ブランド管理

マーケティングにおいて、ブランド管理は、ブランドが現在市場でどのように認識されているかを分析することから始まり、ブランドが目標を達成するためにはどのように認識されるべきかを計画し、ブランドが計画どおりに認識され、目的が達成されるようにします。ブランド管理には、対象市場との良好な関係を築くことが不可欠です。ブランド管理の有形要素には、製品自体、外観、価格、パッケージなどが含まれます。無形要素は、対象市場がブランドと共有する経験、およびブランドと顧客との関係です。ブランドマネージャーは、消費者のブランド連想のすべての側面と、サプライチェーンのメンバーとの関係を監督します。^[1]

2001年、ヒスロップはブランディングを「競争相手との差別化を図り、顧客ロイヤルティを構築することを目的として、企業の製品と顧客の感情的認識との間に関係性やつながりを生み出すプロセス」と定義した。2004年と2008年には、カプフェラーとケラーがそれぞれブランディングを顧客の期待の充足と一貫した顧客満足と定義した。^[2]

ブランドマネジメントは、製品の知覚価値を高めるために、さまざまなマーケティングツールとテクニックを使用します（ブランドエクイティを参照）。確立されたマーケティング戦略の目的に基づいて、ブランドマネジメントは製品の価格を引き上げ、肯定的な連想やイメージ、またはブランドに対する強い認知を通じて忠実な顧客を構築します。^[3]

ブランド管理とは、特定のブランドの中核価値を特定し、その中核価値を対象顧客に反映させるプロセスです。現代の言葉で言えば、ブランドは企業、製品、サービス、または人物です。ブランド管理は、ブランドの信頼性と信頼できるブランドのみを構築し、ブランド ロイヤルティを構築し、状況的な危機から立ち直り、価格に敏感な顧客から利益を得ることができます。

焼印の最も古い起源は先史時代に遡ります。焼印の習慣は、新石器時代に中東で家畜に焼印を押されたことから始まったと考えられます。石器時代と青銅器時代の洞窟壁画には焼印を押された牛の姿が描かれています。エジプトの葬祭用の芸術作品にも焼印を押された動物が描かれています。^[4]時が経つにつれ、焼印の習慣は陶器や道具などの私有財産にまで広がり、最終的には貿易用の商品に何らかの焼印や記章が付けられるようになりました。

約 4,000 年前、生産者は製品に単純な石の印章を付けることから始めましたが、時が経つにつれて、粘土の印章に変化し、その印章には生産者の個人的なアイデンティティが刻まれ、製品に個性が与えられました。^[5]ベヴァンとウェングロウは、紀元前 4 世紀の古代メソポタミアの都市革命の後、大規模な経済がアルコール飲料、化粧品、繊維などの商品を大量生産し始めたため、ブランド化が必要になったと主張しています。これらの古代社会は、商品に対して厳格な品質管理を課し、ブランド化を通じて消費者に価値を伝える必要もありました。^[6]ダイアナ・トゥイードは、「保護、実用性、コミュニケーションという消費者向けパッケージ機能は、パッケージが取引の対象である場合は常に必要であった」と主張しています (p. 107)。彼女は、紀元前 1500 年から 500 年の間に地中海貿易で使用されたアンフォラには、交換中に購入者に情報を提供するさまざまな形やマークが付けられていたことを示しました。刻印ラベルの体系的な使用は、紀元前4世紀頃から始まったようです。文字がほとんどなかった社会では、アンフォラの形状と絵のマークはブランドとして機能し、内容物、原産地、さらには製造者の身元に関する情報を伝え、製品の品質に関する情報を伝えると考えられていました。^[7]

多くの考古学的研究により、古代における焼印、包装、ラベル付けの広範な証拠が発見されている。^{[8] [9]}考古学者は、初期ローマ帝国の陶工による約1,000種類の異なる刻印を特定しており、焼印付けが比較的広範囲に行われていたことを示唆している。^[10]

