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デジタルマーケティングは、インターネットやデスクトップコンピュータ、携帯電話、その他のデジタルメディアやプラットフォームなどのオンラインベースのデジタル技術を使用して製品やサービスを宣伝するマーケティングの要素です。 [2] [3] 1990年代から2000年代以降、ブランドや企業がマーケティングにテクノロジーを利用する方法に大きな変化をもたらしました。デジタルプラットフォームがマーケティング計画や日常生活にますます組み込まれるようになり、[4]人々が物理的な店舗を訪れる代わりにデジタルデバイスを使用するようになったため、 [5] [6]検索エンジン最適化(SEO)、検索エンジンマーケティング(SEM)、コンテンツマーケティング、インフルエンサーマーケティング、コンテンツ自動化、キャンペーンマーケティング、データ駆動型マーケティング、eコマースマーケティング、ソーシャルメディアマーケティング、ソーシャルメディア最適化、電子メールダイレクトマーケティング、ディスプレイ広告、電子書籍、光ディスク、ゲームを組み合わせて採用したデジタルマーケティングキャンペーンが普及しました。デジタルマーケティングは、テレビ、携帯電話( SMSおよびMMS )、コールバック、保留中の携帯電話の着信音など、デジタルメディアを提供するインターネット以外のチャネルにまで広がっています。[7]インターネット以外のチャネルへの拡張は、デジタルマーケティングとオンラインマーケティングを区別します。[8]
歴史
デジタルマーケティングは、1990年にFTPサイトのインデックスとしてArchie検索エンジンが作成されたことから始まりました。1980年代には、コンピュータの記憶容量はすでに膨大な量の顧客情報を保存できるほど大きくなっていました。企業は、限定リストブローカーではなく、データベースマーケティングなどのオンライン手法を選択し始めました。[9]データベースにより、企業は顧客の情報をより効果的に追跡できるようになり、買い手と売り手の関係が変わりました。
1990 年代には、デジタル マーケティングという用語が生まれました。[10]サーバー/クライアント アーキテクチャの開発とパーソナル コンピュータの普及により、顧客関係管理(CRM) アプリケーションがマーケティング テクノロジーの重要な要素となりました。[11]熾烈な競争により、ベンダーはマーケティング、販売、サービス アプリケーションなど、より多くのサービスをソフトウェアに組み込むことを余儀なくされました。また、インターネットの誕生後、マーケティング担当者はeCRMソフトウェアを通じてオンライン顧客データを所有できるようになりました。これにより、1994 年に最初のクリック可能なバナー広告がAT&Tの「You Will」キャンペーンで公開され、公開後 4 か月で、広告を見た人の 44% が広告をクリックしました。[12] [13]初期のデジタル マーケティングの取り組みは、シンプルなHTMLウェブサイトと、消費者と直接コミュニケーションできる電子メール マーケティングの急成長に焦点を当てていました。[14]
2000年代には、インターネットユーザーの増加とiPhoneの誕生により、顧客は販売員に相談するのではなく、まずオンラインで製品を検索し、ニーズについて決定するようになり、企業のマーケティング部門に新たな問題が生じました。[15]さらに、2000年に英国で行われた調査では、ほとんどの小売業者が依然として独自のドメインアドレスを登録する必要があることがわかりました。[16]これらの問題により、マーケティング担当者はデジタルテクノロジーを市場開発に統合する新しい方法を見つけるようになりました。同時に、2000年にGoogle AdWordsによって導入されたPPC広告[頭字語を展開]により、企業は特定のキーワードをターゲットにできるようになり、デジタルマーケティングの測定可能性と費用対効果が高まりました。[17]
2000 年代半ばには、 Facebook (2004)、YouTube (2005)、Twitter (2006) などのソーシャル メディア プラットフォームが登場しました。これらのプラットフォームは、消費者との直接的でインタラクティブなエンゲージメントを促進することで、デジタル マーケティングに革命をもたらしました。2007 年には、絶えず進化するマーケティング環境への対応としてマーケティング オートメーションが開発されました。マーケティング オートメーションとは、ソフトウェアを使用して従来のマーケティング プロセスを自動化するプロセスです。[18] マーケティング オートメーションにより、企業は顧客をセグメント化し、マルチチャネル マーケティングキャンペーンを開始し、顧客にパーソナライズされた情報を提供できます。[18]特定のアクティビティに基づいています。このようにして、ユーザーのアクティビティ (またはその欠如) によって、ユーザーが好むプラットフォームでユーザー向けにカスタマイズされたパーソナル メッセージがトリガーされます。ただし、マーケティング オートメーションの利点にもかかわらず、多くの企業は日常的な使用に適切に適応させることに苦労しています。[19] [ページが必要]
デジタルマーケティングは2000年代と2010年代に[20] [21]デジタルメディアにアクセスできるデバイスの普及により急激な成長を遂げ、より洗練されました。[22] 2012年と2013年に作成された統計によると、デジタルマーケティングは依然として成長しています。[23] [24] 2000年代のLinkedIn、Facebook、YouTube、Twitterなどのソーシャルメディア の発展により、消費者は日常生活でデジタルエレクトロニクスに大きく依存するようになりました。そのため、消費者は製品情報を検索するために、さまざまなチャネルにわたるシームレスなユーザーエクスペリエンスを期待しました。顧客行動の変化により、マーケティングテクノロジーの多様化が向上しました。[25]
