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ファストファッションは、最新のファッションショーのトレンドやハイファッションのデザインを模倣し、低コストで大量生産し、需要が最も高いときにすぐに小売店に出すビジネスモデルです。ファストファッションという用語は、このビジネスモデルの製品、特に衣料品や履物を表すために一般的に使用されています。ファストファッション戦略を採用している小売業者には、Primark、H&M、Shein、Zaraなどがあり、[1]いずれもファッションに敏感な消費者にアピールする安価な季節の流行の衣料品を高回転で販売することで、大規模な多国籍企業になりました。
ファストファッションは、サプライチェーンの効率化、新しい迅速な製造方法、そして女性が衣料品労働力の85 ～90%を占める南アジア、東南アジア、東アジアの衣料品製造産業からの低コスト労働力への依存度の高まりの結果として、衣料品の製造コストが下がった20世紀後半に成長しました。ファストファッションの労働慣行は搾取的であることが多く、衣料品産業が男女に偏っているため、女性はより脆弱です。[2]
ファストファッションの環境への影響も議論の的となっている。世界のファッション業界は年間8～10%の二酸化炭素排出量を占めており、ファストファッションはその大きな要因となっている。生産コストの低さ、合成素材や化学物質の好まれ、汚染防止対策が最小限であることから、過剰な廃棄物が発生している。[3]
起源
19世紀以前、ファッションはウール、綿、革などの素材を調達し、手作業で処理して準備し、同様に手作業で機能的な衣服に織り込んだり仕上げたりする、手間のかかる時間のかかるプロセスでした。しかし、産業革命により、ミシンや繊維機械などの新しい技術が導入され、ファッションの世界は変わりました。[4]
その結果、衣服は安価になり、製造や購入が容易になりました。一方、中流階級の人々を相手にする地域的なドレスメーキングビジネスが登場し、作業場の従業員と、自宅でわずかな賃金で働く縫製労働者を雇用しました。 [5]これらのドレスショップは、21世紀の衣服生産の基礎となる、いわゆる「スウェットショップ」の初期のプロトタイプでした。 [6]
コスモポリタンのジャーナリスト、ローレン・ブラボーは、ファストファッションは、大量生産された男性用の安価なスーツを販売していた実用衣料と仕立て屋にまで遡ると見ている。1960年代にはインディテックスやチェルシーガールのような企業が商業的洞察力を獲得したが、ビバというブランドはファストファッションの象徴として存続した。[7]
ファストファッションモデルが普及する前、ファッション業界は伝統的に4シーズンサイクルで運営され、デザイナーは顧客の好みを予測するために何ヶ月も前から作業していました。しかし、このアプローチは1960年代と1970年代に若い世代が新しいトレンドを作り始めたことで大きな変化を遂げました。この時期、高級品とハイストリートファッションの間にはまだ明確な区別がありました。21世紀には、衣類の大量消費が増加しています。2014年には、平均的な人が購入する衣類は2000年と比較して60％増加し、その衣類を半分の期間保管しました。[8] [より良い情報源が必要]
ザラ[9] 、H&M、トップショップ、プライマークなどのファストファッション小売業者は、ハイストリートファッションシーンで著名なブランドとして登場しました。当初はヨーロッパ各地にある小さな店舗としてスタートしましたが、ランウェイショーやトップファッションハウスのデザイン要素を模倣し、わずかなコストですぐに再現することで、米国のファッション市場で急速に注目を集めるようになりました。[10]
「ファストファッション」現象の起源には、単一のブランドや企業ではなく、複数のキープレイヤーが関わっています。このムーブメントの有力者の1人が、ザラの創設者アマンシオ・オルテガです。1963年にスペインのガリシアで設立されたザラは、オリジナルデザインに加え、高級ファッショントレンドの模造品を手頃な価格で提供することで有名になりました。1975年、オルテガはコレクションを販売するヨーロッパ初の小売店をオープンし、短期間の生産と流通モデルを開拓しました。1990年代初頭までに、彼はニューヨークに進出し、ニューヨークタイムズは、デザイナーのアイデアをわずか15日で店頭に並べるザラの能力を強調して、ザラのビジネスモデルを説明するためにファストファッションという言葉を作りました。 [10]
ドナルド・サルとステファノ・トゥルコニは2008年の論文「ファストファッションの教訓」[11]で、ザラがファストファッション業界に革命を起こした経緯を研究した。彼らは、同社の成功の要因を、複雑で資本集約的な業務（コンピューター制御による生地裁断など）を社内で維持し、衣服の縫製など労働集約的な業務をガリシアに拠点を置く地元の下請け業者や裁縫師のネットワークに外注するという戦略的なサプライチェーンと生産ネットワークにあるとしている。[12]
このようにリードタイムが短くなったことで、同社は需要の低い商品の生産を速やかに停止し、店舗のレイアウトや在庫を常に変更することで、消費者に需要の高い服を購入する切迫感を与えることで、変動する需要に迅速に対応することができました。 [12]店舗の商品は、次回の訪問時には在庫切れになっている可能性があり、消費者は流行に遅れないようにするためにすぐに購入せざるを得なくなります。その後、その服は数回着用しただけで流行遅れになり、常に店に戻って新しい流行の商品を安く購入する必要が生じます。[13]
多くのファッション企業とは異なり、ザラはテレビ広告や新聞による宣伝キャンペーンにほとんど投資しません。代わりに、店頭のショーウィンドウや口コミでブランドイメージを伝え、消費者の往来が多い地域に戦略的に店舗を構えることに頼っています。[14]
