評判

他の社会的構成物と同様に、評判はある特定の概念と類似しており（つまり、収束しており）、他の概念とは異なっている（つまり、識別している）。評判は、他の「社会的評価」または「社会的判断」の構成物と比較することができる。たとえば、評判は、企業イメージ、アイデンティティ、有名人、地位、正当性、社会的承認（好感度）、可視性（著名性）などの隣接する概念と収束しているが、スティグマや悪名などの関連する構成物とは区別されていると言われている。^{[ 8 ] [ 30 ]}評判はしばしば実用的な評価であると考えられており、行為者は評価の対象が自分たちにとって有用であるかどうかを決定する。^{[ 31 ]}

最近まで、これらの隣接する構成概念との関係は単なる理論上のものに過ぎませんでした。つまり、これらの他の関連する構成概念との「法則的関係」については、正式にテストされたり、経験的に検証されたりしていませんでした^{[ 32 ]}。

• 概念的関係： 2012年に『オックスフォード企業評判ハンドブック』^{[ 8 ]}が出版され、ますます細分化が進む社会的評価の概念分野に明確さをもたらしました。これらの概念はすべて、（暗黙的または明示的に）「評判」という概念の傘の下で言及されていました。2020年には、『分裂の力：否定的評価の理解』^{[ 30 ]}の序論で、社会的評価の分野におけるさまざまな概念を解きほぐすための枠組みが展開されました。特に、否定的評価と肯定的評価は異なる連続体上に存在し、社会的主体は同時に肯定的評価と否定的評価の両方を受ける可能性があることが指摘されています。この著作とオックスフォード・ハンドブックでは、研究者たちは、次のようないくつかの概念を区別するために段階的な努力を重ねてきました。
  • 評判と有名人^{[ 15 ]}
  • 評判と地位^{[ 33 ] [ 34 ]}
  • 評判 vs. 正当性 vs. 地位^{[ 35 ]}
  • 評判と社会的承認^{[ 36 ]}
  • 評判と汚名^{[ 37 ]}
  • 評判 vs. 地位 vs. 有名人 vs. 汚名^{[ 38 ]}
• 経験的関係: 2020年に、Bitektineと同僚^{[ 39 ]}は、(a)評判、認知的正当性、社会政治的正当性、地位の構成概念の尺度を作成し、(b)複数の確認的因子分析を含む複数の研究を実施することにより、それらを経験的に区別するという、最初の主要な構成概念妥当性検証研究を実施しました。
  • この構成概念妥当性検証の取り組みでは、評判を企業レベルの評価（特定の属性の評価ではない）として「広く捉える」ことに取り組みました。^{[ 14 ]}この取り組みから生まれた評判の尺度項目は、一般大衆を代表する回答者によって評価され、「この会社の評判は素晴らしい」、「これは評判の良い会社だ」、「これは信頼できる会社だ」などでした。^{[ 39 ]}
  • 評判の「特定の見解」（つまり、評判は特定の属性に関して特定のオーディエンスが企業について抱く見解として最もよく理解されるという見解）については、まだ構成概念の妥当性検証が行われていない^{[ 18 ]}。

多くの組織は、企業の評判管理を支援するために広報部門や企業コミュニケーション部門を設置しています。また、多くの広報会社やコンサルティング会社が評判管理の専門知識を主張しています。広報業界の成長は、主に企業が信頼性と評判を確立したいという需要の高まりによるものです。^{[ 45 ]}企業の誠実さや安全性の評判を損なうような出来事は、財務に深刻な損害を与える可能性があります。例えば、1999年にコカ・コーラは、学童が自社製品を飲んだ後に頭痛、吐き気、震えなどの症状を訴えたため、6,000万ドル（自社の見積もり）の損失を出しました。^{[ 46 ]}

