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通信販売とは、郵便で商品やサービスを購入することです。購入者は、以下のような遠隔的な方法で販売業者に希望の商品を注文します。
その後、商品は顧客に配送されます。商品は通常、自宅住所など、顧客が指定した住所に直接配送されますが、場合によっては、顧客が受け取るために近くの小売店に配送されることもあります。一部の販売業者は、商品を第三者の消費者に直接配送することも許可しており、これは遠方の受取人にギフトを送る効果的な方法です。一部の販売業者は、巡回代理店を通じて商品を直接顧客に配送します。支払いは分割払いで行うことができます。
通信販売カタログ（またはカタログ）とは、企業が販売する一般商品の一覧を掲載した出版物です。通信販売カタログを発行・運営する企業は、業界内でカタログ販売業者と呼ばれます。カタログ販売業者は、商品を仕入れたり製造したりした後、見込み客（潜在顧客）に販売します。カタログ販売業者は、リストブローカーや共同データベースから顧客名を「借りる」こともあります。カタログ自体は、一般的な雑誌と同様の方法で発行され、通常は郵便やインターネットなど、さまざまな手段で配布されます。
スーパーマーケットの商品の中には、通信販売キャンペーンを実施しているものがあり、消費者はUPCコードと送料・手数料を送付することで、その企業向けに特別に製造された商品を受け取ることができる。
1498年、ヴェネツィアの出版業者アルドゥス・マヌティウスは、自身が印刷した書籍のカタログを印刷した。1667年、イギリスの庭師ウィリアム・ルーカスは種子カタログを出版し、顧客に価格を知らせるために郵送した。カタログはイギリス領アメリカに広まり、ベンジャミン・フランクリンが最初のカタログ作成者だったと考えられている。1744年、彼は科学書や学術書のカタログを作成した。[ 2 ] 1833年、アントニオ・ファットリーニはブラッドフォードで通信販売の時計クラブを始め、それが後にエンパイア・ストアーズへと発展した。[ 3 ]
1800年代後半、プライス＝ジョーンズがヴィクトリア女王やフローレンス・ナイチンゲールにウェールズ産のフランネルを販売していた頃、彼が抱いていた起業家としてのビジョンが世界に与える影響など、夢にも思わなかっただろう。ジョーンズは、現在約750億ポンドの規模を誇る世界的な通信販売業界のパイオニアとして知られている。インターネットや配達員など存在しなかった当時、プライス＝ジョーンズは当時の主要輸送手段である鉄道と小包郵便を利用したのだ。
ウェールズの起業家プライス・プライス＝ジョーンズは、 1861年に最初の通信販売会社を設立した。[ 5 ] [ 6 ] [ 7 ]ウェールズのニュータウンの地元の布地商の見習いとしてキャリアをスタートさせた彼は、1856年にその事業を引き継ぎ、ロイヤル・ウェルシュ・ウェアハウスと改名して、地元のウェールズ産フランネルを販売した。[ 4 ]
1840年に統一ペニー郵便制度が設立され、鉄道網が拡張されたことで、プライス＝ジョーンズは最終的に小さな田舎の会社を世界的に有名な会社へと成長させることができた。[ 4 ]顧客は初めて郵便で注文できるようになった。これは、近代的な郵便制度の創設と郵便切手（ペニーブラック）の発明によるもので、イギリス国内の2地点間の輸送と配達には距離に関係なく1ペニーの料金が課せられた。商品は新しく作られた鉄道システムを通じてイギリス全土に配達された。[ 5 ] [ 8 ]
1861年、プライス＝ジョーンズは独自の販売方法を思いついた。彼は全国に商品のカタログを配布し、人々が希望の商品を選んで郵便で注文できるようにした。その後、彼は鉄道で商品を顧客に発送し、翌日配達を約束した。[ 8 ]これは、忙しすぎてニュータウンまで直接買い物に行けない、あるいは行けない孤立した農村地域の顧客のニーズを満たす理想的な方法だった。これは世界初の通信販売ビジネスであり、来るべき世紀の小売業のあり方を変えることになるアイデアだった。 [ 4 ] [ 9 ]
その後数年間の鉄道網のさらなる拡大により、プライス・ジョーンズは顧客基盤を大幅に拡大することができ、彼のビジネスは急速に成長した。彼はフローレンス・ナイチンゲールやヴィクトリア女王、ウェールズ公妃、ヨーロッパ各地の王室など、実に多様な著名人に製品を供給した。[ 4 ]また、彼は米国や英国植民地への布地の輸出も開始し、英国および世界中で20万人の顧客を獲得した。[ 10 ]
彼の最も人気のある製品の1つは、現代の寝袋の先駆けであるエウクリシアラグ[ 11 ]で、プライス＝ジョーンズは世界中にこれを輸出し、一時はロシア軍と6万枚のラグの契約を結んだ[ 12 ] 。 1880年までに、彼は英国だけで10万人以上の顧客を抱え、その成功は1887年にナイトの称号で報われた[ 13 ] 。