H&Mの起源はZaraと共通点がある。技術的には、世界で最も長く続いている小売業者である。1946年、スウェーデンの起業家であるエルリング・パーソンはニューヨーク市を訪れ、そこで目撃した大量のファッション生産に非常に興味をそそられ、感銘を受けた。翌年、パーソンはスウェーデンのヴェステロースにHennes & Mauritz（またはH&M）という婦人服店を設立した。1960年から1979年の間に、同社は急速に拡大し、ヨーロッパ全土に42店舗を展開し、女性、男性、子供向けの衣料品の生産を開始した。[15]
1980年代にH&Mがスウェーデンの通信販売会社ロウェルズを買収し、同社のネットワークを利用してカタログや通信販売でファストファッションを販売したとき、世界市場への進出の基盤が築かれました。1990年代には、H&Mは有名人やスーパーモデルを起用した大都市の看板広告に投資しました。H&Mは2000年にニューヨーク市5番街に米国の旗艦店をオープンし、ヨーロッパ以外への進出を開始しました。[15]
コンセプト
ファストファッションブランドは、最新のスタイルをできるだけ早く市場に投入するために商品を生産しています。[16]彼らは、トレンドを迅速かつ安価に設計・製造し、主流の消費者が現在の服のスタイルをより低価格で購入できるようにするために、サプライチェーンの特定の側面を最適化することに重点を置いています。手頃な価格で迅速に製造するというこの哲学は、 SHEIN、H&M、[17] Zara、[18] C&A、Peacocks、Primark、ASOS、[19] Forever 21、Uniqloなどの大手小売業者で採用されています。[20] [17]
これらの小売業者は、小ロットで製品を生産・販売し、余剰製造能力を手元に置いて、頻繁に品切れを誘発する。 [ 21 ]これは、小売業者が製造に大幅かつ即時の調整を行えるように設計された慣行である。たとえば、Zaraの商品の最大85％は、シーズンの途中で変更される可能性がある。[21] Zaraのようなファストファッションシステムは、デザインを迅速に更新できるため、製品サイクルが短くなり、衣服が店舗の棚に長期間置かれることがなくなり、店舗に独占感を与え、商品の魅力を高めることができる。[21]
ファストファッションは、2000年代半ばの「ボヘミアンシック」の流行時に特に注目を集めました。 [22]英国環境監査委員会の報告書「Fixing Fashion」によると、この慣行は「毎年新しいファッションコレクションの数が増え、ターンアラウンドが速く、価格が下がることが多い。消費者の需要を満たすために新製品を迅速に提供することが、このビジネスモデルにとって極めて重要である」とのことです。[23]
ファストファッションは、1980年代に米国で開発された「クイックレスポンス」と呼ばれる製造モデルに基づく製品主導のコンセプトから発展し[24]、1990年代後半から21世紀初頭にかけて市場ベースの「ファストファッション」モデルに移行しました。Zaraのブランド名はこの用語とほぼ同義になっていますが、ベネトンなど他の小売業者は、ラベルが付けられる前からこのコンセプトを採用していました。[25] [26]ファストファッションは、比較的低価格でデザイナー製品をマスマーケットに提供しているため、使い捨てファッションと関連付けられるようになりました。[27]
テクノロジーの進歩により、ファストファッションは過去10年間で人気を博してきました。テクノロジーにより、デザイナーは、その瞬間に「流行っている」ものに合わせて、消費者が望むものを具体的に作成できるようになりました。毎月、新しいものが流行し、若者をターゲットに店頭に並べられています。テクノロジーには、ファストファッション業界のすべての問題を変える力があります。Zaraなどのブランドは、消費者の声に耳を傾け、「環境に配慮した考え方」で環境への影響を改善してきました。ニーナ・デイビス[誰? ]が2020年に述べたように、「[企業]は、サプライチェーンの効率を改善し、二酸化炭素排出量を削減するために、高度なテクノロジーも採用しています。」[28]
スローファッションカウンター
スローファッションやコンシャスファッション運動はファストファッションに対抗して台頭し、汚染（衣服の生産と合成繊維の劣化の両方における）の責任、粗悪な職人技、クラシックなスタイルよりも非常に短いトレンドの強調などを問題視している。[29]エリザベス・L・クラインの2012年の著書「Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion」は、ファストファッションが人間と環境に与える損害について初めて調査した本の一つである。この習慣は、発展途上国の劣悪な労働条件の一因となっているとして批判も受けている。[30] 2013年にバングラデシュのダッカの衣料品工場の崩壊は、世界史上最悪の衣料品関連事故となり、ファストファッション産業の安全上の影響にさらなる注目が集まった。[31]
スローファッションの台頭により、より耐久性のある高品質の衣服が重視されるようになりました。2020年の春夏ファッションシーズンでは、高級デザイナーが業界の環境に優しい慣行から生まれた作品を生み出し、スローファッションの動きをリードしました。[32] ステラ・マッカートニーは、1990年代から持続可能で倫理的な慣行に焦点を当てている高級デザイナーです。[33] 英国版ヴォーグは、スローファッションで衣服をデザインし、作成するプロセスには、素材、消費者の需要、気候への影響への意識が伴うと説明しています。[32]
リミ・カーンは2016年に発表した「善行と美貌：ファストファッション活動における女性たち」という記事で、スローファッション運動、特にマッカートニーやヴィヴィアン・ウエストウッドといった有名デザイナーやスローファッションの提唱者、リヴィア・ファースなどの業界専門家の作品が、主に西洋人、富裕層、女性層を対象としたファッション製品を生み出していることを批判した。[34]また、カーンはスローファッション製品のほとんどがファストファッションのアイテムよりも大幅に高価なため、この運動に参加するには消費者が一定額の可処分所得を持っている必要があると指摘した。 [34]カーンは、多くの消費者がほとんど手に入らないファストファッションの解決策を提案することで、富裕層の女性をファストファッション反対運動における「変革の担い手」と位置づけ、一方で低所得女性の買い物習慣は「問題」と見なされることが多いと主張している。[34]