多くの企業は評判管理をCEOの役割の中核と捉えていますが、評判管理には継続的な活動が伴うため、組織内の特定の担当者に委任するのが最善です。そのため、一部の企業は最高評判責任者（CRO）という役職を設けています。ビジネス界では、ダウ・ケミカル、SABミラー、コカ・コーラ、オールステート、レプソルYPF、ウェーバー・シャンドウィック、グラクソ・スミスクライン（現在は除く）など、役職名に「評判」という言葉が含まれる企業が増えています。フーバーズ・レポートには、こうした役職者のリストが掲載されています。

Twitter、LinkedIn、Facebookなどのソーシャルメディアの普及により、企業は自社の行動に対する批判を予測し、対応するために、オンライン上の評判を監視することがますます重要になっています。顧客が企業に苦情を申し立てる場合、主に2つの方法があります。個別の直接対応と、一斉送信型の対応です。企業にとって、個別の直接対応に対応するには多くの時間と労力がかかります。ある調査では、「…顧客の72%は1時間以内に返信を期待している」ことが示されています。^{[ 47 ]}ソーシャルメディア上の否定的な苦情から最善の回復を図るには、企業が批判者に対してより具体的な回答を直接提供することで、自社の信頼性を証明することが重要です。

企業の評判は、信頼、権力の地位の正当化、社会的認知と引き換えに管理、蓄積、取引することができ、人々は提供される商品やサービスに対してプレミアム価格を支払う用意があり、それが顧客ロイヤルティの向上、危機時に株主が株式を保有し続ける意欲の強化、そして会社の株式への投資の可能性の増加につながります。^{[ 48 ]}したがって、評判は企業の最も価値のある「資本」の1つです。「一方では一般の人々の機能的および社会的期待に応え、他方では独自のアイデンティティを構築することは信頼を生み出し、この信頼は企業の非公式な枠組みを構築します。この枠組みは「協力によるリターン」を提供し、評判資本を生み出します。肯定的な評判は、企業や組織に長期的な競争優位性をもたらします。企業の評判資本が高ければ高いほど、監督および管理のコストは低くなります。」^{[ 49 ]}

ステークホルダー理論によれば、企業は株主だけでなく、すべての「ステークホルダー」の利益のために経営されるべきである。企業のステークホルダーには、企業の活動に影響を与えたり、企業の活動によって影響を受けたりする個人またはグループが含まれる。^{[ 50 ]}企業のステークホルダーには、サプライヤー、消費者、従業員、株主、金融コミュニティ、政府、メディアなどが含まれる。企業はステークホルダーグループ間の関係を適切に管理し、各ステークホルダーグループの利益を慎重に考慮しなければならない。したがって、これらのステークホルダー間の関係を管理し、組織の評判を高めるために、広報をコーポレートガバナンスに統合することが不可欠となる。倫理的に行動し、適切に統治する企業や組織は、競争上の優位性となる評判資本を構築する。良い評判は、顧客を製品に、投資家を証券に、従業員を仕事に引き付けるため、収益性を高める。^{[ 29 ]} 企業の評判は無形資産であり 、競合他社に対する競争優位性の源泉です。なぜなら、企業は従業員、顧客、株主、金融市場に対して、より信頼性が高く、信用でき、誠実で、責任感のある企業と見なされるからです。

さらに、MORIが民間企業の約200人の経営者を対象に行った調査によると、99%が企業評判の管理は非常に重要（83%）またはかなり重要（16%）であると回答した。評判は企業の文化とアイデンティティを反映するものであり、経営者が自らの成功と卓越性を証明しようとする努力の結果でもある。評判は、市場において信頼性、信憑性、信用性、責任感を持って行動することによって維持される。また、主要なステークホルダーグループとの社内外における一貫したコミュニケーション活動によって維持することができる。これは金融市場における上場企業の株価に直接影響を与える。したがって、この評判は評判資本となり、企業にとって戦略的な資産および優位性となる。結果として、企業の評判を高めるステークホルダーとの長期的な関係を構築するために広報活動を活用する必要がある。^{[ 51 ]}