「デジタルマーケティング」という用語は1990年代に造られました。デジタルマーケティングは正式には「オンラインマーケティング」、「インターネットマーケティング」、または「ウェブマーケティング」と呼ばれていました。世界中でデジタルマーケティングは最も一般的な用語となり、特に2013年以降、ビジネス業界で急速に普及しました。しかし、イタリアなどの他の国では、デジタルマーケティングは依然としてウェブマーケティングとして知られています。[26]
デジタルメディアの成長は、年間4.5兆オンライン広告が配信されたと推定され、2010年のデジタルメディア支出は48%増加しました。 [27]広告の増加部分は、インターネットユーザー向けに広告をカスタマイズするためにオンライン行動広告（OBA）を採用している企業に起因していますが、OBAは消費者のプライバシーとデータ保護に関する懸念を引き起こしています。[22]
新しい非線形マーケティングアプローチ
非線形マーケティングはインタラクティブマーケティングの一種であり、企業がインターネットユーザーのオンライン活動に関する情報を収集し、複数の分野で目立つようにすることを目指す長期的なマーケティング手法である。[28]
消費者に直接的かつ一方的にメッセージを送る従来のマーケティング手法（印刷物、テレビ、ラジオ広告など）とは異なり、非線形デジタルマーケティング戦略は、複数のオンラインチャネルを通じて見込み顧客にリーチすることに重点を置いています。[29]
消費者の知識の向上とより洗練された消費者向け製品やサービスに対する需要が相まって、この変化により多くの企業が自社のアウトリーチ戦略を再考し、十分なブランド露出、エンゲージメント、リーチを維持するためにオムニチャネルの非線形マーケティング手法を採用または組み込むことを余儀なくされました。[30]
非線形マーケティング戦略には、広告をさまざまなプラットフォームに適応させる取り組み[31]や、大規模で一貫した視聴者ではなく、さまざまな個々の購入者に合わせて広告をカスタマイズする取り組みが含まれます[32] 。
戦術には次のようなものが含まれます。
- 検索エンジン最適化（SEO）
- ソーシャルメディアマーケティング
- ビデオマーケティング
- メールマーケティング
- ブログとアフィリエイトマーケティング
- ウェブサイトマーケティング
- クリック課金
- コンテンツマーケティング
- 検索エンジンマーケティング
- ソーシャルメディアの最適化
いくつかの研究は、伝統的なマーケティング手法に対する消費者の反応が企業にとって予測しにくくなってきていることを示唆している。[33] 2018年の調査によると、米国のオンライン消費者の約90％が、店舗を訪れる前や購入する前に、オンラインで製品やブランドを調べている。[34] Global Web Indexは、2018年には消費者の50％強がソーシャルメディアで製品を調べたと推定している。[35]企業はソーシャルメディア上で自社製品を好意的に表現する個人に頼ることが多く、そのようなコメントを生み出すために、ソーシャルメディアのフォロワーが多い人々をターゲットにしたマーケティング戦略を採用することがある。[36]このように、企業は消費者を利用して自社製品やサービスを宣伝することができ、会社のコストを削減できる。[37]
ブランド認知度
現代のデジタル マーケティングの主な目的の 1 つは、ブランド認知度、つまり顧客や一般の人々が特定のブランドをどの程度知っていて認識しているかを高めることです。
ブランド認知度の向上は、ブランド認識と消費者の意思決定に影響を与えるため、デジタル マーケティング、そしてマーケティング全般において重要です。2015 年のエッセイ「ブランドが消費者行動に与える影響」によると、
「ブランド認知度は、ブランドエクイティの基本的な側面の1つであり、ブランドを検討対象に含める主な要因となるため、消費者の購買決定の前提条件であると考えられることが多い。ブランド認知度は、ブランドとその特徴に対する消費者の認識リスク評価や購入決定に対する自信にも影響を与える可能性がある。」[38]
最近の傾向では、企業やデジタルマーケティング担当者がブランド認知を優先し、以前よりもブランド認知度とブランド想起を高めるためのデジタルマーケティング活動に重点を置いていることがわかります。これは、2019年のコンテンツマーケティング研究所の調査によって証明されており、デジタルマーケティング担当者の81％が過去1年間にブランド認知度の向上に取り組んできたことがわかりました。[39]
コンテンツマーケティング研究所の別の調査では、 B2Bマーケティング担当者の89％が、ブランド認知度の向上が売上増加に向けた取り組みよりも重要であると考えていることが明らかになりました。[40]
ブランド認知度の向上は、さまざまな理由からデジタル マーケティング戦略の焦点となっています。
- オンラインショッピングの成長。Statistaの調査によると、2021年までに米国でインターネットを利用して買い物、比較、商品を購入する人の数は2016年の2億960万人から2億3050万人に増加すると予測されています。 [41]ビジネスソフトウェア会社Salesforceの調査によると、2018年には87%の人がデジタルチャネルで商品やブランドを検索し始めました。[42]
- 顧客行動におけるデジタルインタラクションの役割。米国で行われた小売購入の70％は、オンラインでのブランドとのインタラクションによって何らかの影響を受けていると推定されています。[43]
- オンラインでの消費者の意思決定におけるブランド認知の影響力と役割の増大：サービスを探しているオンラインショッピング利用者の82%は、知っているブランドを優先します。[44]
- ソーシャルメディアの利用、利便性、影響力。Hootsuiteの最近のレポートによると、ソーシャルメディアプラットフォームのアクティブユーザーは34億人以上で、2018年から9％増加しています。[45] The Manifestによる2019年の調査では、ソーシャルメディアユーザーの74％がソーシャルサイトでブランドをフォローしており、企業をフォローしている人の96％もソーシャルプラットフォームでそれらのブランドと関わっていると報告されています。[46] Deloitteによると、米国の消費者の3人に1人が商品を購入する際にソーシャルメディアの影響を受けており、ミレニアル世代の47％が購入の際にソーシャルメディアでのブランドとの関わりを考慮しています。[47]
ブランド認知度を高めるために使われるオンライン手法