アンドレア・チャンは、記事「ファストファッションが女性に与える影響」の中で、スローファッション運動に対する同様の批判を行っている。彼女は、スローファッション運動やエシカルファッション運動は、ファストファッション衣料の消費者（その多くは女性）に、消費を通じて業界に影響を与えるという過大な責任を負わせていると書いている。[35]チャンは、ほとんどの消費者は、主に経済的な要因により、衣料品を購入する場所や方法を選択する能力が限られているため、反ファストファッション活動家は、一部の人しかアクセスできない代替産業を作るのではなく、ファストファッション業界に利害関係を持つ議員、製造業者、投資家をターゲットにすべきだと示唆している。 [35]
経済
ファストファッションは、世界中の小売業界にとって経済的に成功している。2020年のファストファッション市場は世界で251億ドルを生み出した。[36]年平均成長率（CAGR）21.9％で増加すると予想されており、2021年には世界市場が310億ドルに増加すると予想されている。 [36] 2030年までに、ファストファッション業界は世界経済に1920億ドルの収益をもたらすと推定されている。[37]
ファストファッションによるこの経済成長は、H&MやSheinのような企業が製造戦略を立てる方法を通して実証されています。ファストファッションの衣料品の輸出国のほとんどは、インド、バングラデシュ、ベトナム、中国、インドネシア、カンボジアなど、アジアの発展途上国のものです。発展途上国の経済はファストファッションの消費に依存しており、ほとんどの輸出収入は既製服によるものです。たとえば、中国はそのような衣料品の輸出で年間1584億ドルの利益を上げています。さらに、従業員は衣服を製造する際に定期的に危険な化学物質を扱わなければならないため、これらの従業員が耐える危険な労働環境は彼らの健康に悪影響を及ぼします。鉛、フタル酸エステル、パーフルオロアルキル化合物およびポリフルオロアルキル化合物（PFAS）などの有毒化学物質は、衣服の保存と耐久性の向上によく使用されますが、これらの化学物質に過度に接触すると、従業員と消費者が致命的な病気にかかるリスクがあります。[38]病気のリスクに加え、従業員は同僚の事故に遭う可能性が高くなり、世界中の労働力に悪影響を及ぼします。[3]
製造業
ファストファッション業界は、アジアの製造業者の生産コストが低いため、経済的に繁栄することができます。生産コストが低い理由の1つは、衣服を作るための材料の投資コストです。ファストファッションは、安価で耐久性があるため、ポリエステルと綿の生地に投資しています。2020年のポリエステルの世界価格は1トンあたり725ドル（1ポンドあたり32.9セント）で、 2021年の綿の世界価格は1ポンドあたり126セントでした。[39] [40]
これらの統計によると、ポリエステル生地は綿生地よりも手頃な価格ですが、どちらもシルクやウールなどの高品質の生地よりも比較的安価です。基本的なTシャツ1枚には0.5ポンドの綿素材が必要であり、使用される綿生地は1ドル未満です。[41]
賃金批判
ファストファッション業界は、途上国から低賃金で衣料品労働者を雇用していることで批判に直面している。ファストファッション小売業の衣料品生産には6000万人以上の労働者がおり、そのうち80％が女性である。[42]
MVOオランダが2019年に調査したところ、エチオピアでH&M、ギャップ、JCPenney向けに製造を行う労働者の月給は32ドル（米国価格で105ドルに相当）から始まり、熟練労働者は月122ドル（米国価格で400ドル）である。[42]発展途上国の労働者の最低時給は0.50ドル未満である。[説明が必要]米国などの先進国では、衣服労働者センター（GWC）の報告によると、ロサンゼルスの平均的な衣料品労働者は、連邦最低賃金が2016年には時給7.25ドルであったにもかかわらず、時給約5.15ドルである。[43]
したがって、労働者が週40時間働いた場合、月収は約858ドルとなる。これは発展途上国よりもはるかに高い給与だが、所得条件における米国の生活水準よりはまだ低い。米国と欧州の消費者需要の目標を達成するために、発展途上国の衣料品労働者は平均して1日11時間働くことが期待されている。[42]
戦略
管理
ファッションは、最新の最新の服のスタイルを求める人々の需要を満たすために頻繁に更新されます。小売業者がターゲット市場の要望を理解することで効率性が達成されます。ターゲット市場は、衣料品セクターの低価格帯で、ハイファッションな外観の衣服を求めています。需要が高い最大の原因の1つは、トレンドサイクルが短いことです。つまり、新しいトレンドに視聴者がさらされるほど、需要が高まります。主に、カテゴリー管理の概念は、小売バイヤーとメーカーをより協力的な関係にするために使用されてきました。[44]
クイックレスポンス方式
クイックレスポンス（QR）は、 繊維産業の製造工程を改善し、生産システムから時間を削減するために開発されました。[45]米国アパレル製造協会は、労働コストの低い国からの輸入繊維による繊維メーカーへの競争上の脅威に対処するために、1980年代初頭にこのプロジェクトを開始しました。[46]プロジェクト期間中、製造工程のリードタイムは半分に短縮され、米国の業界は一時的に競争力が高まり、結果として輸入が減少しました。[47] QRイニシアチブは、多くの人から、米国の繊維産業が製造効率を改善するための保護メカニズムと見なされました。[48]
クイックレスポンスは現在、ファストファッションをサポートするために使用されており、新製品を生み出すと同時に、消費者を小売体験に何度も呼び戻しています。[49]クイックレスポンスにより、新しいテクノロジーで生産性と効率性を向上させることも可能になり、補完的なコンセプトであるファストフィットの導入が代表的です。[49]インディテックスが所有するスペインのメガチェーン、ザラは、デザインから生産までの時間を短縮する方法の世界的なモデルとなっています。この生産の近道により、同社は毎年3万点以上の製品を製造し、58か国の約1,600店舗に届けています。[50]