ポンペイ（紀元35年頃）では、魚醤（ガルムとも呼ばれる）の製造業者ウンブリキウス・スカウラスが、地中海全域を旅するアンフォラにブランドを付けていた。彼の家のアトリウムのモザイク模様には、彼のブランドと品質の主張が書かれたアンフォラの絵が描かれていた。モザイクは4つの異なるアンフォラで構成されており、アトリウムの各隅に1つずつあり、次のラベルが貼られていた。^[11]

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI 訳すと「スカウルスの店のサバで作られたガルムの花、スカウルスの製品」 」

2. LIQU[minis]/ FLOS 訳すと「リクアメンの花」

3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI 訳すと「サバで作られたガルムの花、スカウルスの産物」

4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI 訳すと「スカウルスの店からの最高のリクアメン」

スカウラスの魚醤は地中海全域で非常に高品質であることが知られており、その評判は現代フランスにまで伝わっていた。^[12]カーティスはこのモザイクを「広告であり、芸術家ではなくパトロンからインスピレーションを得たモチーフの稀有で明白な例」と評している。^[13]

ポンペイと近くのヘルクラネウムでは、考古学的証拠から、ブランドやラベルが比較的一般的に使用されていたことが示されています。たとえば、ワインの壺には「ラッシウス」や「L. エウマキウス」などの名前が刻印されていました。これはおそらく生産者の名前を指しているのでしょう。ヘルクラネウムで発見された炭化したパンは、パン職人がパンに生産者の名前や用途、価格、受取人などの情報を刻印していたことを示しています。これらの刻印は、ますます複雑化する市場において、人々が製品情報を必要としていることを物語っています。^[14]

東洋でも、ブランド化の証拠は初期にさかのぼります。最近の研究によると、中国の商人はブランド化、包装、広告、小売店の看板を広範に使用していました。^[15]紀元前200年という早い時期から、中国の包装とブランド化は、家族、地名、製品の品質を示すために使用されており、政府による製品ブランド化は、西暦600年から900年の間に使用されていました。^[16]エックハルトとベンクトソンは、宋王朝（960–1127）の間に、中国社会は消費主義文化を発達させ、エリートだけでなく幅広い一般消費者が高度な消費を達成できたと主張しています（p. 212）。消費者文化の台頭により、慎重に管理された企業イメージ、小売店の看板、象徴的なブランド、商標保護、そして宝鶏、豪、礼、公品、皮子、品牌といったブランド概念への商業投資が起こりました。これらは西洋における家柄、品質格付け、伝統的な中国の価値観の維持といった概念とほぼ同等です (p. 219)。エックハルトとベングトソンの分析によると、中国では、ブランドが社会的地位と階層化をもたらすという消費者文化に内在する社会的ニーズと緊張の結果としてブランドが出現しました。したがって、中国におけるブランドの進化は、差別化、市場シェアの拡大、そして最終的には利益の獲得のためにメーカーがブランドを市場に投入した西洋とは対照的です (pp 218–219)。日本では、ブランディングには長い歴史があります。多くの日本企業にとって、「紋」または印章は東アジアのブランドまたは商標の形式です。

古代に使われていた特徴的な包装やマークを現代のブランドやラベルと比較できるということに、歴史家全員が同意しているわけではない。例えば、ムーアとリードは、古代の容器の特徴的な形状やマークは、現代の理解に基づく現代のブランドではなく、プロトブランドと呼ぶべきだと主張している。 ^[17]プロトブランドとは、次の3つの特性のうち少なくとも1つを備えたブランドである。場所（製造の起源に関する情報で、マーク、署名、さらには包装材料を含む原材料の物理的特性によって表現され、保管、輸送、品揃えなどの基本的なマーケティング機能を果たす）。品質特性（製造者の名前、原産地、原材料、またはその他の一般に受け入れられている品質指標によって表現される製品の品質に関する情報）。^[18]

より広範囲にわたるブランド化の推進力となったのは、多くの場合、生産者に最低品質仕様を満たすことや、重量と測定の標準化を義務付ける政府の法律であり、これは今度は、品質と交換の公平性に関する国民の懸念によって推進された。貴金属製品に付けられるホールマークの使用は、紀元4世紀までにビザンチンで定着していた。刻印のある銀の延べ棒の証拠は紀元350年頃にさかのぼり、消費者保護の最も古い形態の1つとなっている。^[19]聖杯、カップ、皿、指輪、地金など、すべてビザンチン初期からのホールマークが付いた銀製品が何百点も発見され、文書化されている。^{[20]銀と金の} ホールマークは1300年にイギリスで導入された。^[21]