デジタル マーケティング戦略には、消費者の間でブランド認知度を高めるために、1 つ以上のオンライン チャネルとテクニック (オムニチャネル) の使用が含まれる場合があります。
ブランド認知度の向上には、次のような方法やツールが考えられます。
検索エンジン最適化（SEO）
検索エンジン最適化技術は、一般的な業界関連の検索クエリに対するビジネス Web サイトやブランド関連コンテンツの可視性を向上させるために使用できます。
ブランド認知度を高めるためのSEOの重要性は、検索結果や、注目のスニペット、ナレッジパネル、ローカルSEOなどの検索機能が顧客行動に与える影響の増大と相関していると言われています。[48]
検索エンジンマーケティング (SEM)
SEMはPPC広告とも呼ばれ、検索結果ページやウェブサイトの上部の目立つ位置にある広告スペースを購入するものです。検索広告は、ブランドの認知度、認知度、コンバージョンにプラスの影響を与えることがわかっています。[49]
有料広告をクリックする検索者の33%は、特定の検索クエリに直接反応するためクリックしています。[50]
ソーシャルメディアマーケティング
ソーシャルメディアマーケティングは、マーケティング状態にあり、常に消費者と対話し、コンテンツと対話スキルを重視するという特徴があります。マーケティングプロセスはリアルタイムで監視、分析、要約、管理する必要があり、マーケティングターゲットは市場と消費者からのリアルタイムのフィードバックに応じて調整する必要があります。[51]マーケティング担当者の70％は、ソーシャルメディアプラットフォームでのマーケティングの第一目標としてブランド認知度の向上を挙げています。Facebook 、Instagram、Twitter、YouTubeは、現在ソーシャルメディアマーケティングチームが使用しているトッププラットフォームとして挙げられています。[要出典] 2021年現在、LinkedInは、その専門的なネットワーキング機能により、ビジネスリーダーが最もよく使用するソーシャルメディアプラットフォームの1つとして追加されています。[52]
コンテンツマーケティング
マーケターの56％は、ブランド中心のブログ、記事、ソーシャルアップデート、ビデオ、ランディングページなどのパーソナライゼーションコンテンツがブランドの想起とエンゲージメントを向上させると考えています。 [53]
開発と戦略
従来のマーケティングに生じた大きな変化の 1 つは「デジタル マーケティングの出現」であり、これにより、従来のマーケティングにおけるこの大きな変化に適応するためにマーケティング戦略が再発明されました。
デジタル マーケティングは、常に進化し、急速に変化するテクノロジーに依存しているため、デジタル マーケティングの展開と戦略にも同じ機能が期待されます。このセクションでは、プレス時点で存在し、使用されている注目すべき機能を評価または分類する試みです。[いつ? ]
- セグメンテーション: B2B 部門と B2C 部門の両方で特定の市場をターゲットにするために、デジタル マーケティング内のセグメンテーションに重点が置かれるようになりました。
- インフルエンサーマーケティング：関連するコミュニティ内で重要なノードが特定され、インフルエンサーとして知られています。これはデジタルターゲティングの重要な概念になりつつあります。[54]インフルエンサーにより、ブランドはソーシャルメディアと、これらのプラットフォームの多くで利用可能な大規模なオーディエンスを活用できます。[54] Facebook広告やGoogle広告キャンペーンなどの有料広告、またはSAP C4C、Microsoft Dynamics、Sage CRM、Salesforce CRMなどの高度なsCRM（ソーシャル顧客関係管理）ソフトウェアを通じて、インフルエンサーにリーチすることができます。現在、多くの大学が修士レベルでインフルエンサーのエンゲージメント戦略に重点を置いています。
要約すると、プル デジタル マーケティングは消費者がマーケティング コンテンツを積極的に探すという特徴があり、プッシュ デジタル マーケティングは受信者が積極的に探していないコンテンツであってもマーケティング担当者がメッセージを送信するときに発生します。
- オンライン行動ターゲティング広告とは、「特定のデバイスや無関係なさまざまなウェブサイト上で、ユーザーのオンライン活動に関する情報を収集し、そのユーザーの興味や好みに合わせた広告を配信する」という手法です。[ 55] [56]このような広告は、サイトリターゲティングに基づいており、各ユーザーの行動やパターンに基づいてカスタマイズされます。
- コラボレーション環境: 組織、テクノロジーサービスプロバイダー、デジタルエージェンシーの間でコラボレーション環境を構築して、労力、リソースの共有、再利用性、コミュニケーションを最適化することができます。[57] さらに、組織は顧客に、サービス提供方法をよりよく理解するための協力を求めています。このデータソースは、ユーザー生成コンテンツと呼ばれます。その多くは、組織のWebサイトを通じて取得されます。そこで組織は人々にアイデアの共有を呼びかけ、そのアイデアはサイトの他のユーザーによって評価されます。最も人気のあるアイデアは、何らかの形で評価され、実装されます。このデータ取得方法と新製品開発方法を使用すると、組織と顧客との関係を育むことができるだけでなく、そうでなければ見過ごされていたアイデアを生み出すことができます。UGCは消費者から直接得られるため低コストの広告であり、組織の広告費用を節約できます。
- データ駆動型広告：ユーザーは、カスタマー ジャーニーのあらゆる段階で大量のデータを生成し、ブランドはデータ駆動型のプログラマティック メディア バイイングによってそのデータを使用して、既知のオーディエンスを活性化できるようになりました。顧客のプライバシーを露出させることなく、ユーザーのデータはデジタル チャネルから収集できます (例: 顧客が Web サイトにアクセスしたとき、電子メールを読んだとき、またはブランドのモバイル アプリを起動して操作したとき)。ブランドは、実店舗への訪問などの実際の顧客とのやり取りや、CRMおよび販売エンジン データセットからデータを収集することもできます。ピープル ベースド マーケティングまたはアドレス指定可能なメディアとも呼ばれるデータ駆動型広告により、ブランドはオーディエンスの中から忠実な顧客を見つけ、各顧客の瞬間や行動に非常に関連性の高い、よりパーソナルなコミュニケーションをリアルタイムで提供できるようになります。[58]