新商品は週に2回店舗に届けられるため、初売りから補充までの時間が短縮される。その結果、期間が短縮され、消費者の衣服の選択肢と商品の入手性が向上し、顧客1人当たりの年間来店回数が大幅に増加する。ブラジルのチェーン店であるRennerの場合、新しいミニコレクションが2か月ごとにリリースされている。[50]
配達と廃棄物
ファストファッションは通常、購入者に迅速な配送を提供しており、配達は当日または数日で完了します。[51]トレンドは常に進化しているため、購入者は流行遅れになる前に商品を入手する必要があります。[52]ファストファッションブランドは、購入者に一定額を支払えば送料無料になるようなお得なオファーを提供することがよくあります。[53]これにより衝動買いが起こり、商品が返品されることになります。しかし、ファストファッションの返品は必ずしも再販されるわけではありません。流行遅れになったため、会社はその商品を廃棄する可能性が高いです。[54]
懸念はもはや固形廃棄物だけに関連するものではありません。2022年の経済協力開発機構の報告書によると、ファストファッションの包装はプラスチック廃棄物の40％を占めています。 [55]一方、最近の調査では、海洋で見つかったマイクロプラスチックの約10％が繊維廃棄物や廃棄されたファッション衣料から発生していることが判明しており、今後多少の懸念が生じる可能性があります。[56]
マーケティング
マーケティングはファストファッションの重要な推進力であり、できるだけ創作の段階に近い段階で新しいデザインの消費欲求を生み出します。マーケティングは、迅速で低価格で使い捨てのものを宣伝することで、創作と消費のギャップを埋めます。[57]新製品の継続的なリリースにより、衣服は本質的に非常に費用対効果の高いマーケティングツールとなり、消費者の来店を促進し、ブランド認知度を高め、消費者の購入率を高めます。ファストファッション企業は、競合他社の30％以上と比較して15％という低い値引き率により、より高い利益率を達成しています。ファストファッションのビジネスモデルは、生産から消費までの時間サイクルを短縮し、季節を通じて変化するトレンドを通じて販売を促進します。たとえば、従来のファッションシーズンは、夏、秋、冬、春の年間サイクルに従っていましたが、ファストファッションのサイクルは4〜6週間、場合によってはそれより短い期間に圧縮されています。そのため、マーケティング担当者は同じ時間空間でより多くの購入シーズンを作り出しました。[58]
企業は2つのマーケティング戦略を採用していますが、主な違いは広告費の額です。広告に投資する企業もあれば、Primarkのように広告を一切使わず、店舗レイアウトやビジュアルマーチャンダイジングに投資して、すぐに目を引く商品を生み出している企業もあります。[59]調査によると、消費者の意思決定の75％は、商品の前で3秒以内に行われます。[44]
ソーシャルメディアマーケティング
近年、ファストファッション小売業者は消費者にリーチするための新しいアプローチを採用しています。当初、ソーシャルメディアの唯一の目的は、人々が世界中の他のユーザーとつながることを可能にするプラットフォームとして機能することでした。しかし、ソーシャルメディアは小売業者が製品を宣伝し、消費者の行動に影響を与える手段となっています。[60] [略奪的出版社]現在、消費者は店舗に向かう前、またはオンラインで購入する前に、ソーシャルメディアで製品や企業を見ることができます。さらに、消費者はさまざまなソーシャルメディアアカウントで実際の顧客レビューを読んで、製品の品質と顧客サービスについてよりよく理解することができます。[60]ファストファッション小売業者はすぐにこのトレンドに飛びつきました。Boohoo.comなどのファストファッション小売業者は、ソーシャルメディア広告がターゲットオーディエンスである若い女の子にリーチするのに最適な方法であることに気づきました。 [1]そのようなユーザーは、 Instagramを開くたびにファストファッションの広告に襲われました。Boohooなどの企業は、製品への絶え間ない露出が、ユーザーがWebサイトにアクセスするだけでなく、服を購入するように影響を与えることを期待していました。[1]
ファストファッション小売業者は、アカウントに既成の広告を掲載する代わりに、ソーシャルメディアのインフルエンサーを活用することが効果的な広告方法になり得ることに気付きました。[1]ソーシャルメディアのインフルエンサーとは、投稿したコンテンツによって複数のソーシャルメディアプラットフォームで多数のフォロワーを獲得した「一般」の個人と定義できます。[61]ほとんどの場合、インフルエンサーは食品やファッションなど1つの主題領域にコンテンツを集中させ[61]、フォロワーが評価し意見を信頼する独自の「インターネットセレブ」になっています。その結果、ソーシャルメディアのインフルエンサーがSheinの服を着たコンテンツを投稿すると、フォロワーもその小売業者から服を購入しなければならないと感じるかもしれません。研究によると、ソーシャルメディアのインフルエンサーをフォローすることと、より頻繁に買い物をすることの間には相関関係があります。[1]一部のファストファッション小売業者はまだ「セレブアンバサダー」を抱えていますが、多くの小売業者はソーシャルメディアのインフルエンサーに服の宣伝を依頼しています。[1]
コロナウイルスのパンデミックの間、世界中でこうしたソーシャルメディアマーケティングの実践が急増した。[62] SHEINはすぐに数多くのソーシャルメディアプラットフォームで注目を集めた。ソーシャルメディアユーザー、特に若い女性は、このファストファッションウェブサイトの何かを目にすることなくオンラインになることはできず、「Shein hauls」はTikTokで最も人気のあるトレンドの1つとなり、2022年3月時点で47億回再生されている。[要出典] hall動画は、個人が購入した商品（通常は大量に）を披露する様子を録画し、YouTubeやTikTokなどのプラットフォームに動画を投稿するものである。[62]世界的パンデミックの中、これらの数十億回の視聴により、SHEINはその年に約100億ドルの収益を上げることができた。[62]
