消費者神経科学

消費者神経科学は、消費者研究と現代神経科学を組み合わせたものです。この分野の目標は、病気の有無にかかわらず、個人の 消費者行動に対する神経学的説明を見つけることです。

消費者研究は1 世紀以上前から行われており、社会学、心理学、人類学の組み合わせとして確立されており、この分野で人気のあるトピックは、消費者の意思決定、広告、ブランディングです。しかし、何十年もの間、消費者研究者は消費者行動を支配する内部の精神プロセスを直接記録することができず、変化する変数が消費者行動にどのように影響するかを調べるために外部条件を変更する実験を設計することに限られていました (例: パッケージの変更や被験者の気分の変更など)。神経科学と消費者研​​究を統合することで、脳に直接アクセスして消費者行動の神経学的説明を発見することが可能になります。電極で脳の活動を記録する機能と神経イメージング技術の進歩により、消費に関わる重要な行動を担う脳の特定の領域を特定できるようになりました。^[1]

消費者神経科学は、神経経済学や神経マーケティングに似ていますが、微妙ながらも明確な違いがあります。神経経済学は学術分野であるのに対し、神経マーケティングと消費者神経科学は応用科学です。神経マーケティングは、さまざまなマーケティング手法の研究に焦点を当て、神経科学の知識を統合して、前述のマーケティング戦略の効率と有効性を向上させることを目指しています。消費者神経科学は、消費者と、さまざまな要因が個人の好みや購買行動にどのように影響するかに主眼を置いている点で、3 つの分野の中では独特です。

感情の研究は広告研究にとって極めて重要であり、感情は広告の記憶に重要な役割を果たすことが示されている。^{[2] [3] [4]} 従来、広告研究では感情と比率は脳の異なる領域で表現されるという理論が立てられてきたが、^{[3]神経科学は、}腹内側前頭前皮質と線条体が両側の感情処理に役割を果たしていることを示すことで、この理論を反証できる可能性がある。^[5]

広告の魅力は、内側前頭前野、後帯状皮質、側坐核、高次視覚野など、さまざまな脳領域の特定の脳活動の変化と相関しています。^[6] これは、消費者が認識する広告の魅力と、広告に描かれている人々が表現する感情との相互作用を表している可能性があります。 ^[7] ポジティブな感情を持つ人々を使用した広告は魅力的であると認識されるのに対し、テキストのみを使用した広告や中立的な表情の人々を描いた広告は一般的に魅力的ではないと見なされる可能性があることが示唆されています。^[7] 魅力のない広告は、ネガティブな感情の処理に役割を果たす前島皮質を活性化します。^[8] 魅力的な広告と魅力のない広告はどちらも、曖昧に魅力的であると説明される広告よりも記憶に残りやすいことが示されていますが、^[6]これが消費者の目から見た全体的なブランド認識にどのように反映され、将来の購買行動にどのように影響するかを判断するには、さらに研究が必要です。^[7]

消費者が広告で提示された情報をどのように処理し、記憶するかという問題を調査するために、さまざまな研究が行われてきました。1.5 秒を超えるシーンの継続時間を持つテレビコマーシャルは、1.5秒未満のシーンよりも1週間後に記憶されやすいことが示されており、左前頭半球で最も速い電気的反応を生み出すシーンも同様に記憶されやすいことが示されています。視覚的な広告入力の短期記憶から長期記憶への転送は左半球で行われる可能性があり、左半球で最も速い反応を生み出すことで、非常に記憶に残る広告を作成できると示唆されています。^[9] しかし、これらの理論は、研究結果が外部の測定されていない要因に起因する可能性があると考える一部の人々によって否定されています。^[10] また、処理速度の前後の違いが、左と右の違いよりも広告の記憶に影響を与える可能性があることを示唆する証拠もあります。^[11]