今日、戦略を決定する際に重要な考慮事項は、デジタル ツールによってプロモーション環境が民主化されたことです。
- リマーケティング:リマーケティングはデジタル マーケティングで重要な役割を果たします。この戦略により、マーケティング担当者は、関心のあるカテゴリまたは特定のオーディエンス (Web 用語では一般に検索者と呼ばれます) の前にターゲット広告を掲載できます。検索者は、特定の製品やサービスを検索したか、何らかの目的で Web サイトにアクセスしたかのいずれかです。
- ゲーム広告: ゲーム広告は、コンピューター ゲームやビデオ ゲーム内に表示される広告です。ゲーム内広告の最も一般的な例の 1 つは、スポーツ ゲーム内に表示される看板です。ゲーム内広告は、ゲームのステータス シンボルとして存在する銃、車、衣類などのブランド製品として表示されることもあります。
オンラインブランドコンテンツを構築するための6つの原則: [59]
- 個人を消費者として考えないでください。
- 編集上の立場にあること。
- ブランドのアイデンティティを定義します。
- コンテンツの連続性を維持する。
- 視聴者との定期的な交流を確保する。
- イベント用のチャンネルを用意します。
新しいデジタル時代では、ブランドは、自社のブランドに興味を持っている可能性のある顧客や、過去の閲覧履歴に基づいて、選択的に顧客をターゲットにすることができるようになりました。企業はソーシャルメディアを使用して、ターゲット投稿を表示したい年齢層、場所、性別、関心を選択できるようになりました。さらに、顧客の最近の検索履歴に基づいて、インターネット上で「フォロー」され、同様のブランド、製品、サービスの広告が表示されるようになります。[60]これにより、企業は、自社の製品やサービスから最も恩恵を受けるとわかっていて感じる特定の顧客をターゲットにすることができます。これは、デジタル時代までは限られた機能でした。
- 観光マーケティング：先進的な観光、責任ある持続可能な観光、ソーシャルメディアとオンライン観光マーケティング、地理情報システム。より広範な研究分野が成熟し、より多様で詳細な学術研究が集まるようになる。[61]
効果のないデジタルマーケティング
主要なグローバルマーケティング指標によると、デジタルマーケティング活動は世界中で依然として成長を続けています。2018年9月に発表された調査によると、デジタルマーケティング戦術への世界的な支出は1000億ドルに近づいています。[62]デジタルメディアは急速に成長し続けています。マーケティング予算が拡大する一方で、従来型メディアは減少しています。[63]デジタルメディアは、ブランドが消費者にリーチし、パーソナライズされた方法で製品やサービスに関与するのに役立ちます。現在の業界慣行として多くの場合効果がない5つの領域は、クリックの優先順位付け、検索とディスプレイのバランス、モバイルの理解、ターゲティング、視認性、ブランドセーフティと無効トラフィック、クロスプラットフォーム測定です。[64]これらの慣行がなぜ効果的でないのか、そしてこれらの側面を効果的にするためのいくつかの方法について、以下の点を中心に説明します。
クリックの優先順位付け
クリックを優先することはディスプレイクリック広告を指しますが、「シンプル、高速、安価」という利点があるにもかかわらず、2016年のディスプレイ広告の割合は米国ではわずか0.10％です。これは、1000回のクリック広告のうち1回が関連性があり、効果が低いことを意味します。これは、マーケティング会社がディスプレイ広告の効果を評価するためにクリック広告だけを使用すべきではないことを示しています。[64]
検索とディスプレイのバランス
デジタル ディスプレイ広告では、検索とディスプレイのバランスを取ることが重要です。マーケティング担当者は、最後の検索に注目し、その効果をすべてその検索に帰する傾向があります。その結果、消費者の心の中にブランド価値を確立する他のマーケティング活動が無視されます。ComScoreは、100 を超えるマルチチャネル小売業者によって作成されたオンライン データを利用して、デジタル ディスプレイ マーケティングは有料検索と比較した場合、または有料検索と並んで配置した場合に強みを発揮すると判断しました。[64]このため、ディスプレイ広告をクリックしたときに、会社のホームページではなくランディング ページを開くことが推奨されています。ランディング ページには、通常、顧客をこのページを超えて検索させる何かがあります。一般的に、マーケティング担当者は、検索広告に接触した人々の売上が増加すると見ています。しかし、検索キャンペーンと比較してディスプレイ キャンペーンでどれだけの人々にリーチできるかという点を考慮する必要があります。マルチチャネル小売業者は、ディスプレイが検索キャンペーンと相乗効果を持つと見なすと、リーチが拡大します。全体として、検索とディスプレイの両方の側面が評価されています。ディスプレイ キャンペーンはブランドの認知度を高め、検索キャンペーンを実行するときにこれらのデジタル広告をクリックする人が増えるからです。[64]
モバイルを理解する
モバイルデバイスを理解することは、デジタルマーケティングの重要な側面です。なぜなら、スマートフォンとタブレットは、現在、米国の消費者がオンラインにいる時間の64％を占めているからです。[64]アプリは、マーケティング担当者にとって大きなチャンスであると同時に課題でもあります。まず、アプリをダウンロードする必要があり、次にユーザーが実際に使用する必要があるからです。これは難しいかもしれません。なぜなら、「スマートフォンアプリに費やされる時間の半分は、個人が最もよく使用する単一のアプリに費やされ、その時間のほぼ85％は、評価の高い上位4つのアプリに費やされている」からです。[64]モバイル広告は、さまざまな商業目的の達成に役立ちます。画面全体を占有するため効果的であり、音声やステータスは高く評価される可能性があります。ただし、メッセージは邪魔に見えたり、考えられたりしてはなりません。[64] モバイルデバイスで使用されるデジタルメディアの欠点には、クリエイティブな機能やリーチが限られていることも含まれます。製品情報を選択する権利があるなど、多くの肯定的な側面がありますが、デジタルメディアは柔軟なメッセージプラットフォームを作成し、直接販売の可能性があります。[65]
