リアルタイム入札

RTBでは、入札プロセスの運用、入札リクエストを「充実」させるためのユーザーのプロファイリング、不正検出などの付随機能の運用のため、ユーザーとその活動に関するデータの収集、蓄積、配布が必要となります。その結果、RTBはさまざまなプライバシー上の懸念を引き起こしており^{[ 6 ] [ 7 ]} 、データ保護当局（DPA）の注目を集めています^{[ 8 ]}。英国のDPAであるICOの報告書によると、RTBに関与する企業は、影響を受けるユーザーの同意なしに「人種、性的指向、健康状態、政治的所属などの情報を収集および取引していた」とのことです^{[ 9 ]}。ICOのサイモン・マクドゥーガル氏は2019年6月に、「これらの取引相手のリスクを適切に評価および対処することなく、潜在的に数百の企業と人々のデータを共有することは、このデータのセキュリティと保持に関して疑問を生じさせる」と報告しました^{[ 10 ] 。}

2019年、12のNGOがRTBについてEUのさまざまな規制当局に苦情を申し立てた^{[ 11 ]。}その結果、2022年2月にベルギーのデータ保護当局が、 GDPRの下でEUにおけるRTBの大部分を認可するために使用されているシステムの側面にさまざまな違法性があるとの決定を下した。それは、インタラクティブ広告局ヨーロッパが作成した透明性と同意の枠組みである^{[ 12 ]}。オランダのデータ保護当局はその後、オランダのウェブサイトやその他の関係者は、ユーザーのプロファイリングにRTBを使用することをやめるべきだと示唆した^{[ 13 ]} 。ベルギーのデータ保護当局の決定は「原子爆弾」と表現されており^{[ 14 ]}、一部の学術評論家は、この決定の下でTCFのようなシステムがRTBを認可できるようにするには、RTBの根本的な再構築が必要になると主張している^{[ 15 ] 。}

RTBは機械間通信で機能するため、偽ニュースサイト^{[ 16 ]} や広告詐欺によって収益を得るその他の広告専用ウェブサイト[1]を利用してオンライン広告のプログラマティック商取引から金銭を搾取しようとする悪意のある行為^{者によって悪用}されてきた。

デマンドサイドプラットフォーム（DSP）は、購入者に複数の在庫ソースへのRTB直接アクセスを提供します。DSPは通常、ワークフローとレポート作成を簡素化するアプリケーションで広告運用を効率化します。DSPは広告主を対象としています。広告エクスチェンジを支えるテクノロジーはDSPの基盤にもなり、広告キャンペーン間の相乗効果を可能にします。^{[ 4 ]}

広告ネットワークとDSPの主な違いは、DSPはユーザーの履歴に基づいて個々のインプレッションの価値をリアルタイム（100ミリ秒未満）で決定する技術を持っている点です。^{[ 18 ]}

大手出版社は複数の広告ネットワークを管理し、サプライサイドプラットフォーム（SSP）を使用して広告収益を管理しています。サプライサイドプラットフォームは、インプレッションレベルの入札から生成されたデータを利用して、広告キャンペーンをカスタマイズするのに役立ちます。広告運用を管理するためのアプリケーションも、多くの場合SSPにバンドルされています。SSPテクノロジーは、広告エクスチェンジテクノロジーから応用されています。^{[ 4 ]}

モバイルデバイスでは、個人のブラウザ履歴を特定するのがより困難です。^{[ 18 ]}これは、デスクトップで利用可能なターゲティングとトラッキングの種類が、スマートフォンやタブレットでは事実上不可能であるという技術的な制約によるものです。モバイルウェブブラウジングのための普遍的なクッキー代替手段がないことも、プログラマティック広告購入の成長と実現可能性を制限しています。モバイルリアルタイム入札にも普遍的な標準がありません。^{[ 19 ]}