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消費者価値は、主観的に評価された特定の製品またはサービスの属性に対する消費者の強い相対的選好を表すために使用されます。[1] [2] [3] [4]
消費者価値の構成要素は、ビジネスの成功、競争上の優位性、長期的な成功に重要な役割を果たすと広く考えられており、すべてのマーケティング活動の基礎となっています。[5]調査によると、再購入意向の最も重要な要素は消費者価値であり、その価値は小売業者からの消費者の肯定的なショッピング体験から生じます。[5]
消費者価値研究は1980年代に始まり、1990年代と2000年代は明らかに成長し、マーケティング学者にとって重要な洞察が生まれた時代でした。[6]消費者価値の定義は、その構成、特徴、概念化の性質上、長い間不明確なままでした。[7]
文献では消費者価値について様々な定義があるが、全体的に繰り返し登場するテーマは、消費者価値とは、消費者が消費を選択する際の「利益と犠牲」のトレードオフであるということ。[5]学術文献では、モリス・ホルブルックの価値を消費者の消費体験の中核要素として定義した定義は、消費者価値研究の先駆者であると広く考えられている。[8] [9]ホルブルックの価値の類型には、効率、卓越性、地位、自尊心、遊び、美学、倫理、精神性などがある。ヴァレリー・ツァイタムルの価値概念化は、個人が与えたものと受け取ったものに基づいて製品の有用性を評価するものであり、それ以来多くの研究者によって使用されている。[10]
消費者価値に関する文献では、一次元アプローチよりも多次元アプローチが多く見られますが、研究者は、一次元アプローチと二次元アプローチを区別できることに同意しています。一次元は機能的性質であり、もう一次元は感情的性質です。[5]研究者は消費者価値の概念化に対して独自の尺度とアプローチを開発しており、文献では8つの次元が見られます。[11]
起源
消費者価値構成概念に関する研究、関心、注目の起源は、1980年代に遡ります。[6] 1990年代から2000年代にかけて、この構成概念の概念化と測定は、経営、組織、マーケティングの文献の分野で急速に拡大しました。[6]多くの洞察、疑問、貢献が、消費者価値を理解するという現在の複雑さに加わりました。[6]過去10年間、研究者は消費者価値を取り巻く既存の文献を再検討しようと試みましたが、そのほとんどは消費者の文脈で研究されていました。[6] 2000年代以降、最近の研究では、構成概念を概念としてではなく、価値と他の変数の関係を探る測定としてアプローチするようになりました。[7]
定義
消費者価値はマーケティングの核となる概念とみなされているが、その定義、性質、特徴、概念化には一貫性がないという点では研究者の間で広く一致している。[7]消費者価値の定義は、視点や文脈によって異なることが確認されている。[11]消費者価値の概念化は「広範囲かつ広範囲であり、ビジネスの領域だけでなく、経済や哲学の分野でも広く表現されている」と考えられている。[12]ただし、表現は異なるものの、これらの定義に共通しているのは、消費者価値とは消費者が認識する利益と損失であり、これには価格、効用、品質、利点、コストが含まれるという点である。[11]
表 1 は、さまざまな学術研究者による消費者価値のさまざまな定義を時系列で示したものです。
注目すべき研究
ホルブルックの消費者価値の類型
消費者価値をめぐる数多くの研究の中で、ホルブルック[8] [9]は価値構成概念の先駆者とみなされている。彼は価値構成概念を消費者の消費体験の中核要素と定義したからである。[7]彼のアプローチは20年以上にわたって一貫して洗練され、根本的には価値の類型論の開発につながった。[7]この類型論は「他の概念化よりも多くの潜在的な価値源を捉えているため、価値構成概念に対する最も包括的なアプローチ」とされている。[7]ホルブルックが特定した価値概念化には、経済的、社会的、快楽的、利他的などがあり、これらはさらに効率性、卓越性、地位、自尊心、遊び、美学、倫理、精神性の8つの価値タイプに分類された。[8]これらの価値タイプは、自己志向的（つまり、主に自分自身に関心がある）または他者志向的（つまり、他者の感情やニーズを考慮する）であると考えられていた。[8]
効率
効率とは、個人が何らかの目的を達成するために製品を積極的に使用したり、経験を消費したりした結果です。[20]効率は多くの場合、「出力と入力の比率」として測定されます。[20]この例としては、自動車の効率が挙げられます。適切な比率は、自動車が走行できる距離と使用する燃料の量です。[20]効率は、製品やサービスからどれだけの用途が得られるかと、それらを入手するのに費やされた時間やエネルギーを比較する利便性として測定することもできます。[20]
優秀
優秀さとは、ある物の品質、目標を達成する能力、または特定の機能を実行する能力を理由に、個人が物に対して抱く賞賛や評価を指します。[20]たとえば、フェラーリは高品質の車としては良い選択かもしれませんが、配達用トラックとしては良い選択ではありません。[20]
状態
ステータスとは、特定の種類のイメージを伝えたり、成功を描写する印象を与えるために、個人が製品や経験を消費することを指します。[20]
尊敬
地位と尊敬は互いに関連し合っており、尊敬は地位に対する反応として見られています。 [20 ]尊敬とは、特定の所有物を所有することで、人の評判と社会的イメージが向上することです。[20]
遊ぶ