クロスプラットフォーム測定
測定方法がますます複雑になるにつれ、マーケティング チャネルの数は増え続けています。視聴者測定とメディア プランニングを統合するには、クロス プラットフォームの視点を使用する必要があります。市場調査担当者は、オムニチャネルが消費者の行動にどのように影響するかを理解する必要がありますが、広告が消費者のデバイス上にある場合は測定されません。クロス プラットフォーム測定の重要な側面には、重複を排除し、以前にリーチした人々に対してより多くのインプレッションを配信するのではなく、別のプラットフォームで増分レベルに到達したことを理解することが含まれます。[64]例として、「ESPN と comScore は、Project Blueprint で提携し、スポーツ放送局がデジタル広告のおかげで重複のない毎日のリーチを 21% 増加したことを発見しました」があります。[64]テレビとラジオ業界は、デジタル広告やその他のテクノロジー広告と競合する電子メディアです。ただし、テレビ広告は、デジタル技術とクロス プラットフォームで使用できるため、オンライン デジタル広告と直接競合することはありません。ラジオも、クロス プラットフォーム、オンライン ストリーミング コンテンツを通じて力を得ています。テレビとラジオは、複数のプラットフォームにわたって視聴者を説得し、影響を与え続けています。[66]
ターゲティング、視認性、ブランドセーフティ、無効なトラフィック
ターゲティング、ビューアビリティ、ブランドセーフティ、無効なトラフィックはすべて、マーケティング担当者がデジタル広告の推進に役立てるために使用する側面です。Cookieはデジタル広告の一種で、デスクトップデバイス内の追跡ツールであり、Web ブラウザーによる削除、デバイスの複数のユーザーを分類できない、ユニークビジターの推定が不正確、リーチの誇張、頻度の理解、Cookie が削除されたときと消費者が以前に広告に接触していないときを区別できない広告サーバーの問題などの欠点があり、困難を引き起こします。Cookie の影響による不正確さのため、ターゲット市場の人口統計は低く、ばらつきがあります。[64]デジタルマーケティングの影響を受けるもう 1 つの要素は、「ビューアビリティ」、つまり広告が実際に消費者に表示されたかどうかです。多くの広告は消費者に見られず、適切な人口統計セグメントに届かない可能性があります。ブランドセーフティは、広告が非倫理的または不快なコンテンツを含むコンテキストで作成されたかどうかという別の問題です。広告が表示されたときに詐欺を認識することは、マーケティング担当者が直面するもう 1 つの課題です。これは無効なトラフィックと関係があり、プレミアムサイトは不正なトラフィックを検出するのに効果的ですが、非プレミアムサイトの方が問題が大きいです。[64]
チャンネル
デジタルマーケティングチャネルは、インターネットをベースにしたシステムであり、デジタルネットワークを通じて、生産者から消費者端末に製品価値を創造、加速、伝達することができます。[67] [68]デジタルマーケティングは複数のデジタルマーケティングチャネルによって促進されます。広告主の主な目的は、双方向のコミュニケーションを最大限に高め、ブランド全体のROIを向上させるチャネルを見つけることです。利用可能なデジタルマーケティングチャネルは複数あります。 [69]
- アフィリエイトマーケティング- アフィリエイトマーケティングは、オンラインプラットフォームを通じたマーケティングの安全で信頼性が高く、簡単な手段とはみなされていないと認識されています。これは、要求された数の新規顧客を生み出すことができるアフィリエイトの信頼性の欠如によるものです。このリスクと悪いアフィリエイトの結果として、ブランドは正直に獲得していないコミッションを請求するという点で搾取されやすくなります。法的手段はこれに対してある程度の保護を提供するかもしれませんが、損失や投資の回収には限界があります。それにもかかわらず、アフィリエイトマーケティングにより、ブランドはトラフィックの少ない小規模なパブリッシャーやウェブサイトにマーケティングを行うことができます。このマーケティングを頻繁に使用することを選択するブランドは、そのようなリスクに注意し、関連するリスクを確実に最小限に抑えるために関係者間でルールが定められているアフィリエイトと提携するように努めるべきです。[70]
- ディスプレイ広告- その言葉が示すように、オンライン ディスプレイ広告は、インターネット上で消費者にプロモーション メッセージやアイデアを表示することを扱います。これには、広告ブログ、ネットワーク、インタースティシャル広告、コンテキスト データ、検索エンジンの広告、分類広告または動的広告など、さまざまな広告が含まれます。この方法では、さまざまなタイプのローカルから特定の広告を見る特定の視聴者をターゲットにすることができ、バリエーションはこの方法の最も生産的な要素として見ることができます。
- E メール マーケティング- E メール マーケティングは、他のデジタル マーケティング形式と比較して安価であると考えられています。また、既存顧客や潜在顧客に価値提案などのメッセージを迅速に伝える手段でもあります。しかし、このコミュニケーション チャネルは、特に新規顧客や潜在顧客にとって煩わしく、イライラするものと受信者に認識される可能性があるため、E メール マーケティングの成功は、適用される言語と視覚的な魅力に依存します。視覚的な魅力の点では、送信しようとしているメッセージに関連するグラフィック/画像を使用し、最初のメールに適用する視覚的なグラフィックを少なくすると、メールに比較的個人的な感覚を与えることができるという兆候があります。言語の点では、スタイルがメールの魅力を決定する主な要因です。カジュアルなトーンを使用すると、フォーマルなトーンに比べて、メールに温かみがあり、優しく、魅力的な雰囲気が生まれます。