生産
「スーパーマーケット」市場
ファストファッション市場の消費者は、絶え間ない変化と新製品の頻繁な入手性に魅力を感じる。[49]ファストファッションは、ファッション市場の広い意味では「スーパーマーケット」セグメントと見なされている。 [44]この用語は、ファストファッションの「アパレルをよりスマートかつ迅速に現金を生み出すものにするための競争」の性質を指している。[49]ファストファッションの消費には、市場のタイミング、コスト、購入サイクルという3つの重要な差別化モデル要因がある。[44]タイミングの目的は、可能な限り短い生産時間を作り出すことである。回転が速いため、店舗に提示されるシーズン数に対する需要が高まっている。この需要により、出荷と補充の期間も長くなる。コストは依然として消費者の主な購入決定要因である。コストは、開発途上国の市場での低価格を利用することで大幅に削減される。2004年には、開発途上国が全衣料品輸出のほぼ75％を占め、いくつかの輸入割当の撤廃により、企業はさらに低い資源コストを活用できるようになった。[49]購買サイクルは消費者に影響を与える最後の要因です。伝統的に、ファッションの購買サイクルはシーズンの1年から6か月前に行われる長期予測に基づいています。[49]
サプライチェーン、ベンダー関係、社内関係
サプライチェーン
サプライチェーンはファストファッションの創造の中心であり、サプライチェーンシステムは、商品をデザインコンセプトから小売店、そして消費へと移す過程で付加価値をつけ、コストを削減するように設計されています。[63]マーチャンダイジングベンダーの選択は、このプロセスの重要な部分です。非効率性は主に、サプライヤーが十分に迅速に対応できず、衣類がボトルネックになって在庫になってしまう場合に発生します。[50]サプライチェーンには、アジャイルとリーンの2種類があります。アジャイルサプライチェーンでは、情報と技術の共有が主な特徴です。[49]コラボレーションにより、メガストアの在庫量が削減されます。リーンサプライチェーンは、商品に対する商品の適切な割り当てとして特徴付けられます。 [49]
ベンダーとの関係
ファストファッション市場の企業もサプライヤーとの幅広い関係を活用している。製品はまず「コア」か「ファッション」に分類される。[49]
内部関係
ファストファッション企業内の生産的な社内関係は、特に企業のバイヤーに関して、外部サプライヤーとの関係と同じくらい重要です。伝統的に「スーパーマーケット」市場では、購買は多機能部門に分割されています。購買チームは、トレンド情報が関係する場合、ボトムアップアプローチを使用します。つまり、情報は会社の上位15社のサプライヤーとのみ共有されます。[49]一方、将来の目標や生産戦略に関する情報は、バイヤー階層内で下位に共有され、チームはより低コストの生産オプションを検討できます。[49]
環境への影響
国連欧州経済委員会によると、[64]ファストファッションシステムは経済成長の機会を提供しますが、業界全体が廃水の20％を占めることで持続可能性の取り組みを妨げています。さらに、ファストファッションは世界のガス排出量の約10％を占めています。洞察を提供するために、エレンマッカーサー財団はファッションに関する研究結果を発表し、新しい循環システムを提案しています。 1枚のTシャツを作るのに2,000リットル以上の水が必要です。[65]衣服はその潜在能力が十分に活用されておらず、エレンマッカーサー財団は、リニアシステムが持続不可能な行動の一因となっており、ファッションの未来は生産と消費者行動の循環システムへの移行が必要になるかもしれないと説明しています。[要出典]
『Overdressed: The Shockingly High Cost of Cheap Fashion』の著者であり、ファストファッションの初期の批評家の一人であるジャーナリストのエリザベス・L・クライン氏は、アトランティック誌の記事「廃棄された衣類はどこへ行くのか？」[66]で、アメリカ人が購入する衣類の量は1980年と比べて5倍になっていると指摘している。この消費の増加により、先進国は毎シーズンますます多くの衣類を生産しており、米国は中国からだけでも年間10億着以上の衣類を輸入している。[67]英国の繊維消費は2001年から2005年にかけて37％急増した。 [68] グローバル ファッションビジネスジャーナルは、2018年に世界の繊維生産量が過去最高の1億700万トンに達したと報告した。[69]
平均的なアメリカの家庭は、毎年70ポンド（32kg）の繊維廃棄物を生み出します。 [70]ニューヨーク市の住民は約193,000トンの衣類と繊維を廃棄しており、これは市全体のゴミの6％に相当します。[66]比較すると、欧州連合は毎年合計580万トンの繊維を生み出しています。[71]全体として、繊維産業はすべての埋め立て地のおよそ5％を占めています。[70]これは、衣料品産業が毎年約9200万トンの繊維廃棄物を生み出し、その多くが焼却または埋め立てられ、使用済みの衣類の1％未満が新しい衣類にリサイクルされることを意味します。[72]埋め立て地に廃棄される衣類は、多くの場合、生分解性のない合成素材で作られています。[73]
ファッション関連の事業では、温室効果ガスやさまざまな農薬や染料が環境に放出されます。[74]国連は、私たちが着る服のビジネスは、その長いサプライチェーンを含め、地球を温める温室効果ガス排出量の10％を占めていると推定しています。[75]クイックファッションの需要が高まるにつれて、繊維工場からの染料と苛性溶液の両方を含む排水が継続的に排出されます。[76]比較すると、繊維生産会社の温室効果ガス排出量は、国際航空便と海上輸送を合わせた年間排出量より多くなります。使用される材料は、繊維製品の環境に影響を与えるだけでなく、労働者や衣服を着用する人々にも影響を与えます。有害物質は生活のあらゆる側面に影響を及ぼし、周囲の環境に放出されます。[77] Optoroは、返品によって毎年50億ポンドの廃棄物が発生し、大気中に1,500万トンの二酸化炭素を排出していると推定しています。 [78]ファストファッションの生産量は2000年以降2倍に増加しており、Zaraなどのブランドは年間24のコレクションを生産し、H&Mは年間約12～16のコレクションを生産しています。[79]
