群れ行動

通貨危機が発生すると、国内外の投資家が政府の債務返済能力の限界に気づき、その国の通貨を金などの現物資産や外貨に換金する群集行動が見られる傾向があります。これは投機的攻撃と呼ばれ、短期的には緩やかなインフレを引き起こす傾向があります。消費者は生活必需品のインフレが進んでいることに気づくと、物資の備蓄を始め、インフレ率をさらに加速させます。最終的には通貨が暴落し、社会不安につながる可能性が高いでしょう。

株式市場の大きなトレンドは、しばしば狂乱的な買い（バブル）または売り（暴落）の期間で始まり、終わります。多くの観察者は、これらのエピソードを、バブルでは貪欲、暴落では恐怖といった、非合理的で感情に駆り立てられた群集行動の明確な例として挙げています。個人投資家は、市場への参入または撤退を急ぐ他の人々の群衆に加わります。^{[ 16 ]}

テクニカル分析投資学派の信奉者の中には、投資家の群集行動を極端な市場心理の一例と見なす者もいる。^{[ 17 ]}行動ファイナンスの学術研究では、特にノーベル賞受賞者のヴァーノン・L・スミス、エイモス・トベルスキー、ダニエル・カーネマン、ロバート・シラーらの研究において、群集行動は投資家の集団的非合理性として特定されている。^{[ 18 ] [a]}ヘイとモローン（2004）は、市場における群集行動のモデルを分析した。

群集行動の検出と程度測定方法に関する実証研究としては、Christie and Huang (1995) や Chang, Cheng and Khorana (2000) などがある。これらの結果は、明確に定義されたファンダメンタルズ価値を持つ市場に関するものである。群集行動の可能性のある注目すべき事例としては、2006 年にサスカチュワン州のシガーレイク鉱山が浸水したことから始まった2007 年のウランバブルがある。 ^{[ 19 ] [ 20 ] [ 21 ]}

経済理論には、群集行動がなぜ起こるのかを考察し、その原因と結果を検証するための枠組みを提供する二つの研究の流れがある。

これらの流れの1つ目は、非市場環境における群集行動に関するものです。その先駆けとなる文献は、Banerjee (1992) と Bikhchandani、Hirshleifer、Welch (1992) であり、どちらも群集行動は公には共有されていない私的情報から生じる可能性があることを示しました。より具体的には、これらの論文は、個人が私的情報と他者の行動に関する公的知識に基づいて順次行動することで、社会的に望ましくない選択肢を選んでしまう可能性があることを示しました。その後、多くの文献が、このような「群集」や情報カスケードの原因と結果を検証してきました。^{[ 22 ]}

2つ目の流れは、市場における情報集約に関するものです。非常に初期の例としては、グロスマンとスティグリッツ（1976）による古典的な論文があり、市場環境において情報を持たないトレーダーが価格を通じて情報を得ることができ、その結果、私的情報が正しく効率的に集約されることを示しました。その後の研究では、市場が体系的に公開情報を過大評価する可能性があることが示されており^{[ 23 ]}、効率的な情報集約の障害としての戦略的取引の役割も研究されています^{[ 24 ] 。}

コミュニケーション技術は、消費者の選択肢の拡大と「群衆の力」に貢献してきた^{[ 26 ]。}消費者は、主にユーザー生成コンテンツを持つプラットフォーム上で、オピニオンリーダーとオピニオンリーダーの両方からの意見や情報にますますアクセスしやすくなり、意思決定プロセスを完了するためのツールが増えている。人気は品質の高さを示す指標と見なされ、消費者はこれらのプラットフォームに投稿された他人の意見を強力な羅針盤として、自分の先入観や仲間のグループの他の人の決定に合致する製品やブランドへと導く。^{[ 27 ]}ニーズの違いと社会化プロセスにおける位置を考慮して、レッシグとパークは学生と主婦のグループと、これらの準拠グループが互いに及ぼす影響を調査した。群集心理により、学生はビール、ハンバーガー、タバコを互いに勧め合う傾向があり、主婦は家具と洗剤を互いに勧め合う傾向があった。この特定の研究は1977年に行われたが、今日の社会でその調査結果を軽視することはできない。バーク、レイキン、リー、チャンが2014年に実施した買い物客の行動に対する社会的影響に関する研究では、買い物客は仲間との直接的なやり取りによって影響を受け、グループの規模が大きくなるにつれて群集行動がより顕著になることが示されています。興奮や興味を喚起する議論は接触頻度に大きな影響を与え、大規模なグループによる関与が大きくなるにつれて購入の可能性が高まります。^{[ 28 ]}このアメリカ中西部のショッピングアウトレットの買い物客を監視し、購入を記録したところ、潜在顧客はある程度まで、適度なトラフィックのある店舗を好むことがわかりました。店内の他の人々は、単に仲間としてだけでなく、あらゆる参照グループやコミュニティと同様に、潜在顧客が行動を模倣し、購入決定を下すことができる推論ポイントとしても機能しました。