評判モデルは、評判をその根本原因や結果から区別する、より広範な枠組みの中に位置づけることができる。このアプローチは、評判の意味を明確にする上で重要である。

• 評判の原因は、ステークホルダーの経験にあると考えられています。ステークホルダーの経験は、企業の日常業務、ブランディングとマーケティング、メディアや口コミなどのシステム内の「ノイズ」に関連しています。評判のその他の原因としては、企業の革新性に対する認識、顧客の期待、企業の製品やサービスの（認識された）品質、そしてその後の顧客満足度などが挙げられますが、これらはすべて、それぞれの顧客の文化的背景によって異なります。^{[ 52 ]}
• 評判の結果は、ステークホルダーが企業に対して示す行動（支持的か抵抗的か）に表れます。擁護、コミットメント、協力といった行動は、良い評判の重要なプラスの結果です。ボイコット^{[ 53 ]}や訴訟は、悪い評判の重要なマイナスの結果です。

組織は、利害関係者の好意を失うような過ちを犯すことがよくあります。^{[ 54 ]}評判の高い企業がそのような過ちを犯した際に不均衡なペナルティを受けることを扱った研究を受けて、^{[ 22 ]}評判研究者は、評判の損害と評判の修復の両方を説明するモデルを提案し、経済学、マーケティング、会計、経営などの分野におけるこれまでの研究をまとめています。^{[ 55 ]}

ブランド拡張戦略の文脈では、多くの企業が、自社および既存製品の良好な評判を新しい市場や新製品に移転する手段として、評判移転に頼っています。確立されたブランドの他の製品に既に馴染みがあり、顧客満足度とロイヤルティを示している消費者は、同じブランドの新製品をより容易に受け入れます。ブランド拡張とは対照的に、評判移転の一般的な概念では、新しい市場に参入する際に、企業の価値観とアイデンティティを新しい製品やサービス、および関連ブランドに移転することも必要です。ただし、既存ブランドと新ブランド間のイメージの適合性に注意を払うことが重要です。この要素は、ブランド拡張の成功にとって極めて重要であることが証明されています。^{[ 56 ]}ブランド拡張の特殊なケースとは対照的に、評判移転の一般的な概念では、新しい市場に参入する際に、企業の価値観とアイデンティティを新しい製品やサービス、および関連ブランドに移転することも必要です。したがって、顧客が新しい市場/カテゴリー/製品ラインに関連する能力を既存の企業やブランドと関連付けない場合、強力なイメージが新しい製品ラインの導入を妨げる可能性さえあります。企業の評判は文化によっても影響を受けます。国籍によって、企業のブランドアイデンティティの特定の側面（環境問題や労働倫理など）がそれぞれの国の文化でどれほど重視されるか、また一般的な文化的側面（ホフステードなど）に関しても違いがあるからです。したがって、これらの違いは評判の移転の成功に大きな影響を与えます。^{[ 57 ]}

イメージとは、エージェントが特定の対象に対して行う、全体的または平均的な評価のことです。それは、対象の特性に関する（一連の）社会的評価から構成されます。コミュニケーションの対象としてのイメージは、上記の例1と例2で交換されるものです。2番目の例では、それを第三者イメージと呼びます。それは、対象の特性のサブセット、つまり、社会的に受け入れられている規範や慣習に従う意思、スキル（方法）、または特定のエージェントに関連するものとしての定義に関わる場合があります。実際、第三者イメージ、エージェントが第三者が対象に対して持っていると考える評価、さらには共有イメージ、つまりグループによって共有される評価など、イメージの特殊なケースを定義することができます。最後のものでさえ、グループの精神状態をあまりにも正確に定義しようとするため、評判とは言えません。

評判は、イメージとは区別して、対象イメージを伝達するプロセスと効果を指します。評判の伝達とは、評価者の特定を伴わない評価の伝達であり、グループへの帰属を目的としない限り、また前述のデフォルトの意味においてのみ、評価者の特定を伴わない評価の伝達を指します。これは上記の例3のケースに該当します。より正確には、評判とは、信じられている社会的なメタ評価であり、相互に関連する3つの異なる対象に基づいて構築されます 。