1845年、ティファニーのブルーブックは米国初の通信販売カタログでした。[ 14 ] [ 15 ]
1872年、シカゴのアーロン・モンゴメリー・ワードは、自身のモンゴメリー・ワード通信販売事業のために通信販売カタログを作成した。 [ 16 ] アーロン・モンゴメリー・ワードは、商品を仕入れて顧客に直接再販することで、雑貨店の中間業者を排除し、顧客にとって価格を大幅に引き下げるというメリットをもたらした。[ 17 ]
彼が最初に作ったカタログは、8インチ×12インチの紙1枚に価格表と 販売商品、注文方法が記載されただけのものだった。モンゴメリー・ワードは、中西部の商人に対して警戒心の強い農民層という市場を見出した。それから20年以内に、1枚の商品リストは540ページにも及ぶ図解入りのカタログへと成長し、2万点以上の商品を販売するまでになった。
1921年から1931年頃まで、ワードはワードウェイホームズと呼ばれるプレハブ式のキットハウスを通信販売で販売していた。[ 18 ]
ハマッカー・シュレンマーは、1848年にアルフレッド・ハマッカーによってニューヨーク市で設立された、現存する最古の通信販売会社である。機械工具と建築金物を提供しており、最初のカタログは1881年に発行された。[ 19 ]
T. イートン社は、アイルランド移民のティモシー・イートンによって1869年にトロントで設立されました。イートン社の最初のカタログは、1884年に発行された34ページの小冊子でした。イートン社の成長に伴い、カタログも拡大していきました。1920年までに、イートン社はカタログ顧客に対応するため、ウィニペグ、トロント、モンクトンに通信販売倉庫を運営していました。カタログ注文オフィスも全国各地に設立され、最初のオフィスは1916年にオークビルに開設されました。
リチャード・ウォーレン・シアーズは、 1888年にミネソタ州レッドウッドフォールズで通信販売カタログを通じて時計を販売する事業を始めた。1894年までに、シアーズのカタログは322ページにまで拡大し、ミシン、自転車、スポーツ用品、自動車（1905年から1915年にかけてシカゴのリンカーン・モーター・カー・ワークスで製造されたもので、現在のフォード・モーター・カンパニーの同名のブランドとは関係ない）[ 20 ]、その他多数の新商品を掲載していた。
シカゴの衣料品メーカー、ジュリアス・ローゼンワルドは、経済的かつ効率的な方法で注文を処理できるよう会社を組織し、 1895年に共同オーナーとなった。翌年には、人形、冷蔵庫、ストーブ、食料品がカタログに追加された。シアーズ・ローバック社はすぐに、高品質の製品と顧客満足度で評判を確立した。1895年までに、同社は当時誰も想像できなかったほど多種多様な商品を掲載した532ページのカタログを発行していた。「1893年には売上高が40万ドルを超え、2年後には75万ドルを超えた。」
1906年、シアーズはカタログ工場とシアーズ商品ビルディングタワーを開設した。[ 21 ] その頃には、シアーズのカタログは業界で「消費者のバイブル」として知られるようになっていた。1933年、シアーズ・ローバック社は、おもちゃやギフトを特集した、毎年恒例のクリスマスカタログとは別の、有名なクリスマスカタログ「シアーズ・ウィッシュブック」を初めて発行した。
1908年から1940年にかけて、シアーズはキットハウスを通信販売で販売し、7万戸から7万5千戸を売り上げた。その多くは今日でも人が住んでいる。[ 22 ]
プライス・プライス＝ジョーンズとアーロン・モンゴメリー・ワードは、幅広い製品を網羅した通信販売カタログを通じてグローバルネットワークを構築しました。[ 17 ]通信販売は、小売業界にプライバシーと個性をもたらしました。[ 23 ]通信販売カタログ業界は約1,000億ドルの規模があり[ 23 ]、2兆ドル以上の売上を生み出しています。[ 17 ]
ジョン・ムーアズ卿は、イギリスの実業家であり慈善家で、イングランドのリバプールに本社を置く小売企業リトルウッズの創業者として最も有名である。ムーアズは、イングランドで最も有名なスポーツ賭博の一つであるリトルウッド・プールを創設することで巨万の富を築いた。
1932年1月、ムーアズは競馬事業から十分に手を引き、リトルウッズ通信販売店を立ち上げることができた。そして1937年7月6日、ブラックプールに最初のリトルウッズ百貨店がオープンした。第二次世界大戦が始まる頃には、イギリス全土に25店舗のリトルウッズがあり、1952年までには50店舗以上にまで拡大した。
