評判管理

評判管理とは、個人またはグループの評判を意図的に影響、制御、向上、または隠蔽することです。これは、個人または企業の評判を肯定的に変更するために使用されるマーケティング手法です。^{[ 1 ]}オンライン評判管理（ORM）には、製品やサービスに関連する検索エンジンの結果を監視し、影響を与えることが含まれます。^{[ 2 ]}

オンライン評判管理の倫理的にグレーな領域には、ウェブサイトからの逮捕写真の削除、顧客レビューサイトでのアストロターフィングの使用、苦情の検閲、検索結果に影響を与えるための検索エンジン最適化戦術の使用などが含まれます。他のケースでは、倫理的な境界線は明確です。評判管理会社の中には、検証されていない中傷的な発言を人々について公開するウェブサイトと密接な関係にあるところもあります。^{[ 3 ]}これらの非倫理的な会社は、これらの投稿をウェブサイトから一時的に削除するために、数千ドルにも及ぶ法外な料金を請求することがよくあります。^{[ 3 ]}

オンライン評判管理（ORM）は、デジタル空間における製品やサービスの検索結果の管理に焦点を当てています。eBay 、Amazon、Alibabaなどのさまざまな電子マーケットやオンラインコミュニティにはORMシステムが組み込まれており、効果的な制御ノードを使用することで、脅威を最小限に抑え、分散型オーバーレイネットワークにおける悪意のあるノードによる不正使用や悪用からシステムを保護できます。^{[ 4 ]}ビッグデータは、組織の評判を監視し、向上させるために活用される可能性があります。^{[ 5 ]}

広報という分野は、企業や個人のイメージや評判を管理するために発展してきた。^{[ 6 ]}評判管理という下位分野は、広報をメディアリレーションズ以外にも広げるために作られた。^{[ 7 ]}

1990年代にインターネットが個人に広く普及するにつれ、オンライン評判管理（ORM）は広報活動の一部となった。ORMは、インターネットプラットフォーム全体で一貫性のある長期的な評判戦略に焦点を当てている。ORMには、否定的な検索結果に対抗し、肯定的なコンテンツを向上させるように設計された検索エンジン評判管理が含まれる。^{[ 8 ] [ 9 ]} ORMの支持者は、オンライン上の認識を無視すると、企業の業績に悪影響を及ぼす可能性があると述べている。^{[ 10 ]}

ORMとは、ソーシャルメディアプラットフォームを通じてインターネット上で個人やブランドの評判を監視し、潜在的に損害を与える可能性のあるコンテンツに対処し、金銭的損害が発生する前に問題を解決しようとすることである。^{[ 11 ]}また、評判管理には、否定的な検索結果を抑制し、肯定的な検索結果を強調することも含まれる。^{[ 12 ]}

アメリカ広告代理店協会が委託した2015年の調査では、消費者の4％が広告主やマーケティング担当者は誠実であると信じているという結論が出ました。^{[ 13 ]}

カルドーゾ法科大学院のサイバー法専門家スーザン・クロフォード氏によると、ほとんどのウェブサイトは訴訟を避けるために連絡を受けると否定的なコンテンツを削除する。ウォール・ストリート・ジャーナル紙は、批判者に手紙を書くと意図しない結果を招く場合があると指摘したが、同社は否定的な反応を示す可能性のある特定のウェブサイト運営者への手紙を避けるよう努めている。同社は、憲法修正第1条を尊重し、「真に報道価値のある言論」を削除しようとはしていないと述べている。一般的に、既存の出版物や裁判記録から主要な政府関連のニュース記事を削除することはできない。^{[ 14 ] [ 15 ]}

2015年、「So You've Been Publicly Shamed」の著者であるジョン・ロンソンは、オンラインでの非難による公の屈辱が原因で広場恐怖症になった人々の中には、評判管理が役立つ人もいるが、それは多くの人が負担できない高額なサービスだと述べた。^{[ 16 ] [ 17 ]}