- 検索エンジン マーケティング- 検索エンジン マーケティング (SEM) は、主に有料広告を通じて検索エンジンの結果ページ (SERP) での可視性を高めることで Web サイトを宣伝するインターネット マーケティングの一形態です。SEM には、検索エンジン最適化が組み込まれている場合があります。検索エンジン最適化では、Web サイトのコンテンツとサイト アーキテクチャを調整または書き換えて、検索エンジンの結果ページで上位にランク付けし、クリック課金 (PPC) リストを強化します。
- ソーシャル メディア マーケティング- 「デジタル マーケティング」という用語には、さまざまなマーケティングの側面があり、さまざまなチャネルがサポートされています。これらのチャネルの 1 つがソーシャル メディアです。ソーシャル メディア チャネル (Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、Google+ など) を使用して製品やサービスをマーケティングする場合、その戦略はソーシャル メディア マーケティングと呼ばれます。これは、さまざまなソーシャル メディア プラットフォームを使用して、Web サイトにトラフィックを誘導したり、Web 上で購入者の注目を集めたりするための戦略を立てて実行する手順です。
- ソーシャル ネットワーキング サービス- ソーシャル ネットワーキング サービスとは、個人的または職業上の興味、活動、背景、または実際のつながりを共有する他の人々とのソーシャル ネットワークまたは社会的関係を構築するために使用するオンライン プラットフォームです。
- ゲーム内広告- ゲーム内広告は、「デジタルゲーム内に製品やブランドを含めること」と定義されています。[71]ゲームでは、ブランドや製品がゲーム内にさりげない方法で、または広告バナーの形で広告を配置できます。ブランドがブランド/製品の広告に成功するかどうかには、ゲームの種類、技術プラットフォーム、3D および 4D 技術、ゲームのジャンル、ブランドとゲームの一致、ゲーム内での広告の目立ち方など、多くの要因があります。個々の要因は、配置広告に対する態度、ゲームの関与、製品の関与、フロー、またはエンターテイメントで構成されます。広告に対する態度は、表示されるメッセージだけでなく、ゲームに対する態度も考慮します。ゲームの楽しさに応じて、ブランドがどのように認識されるかが決まります。つまり、ゲームがあまり楽しくない場合、消費者は無意識のうちに広告されているブランド/製品に対して否定的な態度をとる可能性があります。統合マーケティングコミュニケーションの観点からは、「デジタルゲームにおける広告を企業の一般的な広告、コミュニケーション、マーケティング戦略に統合する」[71]ことが重要であり、これによりブランド/製品の明確性が高まり、全体的な効果が大きくなります。
- オンライン広報- インターネットを利用して、公共の場で潜在的顧客と既存顧客の両方とコミュニケーションをとること。
- ビデオ広告- デジタル/オンライン手段の観点から見たこのタイプの広告は、YouTube ビデオなどのオンライン ビデオで再生される広告です。このタイプのマーケティングは、時間の経過とともに人気が高まっています。[72]オンライン ビデオ広告は通常、ビデオが視聴される前に再生されるプレロール広告、ビデオの途中で再生されるミッドロール広告、ビデオが視聴された後に再生されるポストロール広告の 3 つのタイプで構成されます。[73]ポストロール広告は、他のタイプと比較してブランド認知度が高いことが示されましたが、「広告のコンテキストの一致/不一致は、広告の記憶を強化する上で重要な役割を果たします。」[72]視聴者の選択的な注意により、メッセージが受け取られない可能性があります。[74]ビデオ広告の主な利点は、ビデオの視聴体験を中断するため、回避するのが難しいことです。消費者がオンライン ビデオ広告とどのようにやり取りするかは、事前の注意、注意、行動決定の 3 つの段階に分けられます。[75]これらのオンライン広告は、ブランド/ビジネスにオプションと選択肢を提供します。これらは、長さ、位置、隣接するビデオコンテンツで構成され、すべてが制作された広告時間の有効性に直接影響するため、[72]これらの変数を操作すると、さまざまな結果が得られます。広告の長さは記憶に残ることに影響を与え、期間が長いほどブランド認知度が高まりました。[72]このタイプの広告は、視聴者を中断させる性質があるため、消費者は自分の体験が中断または侵害されているように感じ、ブランドに対する否定的な認識を生み出す可能性があります。[72]これらの広告は視聴者が共有することもでき、このプラットフォームの魅力を高めます。これらのビデオを共有することは、口コミによるマーケティングのオンライン版に相当し、リーチできる人数を増やします。[76]ビデオを共有すると、6つの異なる結果が生まれます。これらは、「喜び、愛情、包含、逃避、リラックス、コントロール」です。[72]また、娯楽価値のあるビデオは共有される可能性が高くなりますが、喜びはビデオを広める最も強力な動機です。大量のブランド広告から「バイラル」トレンドを作り出すことで、良い結果であれ悪い結果であれ、オンライン ビデオ広告の成果を最大化できます。
- ネイティブ広告- これには、プラットフォームの既存のコンテンツの外観、雰囲気、そして多くの場合は声を再現する有料コンテンツの配置が含まれます。これは、ウェブサイト、ニュースレター、ソーシャルメディアなどのデジタルプラットフォームで使用すると最も効果的です。一部の批評家は、意図的に消費者を欺いていると感じており、多少物議を醸す可能性があります。[77]
- コンテンツマーケティング- 顧客に役立つコンテンツを提供することで、購買体験を向上させ、ブランド認知度を高めることで、顧客の獲得と維持に重点を置いたマーケティング手法です。ブランドは、潜在的な購入決定に影響を与えることを目的として、顧客の注意を引くためにこの手法を使用する場合があります。[78]
- スポンサーコンテンツ- 特定の商品やサービスを宣伝するためにブランドが作成し、費用を支払ったコンテンツを利用するものです。[79]
- インバウンドマーケティング - コンテンツを利用して顧客をブランドや製品に引き付ける市場戦略。ブランドのターゲット市場の行動、興味、習慣に関する広範な調査が必要です。[80]