リトルウッズの最初のカタログは1932年5月に168ページで発行されました。そのモットーは「私たちは供給港で旗を掲げ、すぐに需要港、つまり人々の家へと出航します。私たちはこの国の一般の人々が製造業や貿易で得た利益の一部を手に入れ、必要なものにお金を節約できるようお手伝いするつもりです。このカタログは私たちの船であり、乗組員は全員イギリス人です。リトルウッズの船には、眠気を誘うような古臭い商品は積まれていません。最新の商品、つまり正直なイギリス製の商品だけです。」[ 24 ]
カタログ販売事業の成功に伴い、ムーアズは1932年に事業所を4回移転し、より大きな建物に移った。ムーアズはモンゴメリー・ワードとシアーズ・アンド・ローバックの事業運営を視察するためアメリカへ渡った。1936年までに事業は400万ポンドに達し、ムーアズは通信販売で2度目の億万長者となった。[ 24 ]
ジェームズ・キャッシュ・ペニーは1902年にワイオミング州ケメラーで最初の小売店を開業しました。1925年までに、JCペニーは674店舗を展開し、9100万ドルの売上を上げていました。1962年、JCペニーはディスカウントストアと通信販売事業を擁するウィスコンシン州に拠点を置くゼネラル・マーチャンダイズ・カンパニーを買収しました。こうしてJCペニーは通信販売カタログ事業に参入しました。カタログ事業への参入が遅かったJCペニーは、通信販売事業に参入する前に大規模な小売店基盤を持っていた点で、多くの競合他社とは異なっていました。最初のJCペニーのカタログは翌年の1963年に郵送されました。顧客は8州のJCペニー店舗内でカタログから注文することができました。JCペニーのカタログ配送センターはミルウォーキーにありました。[ 25 ]
時代を超えたカタログ
通信販売は、魅力的な価格で消費者に直接商品を販売するという革新的な手法に常に依存してきたが、 [ 17 ] 「ダイレクトマーケティング」という用語は、現代のダイレクトマーケティングの父とみなされているレスター・ワンダーマンによって1967年に初めて造語された。彼は、フリーダイヤル1-800番号[ 17 ]や、コロンビア・レコード・クラブ、雑誌購読カード、アメリカン・エキスプレス・カスタマー・リワード・プログラム[ 26 ]など、通信販売に基づく多数のロイヤルティ・マーケティング・プログラムの創設に携わった。
インターネットの発明により、企業のウェブサイトは、郵送で商品を注文するより一般的な方法となりました。小売業者が注文用の紙のカタログを提供しない限り、つまり、顧客が主にウェブサイトやモバイルアプリで商品を見て検索する場合、「通信販売」という用語はインターネット経由での商品の注文を表すのにほとんど使用されません。これは、eコマースまたはオンラインショッピングと呼ばれる方が一般的です。オンラインショッピングでは、より詳細な情報（音声や動画を含む）を提供でき、郵送による注文よりも迅速に注文できます（ただし、通信販売カタログでは電話注文も一般的です）。現在では、ほとんどの従来の通信販売会社もインターネットで販売しており、場合によっては、紙のカタログに非常によく似た電子カタログを買い物客が閲覧できるPDFやタブレットアプリケーションを提供していますが、2010年代後半にはこれはますますまれになり、製品情報はPDFではなく、Webやモバイルアプリ向けに設計された形式で提供されるようになりました。
紙代、印刷費、郵送費の高騰により、ブルーミングデールズなどの従来型のカタログ販売業者の中には、印刷カタログの発行を中止し、ウェブサイトのみでの販売に切り替えたところもある。また、インターネット販売業者の中には、現在もカタログ販売を行っている業者もいるが、印刷カタログを発行したことのない業者も少なくない。
通信販売カタログが設立された年
ダイレクトマーケティング業界の目的は、販売流通チェーンを変えること、つまり卸売業者や小売業者を迂回して顧客に直接販売することで、関税や税金を削減することです。[ 47 ]
欧州連合（EU）では「付加価値税（VAT）同盟」が施行されており、EU加盟国以外の購入者に販売する事業者は、自国のVATを価格に加算し、購入者は追加の税金を支払う必要はありません。転売目的で購入した事業者は、自国内での購入と同様に、そのVATを控除することができます。
2018年6月21日まで、米国の通信販売業者は、顧客の居住する州に物理的な拠点がない限り、州の売上税を徴収する必要がないという利点を享受していました。その代わりに、ほとんどの州では、居住する購入者が該当する税金を支払う必要がありました。2018年、米国最高裁判所がサウスダコタ州対ウェイフェア社の訴訟を審理し、5人の判事の多数決でクイル社対ノースダコタ州の判決を覆し、インターネットサービスの現代においてはクイル社で決定された物理的拠点ルールは「不健全で不適切」であるとの判決を下した後、米国の電子商取引および通信販売業者は注文に対して州の売上税を徴収し始めました。