のマーケティング コミュニケーションを使用します。例としては、コンテスト、クーポン、景品、目玉商品、店頭ディスプレイ、プレミアム、賞品、製品サンプル、リベートなどがあります。

販売促進は、顧客、販売スタッフ、または流通チャネル メンバー (小売業者など)のいずれかに向けることができます。消費者を対象とした販売促進は、消費者向け販売促進と呼ばれます。小売業者と卸売業者を対象とした販売促進は、取引先向け販売促進と呼ばれます。

販売促進には、消費者、卸売業者、小売業者、またはその他の組織の顧客に付加価値やインセンティブを提供して、即時の販売を促進するためのさまざまなコミュニケーション活動が含まれます。これらの取り組みは、製品への関心、試用、または購入を促進することを目的としています。販売促進に使用される手段の例には、クーポン、サンプル、景品、購入時点 (POP) ディスプレイ、コンテスト、リベート、懸賞などがあります。

販売促進は、新規顧客を誘致し、既存顧客を維持し、競争に対抗し、市場調査によって明らかになった機会を活用するために実施されます。販売促進は、企業の売上を向上させるための外部活動と内部活動の両方で構成されています。外部販売促進活動には、広告、宣伝、広報活動、特別販売イベントが含まれます。内部販売促進活動には、ウィンドウディスプレイ、製品および販促資料の展示、景品賞やコンテストなどの販促プログラムが含まれます。^[1]

セールプロモーションは、多くの場合、割引の形で行われます。割引は、消費者が買い物をするときの考え方や行動に影響を与えます。割引の種類と場所は、消費者が製品を見る方法に影響を与え、購入の決定に影響を与える可能性があります。^[2] 最も一般的な割引は、価格割引（「セール品」）とボーナスパック（「まとめ買い品」）の2つです。^[2] 価格割引は、元のセール価格から一定の割合を引き下げるものであり、ボーナスパックは、消費者が元の価格でより多くのものを受け取る取引です。^{[2]多くの企業は、消費者に自社製品を購入してもらうために、}広告 でさまざまな形の割引を提示しています。

販売促進とは、製品やブランドの購入を促すために使われるさまざまな手法のことです。販売促進は、マーケティングコミュニケーションやブランド戦略において戦略的というよりは戦術的な役割を果たしており、短期間で使われる広告の一形態でもあります。研究者のファルハングメアとブリトは、マーケティングのテキストやジャーナルにおける販売促進の定義をレビューし、次のような販売促進の共通の特徴を特定しました。^[3]

• 短期的な影響と持続期間;
• 購入プロセスの最後の段階のみを操作し、影響を与えます。
• 他の形式のマーケティングコミュニケーションと比較して二次的な役割を果たす。
• 製品の主な利点に関して補助的な役割を果たす
• 単一の技術ではなく、特定の目的のために使用される一連の技術です。

メーカーと小売業者はどちらも販売促進を積極的に活用しています。小売業者が主催する販売促進は消費者を対象としています。メーカーは2種類の販売促進を行っています。^[4]

1.消費者向け販売促進：消費者やエンドユーザーを対象とし、実際の購入を促すように設計された販売促進

2.トレードプロモーション：特に小売業者を対象とした販売促進で、小売業者への売上を増やしたり、製品やブランドを販売したり、消費者志向のプロモーションで小売業者をサポートしたりすることを目的として設計されています。

販売促進は次のような場合に役立ちます。

1. 製品が新しく導入されました。

2. 在庫が過剰になっている。

3. 競合他社の拠点への侵入または進入。

4. 製品は販売または使用されない場合、劣化する可能性があります。

ブランドロイヤルティを生み出すために他のマーケティングが使用されない限り、販売促進の効果は持続しない可能性があります。^{[引用が必要]}

消費者向け販売促進は、購入を促したり、来店を促進したり、単に製品やブランドに対する期待を高めたりするなど、短期的な目標を達成するために考案された短期的な手法です。従来の販売促進手法には、次のようなものがあります。

