消費者行動の起源 1940年代と1950年代のマーケティングは、いわゆる古典的学派 が主流であり、記述的であり、ケーススタディのアプローチに大きく依存し、インタビュー法はごくまれにしか使用されなかった。1950年代末、2つの重要な報告書が、マーケティングの方法論的厳密性の欠如、特に数学指向の行動科学研究方法を採用していないことを批判した。[ 2 ]
1950年代以降、マーケティングは経済学 から他の分野、特に社会学 、人類学、臨床心理学 などの行動科学へと依存を移し始めた。その結果、分析単位としての顧客への新たな重点が置かれるようになった。その結果、オピニオンリーダーシップ 、準拠集団、ブランド ロイヤルティといった概念を含む、マーケティング分野に新たな実質的な知識が加わった。市場細分化 、特に社会経済的地位 （SES）指数と世帯ライフサイクルに基づく人口統計学的細分化 も流行した。消費者行動が加わったことで、マーケティング分野は理論開発と検証手順に関して、ますます科学的な洗練度を増していった。[ 3 ]
初期の消費者行動は、顧客理解を深めた動機付け研究に大きく影響を受け、 1920年代、1930年代、1940年代には広告業界のコンサルタントや 心理学 の分野で広く利用されていました。1950年代までに、マーケティングは、深層インタビュー、投影法、主題統覚検査 、さまざまな定性的 および定量的研究 方法など、動機付け研究者が使用する手法を採用し始めました。[ 4 ] 最近では、研究者は民族誌、写真による情報収集 手法、現象学的 インタビューなど の新しいツールを追加しました。 [ 5 ] これらに加えて、現代の研究は、神経画像研究やビッグデータ 分析などの革新的なアプローチを取り入れ、消費者行動の複雑さをさらに深く掘り下げています。これらの最新のツールは、消費者の潜在意識の動機と意思決定プロセスについてより深い洞察を提供します。[ 6 ] CB とも呼ばれる）はマーケティングの重要な下位分野とみなされており、ほとんどすべての学部マーケティングプログラムの学習単位に含まれています。
定義と説明 消費者の行動とは、「商品やサービスの購入、使用、廃棄に関連するすべての活動、およびこれらの活動に先行または後続する消費者の感情的、精神的、行動的反応」を指します。[ 7 ] [ 8 ] [ 9 ]
購入活動 ：商品やサービスの購入。消費者が商品やサービスを入手する方法、および情報検索、商品やサービスの評価、支払い方法、購入体験など、購入決定に至るまでのすべての活動。使用または消費活動 ：消費の「誰が」「どこで」「いつ」「どのように」を行うか、また使用経験に関わるものであり、象徴的な関連性や、家族や消費単位内での商品の分配方法も含まれる。廃棄活動 ：消費者が製品や包装を廃棄する方法に関するもので、eBay や中古市場などの再販活動も含まれる場合がある。消費者の反応としては、次のものが考えられます。[ 10 ]
感情的（または情動的） 反応：感情や気分などの感情を指します。精神的（または認知的 ）反応：消費者の思考プロセス、彼らの行動的（または意欲的）反応： 商品やサービスの購入および処分に関連して消費者が示す観察可能な反応を指します。アメリカマーケティング協会 によると、消費者行動とは「人間が生活における交換行為を行う際に用いる、感情と認知、行動、そして環境的出来事の動的な相互作用」と定義できる。
消費者行動は、研究分野としては応用社会科学 である。消費者行動分析とは、「通常は実験的に得られた行動原理を用いて、人間の経済消費を解釈すること」である。学問分野としては、消費者行動は経済心理学とマーケティング科学の交差点に位置する。[ 11 ]
購入決定とその背景 エルサレムの市場で、買い物客が新鮮な農産物の品質を吟味している。 購買行動と消費行動を理解することは、マーケターにとって重要な課題です。消費者行動は、最も広い意味では、購買決定がどのように行われるか、そして製品やサービスがどのように消費または体験されるかを理解することに関わるものです。消費者は能動的な意思決定者です。彼らは、多くの場合、可処分所得や予算に基づいて何を購入するかを決定します。彼らは、予算やその他のさまざまな要因に関連して好みを変える可能性があります。[ 12 ] [ 13 ] [ 14 ]
購入決定の中には、競合する選択肢の中から選ぶために広範な情報検索を含む、長くて詳細なプロセスを伴うものがあります。[ 15 ] [ 16 ]
購入決定は、家族、世帯、企業などのグループによって行われる場合もあれば、個人によって行われる場合もあります。世帯などの小規模グループが購入決定を行う場合、グループのメンバーは意思決定プロセスのさまざまな段階で関与し、異なる役割を果たす可能性があります。たとえば、ある人が購入カテゴリーを提案し、別の人が製品関連情報を検索し、さらに別の人が実際に店舗に行って製品を購入し、自宅に持ち帰る、といった具合です。意思決定における役割には、次のような種類があります。
家族という単位においては、成人女性が家族全員を代表してブランドを選ぶことが多いが、子供も重要な影響力を持つことがある。 発起人 （見返りを求めて）ブランド（または製品）を提案する人。 インフルエンサー 特定のブランドを推奨する人。 決定者 最終的な購入決定を下す人物。 購入者 それを注文する人、または実際に購入する人。 ユーザー 製品を使用または消費する人。[ 17 ] ほとんどの購入決定では、それぞれの決定役割を担う必要がありますが、必ずしも同じ人が担うとは限りません。たとえば、家族が外食先を決める場合、親が疲れていて料理をするのが面倒だと示唆することで、そのプロセスを開始することがあります。子供は全体的な購入決定において重要な影響力を持つ存在ですが、両親が共同決定者として、受け入れがたい選択肢を拒否し、より受け入れやすい選択肢を促すことで、ゲートキーパーの役割を果たすこともあります。幅広い購入場面における子供の影響力の重要性は決して過小評価されるべきではなく、この現象は「ペスターパワー」 として知られています。[ 18 ]
購買意思決定モデル 購買決定で使用される精神プロセスにアプローチするために、一部の著者は、消費者が購買決定中に使用する認知的および感情的プロセスを表すブラックボックスの概念を採用しています。 意思決定モデルは、 ブラックボックスをより広い環境に位置づけ、外部および内部刺激（消費者の特性、状況要因、マーケティングの影響、環境要因など）と消費者の反応の相互作用を示します。[ 19 ] ブラックボックスモデルは、行動主義 のブラックボックス理論 に関連しており、焦点は消費者の内部で 発生するプロセスを超えて、刺激と消費者の反応の関係も含まれています。
意思決定モデルは、購買決定が真空状態で行われるのではなく、リアルタイムで行われ、外部環境刺激や消費者の瞬間的な状況など、他の刺激の影響を受けることを前提としています。モデルの要素には、対人刺激 （人と人の間）または個人内刺激（人内）、環境刺激、マーケティング刺激が含まれます。[ 20 ]
高級香水の購入は、贈り物として贈られることが多く、贈り主と受取人との関係を象徴するものであるため、非常に重要な決断となる。
問題認識 購入意思決定プロセスの最初の段階は、問題認識 （カテゴリーニーズまたはニーズ喚起とも呼ばれる）から始まります。これは、消費者がニーズを認識する段階であり、通常、消費者の現在の状態と望ましい状態または理想的な状態との差として定義されます。問題認識をより簡単に考えると、消費者が何らかのニーズや欲求を満たす製品やサービスを「求めている」と判断する段階です。根底にあるニーズの強さが、意思決定プロセス全体を推進します。[ 21 ]
理論家は、購入決定に関連する問題解決状況を3つの大まかなクラスに分類しています。[ 22 ]
広範な問題解決能力 より慎重な検討、より広範な情報収集、そして代替案の評価が必要となる購入。これらは通常、高額な購入、あるいはファッションや自動車など、社会的注目度の高い購入に該当します。 問題解決能力が限られている 既知の商品、定期的な購入品、繰り返し購入される商品。通常は低価格帯の商品。 定型化された問題解決 リピート購入または習慣的な購入 消費者は、次のようなさまざまな方法で問題に気づきます。[ 23 ]