- SMS マーケティング: 人気は日々低下していますが、SMS マーケティングは依然として、新規ユーザーの獲得、直接的な更新情報の提供、新しいオファーの提供などに大きな役割を果たしています。
- プッシュ通知: このデジタル時代では、プッシュ通知はスマートなセグメンテーションを通じて新規顧客と離脱顧客を獲得する役割を担っています。多くのオンライン ブランドは、顧客獲得のシナリオに応じてパーソナライズされたアピールを提供するためにこれを使用しています。
企業が消費者に働きかけ、双方向のコミュニケーションモデルを構築することは重要です。デジタルマーケティングでは、消費者がコミュニティベースのサイトや電子メールで直接企業にフィードバックを返すことができるからです。[81]企業は、複数の形式のチャネルを使用し、ターゲット消費者に関連するプロモーション戦略や口コミマーケティングを使用して、この長期的なコミュニケーション関係を追求する必要があります。[81]
デジタルマーケティングのメリット
デジタル マーケティングのメリットとしては次のようなものが考えられます。
- 必要な情報はいつでもどこでもアクセス可能[82]
- インターネットマーケティングを超えており、インターネットを必要とせずに代替の選択肢も持っている[83]
- 消費者にサービスや製品を提供し、情報を提供し、関与させ、提供し、販売するための有益な方法や機能を提供する点でトップクラスである[82]
- 企業は、年齢、場所、興味、教育に基づいてターゲットオーディエンスを提示するデータを取得できます[要出典]
- 投資額が少なく、リード単価は従来のマーケティングよりも61%安くなります[84]
- あらゆるモバイルユーザーにリーチできるモバイルデバイスは世界中に140億台以上あり、2024年までに180億台近くまで増加すると予測されています[84]
自己規制
ICC 規約には、ガイドライン全体にわたってデジタル インタラクティブ メディアを使用したマーケティング コミュニケーションに適用される規則が統合されています。また、デジタル インタラクティブ メディアの技術とプラットフォームに特有の問題を扱う、完全に更新されたセクションもあります。デジタル インタラクティブ メディアの使用に関する規約の自主規制には、次のものが含まれます。
- 消費者が広告やマーケティングの目的でデータを収集しないことを選択できる明確で透明なメカニズム。
- ソーシャル ネットワーク サイトが商業的であり、マーケティング担当者の管理または影響下にあることを明確に示すもの。
- 制限は、消費者が提供している商品に興味を持っていると信じるに足る十分な根拠がある場合にのみ、マーケティング担当者が直接コミュニケーションを取れるように設定されます。
- ソーシャル ネットワークで許容される商業行為のルールと基準を尊重し、フォーラムまたはサイトがマーケティング メッセージを受信する意思を明確に示している場合にのみマーケティング メッセージを投稿します。
- 子供に対する特別な配慮と保護。[85]
戦略
計画
デジタルマーケティング計画は、マーケティング管理で使用される用語です。これは、より広範なデジタルマーケティングシステムのためのデジタルマーケティング戦略を形成する最初の段階を表します。デジタルマーケティング計画と従来のマーケティング計画の違いは、ソーシャル、ウェブ、モバイル、スキャン可能な表面などのデジタルベースのコミュニケーションツールとテクノロジーを使用することです。[86] [87]ただし、どちらもビジョン、会社の使命、包括的なビジネス戦略と一致しています。[88]
計画の段階
デイブ・チャフィー博士のアプローチでは、デジタルマーケティング計画（DMP）には、機会、戦略、行動という3つの主要な段階があります。博士は、デジタルマーケティング戦略を成功させたいと考えている企業は、機会、戦略、行動を考慮して計画を構築する必要があると示唆しています。この一般的な戦略的アプローチには、状況のレビュー、目標設定、戦略策定、リソースの割り当て、監視の段階が含まれることがよくあります。[88]
機会
効果的なDMPを作成するには、まず市場を調査し、「SMART」（具体的、測定可能、実行可能、関連性があり、期限が定められた）目標を設定する必要があります。[89]自社と競合他社の現在のベンチマークと主要業績評価指標（KPI）をレビューすることで、SMART目標を設定できます。KPIに使用する分析は、企業のタイプ、目的、使命、ビジョンに合わせてカスタマイズすることが重要です。[90] [91]
企業は自社のアウトリーチとインフルエンサーのアウトリーチをレビューすることで、マーケティングと販売の機会を探すことができます。つまり、共同マーケティング担当者の影響力とブランドとの関連性を分析できるため、競争上の優位性が得られます。 [92]
チャンスをつかむには、企業は現在の顧客のペルソナと購入のプロセスを要約し、そこから自社のデジタル マーケティング能力を推測する必要があります。つまり、現在どこにいるのか、そしてデジタル マーケティング戦略にどれだけのリソース (労働力、時間など) を割り当てることができるのかを明確に把握する必要があります。購入プロセスを要約することで、目標を達成するか、新しい目標を提案して利益を増やすか、将来のマーケティング チャンスのギャップと成長を認識することもできます。
戦略
計画的なデジタル戦略を作成するには、企業はデジタル提案（消費者に提供するもの）を見直し、デジタル顧客ターゲティング技術を使用してそれを伝える必要があります。つまり、企業はオンライン価値提案（OVP）を定義する必要があります。つまり、ブランドの位置付けなど、オンラインで顧客に提供するものを明確に表現する必要があります。
企業はまた、ターゲット市場セグメントとペルソナを（再）選択し、デジタル ターゲティング アプローチを定義する必要があります。
これを効果的に実行した後は、オンライン オプションのマーケティング ミックスを再検討することが重要です。マーケティング ミックスは、製品、価格、プロモーション、場所の 4P で構成されます。[93] [94]一部の学者は、従来のマーケティングの 4P にプロセス、場所、外観の 3 つの要素を追加して、マーケティングの 7P としています。[95]
アクション