• 価格特典: 50% オフなど、一時的な価格引き下げ。
• ロイヤル リワード プログラム: 消費者は購入に対してポイント、マイル、またはクレジットを貯めて、それを特典と交換します。
• セントオフ ディール: ブランド品をより安い価格で提供します。値下げ額はパッケージに記載されたパーセンテージで表されます。
• 価格パック/ボーナスパック取引: パッケージは、消費者に同じ価格で製品の一定の割合の増加 (たとえば、25 パーセント増し) を提供します。これは、「顧客に同じ価格でより多くの製品が提供される」別の種類の取引です。^[2]たとえば、販売会社は、1 つの価格で 2 つの製品を受け取ることができるボーナスパックを消費者に提供する場合があります。これらのシナリオでは、購入者は無料の製品を取得していると信じているため、このボーナスパックは利益として表現されます。^[2] ただし、ボーナスパックの購入は、常に消費者にとって有益であるとは限りません。消費者は、ボーナスパックに入っていなければ通常は購入しないアイテムにお金を使うことになります。その結果、ボーナスパックで購入したアイテムは無駄になることが多く、消費者にとって「損失」と見なされます。
• クーポン: クーポンは販売促進の標準的な手段となっています。
• ロスリーダー：他の利益の出る販売を促進するために、人気商品の価格を一時的に原価以下に引き下げる
• フリースタンディングインサート（FSI）：クーポンブックレットを地元の新聞に挿入して配達します。
• チェックアウトディスペンサー: チェックアウト時に、購入した製品に基づいて顧客にクーポンが提供されます。
• モバイル クーポン: クーポンは携帯電話で利用できます。消費者は携帯電話で販売員にオファーを提示してクーポンを引き換えます。
• オンラインインタラクティブプロモーションゲーム: 消費者はプロモーション対象製品に関連したインタラクティブゲームをプレイします。
• リベート: 消費者は、領収書とバーコードを製造者に郵送すると返金を受けることができます。
• コンテスト/懸賞/ゲーム: 消費者は製品を購入することで自動的にイベントに参加します。
• POSディスプレイ:
  • 通路インタラプター：棚から通路に突き出ている標識。
  • ダングラー: 消費者が通ると揺れる看板。
  • ダンプビン: 中に捨てられた製品がいっぱい入ったビン。
  • 入札ポータル: 見込み客の獲得
  • グローリファイアー: 製品を他の製品よりも高く評価する小さなステージ。
  • ワブラー: 揺れる看板。
  • リップスティックボード：クレヨンでメッセージを書くボード。
  • ネッカー: ボトルの「首」に貼られるクーポン。
  • YES ユニット: 「追加の営業担当者」は、引き出し式のファクトシートです。
  • エレクトロルミネセンス: 太陽光で動くアニメーションライト。
• お子様無料スペシャル: 通常のお食事を 1 食ご購入ごとにお子様用お食事 1 食を無料で提供し、合計お食事代金を割引します。
• サンプリング: 消費者は試用後にサンプルを 1 つ無料で受け取り、その後購入するかどうかを決定できます。

新しいテクノロジーは、販売促進のためのさまざまな新しい機会をもたらしました。ポイントカード、パーソナルショッピングアシスタント、電子棚札、電子広告ディスプレイにより、購入時点でよりパーソナライズされたコミュニケーションとよりターゲットを絞った情報が可能になります。たとえば、買い物客は特定の通路にある商品に近づくと、特別オファーの通知を受け取ることができます。^[4]