中世ヨーロッパでは、ブランディングはより幅広い商品やサービスに適用されました。この頃にヨーロッパ中に出現した職人ギルドは、品質と基準を保証するために製品にマークを付けるシステムを成文化し、強化しました。この時期、パン職人、銀細工師、金細工師は皆、商品にマークを付けていました。 ^[22] 1266年までに、英国のパン職人は、販売するすべての製品にシンボルを付けることが法律で義務付けられました。ブリクイらは、ヨーロッパ人の発見と拡大の時代後の14世紀から、さまざまな形式のブランドの数が急増したと主張しています。^[23]個々のブランドマークの中には、何世紀にもわたって継続的に使用されているものもあります。たとえば、 Staffelter Hofというブランドは862年かそれ以前にさかのぼり、同社は現在でもその名前でワインを生産しています。

商人、市場、見本市に王室特許状を与えることは、中世初期からヨーロッパ全土で行われていた。製品の品質に関する懸念が大きな社会的問題であった時代に、王室の承認は、その所有者が王室で使用する価値のある製品を供給しているというシグナルを国民に与え、暗に国民の信頼を喚起した。15世紀には、イングランドで王室特許状に代わる王室任命状が制定された。イングランドの宮内長官は、商人を王室への供給者として正式に任命した。^[24]たとえば、印刷業者のウィリアム・キャクストンは、1476年に国王の印刷業者となり、王室認可を受けた最も初期の一人でした。^{[25] 18世紀までには、}ジョサイア・ウェッジウッドやマシュー・ボールトンなどの量販メーカーが、宣伝効果と名声を生むため、多くの場合は原価を大幅に下回る価格で王室に供給することの価値を認識した。^[26]多くのメーカーが、自社の敷地、包装、ラベルに王室の紋章を積極的に掲示し始めた。 1840年までに、王室の紋章の表示に関する規則は、不正な主張を防ぐために厳格化されました。19世紀初頭までに、ビクトリア女王は64年間の統治の間に約2,000の王室令状を発給し、発給される王室令状の数は急増しました。^[25]

18 世紀になると、生活水準が向上し、台頭してきた中流階級が高級品やサービスを求めるようになり、小売業界は大きな変化を遂げた。小売業者は特定の商品やサービスに特化する傾向があり、さまざまな近代的なマーケティング手法を駆使し始めた。店舗は自社ブランドを立ち上げるだけでなく、ブランド商品をガラス張りのショーウィンドウに展示して通行人の目を引くとともに、店内の常連客にアピールする陳列カウンターにもブランド商品を並べるようになった。^[27]ブランディングは産業革命後の 19 世紀に広く使われるようになり、マーケティング、製造、経営管理などの新しい専門職の発展により、ブランド研究とブランディングが主要なビジネス活動として正式に認められるようになった。^{[2]ブランディングは製品を単なる}商品と区別する方法であり、そのためブランディングの使用は輸送、通信、貿易の進歩とともに拡大した。^{[28]現代のブランド管理の分野は、}プロクター・アンド・ギャンブル^[29]のニール・H・マックエルロイによるメモから始まったと考えられている。^[30]

20世紀初頭のマスメディアの台頭とともに、企業はすぐに広告メッセージを目立たせる技術を採用し、スローガン、マスコット、ジングルが1920年代のラジオ、 1930年代の初期のテレビで登場し始めました。初期のラジオドラマシリーズの多くは石鹸メーカーがスポンサーとなり、このジャンルはソープオペラとして知られるようになりました。^[31]間もなく、ラジオ局の所有者は、複数の企業に販売できる小さな時間割り当てで「放送時間」を販売することで広告収入を増やすことができることに気付きました。1930年代までに、これらの広告スポットは、時間のパケットとして知られるようになり、局の地理的販売担当者によって販売され、全国的なラジオ広告の時代が到来しました。^[32]

