買い物

古代では、商品やサービスの交換を促進するために市場や市が設立されました。人々は近隣の町の定期的な市場で商品を購入していました。しかし、露店や露店主は一時的なものであったため、消費者は購入前に商品を注意深く検査する必要がありました。古代ギリシャでは、アゴラは商人が露店や店を構えて商品を販売する市場として機能していました。^{[ 5 ]}

古代ローマでは、フォルムと呼ばれる同様の市場が利用されていました。ローマにはフォルムが2つありました。フォルム・ロマヌムとトラヤヌス・フォルムです。西暦100～110年頃に建設されたトラヤヌス・フォルムのトラヤヌス市場は広大な敷地で、小売店として使われていたタベルナ（居酒屋）のある複数の建物が4つの階層に分かれて建っていました。^{[ 6 ]} ローマのフォルムは、おそらく常設の小売店の最も初期の例と言えるでしょう。^{[ 6 ]} ローマの世界では、中央市場は主に地元の農民にサービスを提供していました。大農園に住む人々は、商人が農場の門まで直接訪れるほど魅力的だったため、地元の市場に行く必要はありませんでした。^{[ 7 ]}

買い物リストはローマ人が使用していたことが知られています。そのようなリストの1つはハドリアヌスの長城の近くで発見され、紀元75年から125年に兵士のために書かれたものです。^{[ 8 ]}

考古学的証拠によると、中世初期のイギリス人は買い物をほとんどしていなかった。代わりに、自給自足の農業と地域的な個人間交換のシステムを通じて基本的なニーズを満たしていた。^{[ 9 ]}しかし、中世後期になると、消費者は新鮮な農産物、肉、魚を購入するために市場に、また保存のきく食品や贅沢品を入手できる定期的な市に目を向けるようになった。^{[ 10 ]}女性は日常の家事の買い物を担当していたが、その買い物のほとんどはありふれたものであった。大部分において、買い物は楽しみというよりは面倒な仕事と見なされていた。^{[ 11 ]}

人口の多い都市以外では、常設の商店は比較的少なかった。代わりに、顧客は職人の工房に入り、職人と直接購入オプションについて話し合った。^{[ 12 ]}行商人、露天商、行商人などの移動販売業者は市場の傍らで営業し、家庭、特に地理的に孤立したコミュニティへの宅配サービスを提供した。^{[ 13 ]}

人口の多いヨーロッパの都市では、13世紀までに少数の商店が現れ始めていた。ロンドンには、マーサーや服飾雑貨店などの専門小売業者が存在していたことが知られており、食料品店では「香辛料や薬だけでなく、様々な小物類」が販売されていた。しかし、これらの商店は原始的なものであった。16世紀になっても、ロンドンの商店は「粗末な露店」に過ぎないと描写されていた。^{[ 14 ]}

中世の買い物客の体験は、現代の買い物客の体験とは大きく異なっていた。店内は暗く、買い物客は購入前に商品をじっくりと吟味する機会がほとんどなかった。小売店のガラス窓は、中世にはほとんど存在しなかった。商品はめったに店頭に並べられることはなく、代わりに小売店は商品を店の奥に保管し、客の要望があった場合にのみ商品を取り出した。サービスカウンターはほとんど存在せず、代わりに多くの店は通りに面した開口部から客にサービスを提供していた。^{[ 15 ]}

イギリスでは、中世の小売業や買い物に対する態度は否定的だった。小売業者は、安く仕入れて高く売るだけで、国民経済に何の価値も加えない単なる転売業者だったため、行商人と何ら変わらなかった。これに加えて、小売業者の利己主義や、彼らの非倫理的な慣行に対する懸念もあった。贅沢品への支出に対する態度も批判を集めた。それは、国民経済を刺激する効果がほとんどない輸入品を伴い、有能な地元製造業者の成長を阻害するからである。^{[ 16 ]}