研究によると、広告効果を確立する上で、消費者にとってはるかに重要なコマーシャルの特定の期間があることがわかっています。これらの短いセグメントは「ブランディングモーメント」と呼ばれ、コマーシャルの中で最も魅力的な部分であると考えられています。これらの瞬間は、脳波計を使用してアルファ波（8〜13 Hz）、ベータ波（13〜30 Hz）、シータ波（4〜7 Hz）を分析することで特定できます。 ^[12] これらの結果は、消費者への影響に関するコマーシャルの強さは、そのユニークなブランディングモーメントの強さによって評価できることを示唆しており、ブランドがより魅力的で効果的なARキャンペーンを作成するのに役立ちます。 

さらに、研究では、広告の観点から見た好奇心の結果として、満たされない好奇心はあらゆる分野で過剰な消費につながる可能性があることもわかっています。^[13]

情動広告（コメディ、ドラマ、サスペンスなどを使用）は、扁桃体、眼窩前頭皮質、脳幹を活性化しますが、認知広告（厳密な事実）は主に後頭頂皮質と上部前頭前野を活性化します。^{[14]アンブラー氏とバーン氏は1999年に、}意思決定 に関わるプロセスを説明するために記憶・情動・認知（MAC）理論を作成しました。この理論によると、意思決定の大部分は習慣的なものであり、情動や認知を必要とせず、記憶のみが必要です。^[15] 残りの意思決定のほとんどは、記憶と情動のみを必要とし、認知を必要としません。^[16]認知 の主な用途は、特定の行動の後の合理化の形で使用されますが、特定の選択についての議論中など、記憶、情動、認知がすべて連動して使用される例が時々あります。^[15] 上記の調査結果は、広告の記憶と広告内の感情的コンテンツの程度の間に相関関係があることを示唆しているが、これがブランド記憶にどのように変換されるかはまだ不明である。^[7]

消費者研究の多くは、ブランド連想が消費者の好みに及ぼす影響と、それがブランド記憶にどのように現れるかを研究することに費やされている。ブランド記憶は、「ブランドに関して顧客の心の中に存在するすべてのもの（思考、感情、経験、イメージ、認識、信念、態度など）」と定義できる。^[17]いくつかの研究は、ブランド認識専用の脳領域がないことを示唆している。^[1]研究によると、人ではなくブランドにさらされると脳 の異なる領域が活性化し、異なる製品カテゴリーのブランドの評価に関する決定は、人の判断に関係する領域ではなく、意味的オブジェクト処理を担う脳領域を活性化することがわかっている。 ^[18] これら 2 つの発見は、ブランドが人間の性格と同じように脳によって処理されないことを示唆しており、性格理論を使用してブランド嗜好を説明できないことを示している。^[7]

忠実な顧客と忠実でない顧客のfMRIスキャンの研究では、忠実な顧客の場合、特定のブランドの存在が選択タスク中の報酬として機能するが、忠実でない顧客は同じ報酬経路を示さないことが判明しました。また、忠実な顧客は感情と記憶の回復に関係する脳領域の活性化が大きいことも判明しました。これは、忠実な顧客が特定のブランドとの感情的なつながりを築き、それが繰り返し購入の主な動機となることを示唆しています。^[7]

ブランドロイヤルティは、人間の行動報酬システムの一部である線条体の神経活動の変化の結果であることが示されています。^[19] ブランドロイヤルティを獲得するには、脳はブランドAをブランドBよりも優先するという決定を下す必要があります。このプロセスでは、期待される報酬に基づいて予測を行い、その結果を評価してロイヤルティを学習します。将来のブランド決定の予想される結果を正確に予測できるようにするには、脳は以前のブランド選択の肯定的および否定的な結果の両方を記憶している必要 があります。たとえば、親切なセールスマンや値引きは、将来の顧客ロイヤルティを促進する報酬として機能します。 ^[1]決定の結果を予測するための2つの最も重要な構造は扁桃体と線条体であり、脳はこれらの構造でより大きな神経ネットワークを構築することで、より優れた予測を学習すると考えられています。^{[20] [21]}

最近形成されたブランド関係では、自己申告による感情的覚醒度が高い。時間が経つにつれて、自己申告による感情的覚醒度は低下し、包摂度は上昇する。皮膚伝導度でテストしたところ、最近形成された親密な関係では感情的覚醒度が上昇したが、すでに確立された親密なブランド関係では上昇しなかった。また、島皮質の活性化（衝動、依存、損失回避、対人愛に関連する脳領域）と確立された親密な関係の間に関連性が見られた。^[22]