20 世紀の最初の数十年から、広告主はブランド パーソナリティ、ブランド イメージ、ブランド アイデンティティの概念の開発に重点を置き始めました。英国の広告代理店 WS クロフォード社は、「製品パーソナリティ」と「広告アイデア」の概念を使い始め、販売を促進して「購買習慣」を創出するためには、広告は「商品の周りに明確なアイデアの連想を構築」する必要があると主張しました。米国では、広告代理店 J. ウォルター トンプソン社 (JWT) が、ブランド パーソナリティとブランド イメージの同様の概念を先駆的に導入しました。「ブランド パーソナリティ」の概念は、米国と英国の両方で独立して同時に開発されました。^[33]たとえば、1915 年に JWT は Lux 石鹸の広告アカウントを取得し、ウールの衣類用製品という従来の位置付けを広げて、消費者が家庭用のすべての高級生地に使用できる石鹸であると認識するように推奨しました。それを実践するために、Luxはより高級志向の姿勢で再ポジショニングされ、高価な衣料品やハイファッションとの長い付き合いが始まりました。カノは、JWTがLuxに使用したポジショニング戦略は、消費者が精神的にブランドイメージを構築する方法に対する洞察力のある理解を示していると主張しました。JWTは、広告が社会的に共有されたシンボルを効果的に操作することを認識していました。Luxの場合、ブランドは家庭の重労働のイメージから切り離され、レジャーやファッションのイメージと結びつきました。^[34]

1940 年代までに、メーカーは、消費者が社会的/心理的/人類学的意味でブランドとの関係を築いていく方法を認識し始めました。^[35]広告主は、消費者の購買に関する洞察を集めるために、動機付け調査と消費者調査を利用し始めました。心理学と文化人類学の研究方法から得られた洞察を使用したクライスラーとエクソン/エッソの強力なブランド キャンペーンは、20 世紀で最も長く続くキャンペーンのいくつかにつながりました。エッソの「タンクにトラを入れよう」キャンペーンは、前世紀の変わり目にスカンジナビアで使用されていたトラのマスコットに基づいており、1950 年代と 1960 年代に初めて世界的な広告スローガンとして登場し、その後 1990 年代に再登場しました。^[36] 20 世紀後半を通じて、ブランド広告主は、消費者が自分の個性に一致するブランドを探しているという洞察に基づいて、商品やサービスに個性を吹き込み始めました。^[37]

インターブランドの2020年世界トップ10ブランドは、アップル、アマゾン、マイクロソフト、グーグル、サムスン、コカコーラ、トヨタ、メルセデス・ベンツ、マクドナルド、ディズニーです。^[38]

商品/食品サービスとテクノロジーの分裂は偶然ではありません。どちらの産業部門も、それぞれ清潔さ/品質、信頼性/価値を信頼できなければならない個人消費者への販売に大きく依存しています。このため、農業 (食品部門の他の企業に販売)、学生ローン (個人ローンの借り手ではなく大学/学校と関係があります)、電力 (通常は管理された独占) などの業界では、ブランド化が目立たず、あまり認識されていません。さらに、ブランド価値は、単に「消費者の魅力」という漠然とした感覚ではなく、一般に認められた会計原則に基づく実際の定量的な信用価値です。企業は、商標侵害の訴追を含め、ブランド名を厳格に守ります。商標は国によって異なる場合があります。

最もよく知られ、認識されているブランドの一つは、コカコーラ製品の文字とロゴです。数多くのブラインドテストでコカコーラの味は好まれていないことが示されていますが、コカコーラはコーラ市場で圧倒的なシェアを誇っています。コカコーラの歴史は不確実性に満ちており、ブランドにまつわる伝説が生まれています。その中には、コカコーラが赤い服を着たサンタクロースを発明したという（反証された）神話^[39]があり、これは旧ソ連や中国など世界の資本主義の弱い地域での市場参入に利用されています。また、「コカコーラが中国市場に初めて参入した際、そのブランドは『蝋のオタマジャクシを噛む』と翻訳された」というブランド管理の逸話もあります。^[40]ブランド管理の科学には、シボレーの「ノヴァ」、つまりスペイン語で「動かない」など、そのような逸話があふれています。適切な文化的翻訳は、新しい市場に参入する企業にとって有益です。