オンラインと店舗では、利用できる割引の種類が異なります。 店頭クーポン: クーポンは、製品が販売されている棚にあります。 オンラインクーポン: クーポンはオンラインで入手できます。 消費者はクーポンを印刷して店舗に持参します。 割引はオンラインでも店舗でも見つけることができますが、それぞれの場所で買い物をする際の思考プロセスは異なります。 たとえば、「オンライン ショッパーは、検索コストが低く、直接価格を比較できるため、価格に敏感です」。^[2] 消費者は、さまざまな店舗に実際に行くのではなく、他の Web サイトに簡単にアクセスして、より良い取引を見つけることができます。^[2] さらに、購入者は、取引に伴う疑念 (詐欺や詐欺行為に対する) のために、オンラインでボーナス パックを購入することを控える傾向があります。^[2] 「...ボーナス パックはオンラインで処理するのが価格割引よりも難しいため、消費者が理解するのはより難しく、手間がかかります」。^[2] たとえば、Web サイトで 1 つ買うと 1 つ無料になる取引は、店舗で提供される同じボーナス パックよりも多くの作業を必要とします。オンラインでは、消費者は支払い処理、配送手数料、商品の到着を待つ日数に対処する必要がありますが、店舗では、追加の手順や遅延なしに商品を入手できます。

• 取引割引: 小売業者に製品の在庫を増やすよう促すために提供される短期的なインセンティブ。
• ディーラー ローダー: 小売業者に製品を購入して展示するよう促すために与えられるインセンティブ。
• トレードコンテスト: 最も多くの商品を販売した小売業者に報酬を与えるコンテスト。
• 店頭ディスプレイ: 商品をその場で「衝動的に」購入したり販売したりする衝動を喚起するために使用されます。
• トレーニング プログラム: ディーラーの従業員は製品の販売に関するトレーニングを受けます。
• プッシュ マネー: 「スピフ」とも呼ばれます。製品を売り込むために小売店の従業員に支払われる追加手数料。
• 取引割引（機能割引とも呼ばれる）：これは、何らかの機能を実行することに対して流通チャネル メンバーに支払われるものです。

多くの割引は、消費者に商品購入時にお金を節約できるという認識を与えるために設計されていますが、すべての割引価格が購入者にとって有利であるとは見なされていません。したがって、購入する前に、消費者は購入時にお金を失うリスクを回避するために、選択肢を利益と損失のどちらかとして 比較検討することがあります。 ^{[5]購入に対する「利益」の見方は、リスクを冒すことにつながります[5]} たとえば、1 つ買うと 1 つ半額の割引があり、それが利益になりそうであれば、買い物客はその商品を購入します。一方、「損失」の見方は、消費者がリスクを冒すことを嫌う結果になります。^[5] たとえば、消費者は、その取引から利益を得ていないと思う場合、3 つ買うと 1 つ半額の割引をパスします。具体的には、消費者は「...同じ価値に対する損失の感覚は、利益の感覚の 2.5 倍大きい」ため、選択肢を検討します。^[5]

衝動買いは、消費者が商品を購入する前に選択肢を慎重に検討しなかった結果生じます。衝動買いとは、「買い物客が計画せずに行う購入... [そして] 突然で即時の」購入です。^[2] たとえば、消費者が店に入る前に商品を購入するつもりがなかったのに、何の考えもなく商品を購入した場合、それは衝動買いです。商品メーカーは、消費者のこの即時購入衝動を促進し、奨励したいと考えています。商品がお買い得だと認識されると、買い手は結果を考えずに非常に迅速に購入することがあります。^[2] そのため、販売会社は、売上と利益を増やすために「消費者の衝動買い行動を効果的に引き起こすプロモーションキャンペーンをますます実施しています」^[2]

多くの消費者は左から右に読むため、同じように価格を比較します。^[6] たとえば、製品の価格が 93 ドルで販売価格が 79 ドルの場合、人々は最初に左側の数字 (9 と 7) を比較し、2 桁の違いに気づきます。^[6] しかし、この習慣的な行動により、「消費者は 93 ドルと 79 ドルの差 (14 ドル) を 89 ドルと 75 ドルの差 (14 ドル) よりも大きいと認識する可能性があります」。^[6] その結果、消費者は、左側の数字だけに基づいて最初の価格セットでよりお得な取引を受けていると誤って信じることがよくあります。^[6]