ソーシャルメディアは、集団行動を永続させる強力なツールにもなり得る。^{[ 29 ] [ 30 ]}膨大な量のユーザー生成コンテンツは、オピニオンリーダーが発言し、購買決定に影響を与えるためのプラットフォームとして機能し、仲間からの推薦や肯定的なオンライン体験の証拠はすべて、消費者が購買決定を下すのに役立つ。^{[ 31 ]} GunawanとHuarngの2015年の研究では、社会的影響はブランドに対する態度を形成する上で不可欠であり、それが購買意欲につながると結論付けている。 ^{[ 32 ]}インフルエンサーは、仲間が従う規範を形成し、外向的な性格をターゲットにすることで、購買の可能性がさらに高まる。^{[ 31 ]}これは、強い性格の人は消費者プラットフォームに積極的に参加し、口コミ情報をより効率的に拡散する傾向があるためである。^{[ 33 ]}多くのブランドがブランドアンバサダーやインフルエンサーの重要性を認識し始めており、これらの事例を検証することで、集団行動を利用してあらゆるブランドの売上と利益を飛躍的に伸ばすことができることがより明確に示されています。

マーケティングは、健康、環境保護、社会全般に関する行動を促すために使用できるため、商業的なルーツを容易に超越することができます。ソーシャル マーケティングに関しては、集団心理がしばしば前面に出てきて、アース デイや、あらゆる国で見られるさまざまな禁煙および肥満防止キャンペーンへの道を開きます。文化やコミュニティ内で、マーケターはオピニオン リーダーに影響を与えることを目指し、オピニオン リーダーは互いに影響を与えます [ 34 ]。なぜなら、ソーシャル キャンペーンの成功を保証するのは、あらゆる集団の集団心理だからです。スペインの Som la Pera がティーンエイジャーの肥満と戦うために実施したキャンペーンでは、教師や仲間の影響力、^{生徒の高い}可視性、生徒同士の交流により、学校で実施されるキャンペーンの方が効果的であることがわかりました。学校のオピニオン リーダーは、キャンペーンのロゴとブランディングを作成し、ソーシャルメディア用のコンテンツを作成し、聴衆の交流を促すために学校でのプレゼンテーションを主導しました。したがって、このキャンペーンの成功は、コミュニケーション手段が聴衆自身であり、対象となる聴衆に所有意識とエンパワーメントの感覚を与えたことに根ざしていると結論付けられた。^{[ 35 ]}前述のように、学生は互いに高いレベルの影響力を行使しており、キャンペーンの主催者は、より強い個性を持つ学生に意見を主導させることで、準拠集団に共感する他の学生の注目を集めることができた。

集団行動は、目立つ学校の生徒だけでなく、認識された行動が大きな役割を果たすコミュニティにも当てはまります。2003年から2004年にかけて、カリフォルニア州立大学は、家庭でのエネルギー節約と、そうする動機を測定する研究を実施しました。環境保護、節約、社会的責任などの要因は、近隣住民の認識された行動ほど各家庭に大きな影響を与えていないことがわかりました。 ^{[ 36 ]}節約の金銭的インセンティブ、それに続いて環境保護の道徳的インセンティブは、コミュニティの最大の指針と考えられがちですが、近隣住民の77%がエアコンの代わりに扇風機を使用していると伝えられると、より多くの家庭がエネルギー節約の奨励に反応しました。これは、コミュニティは、他の全員がすでに参加していると考えると、その行動に取り組みやすくなることを証明しています。

二つの事例に見られる集団行動は、ソーシャルマーケティングにおいて強力なツールとなり得ることを示しており、適切に活用すれば大きな変革をもたらす可能性を秘めている。オピニオンリーダーとその影響力は、それぞれの支持集団の間で絶大な影響力を持ち、あらゆる集団的な方向へ人々を鼓舞する最も力強い声として活用できることは明らかである。