現代の娯楽としての買い物という現象は、17世紀から18世紀にかけてのヨーロッパにおける中産階級の出現と密接に関係している。17世紀に生活水準が向上すると、幅広い社会階層の消費者が基本的な必需品以上の商品を購入するようになった。新興の中産階級、すなわちブルジョワジーは、贅沢品への需要を刺激し、インド産の綿やキャラコ、中国産の絹、茶、磁器、インドや東南アジア産の香辛料、新世界産のタバコ、砂糖、ラム酒、コーヒーなど、より幅広い贅沢品や輸入品を購入するようになった。^{[ 17 ]}買い物は楽しい娯楽や娯楽の一形態と見なされるようになった。^{[ 2 ]}

17世紀までに、農産物市場は徐々に商店やショッピングセンターに取って代わられ、消費者の買い物体験は変化しました。^{[ 18 ]} 1609年にロバート・セシルがストランドにオープンしたニュー・エクスチェンジは、計画的なショッピングセンターの一例です。商店はロンドン市民が集まって交流する場所として重要になり始め、劇場と並んで人気の目的地となりました。王政復古期のロンドンでは、ニコラス・バーボンやライオネル・クランフィールドのような投機的な建築家によって、社会的地位の広告として豪華な建物が成長しました。

当時のパンフレットの多くは、公共の利益のために贅沢品に対する見せびらかしの消費や個人的な悪徳を正当化することに費やされていた。当時スキャンダラスとされたこの考え方は、 1714年にバーナード・マンデヴィルの影響力のある著作『蜂の寓話』が出版されたことで大きな論争を巻き起こした。彼はその中で、国の繁栄は最終的には消費者の自己利益にかかっていると主張した。^{[ 19 ]}

これらの傾向は、18 世紀に勢いを増し、繁栄と社会移動の増加により、消費に使える可処分所得を持つ人の数が増えました。重要な変化としては、家庭用品ではなく個人向けの商品の販売、そして単なる実用性ではなく、ファッションの変化に関連したステータス シンボルとしての商品の新たな地位、美的魅力への欲求などが挙げられます。陶器の発明家であり起業家でもあるジョサイア・ウェッジウッドは、マーケティング テクニックを用いて、当時の流行の方向性に影響を与え、操作する先駆者でした。^{[ 20 ]}彼が好んだ販売テクニックの 1 つは、私邸や借りたホールで大規模な商品の展示会を開催し、上流階級の人々を招待することでした。^{[ 21 ]}

18世紀が進むにつれて、都市の中流階級と上流階級向けに多種多様な商品や製造品が着実に提供されるようになった。この消費の増加は「ショッピング」の隆盛につながり、特定の商品を販売する小売店が急増し、ショッピングがそれ自体文化活動として受け入れられるようになった。ロンドンのストランドやピカデリーなど、特定の通りや地区が小売業に特化するようになった。^{[ 22 ]}

娯楽としてのウィンドウショッピングの隆盛は、小売店の正面にガラス窓が使われるようになったことと同時期に起こった。18世紀後半には、イギリス、ヨーロッパ、そしてオーストラリアやニュージーランド各地に壮大なショッピングアーケードが出現し始め、それは「アーケード時代」として知られるようになった。^{[ 23 ]}これらのアーケードは通常、自然光を取り入れ、ろうそくや電灯の必要性を減らすためにガラス製の屋根を備えていた。アーケード内部では、個々の店舗に長いガラスの外窓が設けられており、新興の中産階級は、たとえ高額な小売価格を支払う余裕がなくても、ウィンドウショッピングを楽しみ、空想にふけることができた。^{[ 24 ]}

上品な中流階級を惹きつけるように設計されたこれらの小売店は、比較的高価な高級品を販売した。しかし、これらの新しいアーケードは買い物をする場所、人に見られる場所となったため、価格は決して障壁にはならなかった。アーケードは買い物客に、日常の街の喧騒から離れた囲まれた空間、つまり買い物客が交流し余暇を過ごせる場所を提供した。何千ものガラス張りのアーケードがヨーロッパ中に広がるにつれて、それらはより壮大で、より華やかに装飾されるようになった。19世紀半ばには、これらのアーケードを散策することが、新興の中流階級の人気の娯楽となった。^{[ 25 ]}