2011年、タコベルレストランチェーンの「味付け牛肉」製品が、実際の牛肉がわずか35％しか含まれていないという非難が公にされたことで、タコベルをめぐる論争が勃発した。法律事務所Beasley Allenはタコベルに対して集団訴訟を起こした。Beasley Allenは「この訴訟の開始当初から、タコベルが『味付け牛肉』製品の開示とマーケティングに関して一定の変更を行えば、訴訟は却下される可能性があると述べていた」として、訴訟は自主的に取り下げられた。^{[ 18 ] [ 19 ]}タコベルは訴訟の取り下げを受けて、「謝罪の言葉を口にしたら死ぬのか？」と題した評判管理キャンペーンを開始し、印刷物やオンラインのさまざまなニュース媒体に広告を掲載して、訴訟の自主的な取り下げに注目を集めようとした。^{[ 20 ]}

2015年、ドイツの自動車メーカーであるフォルクスワーゲンは、300億ユーロもの巨額の論争に直面した。世界中の1100万台の車両に、有害物質の真の排出量を隠蔽するように設計された装置が搭載されていたことが明らかになり、スキャンダルが勃発した。フォルクスワーゲンの株価が急落し始めたため、同社の投資家の反応は迅速だった。^{[ 21 ]}同社は、CEOや他の代表者が罪を認めた後、謝罪する2分間のビデオを公開した。しかし、これだけでは世間の認識を変えるには不十分だった。この自動車大手は、ドイツの危機管理および評判管理会社であるヘリング・シュペナーが率いる4つのPR会社を起用しなければならなかった。^{[ 22 ]}評判を回復しようと、フォルクスワーゲンは電気モーターへの移行イニシアチブを開始した。同社は印刷媒体を配布し、CSRイメージを向上させるために電気自動車とハイブリッド車モデルの開発への取り組みについて記事を公開した。^{[ 22 ]}

2024年、ロンドンのレストランがサイバー犯罪グループによってレビュー爆撃を受け、1万ポンドを恐喝されました。否定的なレビューにより、レストランのGoogle評価は攻撃前の4.9つ星から2.3つ星にまで下がりました。^{[ 23 ]}オンライン評判管理会社のMaximatic Mediaが、悪意のあるレビューの発信元を特定するために雇われ、それらがボットネットによって生成されていることを突き止めました。同社はGoogleと協力してこれらの偽レビューを削除し、レストランのオンライン評判を4.8つ星の評価に回復させました。^{[ 24 ]}

組織は、 eBay、^{[ 25 ]} Wikipedia、Googleなど、多くの人が訪れるウェブサイトで評判を管理しようとします。評判管理会社が使用する戦術には、次のようなものがあります。^{[ 26 ]}

• ホワイトペーパーなどの検索エンジンでの検索結果の表示方法を変更し、肯定的な顧客の声を優先的に表示することで、否定的なコンテンツを押し下げる。^{[ 27 ]}
• 検索結果で否定的な結果を上回ることを目的として、オリジナルの肯定的なウェブサイトやソーシャルメディアのプロフィールを公開する。 ^{[ 28 ]}
• ブランドの認知度を高め、否定的なコンテンツを抑制するために、権威あるウェブサイトにオンラインプレスリリースを投稿する。
• 名誉毀損を受けた、または名誉毀損を受けたと主張する場合は、法的削除要求を提出する。^{[ 29 ]}
• Googleで上位にランクインするサードパーティのサイトで、企業や個人について言及してもらうこと。^{[ 29 ]}
• 個人や企業に対する否定的なレビューに対抗するために、偽の肯定的なレビューを作成する。^{[ 29 ]}
• スパムボットやサービス妨害攻撃を利用して、有害なコンテンツを掲載しているサイトをウェブ上から完全に排除する。
• 匿名アカウントを作成して肯定的なレビューを作成したり、否定的なレビューに反論したりすることで、第三者のウェブサイトを偽装工作する。 ^{[ 29 ]}
• 著名なレビュアーに積極的に無料製品を提供する。^{[ 30 ]}
• オンライン上の逮捕写真の削除。^{[ 31 ]}
• 最近の変更に起因する世論の批判に積極的に対応している。^{[ 30 ]}
• 不都合な画像や著作権を侵害する画像を削除または非表示にする。
• ウィキターフィング（ウィキウォッシングとも呼ばれる）とは、企業がウィキペディアの編集者に連絡を取り、自社が代表する企業のウィキペディアのページから誤った情報を削除するよう依頼し、「営利企業としての役割を曖昧にし、ウィキやウィキペディアの一般的な価値観と結びついた誤解を招くようなイメージを広める」行為である。^{[ 32 ] [ 33 ]}
• コメントを禁止する

