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マイクロマーケティングは、 1988年11月に英国のマーケティング誌で、消費者マーケティングへの地理人口統計学の応用に関して初めて言及されました。[ 1 ]マイクロマーケティングのテーマは、1990年2月の記事でさらに発展し、地域レベルでの市場の理解と、ダイレクトマーケティングの文脈における個々の消費者へのメッセージのパーソナライズが強調されました。[ 2 ]マイクロマーケティングは、地域市場、異なる市場セグメント、または個々の顧客に合わせてさまざまな形でカスタマイズされたマーケティング戦略を指すようになりました。
マイクロマーケティングとは、マーケティングや広告活動を、特定のターゲット層である少数の消費者に集中させるマーケティング戦略です。例えば、市場は、特定の製品カテゴリーへのこだわりや、特定のブランドを購入する意欲に基づいて、狭いグループに分類することができます。このアプローチでは、企業は非常に狭い市場セグメントを定義し、そのセグメントに合わせてオファーやキャンペーンを調整する必要があります。カスタマイズや規模の経済の実現の難しさから、このアプローチはコストが高くなる場合がありますが、技術の進歩により、高度にカスタマイズされた製品を少数のグループや個々の顧客に提供することが容易になりました。Nike ID [ 3 ]や Shoes of Prey [ 4 ]は、このアプローチの実例としてよく挙げられます。マイクロマーケティングは、マス・カスタマイゼーションの概念と密接に関連していることは明らかです。
文献によっては、マイクロマーケティングを説明するためにさまざまなラベルが使用されています。カラとカーナック（1997）は、先駆的な論文で、より細かいセグメンテーション（FS）を「差別化マーケティングとニッチマーケティングを組み合わせて市場の最小グループに到達する、市場セグメンテーションの最終的な進歩」と呼んでいます。 [ 5 ]リチャード・テッドロー（1993）は、ハイパーセグメンテーションと呼ばれるものの証拠を発見したと考えており、これは市場セグメンテーション時代の論理的な延長線上にあると見ています。[ 6 ]これらのアプローチは、従来のセグメンテーションのアプローチでは捉えきれなかった方法で、複数のセグメンテーション変数を組み合わせています。
マイクロマーケティングまたはハイパーセグメンテーションは、広範な情報技術、ビッグデータベース、コンピュータ化された柔軟な製造システム、および統合された流通システムに依存しています。データは電子通信デバイスから取得され、管理情報システムでマッピングおよびログ記録されます。これにより、観察された行動（アクセスされたドメイン）と動機（コンテンツへの関与）、地理情報（IPアドレス）、人口統計情報（自己申告による登録の詳細）、およびブランド嗜好（サイトへの忠誠度、サイトへの定着度）を統合できます。追加のデータ入力には、頻度（サイト訪問）、さまざまな環境への訪問を含む多様性、複数の期間にわたる流動性などの行動変数が含まれる場合があります。プログラムされたビジネスインテリジェンスソフトウェアがこのデータを分析し、その過程で他の内部情報ネットワークからデータ入力を取得することもあります。このようなデジタルデータ入力への依存を考慮して、一部の理論家はマイクロマーケティングを説明するためにサイバーセグメンテーションという用語も使用しています。[ 7 ]
ターゲティングのレベルは、個々の顧客のニーズや要望を考慮に入れた「ワン・オン・ワン・マーケティング」または個別マーケティングに集約されることがあります。これは、一人の顧客をターゲットにし、その顧客が望む製品やサービスを提供するものです。多くの場合、製品やサービスの大量カスタマイズが必要となります。マーケティング担当者がこれを大規模かつ完璧に実行できれば、非常に大きな成功を収めることができます。例えば、M&Mチョコレートを好みの色にカスタマイズし、オリジナルのアルファベットを印刷できる機会を顧客に提供することで、同社は製品を販売するユニークな方法を得ました。
電子スキャナデータの入手可能性が高まるにつれて、小売業者が直面するマイクロマーケティングと価格設定の問題に関する研究への注目が高まっています。1995年にStephen J. Hochらが行った研究は、マイクロマーケティングの概念に対する実証的証拠を提供しました。1997年には、Alan Montgomeryが階層ベイズモデルを使用して価格弾力性の推定手順を改善し、マイクロマーケティング戦略が粗利益を増加させることができることを示しました。[ 8 ]
「世界の広告費は2018年までに6627億3000万ドルに達すると予測されています。残念ながら、その多くは無駄になるでしょう。」[ 9 ]しかし、マイクロマーケティングやハイパーセグメンテーションの登場により、広告主は購入意欲のある消費者をターゲットにすることで「費用対効果を高める」機会を得ることができます。
TechCrunchが2007年に発表した「Facebookはプロフィールを利用して広告をターゲティングし、未来を予測する」という記事では、Facebookが個々のプロフィールに基づいて個人をターゲティングする計画について触れている。[ 10 ]さらに、ウォール・ストリート・ジャーナルは記事の中で、この新システムは「マーケターが、サイト上で人々が自分自身について明らかにする膨大な情報に基づいて、ユーザーに広告をターゲティングできるようにする」と主張した。[ 11 ]