ブランドイメージの失態

ブランド戦略の失敗とは、製品、特に新製品を新しい市場に投入する際に生じるブランディング上のミスを指します。こうした失敗の原因としては、新市場の言語、文化、消費者の意識に対する理解不足などが挙げられます。

マーケティングの歴史には、ブランドの失敗例が数多く存在する。同時に、実際の失敗の証拠がほとんどないにもかかわらず、ブランドの失敗をめぐる都市伝説も数多く存在する。

国際的な製品ブランディングにおける問題は、多くの場合、言語ローカライズのプロセスに関連しており、製品ブランド名や広告スローガンが対象市場の言語で異なる意味を持つようになる。^{[ 1 ]}言語的な側面に加えて、文化的感受性の問題もブランドの成功に影響を与える可能性がある。 ^{[ 2 ]}

これは、新しい市場に参入する企業が直面するリスクです。国際マーケティングでは、ブランド名は複数の市場で特徴的で発音しやすいものでなければなりませんが、意図しない否定的またはわいせつな意味合いがあってはなりません。このリスクは通常、ブランディング戦略に文化調査を組み込むことで軽減されます。^{[ 3 ]}

ほとんどの英語圏の国で使用に適さないことが判明したブランド名の例としては、次のものがあります。^{[ 3 ]}

• アルファニー、フランス製のアルミホイル
• イランのパクサン・インダストリーズ社製の洗濯洗剤「バーフ」
• アルゼンチンの冷凍ハンバーガーブランド、Barfy
• ビンボはメキシコのパンブランドです。
• カルピスは日本の清涼飲料水です。
• クラップシー・フルーツ、フランスの朝食用シリアル
• アトゥム・ボムは、ポルトガルのツナ缶ブランドです。
• Spunk、デンマークの菓子
• Kräpp（スウェーデン語のトイレットペーパー、スウェーデン語ではcrêpeの発音）
• クムオニットは、ドイツの鉛筆削りメーカーです。
• 『天空の城ラピュタ』は、タイトルにもなっているラピュタ城がスペイン語の「La Puta」（雌犬、売春婦という意味）と発音が同じであるため、アメリカ合衆国とラテンアメリカではタイトルが「天空の城ラピュタ」に短縮された。
• プロップ、スウェーデンのチョコレートバー
• ポカリスエットは日本のスポーツドリンクです。
• プー（アルゼンチンのカレー粉の一種）
• プシット（Pschitt）は、フランスの炭酸飲料です。
• Silly、Prik、Slag、La Plope、Pee Klak、Witte Dikkeなどのベルギービールブランドが多数存在する^{[ 4 ]}