持続可能性
リサイクル
1990 年代後半から、世界中で衣料品の消費速度が大幅に増加しています。[80]ファスト ファッションのあらゆる側面には環境に優しくない要素があり、繊維をゴミ処理システムに廃棄することによる廃棄物の量は、業界の能力を超えて増加しています。[80]ファスト ファッション業界は現在、衣料品のライフサイクルの終わりとはほとんど関係がありませんが、最近の社会的圧力により、一部のファスト ファッション企業は廃棄された繊維を収集し、慈善事業のために開発途上国に輸出しています。[81]生産量が増加し、慈善団体がファスト ファッションを安価に製造されているとして拒否し始めているため、組織は社会的、そして間もなく政府の圧力に逆らって存続するための持続可能な解決策を考え出すのに苦労しています。[81]「Human Bridge (慈善団体)」など、関心のある個人に繊維の再利用とリサイクル方法に関する教育ツールを提供する組織は多数あります。[80]さらに、リサイクルや再利用を奨励する小売および繊維チェーンは、衣類を返却した顧客に払い戻しを提供するLindexなどのインセンティブを提供することがよくあります。 [80]
さまざまな業界のニーズに合わせて、この素材を新しい使用可能な素材にリサイクルする活動を行っている組織もあります。スウェーデン刑務所保護観察局はスウェーデン赤十字と協力して、輸送業界に繊維梱包材を提供しています。さらに、StenaRecyclingなどのリサイクルプログラムでは、繊維を使用して建設資材、詰め物、新しい改良繊維を作成するなど、幅広い層に届ける新しい方法を見つけ始めています。[80]
ポリエステルと綿が繊維産業を支配しており、2002年以降、合成繊維ポリエステルの生産量は綿の生産量を上回っています。[82]ファストファッションは繊維廃棄物の急増を引き起こし、生産が止まることはないため、廃棄物管理が必要です。衣類は、所定の機能に使用できなくなるまで再利用された後、機械的または化学的プロセスによるリサイクルが次のステップです。 [82]繊維のリサイクルに関する懸念の1つは、「バージン材料」の損失です。ただし、ケミカルリサイクルでは、タンパク質ベースやセルロース繊維などの「バージン材料」を抽出して新しい製品を生産できます。[82]材料を劣化させて新しい製品を提供することが、メカニカルリサイクルのプロセスです。[82]
リサイクルには、アップサイクリング、ダウンサイクリング、クローズドループ、オープンループリサイクルというカテゴリーやタイプがあります。アップサイクリングとは、繊維を使用して元のものよりも高品質のものを作ることです。 [82]ダウンサイクリングとは、繊維を元の価値よりも低い方法で使用することです。[82]クローズドループリサイクルとは、1つの繊維を何度も再利用して同じ作品を作ることです。[82]オープンループリサイクルとは、繊維片から何か新しいものを作ることです。[82] EUは現在、衣類サイクルにおける循環性、クローズドループリサイクルの実施に取り組んでおり、中古品やオーガニックの衣類（この場合のオーガニックとは綿、絹など）をサポートすることで、無駄の少ないライフスタイルを奨励しています。[83]米国のニューヨーク市でも、竹や麻などの天然繊維を使用して衣類だけでなくバッグも作り始めています。[84]
繊維製品のリサイクルを支援する技術は数多くあります。
- 繊維廃棄物の嫌気性消化 - オーガニックコットン繊維を分解してメタンやその他のバイオガスを収集する[82]
- 繊維廃棄物の発酵によるエタノール生産 - 綿織物はバイオエタノール生産の強化をもたらす[82]
- 繊維廃棄物の堆肥化 - 綿廃棄物は堆肥の優れた栄養源となる[82]
- 繊維廃棄物からの繊維再生 - グルコースとポリエステルの回収が可能であり、材料の再利用が可能になる[82]
- 繊維廃棄物からの建築・建設資材 - 建築資材および建設における繊維の使用[82]
- 熱回収 – 残った繊維を焼却して利用可能なエネルギーを回収する[82]
デザイン戦略とテクニック
FutureLearnによると、[85] [より良い情報源が必要]、ファストファッションをより持続可能なものにするために、以下のデザイン戦略とテクニックを適用することができます。
- 無駄のないパターンカッティング:この技術は、パターンピースをジグソーパズルのように戦略的に正確に測定された布地に配置することで、デザイン段階で潜在的な繊維廃棄物を排除します。
- 最小限の縫い目構造:この技術により、衣服を縫うのに必要な縫い目の数を減らすことで、製造時間を短縮できます。
- 分解しやすい設計 (DfD):この戦略の主な目的は、製品の寿命が尽きたときに簡単に分解できるように製品を設計し、使用する材料を減らすことです。
- 工芸品の保存:この技術は、先祖伝来の工芸技術を現代のデザインに組み合わせて取り入れ、革新を通じて伝統的な職人技の保存を確実にします。
- プルファクターフレームワーク：LLBeanやハーヴェイ・ニコルズなどのブランドは、持続可能なイノベーションを消費者と生産者の両方にとってより魅力的なものにすることを目指す新しい方法論であるプルファクターフレームワークを導入しています。[86] [より良い情報源が必要]
テクノロジー
ASOS、リーバイス、メイシーズ、ノースフェイスなどのファストファッションブランドは、アルゴリズムを使用してサイズの問題を解決し、ウェブサイトで正確なサイズの推奨を提供することで返品による環境への影響を軽減するサイジングテクノロジーを採用しています。H&Mのデザインチームは、廃棄物の削減に役立つ3Dデザイン、3Dサンプリング、3Dプロトタイピングを実施しており、人工知能を使用して特定の店舗向けの少量生産を行っています。[87]