現代のブランド管理は、「商標の一般化」などの法的問題とも交差している。ゼロックス社は、記者や他のライターが「xerox」を単に「photocopy」の同義語として使用するたびに、メディアで激しい戦いを続けている。 ^[41]「xerox」の使用が「photocopy」の標準的なアメリカ英語として受け入れられる場合、ゼロックスの競合他社は、「xerox」マシンを製造することも許可されていると法廷で主張できるだろう。^[要出典]しかし、ある意味では、市場支配のこの段階に到達すること自体がブランド管理の勝利であり、非常に優位になることは通常大きな利益を伴う。

ブランド態度とは、「現在関連する動機を満たすブランドが認識されている能力に関して、購入者がブランドに対して抱く総合的な評価」を指します。^[42]

ブランド連想とは、記憶に保持されている一連の情報ノードを指し、連想のネットワークを形成し、主要な変数にリンクされています。たとえば、ブランドイメージ、ブランドパーソナリティ、ブランド態度、ブランド嗜好などの変数は、ブランドと自己の一致の源を説明するネットワーク内のノードです。別の例では、ブランド認識とブランド想起の変数は、消費者のブランド認知度またはブランド知識を説明するリンクされたネットワークを形成します。^[43]

ブランド認知度とは、消費者がさまざまな状況下でブランドを識別できる程度を指します。 ^[44]マーケティング担当者は通常、ブランド認知度をブランド認識とブランド想起という2つの異なるタイプに分類します。^[45]ブランド認知度とは、企業名を見なくても、企業のロゴ、スローガン、配色、その他の視覚要素に基づいて消費者がブランドをどれだけ簡単に関連付けることができるかを指します。 ^[46]

ブランドコラボレーションとは、短命または一時的な「ブランド間のパートナーシップであり、そのイメージ、伝統、価値観が絡み合っている」ことを指します。^{[47] p.13}ブランドコラボレーションは、デザイン、美学、ポジショニング、価値観の点で一見正反対のスペクトルにあるブランドやデザイナーと提携する場合、型破りなものになる可能性があります。

ブランドエクイティ文献では、ブランドエクイティについて2つの異なる定義が見受けられます。まず、会計上の定義では、ブランドエクイティはブランドの財務価値の尺度であり、ブランドによる純追加流入額またはブランドの無形資産の価値を測定しようとするものです。 ^[48]マーケティングの別の定義では、ブランドエクイティは、消費者のブランドへの愛着の強さの尺度、つまり消費者がブランドに対して抱く連想や信念の説明として扱われます。 ^[49]

ブランドイメージとは、組織が投影したいイメージを指します。^[50]ブランドに関連付けられた心理的な意味または意味プロファイル。^[51]

ブランドロイヤルティとは、消費者がブランドに対して抱く愛着感情のことであり、特定のブランドから繰り返し購入する消費者の傾向のことである。 ^[52]

ブランドパーソナリティとは、「ブランドに適用可能かつ関連性のある人間の性格特性の集合」を指します。^[53]

ブランド選好とは、「ブランド刺激に対する認知情報処理を要約した、特定のブランドに対する消費者の傾向」を指します。^[54]

ブランド信頼とは、顧客がブランドが正しいことを行うと期待しているかどうかを指します。さまざまな市場の消費者の81％が、これを購入の決定要因として認識しています。^[55]

自己ブランドの一致性は、消費者は自分自身の個性と一致する個性を持つブランドを好むという概念に基づいています。消費者は、ブランドの個性が自分自身の個性と一致するブランドに強い愛着を形成する傾向があります。^[56]

ブランド志向とは、「組織がブランドを重視し、その実践がブランド能力の構築に向けられている度合い」を指します。^[57]これは、内部的にも外部的にもブランドと連携するための意図的なアプローチです。強力なブランドへの関心が高まっている最も重要な原動力は、加速するグローバル化です。これにより、多くの市場で競争がかつてないほど厳しくなっています。製品の優位性だけでは、もはや成功を保証するのに十分ではありません。技術開発のペースが速く、模倣品が市場に現れる速度が速まったため、製品のライフサイクルは劇的に短くなりました。その結果、製品関連の競争上の優位性がすぐに競争の前提条件に変わるリスクがあります。このため、ブランドなど、より永続的な競争ツールを求める企業が増えています。