これまで物議を醸してきたブランド名や広告キャンペーンの例としては、以下のようなものがある。

• 1970年代、ヘアケア製品会社のクレイロールは、ミストスティックという名のヘアアイロンを開発しました。この製品は国際的にはよく売れましたが、ドイツ語圏では「ミスト」という言葉が「肥料」や「糞便」を意味するドイツ語のスラングであるため、顧客が敬遠し、売れ行きが芳しくありませんでした。^{[ 5 ]}同様の状況はシルバーシャドウでも発生し、ロールス・ロイスは当初「シルバーミスト」という名前だったため、車名を変更せざるを得ませんでした。^{[ 6 ]}
• 1997年、スポーツウェア会社のリーボックは「インキュバス」という名の女性用ランニングシューズを発売したが、インキュバスは睡眠中に女性をレイプする神話上の男性の悪魔であるという指摘を受け、同社は製品を回収せざるを得なくなった。 ^{[ 7 ]}
• 1997年にウェイトウォッチャーズがサラ・ファーガソンを起用し、「パパラッチから逃げるよりも減量の方が難しい」というキャプションを添えたダイレクトメールが、ファーガソンの元義姉であるダイアナ妃の死の前後数日間、郵便受けに届いた。当時、パパラッチが関与した疑いがあった事件である。同社はすぐに広告を取り下げた。^{[ 8 ] [ 9 ]}
• 2002年4月のスターバックスの広告には、タゾドリンクのカップ2つと「クールに身を委ねよう」というキャプション、そして空を飛ぶトンボが描かれており、そのイメージと文言は、最近の9/11テロ攻撃を多くの人に連想させた。広告はテロ攻撃前に作成され、類似性は偶然であったが、同社は謝罪し、ポスターを撤去した。^{[ 10 ]}
• 2005年、電子機器メーカーの任天堂は韓国で子供向けの電子辞書「Touch Dic」を発売したが、その名前がスラングの「dick」に似すぎているため、「Touch Dictionary」に改名された。^{[ 11 ] [ 12 ]}
• 2006年、ソニーは当時発売予定だった白いPlayStation Portableを宣伝するため、オランダで限定的な看板広告キャンペーンを実施した。広告には、それぞれ異なる色の服と髪をした黒人女性と白人女性が対立的なポーズをとっている様子が描かれていた。人種差別的だとの非難を受け、ソニーは広告を取り下げた。 ^{[ 13 ] [ 14 ]}
• 2008年、グレイハウンド・カナダは、ティム・マクリーンがマニトバ州ポーテージ・ラ・プレーリーのバス車内で同乗者のヴィンス・ウェイグアン・リーに殺害され、首を切断された事件を受けて、「バスでの怒り」という言葉を聞いたことがないのには理由がある、というスローガンを急遽撤回した。^{[ 15 ]}
• オスカー・ピストリウスのウェブサイトに掲載されたナイキの広告は「私は薬室の弾丸だ」というキャプションを使用していたが、ガールフレンドのリーバ・スティーンカンプの射殺事件に関連して彼が逮捕された後、2013年に削除された。^{[ 16 ]}
• 2016年、ナイキは旧正月に合わせてエアフォース1の特別版シューズを発表した。左のかかとには「發」（「金持ちになる／繁栄する」）の文字、右のかかとには逆さまの「福」（「幸運を得る」。さらに「逆さま」または「倒」は「到着する」または「到」と同音異義語）の文字があしらわれている。しかし、この特別版は中国市場で嘲笑の的となった。なぜなら、この2つの文字を組み合わせた「發福」は、中国語で文字通り「太る」という意味だからである。^{[ 17 ]}