携帯電話を購入すると、車内で使用できるこのような携帯電話ホルダーなどのアクセサリーが欲しくなることがある。 在庫切れ／自然減 消費者が消耗品の在庫を補充する必要がある場合、例えば牛乳やパンがなくなった場合など。 定期購入 消費者が定期的に商品を購入する場合（例：新聞、雑誌）。 不満 消費者が現在の製品やサービスに満足していない場合。 新たなニーズまたは欲求 ライフスタイルの変化によって新たなニーズが生まれることがあります。例えば、赤ちゃんが生まれると、ベビーベッド、ベビーカー、チャイルドシートなどを購入する必要が出てくるかもしれません。 関連製品 ある製品を購入すると、付属品、スペアパーツ、または補完的な商品やサービスが必要になる場合があります。例えば、プリンターを購入すればインクカートリッジが必要になり、デジタルカメラを購入すればメモリーカードが必要になります。 マーケティング担当者が引き起こす問題認識 マーケティング活動によって消費者が問題（通常は消費者が自覚していなかった問題）を認識するようになる場合、従来型メディア やソーシャル メディアで意識的にも無意識的にも消費されるコンテンツは、消費者が新たなニーズを認識するための刺激として大きな役割を果たします。 新製品または新カテゴリー 消費者が、ニーズを満たす優れた手段を提供する革新的な新製品に気づくと、需要が高まります。ワイヤレス通信機器の登場といった破壊的技術は、新しいマウスやプリンターなど、数多くの製品に対するニーズを引き起こす可能性があります。
顧客の購買決定プロセス、各段階におけるさまざまなコミュニケーション接点を示す。 情報検索と評価の段階では、消費者は実行可能な購入代替案となるブランド（または製品）をいくつか見つけるために設計されたプロセスを実行します。通常、消費者はまず内部検索を行い、適切なブランドを記憶から探します。想起セット とは、消費者が記憶から引き出すことができるブランドのセットであり、通常は3～5個の非常に小さなセットです。[ 24 ] 消費者は、インターネット、メーカー/ブランドのウェブサイト、買い物、製品レビュー、仲間からの紹介などの情報源を使用して外部検索を 行うことで、想起セットのブランド数を増やすことができます。情報の入手が容易になったことで、消費者の情報通度、つまり、市場で何が入手可能で、どのような属性を持ち、どのような価格で入手できるかを正確に知っている度合いが高まりました。[ 25 ]
消費者がブランドを認識しているという事実は、必ずしもそれが購入候補として検討されていることを意味するわけではありません。たとえば、消費者は特定のブランドを認識していても、それらに対して好意的ではない場合があります（不適格セット として知られています）。そのようなブランドは通常、購入オプションとしての評価から除外されます。他のブランドについては、消費者は無関心な感情を抱いている場合があります（不活性セット ）。[ 26 ] 検討セット [ 27 ] [ 28 ] 選択セット につながります。 [ 29 ]
特定のブランド名は、消費者の購買目標をどの程度満たしているか、および/または購買決定時にそのブランドがどれだけ顕著であるか、あるいはアクセスしやすいかに基づいて、消費者の検討対象セットに入ります。[ 30 ] [ 31 ] 集中的な広告を通じてブランド名に繰り返し触れることが、トップオブマインドブランド認知度 を高める主な方法でした。しかし、インターネットの出現により、消費者はさまざまなプラットフォームからブランド/製品情報を入手できるようになりました。実際には、消費者はもはや記憶に完全に依存していないため、検討対象セットは 購買決定プロセスにおいてより大きな重要性を帯びるようになりました。これがマーケティングであり、マーケティングは「企業が顧客のために価値を創造し、強力な顧客関係を構築することで、その見返りとして顧客から価値を獲得するプロセス」と定義できます。[ 32 ] タッチポイント を深く理解する必要があります。
代替案の評価 ロンドンのバーリントン・アーケードで買い物をする消費者は、ウィンドウショッピングから購入した商品を自宅へ持ち帰るまで、娯楽的な活動から実用的な活動まで、さまざまな購買活動に従事している。 消費者の評価は、独立した段階として捉えることができる。あるいは、評価は意思決定プロセス全体を通して継続的に行われる場合もある。消費者は、提供される機能的 （実用的 とも呼ばれる）および心理社会的 （価値表現 または象徴的 とも呼ばれる）便益の観点から代替案を評価する。[ 33 ]
機能的メリット とは、味や外観など、消費者が実感できる具体的な結果のことである。心理社会的メリット とは、より抽象的な結果、あるいはブランドのパーソナリティに関連する属性のことで、例えば高価なスーツやデザイナーブランドの服を着たり、「かっこいい」車を運転したりすることで得られる社会的価値などが挙げられる。ブランドイメージ （またはブランドパーソナリティ）は、重要な心理社会的属性です。消費者は、特定のブランドに対して肯定的および否定的な両方の信念を持つ可能性があります。[ 34 ] 自己一致性研究として知られています。 [ 35 ] [ 36 ] 選択的知覚 、歪み、保持の影響など、さまざまな要因によって変化する可能性があります。カテゴリーについて知識の少ない消費者は、ブランドをその機能的特性に基づいて評価する傾向があります。しかし、消費者の知識が増えるにつれて、機能的属性は減少し、消費者はブランドに関するより抽象的な情報、特に自己関連の側面を処理するようになります。[ 37 ]
マーケティング組織は、消費者が最も重視するメリット、ひいては消費者の購買決定において最も重要な属性を深く理解する必要があります。また、自社ブランドの計画を最適化するために、顧客の検討対象に含まれる他のブランドを監視する必要もあります。代替案の評価において、消費者は利用可能なさまざまな選択肢の相対的なメリットをランク付けまたは評価します。消費者は、あらゆる購買状況において普遍的な評価プロセスを使用するわけではありません。[ 38 ] [ 39 ] [ 40 ] [ 41 ]
購入決定 選択肢が評価されると、消費者は実際に購入に進む決意を固めます。たとえば、消費者は「よし、いつかブランドXを買うぞ」と自分に言い聞かせるかもしれません。このように購入を決意する自己指示は、購入意図として知られています。 購入意図は、売上を予測する上で強力ではあるものの、完璧ではありません。購入意図が実際の購入に結びつかない場合もあり、これはマーケティング上の問題を示している可能性があります。[ 42 ] 売上コンバージョン 率として知られています。[ 43 ]
ハッピーアワーでは、ドリンク2杯を1杯分の値段で購入できるため、消費者に購入を後回しにするのではなく、今すぐ購入するよう促す強力な行動喚起策となる。 組織はコンバージョン率を向上させるためにさまざまな手法を使用しています。簡単なクレジットや支払い条件を提供することで購入を促すことができます。プレミアムを受け取る機会やコンテストに参加する機会などの販売促進は、購入を後日に延期するのではなく、今すぐ購入するインセンティブになります。強力なコールトゥアクション [ 44 ] [ 45 ] [ 46 ]
消費者が実際に購入決定に近づくにつれて、個人的な情報源に頼る傾向が強くなります。[ 47 ] [ 48 ]
購入後の評価 購入後、製品やサービスを体験した後、消費者は最終段階である購入後評価に入ります。フォクソールは、購入後評価は将来の購入パターンや消費活動に影響を与えるため、マーケティング担当者にとって重要なフィードバックを提供できると示唆しました。[ 49 ] [ 50 ]
購入後の段階では、消費者は価格、機能、品質などの製品の特徴を自分の期待と比較検討します。[ 51 ] [ 52 ] [ 53 ]
購入、消費、または処分後、消費者は下した決定に関して何らかの不確実性を感じ、場合によっては後悔を生むことがあります。決定後の不協和[ 54 ] （認知的不協和 とも呼ばれる）は、購入後の段階で生じる不安感、および購入時に正しい決定がなされたかどうかについての不安感や懸念です。[ 55 ]
消費者は購入後の不協和感を軽減するためにさまざまな戦略を用います。典型的な戦略は、購入の選択の正当性を同僚や親しい人に確認することです。顧客は常に友人や家族の意見に左右されてきましたが、今日ではソーシャルメディアの「いいね！」、レビュー、証言によってそれが裏付けられています。マーケティングコミュニケーションは、消費者がブランドXを購入することで賢明な選択をしたことを思い出させるためにも使用できます。[ 56 ]