ブランドマネジメントは、製品、企業、顧客、構成員の間に感情的なつながりを生み出すことを目的としています。ブランドマネージャーとマーケティングマネージャーは、ブランドイメージをコントロールしようとすることがあります。^[2]

ブランド マネージャーは、疑わしい顧客を見込み客に、見込み客を購入者に、購入者を顧客に、顧客をブランド支持者に変える戦略を作成します。

「王室陛下の御用命により」は、英国王室への供給に適した承認済みブランドの登録限定リストでした。

ブランドマネージャーは短期的な視点に重点を置くため、逆効果になる可能性があると考える人もいます。^[2]

極端な例を挙げると、高級ブランドや最高級ブランドが、単に「全体的な印象」や好意を生むためだけに広告を制作したり、チームをスポンサーしたりすることもあります。典型的な「ノーブランド」広告は、単に価格を掲げるだけかもしれません (実際、ブランド マネージャーは、ディスカウント セールや在庫一掃セールで自社の名前が使われていないか小売店を巡回するかもしれません)。一方、極端な例を挙げると、香水の実際の使用法を示さない香水ブランドが制作されたり、ブライトリングが、スポンサーシップによって生み出される「イメージ」のためだけに、アクロバット飛行チームをスポンサーしたりするかもしれません。このため、宇宙旅行とブランド管理は特別な関係にあります。

「国家ブランディング」とは、外交関係とブランドの概念を融合させた現代的な用語である。^[58]一例として、1990年代の クール・ブリタニアが挙げられる。

ソーシャルメディアはブランドのマーケティング戦術を変えましたが、その主な目的は同じままです。つまり、顧客を引き付け、維持することです。^[59]しかし、企業はソーシャルメディアの導入により新たな課題に直面しています。この変化は、顧客がバイラルプラットフォームを通じてブランドについて広められるようにすると同時に、企業自身の中核となる戦略的マーケティング目標を管理することの間で適切なバランスを見つけることです。^[60]ソーシャルメディアを介した口コミマーケティングはバイラルマーケティングのカテゴリーに分類され、これは個人がメッセージを広めることを奨励する戦略を広く表し、その結果、メッセージの露出と影響力が飛躍的に増加する可能性を生み出します。^[61]この基本的な形態は、顧客が製品や企業について発言したり、ブランドを支持したりするときに見られます。このマーケティング手法により、ユーザーはブランドについて広めることができ、企業の露出が生まれます。このため、ブランドは商業上の利益のためにソーシャルメディアを探求したり使用したりすることに関心を持つようになりました。

伝統のあるブランドは、単に時代遅れの組織と結び付けられるのではなく、むしろ積極的に価値を称賛し、その伝統との関係において自らを位置づけている。^[62]ブランドは、消費者に提供される体験プロセス全体を反映して、さまざまな市場レベルの組織に複数のメリットを提供する。^[63]ボランティア組織の場合、ブランド ヘリテージを解き放つことができれば、ボランティアの関与が改善され、長い歴史、コア バリュー、良好な実績、シンボルの使用を備えた組織は、意識的であるかどうかにかかわらず、ますます競争が激化する環境において固有の優位性を持つようになる。^[62]高級品に関する文献では、ヘリテージは高級ブランドのアイデンティティの不可欠な要素として明確に認識されている。^[64]観光の文脈では、ブランド ヘリテージの先入観が、実存的真正性の経験の増加を刺激し、訪問者の体験に対する満足度を高める。^[65]消費財の場合、ブランド プロミスの継続性を伝えることで、ブランドの真正性が認識される可能性がある。^[66]ヘリテージ ブランドは、過去、現在、未来の時間的次元をシームレスに統合する独特の能力によって特徴付けられる。^[67]

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• ウォーリー・オリンズ著『ブランドハンドブック』テムズ・アンド・ハドソン、2008年。
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