• ホンダ・ジャズは当初、ホンダ・フィッタという名前だった。しかし、マーケティング資料が同社のスウェーデン支社に届いた際、フィッタはスウェーデン語とノルウェー語で「膣」を意味する卑猥なスラングであることが指摘された。このモデルはほとんどの市場で「ジャズ」に改名され、日本、中国、アメリカでは「フィット」という名前が使用された。^{[ 18 ] [ 19 ]}
• 同様に、 三菱自動車はパジェロという車種名がスペイン語で「バカ」を意味する言葉と同じであることを発見しました。同様に、トヨタMR2という車種名も、フランス語で発音すると、フランス語で「クソ」を意味するmerdeuxという単語と不快な音韻的類似性がありました。 ^{[ 20 ]}
• ドイツの自動車メーカーであるアウディは、フランス語で「étron」が「ガラクタ」を意味するにもかかわらず、2009年にコンセプトカーで、2018年には量産モデルで、電気自動車のサブブランド「e-tron」を立ち上げた。
• ヒュンダイが製造するコンパクトSUV 「ヒュンダイ コナ」は、ポーランド語で「ヒュンダイは苦痛に満ちた死に直面している」または「ヒュンダイは死にかけている」という意味です。「コナ」自体は、インドネシア語の「konak」（勃起）やポルトガル語の「cona」（膣）に似ていますが、ヒュンダイ コナはインドネシアでは段階的に廃止され、代わりにヒュンダイ クレタが販売され、韓国の自動車メーカーはいくつかの国でコナという名前をカウアイとして販売しました。^{[ 21 ] [ 22 ] [ 23 ]}
• 2020年、ルノー・アルカナSUVは、現地のルノー子会社がセルビアのギャングで軍閥のジェリコ・ラジュナトヴィッチのニックネーム「アルカン」との類似性に異議を唱えた後、クロアチア、スロベニア、ボスニア・ヘルツェゴビナ、セルビアでルノー・メガーヌ・コンクエストに改名された。以前にも不運な車種名が選ばれ、修正されなかった例としては、アルファロメオ・ミト（ミトはいくつかの南スラブ語で「賄賂」を意味する）やフォード・クーガ（「腺ペスト」）などがある。^{[ 24 ]}
• IKEAの中国語ウェブサイトでぬいぐるみオオカミのLufsigに付けられた名前Lo Mo Sai（路姆西）には、広東語で「膣」を意味する卑語Hai（閪）と同音異義語が含まれており、名前自体はLo Mo Hai（老母閪）と書くことができ、「母の膣」という意味になります。^{[ 25 ] [ 26 ] [ 27 ]}
• スイスの飲料ブランド、シュウェップスは、イタリアで展開していたインド産トニックウォーターのキャンペーンを迅速に中止した。このキャンペーンでは、イタリア語のスラングで「トイレ」を意味する「Il water」という名前が使われていた。代わりに「Tonica」という名前が選ばれた。
• 数十年前から存在していたダイエット抑制キャンディー「エイズ」は、 HIV/エイズの流行が拡大し続ける1980年代を通して、発音が全く同じこのブランド名を使い続けた。1985年から1986年にかけて、製造会社の幹部たちは、この名前の使用が売上増に繋がると主張した。しかし、最終的に売上は急落し、1988年から1989年にかけて商品名が変更された。
• 2011年、 Dell Latitude STタブレット（コードネームPeju）の内部リークがインターネット上で急速に拡散し、インドネシアではPejuがインドネシア語のスラングで精子を意味するため、注目を集めた。^{[ 28 ] [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ]}
• 2012年、インドのグジャラート州アーメダバードに「ヒトラー」という名前の衣料品店がオープンした。この店は、ドイツのナチス時代の指導者アドルフ・ヒトラーとの関連性をめぐり、すぐに国際的な論争に巻き込まれた。^{[ 32 ]}
• ベルグループが製造するキリチーズは、ペルシャ語でキリが男性器や腐敗、悪臭を意味する蔑称であることから、イランでは「キビ」にブランド名が変更された。 ^{[ 33 ]}
• マイクロソフトのLumiaブランドはスペイン語で売春婦を意味するが、ロマ語に由来する珍しい単語である。^{[ 34 ]}
• AppleのパーソナルアシスタントSiriの発音は、日本では「shiri」と発音され、お尻を意味する^{[ 35 ]。}また、インドネシアでは「siri」は「事実婚（未登録の結婚）」を意味する^{[ 36 ] 。}
• ワールド・レスリング・エンターテインメントのペイ・パー・ビューイベント「エリミネーション・チェンバー」は、ホロコーストとの関連を避けるため、ドイツでは「ノー・エスケープ」という別の名前で呼ばれている。^{[ 37 ]}
• 2019年、ムシュケゴウク評議会のグランドチーフはカナダ放送協会に対し、ハインツの最新製品「マヨチャップ」（マヨネーズとケチャップの合成語）はクリー語で「クソ野郎」を意味すると語った。この出来事はTwitterで拡散した。^{[ 38 ]}
• 2019年、ドイツに拠点を置くBIソフトウェアであるKontoolは、インドネシア語のスラングでkontol（ペニス）に似ているため、インドネシアでは別の名前を使用することにした。^{[ 39 ] [ 40 ]}
• 2020年、バンク・アルトスはバンク・ジャゴに社名を変更した。バンク・ジャゴの発音がバン・ジャゴ（インドネシアのスラングで、受動攻撃的な方法で議論を終わらせるための人身攻撃の修辞的戦術）に似ているため、インドネシアで話題になった。^{[ 41 ] [ 42 ]}
• 2017年のボストンマラソン後、参加者はアディダスからメールを受け取った。件名は「おめでとう、ボストンマラソンを完走しましたね！」で、この表現は多くの人に2013年のボストンマラソン爆破事件を思い出させた。その後すぐに公式謝罪が行われた。^{[ 43 ]}
• Telasoは様々な製品のブランドですが、^{[ 44 ] [ 45 ] [ 46 ]}は南スラウェシ語と西スラウェシ語で恥垢を意味する卑語です。
• Phanteks はオランダの PC ケースメーカーです。Phanteks は「ファンテックス」と発音されるべきですが、インドネシアの人々は「パンテックス」（「パンテックス」と発音）と発音します。ここで Pantek はスマトラ マレー語（ミナンカバウ、オク、パレンバン、パシシなど）とマドゥラ語で「くたばれ」という意味の卑猥な言葉です。 ^{[ 47 ]}
• 台湾の家電ブランドであるSangeanは、インドネシアのスラングで「性的に興奮しやすい」という意味です。^{[ 48 ]}
• ITIL（IT活動）とItel Mobile（携帯電話メーカー）は、インドネシア語で女性器を意味する。^{[ 48 ]}
• BEGOは歯科医療業界の企業、GoBlogはGolangで書かれたコンテンツ管理システム、そしてダイハツが作ったクロスオーバー製品で、インドネシア語のスラングで「遅かった」という意味である。^{[ 48 ] [ 49 ]}
• MeMeXは、インドネシア語のスラングでmemek（膣）と似た響きのダークネット検索エンジンである。^{[ 50 ] [ 51 ]}
• 2008年、インドネシアの固定無線CDMAキャリアであるEsiaは、 EsiaユーザーがさまざまなGSMキャリアの料金プランを試して、Esiaの料金プランと比較検討できるサービスであるEsia Bispakを開始しました。しかし、このサービス自体は2つの理由で反発を受けました。1つ目は、GSMの料金プランがEsiaの料金プランよりも高いことを示唆するため、キャリア料金戦争を悪化させたことです^{[ 52 ] [ 53 ] [ 54 ]。2}つ目は、このサービスの名前が女性蔑視的な性質を持っていることです。bispak自体がインドネシア語で売春婦を意味するからです[ ^{55 ] [ 56 ] [ 57 ] 。}
• また、2008年にイケアはHovenという名前の茶色のラグを発売したが、これはチェコ語で「うんこ」を意味する。後に名前が変更され、元のHovenバージョンは割引され、「うんこセール中」という看板が掲げられた。^{[ 58 ] [ 59 ]}