研究によると、ブランドへの裏切りはブランドへの不満とは神経生理学的に異なる。ブランドへの裏切りは、心理的喪失感、以前のブランド支援に対する自責、憤りからくる怒り、反芻などと関連している。したがって、ブランドへの不満と比較すると、ブランドへの裏切りは、ブランドとブランドとの関係の両方にとってより有害である可能性が高い。このため、マーケティング担当者がブランドへの裏切りを回避することはより困難であり、影響はより長期にわたる。^{[23] [24]}

脳がどのように学習するかをモデル化する試みとして、期待報酬、刺激の存在、報酬評価、時間的誤差、個人差を考慮した時間差学習アルゴリズムが開発されました。これはまだ理論的な方程式ですが、近い将来に解決される可能性があります。^[25]

ブランドは、感情的なつながりを確立するか、特定のイメージを作り出すことによって、消費者と購入する製品を結び付ける役割を果たします。消費者が馴染みのあるブランドが含まれるグループからアイテムを選ばざるを得ない場合、消費者がまったく馴染みのないブランドのグループから選択を強いられる場合よりも、選択がはるかに容易であることがわかっています。 ^[26] あるMRI研究では、消費者がスポーツカーを見ているときとセダンを見ているときでは、眼窩前頭皮質、腹側線条体、前帯状皮質などの脳報酬中枢の活性化が有意に増加したことがわかりました（スポーツカーに関連付けられたステータスシンボルが何らかの形で報酬を与えるためと考えられます）。^[27]デルタ航空、ゼネラルモーターズ、ホームデポ、ホールマーク、モトローラなど多く の企業が、自社のブランドが消費者に与える影響を調査するために同様のMRI研究を行っていますが、結果は公表されていません。^[7]

McClure らによる研究では、コカコーラとペプシのブランドの違いを調査した。この研究では、2 つの飲料をブラインド テイスティングしたところ、ブランド間で消費者の好みに違いはなかったことがわかった。両方の飲料は腹内側前頭前野を同程度に活性化したが、これは味に満足感があるために活性化すると考えられている。被験者にブランド名を知らせると、消費者はCoke を好み、Cokeのみが腹内側前頭前野を活性化したことから、Cokeブランドを飲むことは味そのものを超えた満足感をもたらすことが示唆された。匿名で味覚テストを行った場合よりも、それがCokeであると知っていた場合にCoke を好む被験者が増えており、これは消費者行動に影響を与えるブランド力の強さを示している。被験者が Coke を飲んでいると知っていた場合、海馬と背外側前頭前野も有意に活性化した。これらの脳構造は記憶と想起に役割を果たすことが知られており、これはこれらの構造が被験者の現在の飲酒体験を以前のブランド連想と結び付けるのに役立っていることを示している。この研究では、消費者の意思決定に寄与する2つの別々のプロセスがあると提唱されている。すなわち、腹内側前頭前野が感覚入力に反応し、海馬と背外側前頭前野が文化情報との過去の関連性を思い出すというプロセスである。この研究結果によると、コカコーラブランドは、満足感を与える体験としてより確固たる地位を築いている。^[28]

消費者神経科学の研究では、企業がどのように商品を包装するか、デザイナーがどのように美学の原理をパッケージデザインに適用するか、消費者が包装された商品に対して神経生理学的にどのように反応するかについても研究が進められている。そのような研究結果の1つは、製品が美的包装されている場合、消費者の選択の反応時間が大幅に長くなるというものである。同様に、美的包装は、たとえ標準包装の製品が有名ブランドのもので安価であったとしても、標準包装の製品よりも製品が選ばれることにつながる。^[29]

包装が美的であるとみなされると、側坐核と腹内側前頭前野の活性化が増加する。^[29]

消費者の購買に関する研究は、個人の購買行動に寄与するプロセスの特定に焦点を当ててきました。脳には「購入ボタン」はありませんが、選択タスク中にいくつかのプロセスが関与しており、研究では前頭前野が衝動買い中に表現される感情の制限に大きく関与していると報告されています。脳のこれらの実行制御領域の影響を減らすことは、購買行動の変化に寄与する可能性があります。^{[5] [30] [31]}たとえば、音楽は認知制御を低下させる可能性があり、これが計画外の購入の割合の増加と相関していることが示されています。^[32]

