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広告に対する態度は、「特定の露出機会における特定の広告刺激に対して好意的または不利な方法で反応する傾向」と定義されます。 [1] Mitchell と Olsen (1981) および Shimp (1981) が Aad 構成の重要性を紹介して以来、Aad と他の広告効果測定基準との因果関係に関する研究が主流となっています。[2] 因果関係において、Aad は通常、調整子として機能し、ブランド態度 (Ab) とブランド購入意向 (購入意向、PI) に影響を与えます。Aad に関する概念的および実証的研究に基づいて、広告に対する態度の 4 つの代替モデルが想定されています。[3]
概要
Aad の因果的役割には 4 つの指定が考えられます。それらはすべて、一般的な効果の階層のフレームワークに基づいています。[3]認知は態度の先行条件として機能し、その後に行動の影響 (購入意思など) が続きます。たとえば、4 つの選択肢すべてにおいて、広告認知は Aad に影響を与え、ブランド認知はAb に影響を与えます。各態度は最終的に、Aad の役割に応じて購入意思と結びつきます。
工事
4つの代替因果関係は、広告認知（Cad）、ブランド認知（Cb）、広告に対する態度（Aad）、ブランドに対する態度（Ab）、購入意向（PI）の5つの要素によって構成されます。5つの要素は次のように定義されます。[4]
- 広告認知とは、「受信者の広告に対する認識」を指します。
- ブランド認知とは、「広告されているブランドに対する受信者の認識」を指します。
- 広告に対する態度とは、「広告に対する受信者の感情的な反応」です。
- ブランドに対する態度とは、「広告されたブランドに対する受信者の感情的な反応、またはブランド購入に対する望ましい態度」です。
- 購入意向とは、「受信者が将来そのブランドを購入する可能性についての評価」です。
4つの代替仕様
広告態度の 4 つの代替モデルは、広告の結果に関連する先行変数が、広告に対する態度によってどのように媒介されるかを説明します。これらのモデルは、感情転移仮説、二重媒介仮説、相互媒介仮説、および独立影響仮説と呼ばれています。
モデル 1. 感情転移仮説 (ATH)。
ATHは、Aadの態度がAbに直接影響を与える（直接的な一方向の因果関係）と仮定している。[5] ATHは4つのモデルの中で最も注目を集めており、AadとAbの間に直接的な正の線形関係が見出されたことで実証的に裏付けられている。[6]
モデル2. 二重媒介仮説（DMH）
DMHは直接的な一方向の因果関係と間接的な一方向の因果関係の両方を説明します。間接的な一方向の因果関係は、CbがAadの影響をAbに結び付けていることを示しています。直接的な一方向の因果関係は、ATHによって仮定されたプロセスを指します。DMHは、LutzとSwasy（1977）によって提案されたメッセージソースの伝統的なコミュニケーション理論の扱い方に沿ったものです。これは、消費者の広告に対する感情的な反応が、ブランドに関連する広告の主張を受け入れる傾向に影響を与えることを意味します。つまり、消費者が広告に対して好意的な感情を持つほど、より多くの広告の主張を覚えているということです。したがって、AadとCbの関係を想定できます。[7]
モデル3. 相互媒介仮説（RMH）
RMH は、Aad と Ab が相互に影響し合うことを示しています (直接的な双方向の因果関係)。これは、人々が認知的バランスを維持しようとするという、Heider (1946) によって導入されたバランス理論に基づいています。Heider は、「因果単位の各部分に対する態度が類似している場合、バランスの取れた構成が存在する」と説明しています。[8]たとえば、消費者が特定のブランドを宣伝する広告に遭遇した場合、消費者は広告についてバランスの取れた見方を維持しようとします。a) 広告とブランドの両方を好きになるか、b) 両方を嫌いになるかのいずれかです。[3] RMH の強みは、状況や消費者によって異なることを説明します。たとえば、新製品が導入された場合、Aad から Ab への流れが比較的強くなります。これは、消費者が最初に広告を通じてブランドに触れる可能性があるためです。ただし、消費者がブランドに忠誠心を持っている場合、以前の Ab が Aad に影響を与える可能性があります。[9]
モデル4. 独立した影響仮説（IIH）
IIH は、Aad と Ab に関係はなく、むしろ両方が独立して購入意思に影響を与える（購入意思に対する直接的な一方向の因果的影響）と仮定しています。IIH は、Howard (1977) が提案したブランド コンセプトと非人格的態度の区別を修正したものです。[10]ブランド コンセプトは Ab を指し、非人格的態度は購入条件に対する態度を指します。Howard の見解では、入手可能性や取引などの状況的プレッシャーが購入に重要な役割を果たします。Aad の構成は、広告露出設定における状況変数の 1 つである可能性があります。これは、製品のメリットを考慮せずに、周囲のコマーシャルが人々の選択行動に影響を与えるという研究によって裏付けられています。[11]
参照
参考文献
- ^ Lutz. RJ (1985)。広告に対する態度の感情的および認知的先行要因: 概念的枠組み。LF Alwitt および AA Mitchell (編)、『心理プロセスと広告効果: 理論、研究、および応用』。ヒルズデール、ニュージャージー: Lawrence Erlbaum Associate。
- ^ Brown, PS & Stayman, MD (1992). 広告に対する態度の前兆と結果: メタ分析。Journal of Consumer Research、19 (1)、34-51。
- ^ abc MacKenzie, SB, Lutz. RJ, & Belch, GE (1986). 広告に対する態度が広告効果の媒介物として果たす役割: 競合説明のテスト。Journal of Marketing Research、23、130-143。
- ^ Lutz, RJ, MacKenzie, SB, & Belch. GE (1983)、「広告効果の媒介としての広告に対する態度：決定要因と結果」。消費者研究の進歩、10、532-539。
- ^ Shimp, TA (1981). 消費者のブランド選択の媒介としての広告に対する態度。広告ジャーナル、10 (2), 9-15。
- ^ Mitchell, AA & Olson, JC (1981). 製品属性の信念は、ブランド態度に対する広告効果の唯一の媒介物か? Journal of Marketing Research, 18, 318-322.
- ^ Holbrook, MB (1978). 態度構造を超えて: 態度の情報決定要因に向けて。マーケティング研究ジャーナル、15、545-556。
- ^ 「Heider, F. (1946). 態度と認知組織化。心理学ジャーナル、21、107-112。
- ^ Burke, MC & Edell, JA (1984)。時間の経過による広告に対する態度の変化：広告の周辺処理の証拠。デューク大学フクアビジネススクール。
- ^ Howard, JA (1977). 消費者行動: 理論の応用. ニューヨーク: McGraw Hill Book Company.
- ^ Gom, GJ (1982). 広告における音楽が選択行動に与える影響: 古典的条件付けアプローチ。Journal of Marketmg、46、94-101。