インターネットの普及は、マーケターが一般の人々と交流するための新たな手段をもたらした。その結果、新技術を活用しようとする試行錯誤の試みは、近年稀に見るほどのブランドイメージの失態を招いてしまった。

• 2012年にマウンテンデューのインターネットプロモーション「Dub the Dew」が、ウェブサイトdubthedew.comが荒らしによって乗っ取られた後、中止された。参加者はマウンテンデューのアップル味のバリエーションの候補名を提出して投票することになっていた。しかし、4chanによって発見されたコンテストは、使用できない不快な名前で溢れかえった。サイトはすぐに閉鎖され、プロモーションは中止されたが、その前に「ヒトラーは何も悪くない」という名前が1位になり、ページの上部がハッキングされて、9月11日の攻撃はモサドの仕業だと虚偽の主張をする風刺的なメッセージが表示されるという事態が発生した。^{[ 60 ]}
• ネスレは2度も失態を犯した。2012年、ネスレはキットカットの公式インスタグラムアカウントを発表し、キットカットのクマのマスコットをインスタグラムに最初の写真として投稿した。しかし、キットカットのクマがペドベアに似ているという批判を受け、ネスレはその写真を削除した。^{[ 61 ] [ 62 ]}
• 2014年、DiGiornoがトレンドのハッシュタグを使ったツイートで、家庭内暴力に関する真剣な議論にピザのマーケティングを意図せず持ち込んでしまった。ハッシュタグ#WhyIStayedに対する「ピザを食べていたから」という返信はネット上で不評で、この事件の後、マーケティングアカウントは数十件の謝罪ツイートを投稿した。^{[ 63 ]}
• 2020年2月、 Twitterの公式ピーナッツアカウントは、チャーリー・ブラウンとアフリカ系アメリカ人のフランクリンを描いた画像に「君はいい人の一人だ」というテキストを添えて投稿した。ユーザーがこの画像に意図せず人種差別的な表現が含まれていることを指摘したため、ツイートはすぐに削除され、謝罪文が出された。「いい人の一人」という表現は、少数派の人々に対する皮肉な褒め言葉として使われることが多く、そのほとんどが悪い人だという意味合いを含んでいる。^{[ 64 ]}
• 2026年7月6日、Threadsのペプシアカウントは、「ペプシワイルドチェリーは、普通のチェリーが許可を求めなくなったときに起こるものです」というタイトルのペプシワイルドチェリーに関する投稿を共有しました。この表現は、性的暴行や「レイプジョーク」の言葉を彷彿とさせました。また、軽快なブランドスローガンに「許可を求めなくなった」や「同意を求めなくなった」といったフレーズを使うのは配慮に欠ける、と批判されました。24時間以内に投稿は削除され、ペプシは「最近のワイルドチェリーの投稿は、私たちが意図したとおりには受け止められませんでした。皆様のご意見を真摯に受け止め、お詫び申し上げます。投稿は削除いたしました。」というタイトルの謝罪文を発表しました。^{[ 65 ]}