遊びとは、純粋に自分自身の楽しみのために商品や経験を消費することであり、通常は楽しむことを伴う。[20]遊びは個人によって積極的に追求され、自己志向的な経験である。[20]
美学
美学もまた自己志向的な価値であり、消費体験の本質的な評価、そして外部からの正当化を必要とせずに自分自身のためにそれを楽しむことを指します。[20]
倫理
倫理とは自己中心的価値観であり、他者のために行動し、それが他者にどのような影響を与えるか、あるいは他者の反応を考慮することです。[20]例えば、献血をする人は自分の利己的な利益のために献血をしているのではなく、無私無欲の気持ちで献血をしていることが多いのです。[20]
スピリチュアリティ
スピリチュアリティとは、「『他者』を本質的に受け入れ、採用し、評価し、賞賛し、崇拝することであり、この『他者』は何らかの神の力、あるいは他の方法ではアクセスできない内なる存在を構成する可能性がある。」[20]一例として、人々が教会に寄付をして『他者』に近づこうとすることが挙げられます。[20]
ツァイトハムルの価格、品質、価値に関する消費者の認識
消費者価値に関するもう一つの研究として研究者に広く受け入れられているのは、1988年のツァイトハムルの研究[10]であり、そこでは価値の一般的な用途が4つ特定されています。
- 「価値は価格だ」
- 「私が与えたものに対して何が得られるか」 – 価値とは利益とコストのトレードオフである
- 価値とは、製品の価格と知覚される品質との間のトレードオフである。
- 価値とは、顧客の全体的な交換体験の質的、量的、客観的、主観的な要素である。
ツァイタムルは、知覚価値を全体的な顧客体験として定義し、利益と犠牲、または品質と犠牲の間の妥協点として定義しています。ここで、犠牲は金銭的なものと心理的なものに分けられます。[5]
ツァイタムルの費用便益比重視の定義はその後普及し、多くの研究者に影響を与え、消費者価値を「得るか与えるか」のトレードオフとして概念化する研究が進められた。[11] [21]
消費者価値研究の次元
消費者価値研究において一次元的アプローチが用いられることはあるが、ほとんどの研究者は、製品消費のさまざまな特徴を捉えるために複数の次元を取り入れて研究に取り組んでいる。[11]研究者は、文献から2つの区別できる次元について広く同意している。[5]最初の次元は機能的なものであり、もう1つは感情的または情緒的なものである。[5]
ホルブルック[8]、ラピエール[22]、プーラ[23] 、サンチェス、カラリサ、ロドリゲス、モリナー[24]などの研究者は、多次元アプローチを採用しました。[11]ホルブルックとコーフマン[9]、ハーシュマンとホルブルック[25]などの一部の研究者は、社会的、社会心理学的、経験的などのアプローチを通じて消費者価値を研究しました。[11]その後、文献ではいくつかの追加の次元が登場しました。[11]消費者価値研究では、たとえばガラザとサウラの2006年の研究のように、8つもの次元が見られました。[11]
ツァイタムル[10]に触発されて、消費者価値に関する文献で人気のもう一つのアプローチは、概念を2つの尺度に分割し、1つ目は利益（経済的、社会的、関係的）であり、2つ目は消費者の犠牲（価格、時間、労力、リスク、機会）であるというものでした。[5]他の研究者も「取引価値」と呼ばれる次元を特定しました。これは、消費者が魅力的な価格取引から得る心理的な満足感や喜びに焦点を当てたものです。[11]
消費者価値への多次元的アプローチのさらなる例として、シェスが1991年にこの概念に機能的、社会的、感情的、認識的、条件的の5つの次元を特定したことが挙げられます。[5]より具体的には、機能的価値は、消費者が製品やサービスの機能的および実用的な属性または利点（性能、価格、効率など）を認識することと定義されました。 [26]社会的価値は、消費者が製品やサービスを独特の社会集団との関連でどのように認識するかを伴います。[26]感情的価値は、消費者の消費体験に関する感情、感情、または気分を詳述します。[5]認識的価値は、消費者が目新しさ、好奇心の満足、知識への熱意を必要としていることに関するものでした。[26]条件的価値は、夏に外出するときに日焼け止めローションを使用するなど、状況的または文脈的要因に関連して製品またはサービスから得られると認識される効用で構成されていました。[5] [26]
2001年に行われた後続の研究では、スウィーニーとサウターはシェスの元の5つの次元を3つに減らしました。[5]これらには機能的価値、社会的価値、感情的価値が含まれ、後にPERVAL尺度として知られる尺度に詳細化されました。[5] PERVAL尺度は19の項目で構成され、小売購入環境で消費者の購買態度や行動を促す特定の消費価値を決定するために使用されました。[5]ペトリックはスウィーニーとサウターの2002年の研究を適応させてSERV-RERVAL尺度を作成しました。これは品質、金銭的価格、行動的価格、感情的および評判で構成されていました。[5]また、スウィーニーとサウターに続いて、研究者のサンチェス、カラリサ、ロドリゲス、モリナーは2006年に観光産業向けに特別に設計されたGLOVALと呼ばれる購入後の知覚価値尺度を開発しました。[5] GLOVAL尺度は6つの次元で構成されており、そのうち4つは機能的価値の次元に関連し、最後の2つは社会的価値と感情的価値に関連しています。[5]
表 2 は、さまざまな学術研究者による消費者価値のさまざまな側面を時間の経過とともに概説したものです。
参照
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