1. 認知的表象、より正確には信念に基づく評価――これは誰かのイメージであっても構わないが、伝達された評価で構成されているだけで十分である。
2. 集団オブジェクト、すなわち、伝播する信念評価。
3. エージェントレベルでの客観的な創発特性、つまり、エージェントが何であると信じられているか。

実際、評判は二つの異なる意味で非常に動的な現象です。一つは、特に汚職、過ち、欺瞞などの影響を受けやすく、変化しやすいという点です。もう一つは、多層的な双方向プロセスを経て形成されるという点です。評判とは、他者があなたという個人をどのように認識し、理解するかを示すものでもあります。

イメージは（伝達され受け入れられたときに）ある個人の認識から別の個人の認識へと移動するだけであるのに対し、評判は匿名性を持つため、より複雑な現象となる。評判は、個人の認識レベル（イメージとして生まれる場合もあるが、必ずしもそうとは限らない）から社会的伝播レベル（このレベルでは、特定の主体から発信されたものとは必ずしも信じられていない）へと進み、そして（受け入れられたときに）再び個人の認識レベルへと戻る。

さらに、評判が集団レベルに達すると、行為者レベルでは新たな特性が生じる。それは、人々が対象についてどう考えているか、そして対象が他者の目にどう映るか、という両方の側面を持つ。行為者がコミュニティから標的にされた瞬間から、本人の意思や信憑性に関わらず、その人生は変化する。評判は、衣服に縫い付けられた緋文字に匹敵する、より強力な非物質的な存在となった。その影響力がより強いのは、評判が付着した本人でさえそれに気づかない可能性があり、結果として本人が制御したり操作したりすることが不可能だからである。

評判とは、企業の利害関係者が抱く印象の総和です。言い換えれば、評判は「見る人の目によって決まる」ものです。それは企業の評判に限らず、個人、国、ブランド、政党、業界など、あらゆるものの評判を指します。しかし、評判において重要なのは、経営陣が主張することではなく、他者がそれをどのように認識するかです。企業にとっての評判とは、従業員、顧客、投資家、人材、求職者、競合他社、アナリスト、卒業生、規制当局など、あらゆる関係者からどれほど高く評価されているかということです。

評判が社会的学習を形成する重要なメカニズムの一つは、威信バイアス伝達である。評判は、個人の過去の行動や認識された資質に基づく集団的評価を広く指すが、威信は評判の特定の形態であり、価値ある領域において特に熟練または知識があると認識された個人に自発的に与えられる敬意とみなされる。^{[ 64 ]}社会的影響力を獲得するための別々の経路として、評判と支配を区別することも重要である。支配は強制または脅迫によって達成されるのに対し、威信は能力を示すことによって獲得され、集団メンバーからの自発的な敬意と関連している。^{[ 62 ]}実際、スポーツクラブ、ボランティア団体、企業など、自然発生的なコミュニティグループで行われた実証研究では、望ましい学習モデルとして特定された個人は、非常に威信があると評価されたが、非常に支配的であるとは評価されず、尺度の分離が示された。^{[ 65 ]}

進化論的観点と心理学的観点の両方が、名声バイアスという形で評判が社会的学習を形成する理由を説明するのに役立つ。近位レベル、つまり行動がどのように機能するかという点では、個人は認知的な近道として、知覚されたスキルに基づいて他者を尊重し、ランク付けする傾向を発達させる。つまり、名声の手がかりは自動的に高地位のモデルに注意を向けさせ、賞賛などの感情を引き起こし、すべての情報を自分で収集することなく、誰から学ぶべきかを特定するのに役立つ。^{[ 62 ]}一方、究極レベル、つまり行動が存在する理由という点では、名声バイアスは、熟練した個人を模倣することで生存と生殖適応度が高まり、個人の配偶者選択の機会と遺伝子を伝える全体的な可能性が増加するため進化したと考えられている。^{[ 58 ]}したがって、ある人が他者からどれだけの敬意を受けるかは、潜在的な学習者にとってその人がどれほど良いモデルであるかの効率的なシグナルとなる。^{[ 66 ]}