消費者が選択したオプションと選択しなかったオプションを比較して不利な点を見つけると、意思決定後の後悔や購入後悔 を感じることがあります。消費者は購入決定を回避した場合にも短期的な後悔を感じることがありますが、この後悔は時間とともに薄れていきます。消費者は経験を通して学び、仮説検証 と呼ばれるプロセスにも参加することができます。これは、過去の経験や口コミを通じて製品やサービスに関する仮説を立てることを指します。仮説検証において消費者が経る4つの段階は、仮説生成、証拠の提示、証拠の符号化、証拠の統合です。
購入決定に影響を与える要因 購買行動は、幅広い内部要因と外部要因によって影響を受ける。
消費者の意識 消費者意識 とは、消費者が長期的なショッピング環境や購買活動において購入した商品の消費に対する意識を指します。[ 57 ]
生活概念の変化は、消費者意識の変化の主観的要因である。人々の生活水準と所得が増加し続けるにつれて、人々の生活概念は絶えず変化している。[ 58 ]
市場競争の激化は、消費者の意識の変化の触媒となっている。多くの企業は、ますます競争が激化する市場で足場を築くために、自社ブランド製品を発売している。[ 59 ] [ 60 ] ソーシャルマーケティング 、[ 61 ] [ 62 ] [ 63 ] [ 64 ]
購入決定に影響を与える内部要因 内的影響とは、個人的要因と対人的要因の両方を指します。社会理論では、個人は個人的アイデンティティ と社会的アイデンティティ の両方を持っているとされています。個人的アイデンティティは、スキルや能力、興味、趣味などの独自の個人的特性で構成されます。社会的アイデンティティは、個人が属する中心的なグループに対する個人の認識で構成され、年齢グループ、ライフスタイルグループ、宗教グループ、教育グループ、またはその他の参照グループを指す場合があります。社会心理学者は、所属欲求が人間の基本的な欲求の 1 つであることを確立しました。[ 65 ] 行動は 、心理的要因、社会経済的要因、人口統計的要因、および性格要因など、幅広い内的要因の影響を受けます。人口統計的 要因には、所得水準、心理的特性 (ライフスタイル)、年齢、職業、および社会経済的地位が含まれます。性格的要因には、知識、態度、個人的価値観、信念 、感情、および感覚が含まれます。心理的要因には、個人の動機 、態度、個人的価値観 、および信念が含まれます。社会的アイデンティティ要因には、文化、サブカルチャー、および参照グループが含まれます。購入決定に影響を与える可能性のあるその他の要因としては、環境 や、消費者の当該カテゴリーまたはブランドに関する過去の経験などが挙げられる。
動機と感情 マズローの欲求階層説によれば、人々はより高次の欲求が意味を持つようになる前に、食料や住居といった基本的な欲求を満たそうとする。 消費者の行動は、情報検索や購入決定など、消費者の根底にある動機によって左右されます。消費者のブランドに対する態度（またはブランド選好）は、ブランドと購入動機を結びつけるものとして説明されます。[ 66 ] [ 67 ]
動機を理解するための一つのアプローチは、アブラハム・マズロー によって開発された。マズローの欲求階層説は 、重要度に応じて5つのレベルに分類された欲求に基づいている。
マズローの5つの欲求は次のとおりです。[ 56 ]
生理学的 食料、水、睡眠などの基本的なニーズ 安全性 身体的な安全、住居、そして安心感の必要性 所属感 愛や友情への欲求、そして集団に受け入れられたいという願望 尊敬 地位、認知、そして自尊心への欲求 自己実現 自己実現への欲求（例：自己成長、芸術的表現） 生理的欲求と安全欲求は、いわゆる低次の欲求です。消費者は通常、所属、承認、自己実現といった高次の欲求が意味を持つようになる前に、これらの低次の欲求を満たそうとして、ほとんどのリソース（時間、エネルギー、資金）を費やします。あらゆるマーケティングプログラムには、特定の製品選択を促す動機を理解することが不可欠です。マーケティングコミュニケーションは、製品やブランドがこれらの欲求をどのように満たすかを示すことができます。[ 59 ]
鎮痛剤を購入するという決定は、痛みを避けたいという願望（否定的動機）によって動機づけられる。 アイスクリームサンデーを買うという決断は、感覚的な満足感を求める欲求（肯定的動機）によって動機づけられている。 別のアプローチでは、購入の意思決定を活性化する8つの購入 動機、5つの否定的動機と3つの肯定的動機を提案しており、下の表に示されています。[ 67 ] [ 68 ]
マーケティング文献では、消費者が情報を探し、購入決定プロセスに参加する動機は、関与 と呼ばれることがあります。[ 69 ] [ 70 ] 消費者が不適切な決定をした場合に経験する心理社会的損失が小さい場合、購入決定は低関与 に分類されます。一方、心理社会的リスクが比較的高いと認識される場合、購入決定は高関与に分類されます。 [ 71 ] [ 72 ]
感知 マーケティング戦略の一部は、消費者が外部の情報源からどのように知識を得て情報を活用するかを把握することです。知覚プロセスとは、個人が情報を受け取り、整理し、解釈して意味を付与するプロセスです。知覚には、情報の感知、情報の選択、情報の解釈という3つの異なるプロセスが含まれます。感覚も知覚プロセスの一部であり、五感からの反応と直接結びついており、ブランド名、広告、パッケージに対する反応を生み出します。知覚プロセスは個人によって異なり、経験、期待、ニーズ、瞬間的な状況など、内部要因と外部要因の組み合わせによって左右される場合があります。
刺激にさらされたとき、消費者は個々の知覚プロセスによって全く異なる反応を示す可能性があります。[ 56 ] 選択的曝露は、 消費者が情報入力にさらされるかどうかを決定するときに発生します。選択的注意は 、消費者が他のメッセージを排除して一部のメッセージに焦点を当てるときに発生します。 選択的理解 は、消費者が自分の信念と一致する方法で情報を解釈するときに発生します。選択的保持は、 消費者が他の情報を急速に忘れる一方で、一部の情報を記憶するときに発生します。[ 73 ] 統合 として知られています。[ 74 ]
マーケターは、ブランド、パッケージ、製品の配合、ラベル、価格設定 に対する消費者の認識に関心を持っています。特に関心があるのは、刺激に対する知覚の閾値（ 最小可弁差 とも呼ばれる）です。たとえば、消費者がお買い得だと認識する前に、マーケターは価格をどれだけ下げるべきでしょうか? [ 75 ] [ 76 ]
象徴的消費者行動 象徴的消費は消費者の行動の内的影響となり、特別なシンボルを形成します。消費シンボルは、消費者をグループのメンバーまたはユニークな個人として説明するために使用できます。[ 77 ] [ 78 ] 高級品は かつて貴族の日常品でしたが、現代の社会階級の概念が曖昧になった後も、消費者はそれを上流階級への切符とみなしています。消費者は、ブランドが私たちのアイデンティティとどのように合致するかに基づいてブランドを評価し、それが私たちの自己概念を定義し維持するのに役立ちます。[ 79 ] ステータスの象徴 となっています。
以前の経験 消費者のカテゴリー、製品、またはブランドに関する過去の経験は、購入意思決定に大きな影響を与える可能性があります。経験豊富な消費者（エキスパートとも呼ばれる）は、より洗練された消費者であり、より巧みな情報検索を行い、より幅広い情報源を調査し、複雑なヒューリスティックを使用して購入オプションを評価する傾向があります。一方、初心者の消費者は、情報検索の効率が低く、ブランドやカテゴリーに不慣れなため、購入リスクのレベルが高いと認識する傾向があります。消費者が過去の経験を持っている場合、情報を検索する動機は少なく、情報検索に費やす労力も少なくなりますが、新しい情報をより効率的に処理できます。[ 80 ] [ 81 ]
ランダムな要素 ランダム要因とは、消費者が購入する際に直面する特別な機会や一連のランダムな状況を指します。消費者の購入決定は予期せぬ状況で行われる場合もあれば、状況によって人々の意思決定プロセスが遅れたり短縮されたりすることがあります。消費者が至る所にいる待機シナリオでは、エリアカーペットや列のガイドラインなど、一見無関係な物理的手がかりが、消費者の最初の決定を変える仮想的な境界として機能する可能性があることが研究で明らかになっています。[ 82 ]