右桁効果は、左桁が同じ価格の場合、価格の右桁に注目します。^[6] 言い換えると、45 ドルや 42 ドルのような価格は、消費者が割引額を判断するために右桁 (2 と 5) にもっと注意を払うように強います。この効果はまた、「消費者は、右桁の末尾が大きい価格よりも、右桁の末尾が小さい価格のほうが割引額が大きいと認識する」ことを意味しています。^[6] たとえば、32 ドルから 31 ドルへの値下げでは、消費者は 39 ドルから 38 ドルへの値下げよりもお得だと感じます。その結果、企業は右桁の末尾が小さい割引を使用して、消費者がお得で利益が増えていると誤解させる可能性があります。しかし、消費者は悪名高い 9 桁で終わる価格にも騙されます。 [ ^6] 「右桁効果は、消費者が 9 桁で終わる価格を (通常価格ではなく) セール価格と認識したり、割引と関連付けたりする傾向にも関連しています。^[6]

フレーミング効果とは、「問題の提示方法によって、2 つ以上の選択肢の間で個人の好みが変化するときに発生する現象」です。^[5] 言い換えると、何かが提示される形式が人の視点に影響を与えるということです。この理論は、リスクのある選択のフレーミング、属性のフレーミング、目標のフレーミングという 3 つのサブカテゴリで構成されています。^[7] リスクのある選択のフレーミングは、消費者の損得の思考プロセスに関係しています。^{[5] [7]} 消費者は、状況が自分にとって有利であればリスクを冒し、そうでない場合はリスクを冒すことを避けます。属性のフレーミングは、消費者の買い物を促すために強調される価格割引の 1 つのキー フレーズまたは特徴を扱います。^[7]たとえば、「無料」や「より良い」という言葉は、買い物客に製品を購入するよう誘うためによく使用されます。目標のフレーミングは、購入者に急いで行動するか、確実な値下げを逃す結果に直面するかのプレッシャーをかけます。^[7]例えば、「期間限定」（LTO）の取引は、期限が切れる前に、買い手がすぐに購入したり、衝動買いをしたりするように動機付けようとします。^[7]

消費者の買い物行動を決定づける側面はいくつかありますが、消費者の購入決定に影響を与える外部要因は数多くあります。たとえば、商品の価格が割引されていても、その商品の品質が消費者にその商品の購入を思いとどまらせる可能性があります。^[5] 商品の顧客レビューが悪かったり、「寿命」が短かったりすると、買い物客はその購入を損失とみなし、チャンスを逃すことになります。また、消費者の過去の経験や期待によって、商品が否定的に見られることもあります。^[5] たとえば、商品のサイズが誤解を招くと、購入者はそれを買いたがりません。「巨大」と宣伝されているが、高さが 1 インチしかない商品は、消費者を遠ざけます。また、「消費者の性別、主観的規範、衝動性などの個人的特性の影響」も、消費者の購入意欲に影響を与える可能性があります。^[2] たとえば、一般的に、女性は男性よりも化粧品を購入することが多いです。さらに、「一部の買い物客は、経済的な制約のために[商品]を購入できない可能性があります」。^[2]

販売促進は伝統的に多くの先進工業国で厳しく規制されてきたが、米国は例外である。例えば、英国ではかつて再販価格維持制度が敷かれており、メーカーは事実上すべての商品の最低再販価格を法的に定めることができたが、この慣行は1964年に廃止された。^[8]

ヨーロッパのほとんどの国では、販売促進のスケジュールや許容される種類についても規制がある。なぜなら、それらの国では販売促進は不公正な商慣行に近いとみなされているからだ。ドイツは最も厳しい規制を設けていることで有名である。有名な例としては、常連客に無料で洗車をすることを禁じられた洗車場や、10ロール以上買った客に無料の布製バッグを配ることができなかったパン屋などがある。^[9]

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