3番目で最後の段階では、企業は予算と管理システムを設定する必要があります。これらは、すべてのデジタルプラットフォームで到達したオーディエンスなど、測定可能なタッチポイントでなければなりません。さらに、マーケティング担当者は、予算と管理システムが企業の有料メディア、所有メディア、獲得メディアを統合していることを確認する必要があります。[96]計画の最終段階であるアクションでは、企業は、口頭、視覚、または書面によるオンラインメディアなど、測定可能なコンテンツ作成を導入する必要があります。[97]
デジタル マーケティング プランを確認した後、デジタル コミュニケーションのスケジュールされた形式 (ガント チャートなど) を社内業務全体にコード化する必要があります。これにより、使用されるすべてのプラットフォームが連携し、デジタル マーケティング戦略の次の段階で互いに補完し合うようになります。
市場を理解する
マーケターが消費者にアプローチし、その思考プロセスを理解する方法の 1 つは、いわゆる共感マップです。共感マップは 4 つのステップから構成されています。最初のステップは、消費者が自分のデモグラフィックで考えているであろう質問をすることです。2 番目のステップは、消費者が抱いているかもしれない感情を説明することです。3 番目のステップは、消費者が自分の状況で何と言うかを考えることです。最後のステップは、他の 3 つのステップに基づいて、消費者が何をしようとするかを想像することです。このマップは、マーケティング チームがターゲット デモグラフィックの立場に立つことができるようにするためのものです。[98] Web 分析も、消費者を理解するための非常に重要な方法です。Web 分析は、各 Web サイトでの人々のオンライン習慣を示します。[99]これらの分析の 1 つの特定の形式は、予測分析です。これは、マーケターが消費者がどのルートをたどっているかを把握するのに役立ちます。これは、他の分析から収集された情報を使用して、人々が何をするかのさまざまな予測を作成し、企業が人々の傾向に応じて次に何をするかを戦略化できるようにします。[100]
- 消費者行動：製品やサービスの購入プロセスに影響を与える消費者の習慣や態度。 [101 ]消費者行動は、特にデジタル環境やデバイスに関連して、購入プロセスのほぼすべての段階に影響を与えます。[101]
- 予測分析：既存のデータを使用して将来の潜在的な傾向や行動を予測するデータマイニングの一種。[102] 企業が顧客の将来の行動を予測するのに役立ちます。
- バイヤーペルソナ：ブランド認知度や購買行動などの習慣に関する消費者行動の調査を活用して、見込み顧客のプロファイルを作成します。[102]バイヤーペルソナを確立することで、企業は顧客とその特定の要望/ニーズをよりよく理解できるようになります。
- マーケティング戦略：市場内での潜在的なポジショニングと潜在的なターゲットオーディエンスを決定するためにブランドが採用する戦略的計画。これには、セグメンテーションとポジショニングという2つの重要な要素が含まれます。[102]マーケティング戦略を策定することで、企業はマーケティングと購買プロセスの各ステップをより適切に予測し、計画することができます。
シェアリングエコノミー
「シェアリングエコノミー」とは、十分に活用されていない資源を獲得することを目的とした経済形態を指す。[103]現在、シェアリングエコノミーは、労働、産業、流通システムなど、多くの伝統的な要素に想像を絶する影響を及ぼしている。[103]この影響は無視できないものであり、一部の産業は明らかに脅威にさらされている。[103] [104]シェアリングエコノミーは、所有権、資産、採用など、特定の概念の性質を変えることで、伝統的なマーケティングチャネルに影響を与えている。[104]
デジタルマーケティングチャネルと従来のマーケティングチャネルは、製品やサービスの価値が、一種のサプライチェーンによって元の生産者からエンドユーザーに渡されるという点で機能的に類似しています。[ 105]ただし、デジタルマーケティングチャネルは、デジタルネットワークを介して生産者から消費者に製品やサービスを作成、宣伝、配信するインターネットシステムで構成されています。 [106]マーケティングチャネルへの変化の増加は、シェアリングエコノミーの拡大と成長に大きく貢献しています。 [106]マーケティングチャネルへのこのような変化は、前例のない歴史的な成長を促しました。[106]この典型的なアプローチに加えて、デジタルマーケティングチャネルの組み込み制御、効率性、低コストは、シェアリングエコノミーのアプリケーションに不可欠な機能です。[105]
シェアリングエコノミーにおけるデジタルマーケティングチャネルは、通常、電子メール、ソーシャルメディア、検索エンジンマーケティング（SEM）の3つの領域に分かれています。[106]
- 電子メール- 情報提供、プロモーション、そして顧客関係管理の手段として特徴付けられるダイレクトマーケティングの一形態。[106]組織は、消費中に発生したニュースレターメールを購読することで、ユーザーに活動やプロモーション情報を更新できます。成功は、企業が過去、現在、そして将来の顧客からの連絡先情報にアクセスできるかどうかにかかっています。[106]
- ソーシャルメディア- ソーシャルメディアは、従来のマーケティングチャネルよりも短い時間枠でより多くの視聴者にリーチすることができます。[106]これにより、ソーシャルメディアは消費者のエンゲージメントと情報の普及のための強力なツールになります。[106]
- 検索エンジンマーケティング（SEM） - オンラインプラットフォームに組み込まれた技術に関するより専門的な知識が必要です。[106]このマーケティング戦略では、企業のデジタルプレゼンスの継続的な改善に対する長期的な取り組みと献身が必要です。[106]
他の新興デジタルマーケティングチャネル、特にブランドモバイルアプリは、シェアリングエコノミーで優れた成果を上げています。[106]ブランドモバイルアプリは、顧客と企業とのエンゲージメントを開始するために特別に作成されています。このエンゲージメントは通常、エンターテイメント、情報、または市場取引を通じて促進されます。[106]
参照
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