企業は、リサイクル品やリユース品を使って顧客に服をレンタルすることで、ファッション生産と消費者行動における循環システムを支援しています。ニューヨーク・アンド・カンパニー・クローゼットやアメリカン・イーグル・スタイル・ドロップは、プログラムに加入すると顧客に提供できるレンタルサービスの例です。[88]スマートフォンアプリのTulerieは、世界中の地域社会で服を借りたり、レンタルしたり、共有したりすることを提供しており、ユーザーは服をレンタルすることで利益を得る機会もあります。[88]
過剰消費
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現代の過剰消費とは対照的に、ファストファッションは第二次世界大戦の緊縮財政にそのルーツをたどることができ、高度なデザインと実用的な素材が融合した。[89]ファストファッションのビジネスモデルは、消費者の新しい衣服への欲求に基づいている。[90]消費者の需要を満たすために、ファストファッションブランドは手頃な価格と最新のトレンドを反映した幅広い衣服を提供している。これは結局、消費者により多くの商品を購入するよう促し、過剰消費の問題につながる。ファッションポリスの著者であるダナ・トーマスは、ラナプラザ崩壊の前年の2012年にアメリカ人は衣服に3400億ドルを費やしたと述べた。[16]
計画的陳腐化は過剰消費において重要な役割を果たしている。エコノミスト誌の計画的陳腐化に関する研究によると、ファッションは計画的陳腐化に深く関わっている。例えば、昨年のスカートは今年の新作に置き換えられるようにデザインされている。[91]この場合、古いものがまだ着用できる場合でもファッション商品が購入される。ファストファッションの迅速な対応モデルと新しいサプライチェーンの慣行は、そのスピードをさらに加速させる。近年、ファストファッションの小売業者は数回着用しただけで廃棄されることが予想される衣類を販売しているため、ファッションサイクルは着実に短縮されている。[92]
ハフィントンポストの2014年のファストファッションに関する記事では、急速に変化するトレンドを手頃な価格にするために、ファストファッションの商品は一般的に競合他社よりもはるかに低価格に設定されており、低品質で大量のビジネスモデルで運営されていると指摘されています。[90]低品質の商品は寿命が短く、より頻繁に交換する必要があるため、過剰消費がさらに深刻になります。さらに、業界と消費者の両方がファストファッションを受け入れ続けるにつれて、廃棄またはリサイクルされる商品の量が大幅に増加しました。しかし、ほとんどのファストファッション商品は、ヴィンテージや歴史的なコレクションの収集品として考慮されるほどの本質的な品質を持っていません。[93]
労働問題
スウェットショップ
ファッション業界は最も労働力に依存する業界として知られており、[94] 6人に1人が原材料の調達と衣服の製造に従事しています。ファストファッションストアが価格を下げ、トレンドがより頻繁に変動するにつれて、労働搾取工場に対する懸念が高まっています。労働搾取工場を利用しているブランドや店舗企業には、GAP、H&M、Zara、アバクロンビー&フィッチなど多数あります。[要出典]
特に、H&Mはアジア諸国での労働搾取工場に関して物議を醸す問題や反発に直面している。H &Mはインド、バングラデシュ、カンボジアなどの南アジアおよび東南アジアの未開発国で最大の衣料品生産者である。[95]インドネシアでは、500人の従業員が仕事を辞め、賃金が国の最低賃金を下回っていたため、賃金の引き上げを求めて抗議した。ストライキに発展すると、工場は彼らの建物への立ち入りを禁止し、労働者に嫌がらせをする男たちに金を支払った。[要出典]
ナイキは労働搾取工場の利用をめぐって非難を浴びている。安価な労働力で知られるバングラデシュには、5000以上の工場で400万人の衣料品生産労働者が働いており、そのうち85％が女性である。[96]これらの工場の多くは、エッセンシャルワーカーに適切な労働条件を提供していない。2013年、バングラデシュの衣料品労働者のグループが工場の建物の質の悪さをめぐって抗議した。2013年、バングラデシュのダッカ地区で、ラナプラザ工場の建物が崩壊し、1000人以上の労働者が死亡した。建物の構造が不安定だったことに加え、従業員は過重労働だった。バングラデシュは衣料品を輸出するすべての国の中で最低賃金が最も低い。[97]
女性と輸出加工区
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国際労働機関は、輸出加工区を「外国投資家を誘致するために特別のインセンティブを設けた工業地帯で、輸入された原材料が再輸出される前にある程度の加工を受ける」と定義している。[98]これらの区は、発展途上国が外国投資を促進し、衣料品などの労働集約的な消費財を生産するために使用されている。[99]多くの輸出加工区は、劣悪な労働条件、低賃金、国際労働法および国内労働法の停止について批判されている。[100]スリランカ、バングラデシュ、フィリピンなど、一部の輸出加工区では、女性が労働人口の70～90%を占めている。[100] [101]輸出加工区の非公式部門（インフォーマル経済）雇用に女性が過剰に代表されているにもかかわらず、女性の収入は依然として男性よりも低い傾向がある。[100]この不一致は主に、雇用主が技術職や管理職に男性を、低技能の生産作業に女性を雇うことを好むためである。[100]さらに、雇用主は、女性の方が従順で労働組合に加入する可能性が低いと見られるため、製造業に女性を雇用することを好む傾向がある。[98]さらに、輸出加工区で働くスリランカの女性にインタビューした報告書では、ジェンダーに基づく暴力が「彼女たちの物語の中で主要なテーマとして浮上した」ことがわかった。[102]たとえば、女性の38％が職場でセクハラを目撃または経験したと報告している。[102]しかし、発展途上国（グローバルバリューチェーン）の経済向上の手段として繊維および衣料品生産を支持する人々は、衣料品生産の仕事は、農業や家事サービスなどの他の仕事よりも賃金が高くなる傾向があり、そのため女性に経済的自立の度合いが大きいと指摘している。[99]