評判管理の実践は多くの倫理的な問題を提起する。^{[ 29 ] [ 34 ]}開示、アストロターフィング、検閲の境界線をどこに引くべきかについては広く意見が分かれている。企業が、報酬を支払ったことを開示せずに第三者のサイトでブロガーになりすますスタッフを雇ったことが知られており、否定的な投稿を削除するようウェブサイトに依頼したことで批判された企業もある。^{[ 8 ] [ 27 ]}非倫理的な評判管理が暴露されると、それを試みた企業の評判自体が危険にさらされる可能性がある。^{[ 35 ]}

2007年、Googleは評判管理に本質的に問題はないと宣言し^{[ 28 ]}、2011年にはユーザーがオンライン上のアイデンティティを監視し、不要なコンテンツの削除を要求するためのツールセットを導入した^{[ 36 ]} 。多くの企業は、受け入れるクライアントを選別している。たとえば、暴力犯罪を犯した個人が、自分の犯罪に関する情報を検索結果の下位に押し下げようとしている場合、それらの個人を避ける可能性がある^{[ 29 ] 。}

2010年に行われた調査では、オンライン評判管理（ORM）のためのユーティリティを提供する最初のWeb 2.0サービスの1つであるNaymzが、メンバーのオンライン評判を評価する方法（RepScore）を開発していたが、それはかなり簡単に欺くことができたことが明らかになった。この調査では、互いにつながり、相互に肯定的なフィードバックや推薦を提供する9人の小規模なソーシャルグループに参加することで、オンライン評判の最高レベルを簡単に達成できることがわかった。^{[ 37 ]} 2017年12月現在、Naymzは閉鎖されている。

2015年、オンライン小売業者のAmazon.comは、商品に偽の5つ星レビューを投稿するために報酬を受け取った1,114人を訴えた。これらのレビューは、マクロタスクのウェブサイトFiverr.comを使用して作成された。^{[ 38 ] [ 39 ] [ 40 ]}他のいくつかの企業は偽のYelpやFacebookレビューを提供しており、あるジャーナリストは、存在しないビジネスのために5つ星レビューを集めた。そのソーシャルメディアアカウントは、「アリゾナのカイロプラクター、ロンドンのヘアサロン、ノースカロライナのリムジン会社、テキサスの不動産業者、フロリダの鍵屋など、遠く離れた他のビジネス」にも圧倒的に肯定的なレビューを与えていた。^{[ 41 ]} 2007年、カリフォルニア大学バークレー校の調査により、 eBayの一部の販売者が、システムを悪用するために肯定的なフィードバックと引き換えに商品を割引価格で販売することで評判管理を行っていることが判明した。^{[ 42 ]}

2016年、ワシントン・ポスト紙は25件の訴訟を詳細に報じたが、そのうち少なくとも15件は被告の住所が偽造されていた。訴訟では同様の文言が用いられており、被告は原告の差止命令に同意した。これにより、評判管理会社はGoogle、Yelp、Leagle、Ripoff Report、様々なニュースサイト、その他のウェブサイトに削除通知を発行することができた。^{[ 43 ]}

もう一つの形態は、Googleマップやトリップアドバイザーなどの企業向けオンラインレビュープラットフォームでレビューを購入することです。これには2つの形態があり、経営者が事業上の問題を解決せずに評価を向上させたり、競合他社の評価を損なったりすることなく、低評価のレビューを購入することで評価を向上させようとするケースがあります。

• 評判管理：企業コミュニケーションと広報の未来、トニー・ラングハム著、エメラルド・グループ出版、（2018年）、 ISBN 1-78756-610-2
• 評判管理：広報と企業コミュニケーションを成功させる鍵、ジョン・ドアリー、ヘリオ・フレッド・ガルシア、ラウトレッジ、（2011年）、 ISBN 1-135-96602-8
• 評判管理：デジタル世界における企業の評判構築と保護、アンドリュー・ハイルズ著、AC Black（2011年）、 ISBN 1-84930-056-9
• レピュテーション・マネジメント、サブリナ・ヘルム、ケルスティン・リーア＝ゴバーズ、クリストファー・ストーク、シュプリンガー・サイエンス＆ビジネス・メディア（2011年）、 ISBN 3-642-19266-1