ヨーロッパでは、1784年に開業したパレ・ロワイヤルが、貴族と中産階級の両方が頻繁に訪れる新しいスタイルのショッピングアーケードの初期の例の一つとなった。サロン、カフェ、書店を中心とした洗練された会話の場として評判になったが、同時に非番の兵士が頻繁に訪れる場所となり、建物内にアパートを借りていた多くの売春婦のお気に入りのたまり場にもなった。^{[ 26 ]}ロンドンでは、店舗にショーウィンドウを 最初に導入した一人に、小売業者のフランシス・プレイスがいた。彼はチャリング・クロスにある仕立て屋でこの新しい小売方法を実験し、店の正面に大きな板ガラスの窓を取り付けた。これは多くの人から非難されたが、彼は回顧録の中で自分のやり方を擁護し、次のように主張した。

窓から売った商品の売上は、職人の賃金と家計費を上回った。^{[ 27 ]}

小売業者は、明るい照明、広告、魅力的に陳列された商品を用いて、客を惹きつける魅力的な店構えを設計した。ファッションの目まぐるしい変化のため、販売される商品は絶えず変化していた。ある外国人旅行者は、ロンドンを「金銀の食器の世界、まばゆいばかりの輝きを放つ真珠や宝石、この上なく洗練された趣味の自家製品、指輪、時計、鎖、ブレスレット、香水、既製服、リボン、レース、ボンネット、そして居住可能な世界のあらゆる地域からの果物の海」と評した。^{[ 22 ]}

19世紀後半、商店は単一商品を扱う「単機能」店舗から、多種多様な商品を扱う百貨店へと変貌を遂げた。19世紀初頭の産業革命に支えられた経済成長が着実に拡大するにつれ、裕福なブルジョワ中産階級の規模と富は増大していった。この都市化された社会集団こそが、当時の小売革命の勃興を促した原動力となったのである。

「デパート」という用語はアメリカ合衆国で生まれた。19世紀のイギリスでは、これらの店はエンポリアまたはウェアハウスショップとして知られていた。^{[ 28 ]} 19世紀半ばから、アメリカ、イギリス、ヨーロッパ各地に数多くの主要なデパートがオープンした。例えば、1834年のロンドンのハロッズ、1836年のマンチェスターのケンドールズ、 1909年のロンドンのセルフリッジ、1858年のニューヨークのメイシーズ、1861年のブルーミングデールズ、 1867年のサックス、1902年のJCペニー、1852年のフランスのル・ボン・マルシェ、1905年のフランスのギャラリー・ラファイエットなどである。

最初に設立されたことが確実な百貨店は、1796年にロンドンのパル・モールにオープンしたハーディング、ハウエル＆カンパニーです。^{[ 29 ]}この事業は、さまざまな部門で幅広い消費財を提供する公共の小売店として説明されました。この先駆的な店は、事業提携が解消された1820年に閉店しました。百貨店は、1840年代から50年代にかけて、フランス、イギリス、アメリカで大規模に設立されました。フランスの小売業者であるル・ボン・マルシェは、現在まで存続している百貨店の例です。元々は1838年にレースと服飾雑貨店として設立され、世紀半ばに改装され、1852年に百貨店としてオープンしました。^{[ 30 ]}

初期の百貨店の多くは、単なる小売店以上の存在でした。むしろ、買い物客が余暇を過ごし、娯楽を楽しめる場所でした。一部の百貨店には、読書室、アートギャラリー、コンサートがありました。ほとんどの百貨店には、ティールームやダイニングルームがあり、女性がマニキュアを楽しめるトリートメントエリアがありました。1907年頃に米国で始まったファッションショーは、多くの百貨店の定番イベントとなり、有名人の出演も大きな効果を発揮しました。テーマ別のイベントでは、外国の品々が紹介され、買い物客は東洋や中東の異国情緒あふれる文化に触れることができました。^{[ 31 ]}