購買を支配する根底にあるプロセスを調査するために、意思決定に関連する神経相関を測定するMEG研究がいくつか実施されています。研究によると、購買に関わる意思決定は 2 つの部分で発生すると考えられます。前半は記憶の想起と問題の特定と認識に関係しています。後半は購買決定自体に関係しており、馴染みのあるブランドは馴染みのないブランドとは異なる脳パターンを生み出します。消費者が馴染みのあるブランドを選択すると右頭頂皮質が活性化されます。これは、選択が少なくとも部分的に意図的であり、行動が過去の経験に影響されていることを示しています。^[33]

消費者があまり知られていない製品や全く馴染みのない製品を選ぶと、消費者がよりよく知られている製品を選ぶときには活性化されない、意思決定プロセスを助けるために脳のいくつかの領域が活性化される。右背外側皮質間の同期が増加し（複数の情報源の検討に関連）、右眼窩前頭皮質の活動が増加し（報酬の評価に関連）、左下前頭皮質の活動が増加し（無言発声に関連）る。これらの脳構造の活性化は、あまり知られていない製品の間での決定が何らかの形で難しいことを示している。^{[33] [26]} MEGの調査結果はまた、一見単純な毎日の反復的な買い物でさえ、実際には非常に複雑な神経メカニズムに依存していることを示唆している。^[7]

腹内側前頭前皮質はブランド関連の嗜好に関する決定に大きく関与しており、脳のこの領域に損傷がある人は正常なブランド嗜好行動を示さないことが示されています。 ^[1]腹内側前頭前皮質に損傷がある人は、誤解を招く広告の影響を受けやすいこともわかっています。^[34]

扁桃体と線条体は意思決定の結果を予測する上で最も重要な2つの構造であり、脳はこれらの構造に大きな神経ネットワークを構築することで、より優れた予測を学習すると考えられています。^[1]

海馬と背外側前頭前野は、消費者が文化情報や文化的期待との過去の関連性を思い出すのに役立ちます。これらの過去の情報との関連性は、消費者の行動を修正し、購買決定に影響を与えます。^[28]

消費者研究は、神経科学研究の現実世界への応用を提供します。消費者研究は、健康な脳機能と不健康な脳機能の違いについて神経科学がより深く理解するのに役立ちます。これは、消費関連の機能障害の神経的原因の発見や、さまざまな依存症の治療に役立つ可能性があります。さらに、現在、「アンカリング」の神経メカニズムを調査する研究が進行中です。アンカリングは、人々が内部基準よりも仲間の行動の影響を受けやすいため、肥満に寄与すると考えられています。アンカリングの神経的原因を発見することが、肥満につながる行動を防ぐ鍵となる可能性があります。^[1]

1. 脳スキャン技術を用いた消費者神経科学研究のほとんどは、そのような脳画像装置が存在する医療または技術環境で実施されています。これは消費者の意思決定にとって現実的な環境ではなく、通常の消費者環境における消費者の意思決定と比較してデータを歪める可能性があります。^[7]
2. 神経生理学の原理をテストすることは、実験設定の観点からは非常に困難です。さまざまな要因が人間の心の中でどのように認識されているかが正確には不明だからです。適切な制御を確立し、被験者が結果に偏りをもたらす可能性のある不要な刺激に誤ってさらされないような環境を作成するには、使用する神経科学的テスト手法を非常に包括的に理解する必要があります。^[7]
3. 消費者神経科学データの価値と潜在的な利用については多くの懸念がある。消費者の福祉を向上させる可能性は確かにあるが、その情報が個人の利益のために不適切に利用される可能性も同様に存在する。一般大衆とメディアの両方で新たな研究結果に対する反応はまだ分からない。^[7]
4. 現状では、消費者神経科学の研究は、ゆるく関連した主題のみを集めたものに過ぎず、現時点では総合的な結論を導き出すことはできない。^[7]