購入決定に対する外部要因 購買行動は、文化 、サブカルチャー 、社会階級 、準拠集団 、家族 、状況的要因といった外部要因によっても影響を受ける可能性がある。
文化 スケーターやインラインスケーターなど、共通の趣味を持つ人々は、サブカルチャーと呼ばれる非公式なグループを形成する傾向がある。 文化は 、外部要因の中で最も広範で抽象的なものです。文化と は、社会の構成員が共有する意味、価値観、規範、慣習を学ぶ複雑さを指します。文化規範は時間の経過とともに比較的安定しているため、文化は消費者の行動に大きな影響を与えます。研究によると、文化は購買のほぼすべての側面に影響を与えていることが一貫して示されています。自己同一性や動機付けなどの基本的な心理領域、情報の処理方法、広告メッセージの解釈方法に影響します。[ 83 ] [ 84 ]
消費行動の文化的選択は、2つの決定的な要因によって左右される。1つは外部要因、すなわち社会文化全体の雰囲気であり、もう1つは内部要因、すなわち消費者の芸術的資質、美的追求、文化的価値観である。消費の文化的選択は、これら2つの決定的な要因によって内外両面から制約される。いわゆる社会文化の雰囲気は、消費の雰囲気、慣習、流行が消費者に与える影響に反映される。例えば、世論から批判されるあらゆる種類の金銭崇拝的な消費は、低俗な文化の影響である。いわゆる内部要因は、主に消費者が消費に対してどのような精神的領域や価値観を採用するか、そして消費を通してどのような文化的メンタリティを示すかを指す。
グローバル展開に関心のあるマーケターは、特に購買と消費における異文化間の違いを理解することに関心を持っています。たとえば、世界トップブランドの1つであるフェラーリは、中国の消費者が欧米の消費者と大きく異なることを発見しました。米国、英国、オーストラリアの消費者は、特注のフェラーリを12か月待つことを想定していますが、中国の購入希望者はショールームからすぐに車に乗って帰りたいと思っています。中国は「即時満足市場」です。購入者は友人が高級車に乗っているのを見て、できるだけ早く同じものを手に入れたいと思っています。高級品に対する需要の高まりに対応するため、フェラーリや他の高級車メーカーは、アジア市場向けに生産プロセスを変更せざるを得なくなりました。[ 85 ]
サブカルチャー ハーレーダビッドソン愛好家は、消費サブカルチャーの一例である。 サブカルチャーは 、年齢、地域、宗教、人種、民族の違いに基づいて形成される場合がある。しかし、多くの場合、サブカルチャーは 、共通の興味を持つ人々が緩やかなグループを形成し、独特のアイデンティティを持つときに発生する（消費者部族 と呼ばれることもある）。サブカルチャーのメンバーは自ら選択し、部族の他のメンバーに広く理解されているシンボル、儀式、または行動（例えば、服装規定、髪型、あるいは独特の話し方など）を採用することによって、メンバーシップのステータスを示す。例えば、若者文化の中には、パンク やゴス など、共通の興味を持つ多くのサブグループが存在する。これらは一般的にコミュニティと呼ばれ、何か重要なものに属しているという感覚を生み出す。
別のタイプのサブカルチャーとして、共通のブランドや製品への共通のコミットメントに基づく消費サブカルチャーがあります。言い換えれば、消費サブカルチャーは人口統計、地理、社会的な境界を越えます。消費サブカルチャーの最もよく知られた例は 、ハーレーダビッドソン のオートバイのオーナーです。ハーレーライダーを研究した民族誌研究者は、オートバイ乗りはハーレーオーナーとそれ以外の2種類しかないと考えています。[ 86 ] [ 87 ]
「ゴス」サブカルチャーのメンバーは、共通の服装規定を持っている。 サブカルチャーは、マーケターにとっていくつかの理由から重要です。第一に、サブカルチャーは収益性と影響力のある大きな市場セグメントを形成し得るため、サブカルチャーのメンバーのニーズを満たす製品やサービスを開発・販売することには明らかな利点があります。第二に、あまり知られていないかもしれませんが、多くの新しい流行やファッションは、こうしたサブカルチャー集団の中から自然発生的に生まれます。そのため、トレンドウォッチャーは、新しいトレンドが主流になる前にそれを見つけるために、サブカルチャーのライフスタイルや活動を研究することに関心を持っています。
社会階級 社会階級 とは、社会における比較的均質な区分を指し、通常は学歴、収入、職業などの社会経済的変数に基づいています。社会階級の 定義と測定は非常に難しい場合がありますが、世界中のマーケターは、特定の人口を5つの社会経済的五分位に分ける従来の分類を使用する傾向があります（たとえば、オーストラリアではAB、C、D、E、FGのグループがあり、ABが最上位の社会経済的五分位ですが、アジアの多くの地域では五分位はI、II、III、IV、Vとラベル付けされ、Iが最上位の五分位です）。たとえば、オーストラリアでは、AB社会経済グループは人口のわずか24%を占めるにすぎませんが、裁量支出の50%を支配しています。[ 88 ] 家電製品 、デザイナー ブランド (例: ルイ ヴィトン) などの高級品およびサービスのマーケターにとって特に興味深い対象です。しかし、中流階級の消費者は、比較検討してより慎重に消費し、同じラインの異なる生産者を比較するために情報を収集する傾向があります。下層階級の消費者は、社会的地位を維持するために商品を購入する富裕層と比較して、衝動買いをする傾向があります。[ 89 ]
参照グループ 準拠集団 とは、「個人の判断、意見、行動の根拠として、その集団の想定される視点や価値観」と定義される。準拠集団は、個人の態度、信念、価値観を導くために用いられるため重要である。[ 59 ]
家族は主要な参照集団であり、態度や行動に強い影響を与える。 文献では、準拠集団を5つの大まかなタイプに分類している。一次準拠集団、二次準拠集団、憧れ準拠集団、解離準拠集団、形式準拠集団である。
一次集団 ：家族など、態度や行動に強い影響を与える集団二次的集団 ：クラブ、協会、スポーツチーム、政党、宗教など、個人の考えや価値観に合致するものの、態度や行動の形成に及ぼす影響はそれほど大きくない集団。憧れの 集団とは、個人が現在所属していないものの、その集団が持つ特性に魅力を感じ、将来的に所属したいと願う可能性のある集団のことである。解離的参照集団 - 否定的なイメージを持つ集団。個人は解離的参照集団の価値観、態度、行動に反対し、そのような集団から距離を置こうとする可能性がある。[ 55 ] オピニオンリーダーは [ 90 ] [ 55 ] [ 91 ]
マーケティング戦略においてオピニオンリーダーの価値を活用するためには、各カテゴリーや状況における独自のオピニオンリーダーを特定できることが重要であり、これは非常に困難な場合があります。使用できる手法としては、キーインフォーマント、社会測定手法、自己アンケートなどがあります。[ 92 ]
新型コロナウイルス感染症のパンデミック期間中の消費者の購買行動への影響 証拠によれば、COVID-19パンデミック中に特定の消費者の購買行動が顕著になったことが示されています[ 93 ] 。これは、外部要因と内部要因の結果として生じたものです。具体的には、強迫的購買、衝動買い、パニック買い 、復讐買い といった行動（中でもパニック買いと復讐買いが最も顕著でした）は、パンデミックに対する消費者の否定的な反応を和らげるための対処戦略として機能しました[ 94 ] 。
パニック買いは、危機や混乱を引き起こす出来事に対する恐怖、不安、不確実性といった悪感情の結果として、消費者が通常よりも多くの物を購入するときに発生します。[ 95 ] [ 96 ] [ 94 ] [ 97 ] [ 96 ]
パンデミック期間中のパニック買いに加えて、COVID-19関連のロックダウン後に不要不急の店舗が再開した時期には、リベンジ買いが顕著に見られた。[ 94 ] [ 94 ] [ 98 ]
高級品の購入（ここで「高級品」とは、高品質で高価で不必要なものと定義される[ 99 ] [ 100 ] [ 101 ] [ 94 ] 。