多くの都市には、より大規模な商業地区が存在し、正式には中心業務地区と呼ばれますが、米国では一般的に「ダウンタウン」、英国では「ハイストリート」、アラビア語圏ではスークと呼ばれています。

ショッピングハブ、またはショッピングセンターとは、複数の店舗が集まった場所、つまり、狭い地域に複数の事業所が集積した場所です。周辺地域に商品やサービスを提供するために設計された、小売店、娯楽施設、サービス施設などが集まって構成されています。

典型的な例としては、ショッピングモール、町の広場、フリーマーケット、バザールなどが挙げられる。

伝統的に、ショッピングの中心地はバザールやマーケットと呼ばれ、通り沿いにさまざまな商品を販売する露店が並んでいた。^{[ 32 ]}

現代のショッピングセンターは、以前のものとは異なっており、店舗は一般的に個別の建物に入居しているか、または1つの大きな構造物（米国では通常モールと呼ばれる）に集約されている。 ^{[ 33 ]}

アメリカで最初の近代的なショッピングモールは、 1922年にカンザスシティにオープンしたカントリークラブプラザでした。そこから、最初の屋内型モールが誕生し、ビクター・グルーエンによって設計され、1956年にミネソタ州エディナ（ミネアポリス郊外）にサウスデールセンターとしてオープンしました。

アメリカでは1980年代から1990年代にかけてショッピングモールがピークを迎え、37,000平方メートルを超える大型モールが多数建設され、 豪華なデパートが半径32km以内の消費者を惹きつけた。^{[ 34 ]}

世界各地にはさまざまなタイプのショッピングモールがあります。スーパーリージョナルモールは、少なくとも5つのデパートと300のショップを含む非常に大きなモールです。このタイプのモールは、広範囲（最大160km）から消費者を惹きつけます。リージョナルモールには、少なくとも2つのデパートまたは「アンカーストア」が含まれる場合があります。^{[ 35 ]}世界最大のモールの1つは、マイアミ近郊にある「ソーグラスミルズモール」と呼ばれるもので、2,370,610平方フィート（220,237平方メートル）の小売販売スペースがあり、329以上の小売店と有名ブランドのディスカウントストアがあります。

小規模なショッピングモールは、しばしば屋外型ストリップセンターやミニマートと呼ばれ、通常は食料品店やスーパーマーケットに併設されている。

小規模なショッピングモールは、屋内コンコースなどの大規模モールと同じような特徴を備えている可能性は低いが、あらゆる天候や顧客の好みに対応するために、屋内化へと進化し始めている。^{[ 34 ]}

店舗は、特定の商品やサービスを販売する複数のカテゴリーに分けられます。通常、これらの店舗は、買い物客の可処分所得に基づいたターゲット層によって階層化されています。価格帯は、安価なものから高価なものまで様々です。

中古品を販売する店もあります。多くの場合、一般の人もこうした店に商品を売ることができます。また、特に非営利の店の場合、一般の人が商品を寄付することもあります。こうした店は、アメリカではスリフトショップ、イギリスではチャリティショップ、オーストラリアやニュージーランドではオップショップとして知られています。無料配布店では、商品を無料で持ち帰ることができます。アンティークショップでは、古くて入手困難な商品を見つけることができます。お金がない人は、価値のある品物を担保にして質屋からお金を借りることもあります。大学生は、大学の教科書販売店を通じて本を転売することが知られています。古い中古品は、余剰品店を通じて流通することがよくあります。

特定のテーマに関連した商品の販売を専門とする小売店には、書店、ブティック、キャンディショップ、酒屋、ギフトショップ、金物店、趣味用品店、ペットショップ、薬局、アダルトショップ、スーパーマーケットなどがあります。