名声が与えられる具体的な領域は文化によって異なるものの、マレーシアの先住民族であるセマイ族の民族誌は興味深い力学を示している。 ^{[ 62 ]}このコミュニティでは、尊敬される長老は権威や力によってではなく、彼らの知恵を認めて「耳を傾ける」ことを選んだ人々の自発的な敬意によって影響力を持つ。 ^{[ 62 ]}コミュニティのメンバーが彼らの助言に従わなくても、社会的な影響はない。^{[ 62 ]}しかし、敬意を受ける権利があるかのように振る舞い、「耳を傾けてもらえない」と対立する長老は、評判を完全に失う危険がある。^{[ 62 ]}これは、評判が他者の継続的な判断だけでなく、個人の謙虚さの表出にも依存していることを示している。

しかし、優れた学習モデルを特定する最も直接的な方法は、その能力を直接評価することであり、これは成功バイアスとして知られる戦略で、個人は最も成功したデモンストレーターを優先的に模倣します。^{[ 67 ]}しかし、成功を直接推測することは、特に結果の変動がスキルのみに依存しない複雑な領域では、困難またはコストがかかることがよくあります。^{[ 66 ]}そのため、評判は適応的な近道として進化し、個人は他者がモデルに向ける敬意、注目、模倣の量によってモデルの能力を評価できるようになり、全体として私たちの生態学的成功を支えています。^{[ 67 ]}

実際には、名声バイアスと成功バイアスはしばしば同時に作用し、学習者は情報の入手可能性と信頼性に応じて両方の戦略を利用します。実際、実験的枠組みの中で、両方とも人間の初期の発達において現れることがわかっています。^{[ 68 ]}例えば、カナダの子供たちは、傍観者が優先的に注目していた大人のデモンストレーターの好みを、無視されたデモンストレーターの好みよりも模倣する可能性が高いことがわかりました。^{[ 68 ]}

最後に、評判が社会的学習の指針として効果的に機能するためには、それが伝える情報が信頼できるものでなければなりません。信頼性がなければ、敬意の向け方が間違っていて、学習者は質の低いモデルを模倣するリスクがあり、私たちの生態学的成功を維持する上で非効率的な文化的知識を伝達してしまうからです。^{[ 69 ]}評判は正直である傾向があります。なぜなら、人々が他者に対して示す敬意を偽ることはコストがかかるからです。^{[ 69 ]}個人は、不誠実とレッテルを貼られるリスクなしに、実際に模倣しない相手に説得力をもって敬意を払うことはできません。したがって、評判は、他者にとってモデルの質の比較的信頼できる指標と見なすことができます。さらに正直な行動を促進するのは、特定の行動などの評判情報が観察され、噂話を通じてより広いグループ内の他の人々に伝えられるという脅威であり、評判システムは部分的に自己規制的になります。^{[ 70 ]}しかし、評判情報の信頼性は常に保証されているわけではありません。そのため、個人は複数の情報源を参照して積極的に相互チェックを行いますが、矛盾する報告は、評価に対する信頼を高めるどころか低下させる場合があります。^{[ 71 ]}個人は信頼できる人脈から得た情報を優先的に重視する傾向があり、噂話の情報源が信頼できる情報を提供できない場合、その情報源自体の評判が損なわれる。^{[ 71 ]}

したがって、コミュニケーションにおける誠実さは、それ自体が価値ある評判の要素となる。^{[ 58 ]}

総じて、名声バイアスと成功バイアスのメカニズムを総合すると、評判は単なる社会生活の副産物ではなく、人間が互いに選択的に学習する方法の根本的な原動力であり、我々の種を特徴づける累積的な文化的伝達の基盤となっていることが示唆される。