消費者が外部の健康危機や社会的距離措置への対応として消費を通じて内的な幸福を得ようとしたことは明らかである。[ 102 ] [ 94 ]
環境トレンドにより、人々は実店舗を避け、非接触を保つためにオンラインショッピングをより多く利用するようになっています。2020年には、顧客はビジネスウェアよりもスポーツウェアに多くのお金を費やすようになり、Zoomなどのテレワーク関連のテクノロジー製品も以前より多くの消費者を獲得しています。[ 103 ]
さらに、研究によると、パンデミック後、環境災害に対する人々の意識と地球を守る社会の責任感が高まり、パンデミック中に人々の買い物行動が変化したことが示唆されています。人々は、たとえ価格が高くても持続可能な製品を選ぶでしょう。加えて、店舗やブランドは、顧客を引き付ける新しいブランドイメージを構築するために、持続可能なマーケティングを採用することができます。[ 104 ]
KannanとKulkarniは、COVID-19によって引き起こされたチャネル移行に伴ういくつかの現象も説明している。1つ目の現象は、特定のブランドのオンラインチャネルが制限されているため、顧客が新しいブランドや製品を試すことに寛容になっていることである。2つ目の現象は、長期にわたるパンデミックの制限により、当初はオフラインでの購入の代替としてオンラインチャネルを使用していた顧客が、今ではオンラインチャネルを日常生活で効果的に使用する方法を学んだことである。[ 103 ]
消費者の意思決定スタイル 楽しみのために買い物をする人は、レクリエーション目的の買い物客と呼ばれる。 多くの理論家が、特定の基本的な意思決定スタイルを特定できると主張してきた。[ 105 ] [ 106 ] [ 107 ] [ 108 ]
品質重視／完璧主義者 ：消費者が製品において最高の品質を求めることを特徴とする。品質重視の消費者は、体系的に買い物をし、より多くの比較を行い、品質と価値を比較するためにあちこちの店を見て回る傾向がある。ブランド意識が高い ：高価で有名なブランドやデザイナーズブランドを購入する傾向があることが特徴です。ブランド意識が高い人は、価格が高いほど品質が高いと信じ、百貨店や一流小売店を好む傾向があります。ブランド意識の概念は、競争優位性を持つ市場の他のブランドとは大きく異なるブランドとその製品提供に対する認識として定義できます。消費者は、ブランド企業が自社の名前や製品についてどう考えているかを非常に気にしています。娯楽重視型／快楽主義型 ：消費者が購入プロセスに積極的に関与することを特徴とする。娯楽重視型のスコアが高い人は、買い物そのものを楽しみの一形態と捉える。価格重視型 ：価格と価値を重視する消費者。価格重視型の買い物客は、より安い価格、セール、割引などを求めて慎重に買い物をし、費用対効果の高い商品を手に入れることを動機としています。目新しさ／流行重視 ：刺激を求めて新製品や新しい体験を積極的に求める消費者の傾向が特徴。新しいものを探すことに喜びを感じ、流行やトレンドを常に把握することを好む。多様性を求める傾向もこの特性と関連している。衝動的 ：購入決定における不注意、衝動買い、支出額や価値の獲得に対する関心の欠如を特徴とする。衝動性のスコアが高い人は、対象物に対して認知的にも感情的にも関心を示さない傾向がある。（選択肢が多すぎる ために）混乱している：消費者が、製品の選択肢が多すぎる、店舗が多すぎる、または製品情報が多すぎるために混乱している状態。 情報過多 の結果。習慣的／ブランド忠実 ：消費者が購入のたびに決まった購入パターンに従う傾向があるのが特徴です。消費者はお気に入りのブランドや店舗を持っており、選択する際に習慣を形成しているため、購入決定には多くの評価や比較検討は含まれません。消費者スタイルインベントリー（CSI）は、さまざまな国や購買状況で広範囲にわたってテストおよび再テストされてきました。[ 109 ] [ 110 ] [ 111 ]
消費者行動に関するその他のトピック 高級スポーツカーの購入は、高額な買い物であるだけでなく、運転者の社会的地位を強く印象付けるものであるため、金銭的なリスクと社会的なリスクの両方を伴う。 購買決定を理解することに加え、マーケティング担当者は、購入決定の前、最中、後に発生する消費者行動のさまざまな側面にも関心を寄せています。特に注目すべき分野としては、リスク認識とリスク軽減活動、ブランド切り替え、チャネル切り替え、ブランドロイヤルティ、顧客市民行動、そして購入後の行動意図や行動（ブランド推奨、紹介、口コミ活動など）が挙げられます。
リスク認識とリスク低減活動 消費者のリスク認識は 、購入決定の事前段階における重要な考慮事項です。知覚リスクは、「活動に従事することによる不確実性および悪影響に対する消費者の認識」と定義されます。[ 112 ] 重要性 または深刻度を指す結果 と、発生の可能性に対する消費者の主観的な評価である不確実性 の2つの側面から構成されます。[ 113 ]
マーケティングの文献では、さまざまなタイプのリスクが特定されており、その中でも5つが最も頻繁に引用されています。[ 114 ]
製品の試用を促進することは、リスク認識を軽減するのに役立つ可能性がある。 財務リスク ：誤った判断を下した場合に生じる可能性のある金銭的損失性能リスク（ 機能リスク とも呼ばれる）：製品またはサービスが意図したとおりに機能しない可能性。身体的リスク ：購入時に何らかの問題が発生した場合に身体的危害を受ける可能性社会的リスク ：購入に伴う社会的地位の喪失の可能性心理的リスク ：購入によって自尊心が低下する可能性消費者が購入にリスクがあると認識した場合、リスクが許容範囲内になるまでリスクを軽減するための戦略を実行するか、それができない場合は購入を取りやめます。[ 115 ]
サービスマーケターは、サービスには製品のような探索属性（つまり、消費前に検査できる有形特性）がないため、サービスのリスク認識が高いと主張してきた。[ 116 ] すなわち探索財 、経験財 、信頼財 を特定している。[ 117 ] [ 118 ]
一般的に用いられるリスク軽減戦略には以下が含まれる：[ 119 ] [ 120 ]
購入希望者は、高価な金製の宝飾品を購入する前に、商品を注意深く検査する。 広告およびプロモーションメッセージ ：広告メッセージを含む、製品またはブランド関連のプロモーションに特に注意を払う買い物をする ：オファーや価格を比較し、商品を検査する有名ブランドを購入する ：有名で評判の良いブランドを、高品質な商品の指標として使用する信頼できる店舗で購入する ：品質の指標として信頼できる小売店に頼る製品レビュー ：主要メディア（新聞、雑誌など）に掲載された、独立した専門家による独立したレビューを読む。オンライン製品レビューまたは消費者による体験談 ：他の消費者の体験談を読むこと（例：TripAdvisor、Amazonのカスタマーレビュー）サンプリングまたは小規模トライアル ：可能な場合は、購入前にサンプルを入手したり、無料トライアルや「試用」を行う。メーカー仕様書 ：メーカーが提供する情報（パンフレットや仕様書など）を読む紹介 ：友人や親戚からの紹介を得る販売担当者 ：小売店の販売担当者と話をする製品保証 ：正式な保証または保証書をお探しですか？
新製品の採用とイノベーションの普及 ロジャーズによるイノベーションの普及。消費者のグループが次々とイノベーションを採用していくにつれて（青色で示されている）、その市場シェア（黄色）は最終的に飽和レベルに達する。 消費者行動学において特に注目されている分野の一つは、革新的な新製品、サービス、アイデア、あるいは技術が、いかにして集団内で普及していくかを研究することです。イノベーションがどのように人々の間で拡散（すなわち伝播）していくかについての知見は、マーケティング担当者が新製品の採用プロセスを加速させ、普及プロセスの様々な段階でマーケティングプログラムを微調整するのに役立ちます。さらに、普及モデルは、新製品の導入状況を追跡するためのベンチマークを提供します。
イノベーションの普及については、膨大な文献が発表されている。[ 121 ] [ 122 ] [ 123 ]
エベレット・ロジャーズ が開発した普及モデルは、消費者を新製品の採用率に基づいて 5 つのグループに分類するため、消費者マーケティングで広く使用されています。[ 124 ] [ 125 ]
表1：採用者のカテゴリー[ 126 ]