大型量販店、ハイパーマーケット、コンビニエンスストア、デパート、雑貨店、1ドルショップなどの他の店舗では、互いに関連性のない、より幅広い種類の商品が販売されている。

ショッピング狂騒とは、消費が急増する期間のことで、米国では一般的に祝祭日前後に発生し、クリスマス商戦は最も消費額の多い時期であり、早いものでは10月から始まり、クリスマス後まで続く。

一部の宗教では、こうした消費シーズンは信仰に反するとして、その慣習を否定している。一方、多くの人々は、過剰な商業化や、クリスマス商戦を軽視する店舗側の対応に異議を唱えており、これらはしばしば「クリスマス戦争」で取り上げられる。

全米小売業協会（NRF）も、小売業者にとっての新学期準備ショッピングの重要性を強調しており、これは消費者が子供のために服や学用品を購入することが多いホリデーショッピングに次いで2番目に重要な時期である。^{[ 38 ]} NRFの年次調査によると、2017年にアメリカ人は新学期準備と大学入学準備のショッピングに830億ドル以上を費やした。^{[ 39 ]}

季節ごとの買い物は、その季節に適した服を買うことです。冬には、人々は暖かく過ごすために重ね着やコートを着込みますが、夏には、暑さをしのぐために薄着になります。季節ごとの買い物は、現在ではホリデーセールとより安くたくさん買うことに大きく依存しています。店舗は、次のシーズンの新しいトレンドのためのスペースを作るために、前の季節の服をすべて処分する必要があります。^{[ 40 ]}シーズン終了セールは通常数週間続き、セール終了に向けて価格はさらに下がります。セール中は、商品は10%から最大50%割引されることがあり、最大の値下げはシーズン終了時に行われます。ホリデーショッピング期間はますます長くなっており、ブラックフライデーなどの祝日は1か月にわたるイベントとなり、プロモーションは11月全体に及びます。最近では、インターネットやアプリのおかげで、人々はこれまで以上に店舗やセールにアクセスできるため、ショッピングはモールが閉まっても終わりません。^{[ 41 ]}今日、多くの人々はオンラインで購入品を調べて最も安くてお得な取引を見つけており、Google でのショッピング検索の 3 分の 1 は午後 10 時から午前 4 時までの間に行われています。^{[ 42 ]}買い物客は、最終的な購入決定を下す前にさまざまな情報源を参照する時間が増えています。買い物客はかつて購入前に平均 5 つの情報源を使用していましたが、2014 年にはその数が 12 にまで増加しました。^{[ 43 ]}

買い物三昧、または「買い物三昧」とは、多くの買い物を伴う、個人が集中して贅沢な買い物をする期間のことで、その範囲と目的において通常の買い物や強迫的な買い物とは異なります。^{[ 44 ]}ある研究では、買い物三昧中に脳の快楽中枢が性行為中に経験する刺激と同様に刺激されることが示されたと報告されています。^{[ 45 ]}買い物三昧は、「緊張がすぐに解放された後に、望まない買い物だったことが判明したことに対する罪悪感、悲しみ、怒り、または絶望感を感じる人にとっては特に問題となる可能性があります」。^{[ 46 ]}

「ウィンドウショッピング」とは、消費者が購入の意思の有無にかかわらず商品を眺めることを指す用語です。ウィンドウショッピングは、娯楽重視型または快楽主義型の買い物客として知られる特定の層によってよく行われます。娯楽的な買い物は、消費者が購入プロセスに関与することを特徴としており、娯楽的な買い物客は、買い物を楽しみの一形態と捉える消費者です。^{[ 49 ]}他の消費者は、後日購入するための計画活動の一環としてウィンドウショッピングを利用します。

ショールーミングとは、従来の小売店で商品を調べてから購入し、その後オンラインで同じ商品のより安い価格を探す行為であり、オンラインの競合他社の出現により、従来の小売業者にとってますます深刻な問題となっており、一部の小売業者はこれに対抗するための対策を講じ始めている。^{[ 50 ]}