デザインに関する法律と訴訟
アメリカ合衆国
HR5055
HR 5055、またはデザイン著作権侵害禁止法は、米国のファッションデザイナーの著作権を保護するために提案された法案です。[103]この法案は、 2006年3月30日に米国下院に提出されました。この法案では、デザイナーは製品の「出版」から3か月以内に、米国著作権局にファッションスケッチまたは写真を提出します。この出版には、雑誌広告から衣服の最初のランウェイ登場まですべてが含まれます。[ 104]この法案は、最初の出版から3年間デザインを保護します。著作権侵害が発生した場合、侵害者は25万ドル、またはコピー1枚あたり5ドルのいずれか大きい方の罰金を科せられます。[103]
HR2033
デザイン著作権侵害禁止法は、2007年4月25日の第110回議会第1会期中にHR 2033として再提出された。[105]この法案は、HR 5055と同様の目標を掲げており、ファッションデザインの著作権保護を通じて特定の種類のアパレルデザインを保護することを提案している。この法案は、米国著作権局への登録に基づき、ファッションデザインに3年間の保護期間を与える。著作権侵害の罰金は、引き続き総額25万ドル、またはコピー商品1点につき5ドルである。[105]
訴訟
2007年時点で、大手ファストファッション小売業者の1つであるフォーエバー21は、知的財産権の侵害の疑いでいくつかの訴訟に巻き込まれていた。[106]訴訟では、小売業者の特定の商品が、ダイアン・フォン・ファステンバーグ、アナ・スイ、グウェン・ステファニーのハラジュク・ラヴァーズ・ライン、および他の多くの有名デザイナーのデザインを事実上侵害しているとみなされると主張した。[106]フォーエバー21は訴訟の状況についてコメントしていないが、当初は「知的財産権の侵害を防ぐために組織化を進めている」と述べていた。[106]
代替案
前のセクションで説明したように、環境と経済に多くの問題を引き起こす、持続不可能で環境に優しくなく、過剰消費されているブランドの使用と購入を避ける方法はたくさんあります。
持続可能なブランドの特定
持続可能なブランドを探すとき、安全な労働条件、環境に優しい素材、公正な賃金、そして二酸化炭素排出量の削減に努めながら製品を生産しているブランドはたくさんあります。ファストファッションを支持しないこれらの持続可能なブランドや企業の多くは、自社の関連情報を大々的に宣伝し、消費者がブランドから購入する際に何を支持するかについて知識に基づいた決定を行えるようにしています。具体的には、衣料品会社Everlane は、使用されている素材、製品が製造されている場所、各アイテムの製造コストを公開しています。また、工場とのつながりや、倫理的な生産プロセスを実現するために意図的に努力していることについても非常にオープンです。
マーケティング手法を見れば、どの企業がファストファッションで、どの企業が持続可能なのかは明らかだ。常に新しいコレクション（1シーズンに複数回）を宣伝している企業の多くはファストファッションだと考えられる。流行に左右されない新しいラインを年に1～4回発表する企業と比べると、こうした企業はトレンドに沿った新しいパターンやデザインを常に作っている。[107]非現実的とも思えるほどの極端に低い価格を宣伝している企業はファストファッションである可能性が高く、その代表例がSheinだ。価格をそこまで低く抑える唯一の方法は、低労働賃金と大量生産できる安価な素材だ。[108]
ファストファッションに参加する代わりに
ファストファッションを避ける方法としては、寄付とリサイクルがどちらもファストファッションを減らす一般的な方法です。服に興味がなくなったら、捨てて廃棄物を増やすのではなく、 Plato's Closet、Goodwill、または地元のリサイクルショップなどの企業に寄付することができます。その後、リサイクルショップで買い物をして、誰かが寄付した服を割引価格で購入することで、製品のライフサイクルが長くなります。この方法は、廃棄物を減らしながら、買い物客が手頃な価格で服を購入できるようにします。
もう 1 つのコンセプトは、「スロー ファッション」を念頭に置いて服を購入することです。スロー ファッションとは、高品質で基本的に流行に左右されない服を、長持ちする目的で購入することです。これはファスト ファッションとは異なります。ファスト ファッションの服は、流行が廃れる前に数回着用する目的で購入されるため、高品質ではない可能性があります。スロー ファッションとは、数回着用しただけでアイテムを買い替える必要がないことを望み、壊れない高品質であることを条件に、繰り返し着用することを意味します。これは、低品質で安価なアイテムをたくさん購入したり、リサイクル品を探したりするよりも、高品質で高価なアイテムを少数購入することを意味します。
もう一つの選択肢は、リサイクル素材から服を作ったり修繕したりする方法を学ぶことです。壊れたものを捨てる代わりに、衣服の継ぎはぎや縫い付け、修理の方法を学ぶことは、一部の人にとって有益かもしれません。リサイクル素材や生地を使って自分の服を作る人もいます。これは、縫ったり、編んだり、かぎ針編みをしたり、布を結びつけたりすることで行うことができます。また、無料で、または少額の料金で修理を販売する会社もあります。アスレチックウェア会社であるルルレモンは、すべてのトップスとパンツの裾上げを無料で提供しているため、まったく新しいアイテムを購入するのではなく、ニーズに合わせて服を調整できます。パタゴニアは、少額の料金で、すべての衣類の修理をアイテムの買い戻しではなく提供しています。レッドウィングブーツのような靴の会社でさえ、靴底を張り替え、縫い直し、靴の寿命を延ばします。[109]
これらはすべて、ファストファッションを避けたり、より持続可能な方法で衣服を見つけるための選択肢です。[110]
参照
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さらに読む
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