イノベーションが社会コミュニティ全体に普及する速度には、多くの要因が影響する。[ 127 ]
「試用期間」を設けることで、消費者の導入率を加速させることができる。 相対的優位性 ：イノベーションが代替案よりも優れていると認識される度合い適合性 ：イノベーションが個人の価値観、ライフスタイル、過去の経験にどれだけ合致するかを示す指標。複雑性 ：イノベーションが理解しやすく使いやすいか使いにくいかという認識の度合い試用可能性 ：個人が採用前に限定された規模でイノベーションを試用できる程度可視性 ：イノベーションの結果が社会コミュニティの他のメンバーにどの程度見えるかを示す度合いこれらの要素の一部またはすべてを備えたイノベーションは、より迅速に普及する可能性が高い。したがって、マーケティングコミュニケーションでは、消費者の問題に対する他のソリューションと比較して、イノベーションの相対的な利点を強調する可能性がある。マーケティングメッセージは、互換性と視認性にも焦点を当てる場合がある。マーケターは、限定的な試用（サンプル、試乗、試用期間付き販売など）を提供することで、消費者が購入前にイノベーションとその使用方法を理解できるようにし、普及を促進することもできる。
研究によると、多くの新技術の普及速度は加速している。[ 128 ] 「選択された通信技術の世帯普及率 」レポートの図は、全世帯に対する割合として測定された、選択された通信技術の米国世帯普及率を示している。[ 129 ] [ 130 ] [ 131 ] [ 132 ]
ブランド切り替え ブランド切り替えと は、消費者が普段使っているブランドとは異なるブランドを購入することを選択することです。消費者がブランドを切り替える理由は様々で、例えば、店に普段使っているブランドがなかったり、ブランド選択において多様性や目新しさを求めたりすることが挙げられます。日用消費財市場（FMCG）では、ブランド切り替えの発生率は比較的高く、多くのマーケティング活動がブランド切り替え者を対象としています。ロシターとベルマンは、ブランドロイヤルティ/切り替え行動に基づいて消費者を分類することを提案しています。[ 133 ]
ブランドロイヤルティ ほぼすべての購入機会において、お気に入りのブランドを購入する 好ましいブランド切り替え者 購入したブランドに対して中程度の好みを持ち、競合ブランドの購入にも容易に誘われる。 他社ブランドへの乗り換え者 通常、競合他社のブランドを購入するのは、おそらく当社のブランドを知らないか、当社のブランドで悪い経験をしたためでしょう。 新規カテゴリユーザー カテゴリーを知らないが、新規ユーザーになる可能性を秘めている人々 マーケターは、ブランド切り替えにつながる要因を理解することに特に関心を持っています。ニールセンが実施した世界規模の大規模サンプル調査によると、買い物客の 10 人中 4 人 (41%) が、より良い価格を得ることがブランド (またはサービスプロバイダー/小売業者) を切り替える動機になると回答し、26% が品質が切り替えの動機になると回答し、15% がより良いサービス契約を求め、8% が機能の改善が切り替えの動機になると回答しました。[ 134 ]
スイッチングコスト（ スイッチング障壁 とも呼ばれる）の概念は、ブランドスイッチングを理解する上で重要です。スイッチングコストとは、消費者があるサプライヤーから別のサプライヤーへ（またはあるブランドから別のブランドへ）切り替える際に発生するコストを指します。スイッチングコストは多くの場合金銭的なものですが、切り替えに伴う時間、労力、不便さといった心理的なコストも含まれます。多くの日用消費財（FMCG）のようにスイッチングコストが比較的低い場合、ブランドスイッチングの発生率は高くなる傾向があります。金銭的コストと心理的コストの両方を含むスイッチングの例として、AndroidやAppleのユーザーが別のプラットフォームに切り替えたい場合が挙げられます。この場合、購入した音楽トラック、アプリ、メディアなどのデータを犠牲にする必要があり、効率的なユーザーになるために新しい手順を学ぶ必要もあるかもしれません。
それとは対照的に、マーケティングを通じてブランドスイッチングを防ぐために製品の認識をコントロールする重要な戦略は、ハロー効果です。エドワード・ソーンダイクが最初に提唱したハロー効果とは、ブランド全体に対する肯定的な認識、マーケティングで強調されたコンセプト、またはパッケージに関連するものによって、製品が肯定的に見られる現象を指します。[ 135 ] [ 136 ]
チャンネル切り替え オーストラリアのOfficeworksのような「カテゴリーキラー」の出現は、チャネル切り替え行動の増加に貢献している。 チャネルスイッチング（テレビのザッピングやチャンネルサーフィンと混同しないように）は、消費者が実店舗からインターネットに切り替えるなど、商品を購入するために別の購入環境（または流通チャネル）に切り替える行為です。[ 137 ] カテゴリーキラー（ Officeworks やKids 'R Us など）の出現、および法的規制環境の変化が挙げられます。例えば、オーストラリアとニュージーランドでは、スーパーマーケットでの治療薬の販売を禁止する法律が緩和された後、消費者は軽度の鎮痛剤、咳止めや風邪薬、ビタミンやハーブ療法などの代替医療品を購入する際に、薬局からスーパーマーケットへと徐々に移行している。[ 138 ]
消費者にとって、チャネル切り替えはより多様なショッピング体験を提供する。しかし、マーケターは市場シェアを侵食する可能性があるため、チャネル切り替えに注意を払う必要がある。チャネル切り替えの証拠は、破壊的な力が働いており、消費者の行動が根本的な変化を遂げていることを示唆する可能性がある。消費者は、製品やサービスがより安く入手できる場合、より優れたモデルが利用可能になった場合、より幅広い品揃えが提供された場合、または単に別のチャネル（オンラインやワンストップショッピングなど）で買い物をする方が便利である場合に、チャネルを切り替えるよう促される可能性がある。[ 139 ] [ 140 ]
衝動買い ホーキンス・スターンによる1962年の研究によると、衝動買いは 、純粋な衝動買い、思い出した衝動買い、提案された衝動買い、計画された衝動買いの4つのカテゴリーに分類されます。[ 141 ] [ 48 ] [ 142 ]
家族向けの大きなケーキは計画的に購入されることが多いのに対し、一人分のケーキは計画外の購入となる可能性がはるかに高い。 ニールセン・インターナショナルが2013年に実施した調査によると、FMCG（日用消費財）の購入の約72%は計画的だが、スーパーマーケットでの購入の28%は計画外または衝動買いである。食品カテゴリーで計画外購入の上位は、キャンディー（ロリポップ）、チョコレート、クッキー（ビスケット）、冷凍デザート、スナックであり、食品以外のカテゴリーで計画外購入の上位は、化粧品、芳香剤、歯ブラシ、ハンドソープ、ハンド/ボディローションである。[ 143 ]
ある研究によると、携帯電話の振動などの微妙な触覚刺激は、デジタルショッピング環境における衝動買い行動を強化する可能性がある。これらの触覚信号は二次的な強化因子として機能し、自発的な購入の可能性を高め、時間の経過とともに購入習慣の形成に貢献する可能性がある。[ 144 ]
消費者の感情状態は、情報探索、代替案の評価、製品選択、サービス体験、苦情、広告への反応など、消費者の行動のさまざまな側面に影響を与えます。ウェストブルック（1987、p. 259）は、感情を「意識的に経験される主観的な感情状態によって特徴付けられる精神現象のクラスであり、一般的に感情や気分を伴う」と定義しています。[ 145 ] [ 146 ]
消費者研究者は、感情、情動、気分、ムードの概念を区別することの難しさを指摘している。感情とムードの境界線を引くのは難しく、消費者研究者はこれらの概念をしばしば互換的に使用する。[ 147 ] [ 148 ]
研究によると、ポジティブな気分の人は情報検索活動においてより効率的であることがわかっています。つまり、情報処理がより効率的で、有用な関係性を特定して情報を統合し、問題に対する創造的な解決策にたどり着くことができます。情報処理の効率性から、ポジティブな気分の人は一般的に意思決定が速く、満足しやすい傾向があります。研究は一貫して、ポジティブな気分の人は情報を肯定的に評価する可能性が高いことを示しています。[ 149 ]