ブランドの失敗に関する都市伝説は、無能な企業や無知な外国人といったおなじみの都市伝説のモチーフを用いているため、人気が高い。しかし、現実はそれほど劇的ではなく、マーケティングの教科書で教訓話として語り継がれることさえあるこれらの話は、売上に関する調査データによって裏付けられていることはほとんどない。

• ガーバー：かつてアフリカの人々はガーバーのベビーフードに恐怖を感じていたと考えられていた。アフリカでは食品容器にラベルに描かれているものが入っていることが多いため、アフリカの人々はガーバーのベビーフードの瓶には粉々に砕かれた乳児が入っていると考えていたという言い伝えがあった。^{[ 66 ]}
• エレクトロラックス：スウェーデンの掃除機メーカーであるエレクトロラックスは、イギリスの広告代理店コージェント・エリオットが作成したスローガン「エレクトロラックスほど吸引力のあるものはない」を使用して、イギリスで製品を販売することに成功しました。多くのアメリカ人はこれを失敗例だと考えていますが、^{[ 67 ]}スラングの蔑称「sucks」（アメリカ英語に由来）は、アメリカ英語での強い嫌悪感や憎悪の主張に比べて、イギリス英語では失礼な言葉であると主張されました。
• ペプシ：ペプシは「ペプシ世代と共に生き生きと」というスローガンを中国市場に導入したと言われている。中国語に翻訳すると「ペプシはあなたの先祖を墓から蘇らせる」となる。 ^{[ 68 ] 「コークは命を増す」というスローガンについても同様の主張があり、対象市場は台湾からタイ[ 69 ] 、日本[ 70 ]}まで多岐にわたるとされている。
• コカ・コーラ：中国語でコカ・コーラという名前を音訳すると、「蝋のおたまじゃくしを噛む」（簡体字：蝌蚪啃蜡、繁体字：蝌蚪啃蠟、ピンイン：Kēdǒu kěn là）や「蝋を詰めた雌馬」（骒马口蠟）という言葉のように聞こえることがある。中国で販売する前に、同社は音訳に近いkěkǒukělè（可口可乐）を見つけた。これはおおよそ「口を喜ばせる」または「美味しくて楽しい」という意味である。同社は他のフレーズを使って販売したことはなかったが、個々の商人がそのような看板を作った可能性はある。^{[ 71 ]}
• 都市伝説によると、シボレー・ノヴァはスペイン語で「 no va」が「動かない」という意味であるため、スペイン、スペイン語圏のカリブ海諸国、ラテンアメリカでは売れ行きが悪かったとされている。しかし実際には、この車はよく売れた。 ^{[ 72 ]}スペインではオペル・コルサとして販売せざるを得なかったボクスホール・ノヴァについても同様のことが言われている。この車はスペインで製造され、当初からコルサとして知られていたため、これは都市伝説であることが確認されている。（「Nova」のアクセントは「no va」とは全く異なり、スペイン語話者は「 Nova」がラテン語で「新しい」という意味であることを知っている。この伝説は、「Notable」という名前の家具セットが「no table」に似ているためアメリカで売れなかったと主張するのと同じである。）
• Buick LaCrosseという名前が翻訳すると、ケベック・フランス語のスラングで自慰を意味する「十字を切る」という意味になるという主張は誇張されている。Buick は当初、2005 年にこのモデルを導入した際に、念のためカナダではAllureという名称を使用していたが、2010 年モデルイヤーの早い段階でこの二重ブランドを廃止した。現在、この車両はすべての国で LaCrosse というブランド名を使用している。^{[ 73 ]}
• プーマの偽広告^{[ 74 ] [ 75 ]や、}さらに信憑性の低い小児性愛をテーマにしたブレイヤーズの偽広告[ ^{76 ] [ 77 ]}など、性的に露骨な内容を含む偽広告は注目を集め、同社から提携関係を否定する公式声明まで出された^{[ 78 ] 。}

• マーケティング入門と誤訳― Snopesによるマーケティングの失敗に関する都市伝説（真実と虚偽）