選択 お菓子を食べることで得られる一時的な喜びは、より健康的な食品を選ぶことによる長期的なメリットをしばしば上回ってしまう。 感情は衝動 買いの意思決定 において重要な役割を果たす可能性がある。研究によると、消費者は即時の感情的な報酬や罰に高い重み付けをする一方、遅延報酬 には低い重み付けをする。[ 150 ]
顧客体験 機嫌の悪い顧客は満足させるのが難しい。情報の処理速度が遅くなり、結果として意思決定に時間がかかる。また、口論になりやすく、苦情を言う可能性も高くなる。
顧客満足度 感情と顧客満足度の関係は、特にサービスマーケティングの文献において、学術的にかなりの注目を集めてきた分野である。[ 151 ] [ 152 ]
2011年のメタ分析[ 153 ] [ 154 ]
2013年の3つ目のメタ分析[ 155 ]
広告 感情は広告において重要な役割を果たすことがあります。広告では、説得には2つの異なるアプローチが一般的です。(a)認知的処理を必要とする思考型広告（ 説得の中心ルート とも呼ばれる）、(b)感情レベルで処理される感情型広告（ 周辺ルート とも呼ばれる）。[ 156 ] [ 157 ]
感情的な反応は処理リソースが少なくて済む（つまり、より簡単である）ため、広告されているブランドとのより永続的な関連付けにつながることは、比較的広く受け入れられている。[ 158 ] [ 159 ]
顧客ロイヤルティ 顧客ロイヤルティは 、「個人の相対的な態度とリピート利用の関係」と定義される（Dick and Basu、1994年：p. 99）。したがって、定義上、ロイヤルティには態度的要素と行動的要素の両方がある。DickとBasuは、相対的な態度と利用行動に基づいて4種類のロイヤルティを提案した：[ 160 ]
ディックとバスの忠誠度マトリックス 忠誠心なし 相対的な好感度が低く、リピート購入行動も少ないのが特徴です。競合ブランドが類似していると認識されている場合や、新しいブランド（またはカテゴリー）の場合で、顧客ロイヤルティが確立されるのに十分な時間が経過していない場合などに発生する可能性があります。 偽りの忠誠心 相対的に低い好感度と高いリピート購入率を特徴とする。偽りの忠誠心は、消費者がアクセス、利便性、棚の配置などの状況要因によって繰り返し購入を行う場合に発生する。また、真の代替品がない場合や、準契約的な取り決めや会員資格によって消費者が特定のブランドの購入に「縛られている」場合にも、偽りの忠誠心が発生する。つまり、切り替えコストが比較的高い場合、ブランドに対する好感度がないにもかかわらず、高いリピート購入行動が見られることがある。例えば、近隣に他のガソリンスタンドがないため、通勤途中にいつも同じガソリンスタンドで給油する消費者などが挙げられる。 潜在的な忠誠心 高い相対的好感度と低いリピート利用率を特徴とする。潜在的ロイヤルティは、状況的要因が強い好感度を凌駕する場合に生じる。例えば、好みのレストランがあっても、一緒に食事をする人の好みによってそのレストランを利用しない場合などが挙げられる。 忠誠心 （真の忠誠心）好意的な態度と好意的な顧客行動によって特徴づけられる。マーケティング担当者にとって、真の忠誠心は理想的な状況である。 マイレージプログラムは、最もよく知られている特典プログラムの一つです。 ロイヤルティ マーケティング プログラムは、新規顧客を獲得するコストが既存顧客を維持するコストの 5 ～ 20 倍かかるという洞察に基づいて構築されています。[ 161 ] 報酬プログラム では、顧客は購入ごとにポイントを蓄積し、そのポイントは後で商品やサービスと交換できます。[ 162 ] 認識プログラムは、 準会員制に基づいて運営され、消費者はカードを受け取り、提示すると、無料アップグレード、特別な特権、または通常非会員には利用できない製品 / サービスへのアクセスなど、さまざまな特典が得られ、ロイヤル 顧客の「VIP」 ステータスが認められます。[ 163 ] [ 164 ]
ロイヤルティマーケティングでは、データベースや高度なソフトウェアを用いて顧客のロイヤルティセグメントを分析・プロファイリングし、最も望ましいセグメントを特定し、各セグメントの目標を設定し、最終的にはロイヤル顧客基盤の規模を拡大することを目指す。
顧客の市民行動 顧客市民行動とは、顧客が忠誠心からブランドのために行う労働のことです。[ 165 ] マーケティングの 文献では、7つの異なるタイプの市民行動が特定されています。[ 166 ]
インターネット消費者の行動 消費者の行動に関する従来のモデルは、1960年代と70年代にフィッシュバインとアジェン[ 167 ] [ 168 ] [ 169 ] [ 170 ]
研究では、消費者の購買における価値 には、製品価値とショッピング価値の2種類があることが分かっています。製品価値は、オンラインとオフラインの買い物客でほぼ同じであると考えられます。しかし、オンラインの買い物客にとってのショッピング体験は大きく異なります。オフラインのショッピング環境では、消費者は実店舗の環境や小売りの風景の中にいることから満足感を得ます（快楽的動機）。オンライン購入の場合、買い物客はウェブサイトをナビゲートできることや、オンライン検索の利便性から満足感を得ます。これにより、最小限の時間で価格を比較したり、「あちこち見て回る」ことができます。したがって、オンラインの消費者はより実用的な要因によって動機づけられています。[ 171 ]
さまざまな種類のオンライン行動 消費者は、購入決定のさまざまな段階でオンライン プラットフォームを利用することがあります。一部の消費者は、計画中の購入に関する情報を得るためだけにオンライン ソースを利用します。また、実際の購入を行うためにオンライン プラットフォームを利用する消費者もいます。さらに、消費者は、ブランド コミュニティに参加してブランドとのつながりを維持するなど、購入後の行動に関与するためにオンライン プラットフォームを利用することもあります。あるいは、オンラインで製品レビューを投稿したり、ソーシャルメディアを通じてブランドを紹介したりすることで、ブランドの支持者になることもあります。一部の e コマース プロバイダーは、オンラインで情報を探すものの、購入には実店舗の小売店を利用することを好む消費者を惹きつけることに課題を感じています。このようなオンライン ショッパーやその他のタイプのオンライン ショッパーのニーズと習慣を理解するために、オンライン マーケターは、消費者のオンライン行動特性に応じて、消費者をさまざまな種類のオンライン行動にセグメント化しています。Lewis と Lewis (1997) は、消費者が購入決定プロセスでインターネットを使用する方法に基づいて、5 つの市場セグメントを特定しました。[ 172 ]
「情報探索型ユーザー」とは、主にオンラインで製品やサービスに関する情報を探すユーザーのことですが、必ずしもオンライン購入者に転換するとは限りません。 「方向性を持たない情報探索者」とは、製品やサービスを初めて利用する人のことです。彼らはオンライン上の指示に反応しやすく、広告に掲載されているリンク先のウェブページをクリックする傾向があります。 「特定購入者」とは、あらかじめ購入したい商品やサービスをオンラインで購入したいという明確な目的を持った顧客のことです。 「お買い得品ハンター」とは、価格に敏感なユーザーで、セール期間中に商品を見つけることを好む人たちです。こうしたユーザーにとって、割引はオンライン販売におけるコンバージョン率を高める大きな魅力となります。 「娯楽を求めるユーザー」とは、楽しいアクティビティとして提供されるマーケティングに惹かれるオンライン消費者のことです。インタラクティブなオンラインゲームは、このような顧客を引き付けるのに有効です。
オンライン消費者行動の類型論 ウェンディ・モー（2003）[ 173 ] [ 174 ]
「トラッカー」とは、購入したい商品を正確に探しているオンライン消費者のことです。彼らはインターネットを使って、価格、配送方法、購入後のサービスなどに関する情報を収集します。適切な情報を見つけた後は、購入手続きにほとんど手間はかかりません。 「ハンター」と呼ばれる消費者は、例えば余暇に読む小説など、必要な商品のカテゴリーは把握しているものの、どの小説を買うかはまだ決めていません。彼らはインターネットを使って、必要なカテゴリーの商品リストを探し、比較検討します。このようなオンライン消費者は、買い物をする際にアドバイスやサポートを必要としています。 「探求者」は、そもそも商品のカテゴリーなど考えていません。実際、彼らはただオンラインで何かを購入したいだけなのです。このタイプのオンライン消費者は、より不確実性が高いと言えます。
消費者の選択における美的感覚と視覚的流暢性の役割 消費者は、製品を初めて見てから 90 秒以内にその製品が好きかどうかを決定します。[ 176 ] 処理流暢性 と消費者行動に関する研究では、「人々は処理しやすく理解しやすい視覚的表示を好む」[ 177 ] [ 177 ]
色 色彩心理学の研究によると、消費者の製品評価の 62 ～ 90% は色のみに基づいていることが示されています。[ 176 ] [ 178 ] [ 179 ] [ 180 ]
構成 構図は、情報処理に影響を与え、消費者の認識に影響を与えることができるもう1つの視覚ツールです。研究によると、欧米諸国の消費者は、右揃えまたはディスプレイの右側に配置された製品をより高品質であると関連付ける傾向があります。[ 181 ] [ 181 ] [ 182 ] [ 183 ]
画像 証拠によれば、絵画的なイメージは消費者の想起と認識の頻度が高いことが示されています。絵画的なイメージは処理しやすく、消費者の注意をより早く引きつけます。[ 184 ] [ 183 ] [ 185 ]
タイポグラフィ要素 研究では、画像の方が消費者が処理して理解しやすいことが示されているが、[ 184 ] [ 186 ] [ 187 ]
環境への影響 気候変動に対する個人の行動 の一側面は、商品や食品の生産にどれだけの量と種類の材料が使用されるか、どれだけの材料がリサイクル または堆肥化される か、どれだけが汚染物質になるか、どれだけが埋立地 に送られるか、商品がどこで生産されるか、どれだけの距離を移動するか、製造、輸送、廃棄のカーボンフットプリントに影響を与える消費者の行動です。 グリーンマーケティングは 、購入の環境への影響を考慮する消費者を対象としています。 家庭ごみの分別行動も、消費の環境への影響に役割を果たします。リサイクル可能な材料を正しく分別することで、リサイクル効率を高め、埋立地や焼却場に送られる廃棄物の量を減らすことができます。現地調査では、家庭ごみの分別行動は、情報、インフラ、個人の動機などの要因に影響されることが示されています。[ 188 ]
気候変動を引き起こす行動に対する消費者の個人的な貢献に関する認識には、心理的要因が影響します。よく研究されているバイアスの1つに、「平均以上」バイアス、または自己肯定バイアスと呼ばれるものがあります。[ 189 ] [ 189 ] 防衛機制 です。[ 189 ]
使用された研究方法 消費者の行動に関する知見を得るために、研究者はアンケート調査 、詳細インタビュー 、フォーカスグループ といった標準的な市場調査 手法を用います。近年、研究者は消費者が特定の行動をとる理由をより深く理解しようと、新しい手法や技術に目を向けるようになっています。こうした新しい手法には、民族誌的研究 神経科学 行動経済学 は消費者行動の特定の側面に関する新たな知見をもたらしています。
民族誌的研究 製品使用状況調査は、パッケージデザインの改善に活用される。 民族誌的研究、または民族誌学は 人類学 に起源を持ちます。しかし、マーケターは、文化的傾向、ライフスタイル要因、態度、社会的文脈が製品の選択、消費、使用にどのように影響するかという観点から消費者を研究するために民族誌的研究を使用します。参加観察 とも呼ばれる民族誌的研究は、実験室などの人工的な環境ではなく、自然な環境で消費者の行動を研究しようとします。マーケティングでは、次のようなさまざまな種類の民族誌的研究が使用されます。[ 190 ]
製品使用状況の観察：家庭や職場での製品の日常的な使用状況を観察し、製品の開封、準備、消費、保管、廃棄などの方法を把握することで、包装、ラベル表示、および一般的な使用方法の有用性についての洞察を得る。 日常生活調査：製品使用状況下での長時間の訪問を通じて、規範や消費者の期待に関する知見を得る。 同行購入調査：研究者が買い物客に同行して購入活動を行い、商品陳列やその他の販売戦略に対する消費者の反応に関する知見を得る。 文化研究 ：伝統的な民族誌学に類似しており、集団や部族に長期滞在することで、行動を律する基本的な規則や慣習を解明しようとする。ゲリラ民族誌：公共の場で無作為に観察を行い、研究課題を設定したり、特定の行動について迅速な洞察を得たりするための手法。 ミステリーショッピング ：顧客のサービス体験に関する洞察を得ることを目的とした、小売現場における観察調査複数の方法論 ：民族誌的研究手法と従来の研究手法を組み合わせ、結果を三角測量的に検証する。Faith Popcorn のBrainReserveのようなトレンドウォッチャーは、新たなトレンドを見つけるために民族誌的研究を幅広く活用している。 [ 191 ]
消費者神経科学 ニューロマーケティングは、脳波計（EEG）などの高度な生体認証センサーを用いて、特定の刺激に対する消費者の反応を研究する。 消費者神経科学（ ニューロマーケティング とも呼ばれる）とは、マーケティング上の問題や消費者調査の調査に神経科学 を応用した商業的な利用を指します。一部の研究者は、ニューロマーケティングやその他の代替用語よりも消費者神経科学 という用語の方が好ましいと主張しています。[ 192 ] [ 193 ]
消費者神経科学では、脳波計（EEG）、機能的磁気共鳴画像法（fMRI）、アイトラッキングなどの高度な生体認証センサー [ 194 ]
消費者神経科学は、消費者調査方法の主流要素となっています。国際的な市場調査会社であるニールセン・リサーチは最近、ニューロマーケティング調査を専門とする企業であるインナースコープを買収することで、ニューロマーケティングをサービスに追加しました。これにより、ニールセンは顧客に提供できるサービス群にニューロマーケティング調査を追加できるようになりました。[ 195 ]
消費者神経科学の研究から、いくつかの驚くべき発見が得られました。
額装価格または価値 例えば、ある研究では、雑誌の定期購読について報告しており、購読希望者には、オンライン購読が年間59ドル、オンラインと印刷版の組み合わせが年間129ドルの2つのオプションが提示されました。ほとんどの人はオンラインのみのオプションを選択しました。しかし、3番目のオプションである印刷版のみの129ドル（つまり、おとり価格 ）が導入されると、オンラインと印刷版の組み合わせオプションの方がお得に見え、かなりの数の人がそのオプションに切り替えました。言い換えれば、おとり 価格は価値の枠組み作りに役立ちます。[ 196 ] マーケターは、価値の枠組み作り にさまざまな方法を使用します。たとえば、単一の包括的な価格ではなく、月払いオプションを提示するなどです。 選択疲れ シーナ・アイエンガーの研究では、陳列されているグルメジャムの数を実験しました。消費者が多数の選択肢（24種類のジャム）に直面したとき、60%の消費者が立ち止まって見ましたが、実際に購入したのはわずか3%でした。しかし、消費者が少ないブランド（6種類のジャム）に直面したとき、消費者は購入する可能性が高く、30%が何かを購入しました。同様の結果は他のカテゴリーでも観察されています。調査結果は、消費者は選択肢を与えられることを高く評価している一方で、選択するプロセスは苦痛であり、選択疲れにつながる可能性があることを示唆しています。[ 197 ] 意思決定麻痺 ある研究では、慈善寄付を募る際に使用される文言を調査しました。消費者は、「寄付をして支援していただけますか？」と「寄付をして支援していただけますか？ 1セントでも助かります。」という広告コピーのバリエーションに触れました。2番目の選択肢を与えられた人は、寄付する可能性がほぼ2倍でした。研究者は、人々は条件を与えられると行動を起こしやすくなると結論付けました。「1セントでも」違いを生む可能性があることを明確にすることで、2番目の文言は指針を示し、要求をより達成可能なものにします。[ 198 ]
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