購入者の意思決定プロセス

消費者行動の一部として、購買決定プロセスは、商品やサービスの購入前、購入中、購入後の市場取引に関して消費者が使用する意思決定プロセスです。これは、複数の選択肢がある場合の費用便益分析の特定の形式として見ることができます。 ^{[1] [2]}

一般的な例としては、買い物や食事の決定などがあります。意思決定は心理的な構成です。つまり、決定は「目に見える」ものではありませんが、観察可能な行動から決定が下されたと推測できます。したがって、心理的な「意思決定」イベントが発生したと結論付けます。これは、行動へのコミットメントを帰属させる構成です。つまり、観察可能な行動に基づいて、人々が行動を起こすコミットメントを行ったと想定します。

ノーベル賞受賞者のハーバート・A・サイモンは、経済的意思決定は合理的であろうとする無駄な試みであると考えている。サイモンは（1947年と1957年に）完全な分析を行うと、意思決定は非常に複雑になると主張した。サイモンはまた、人々の情報処理能力には限界があるとも書いている。完全に合理的な経済主体という仮定は非現実的である。消費者は感情的かつ非合理的な考慮に影響され、合理的であろうとする試みは部分的にしか成功しない。彼は、ホモ・エコノミクスの完全な合理性の仮定を、認知能力が限られた主体に合わせた合理性の概念に置き換えるよう求めた。 ^[3]たとえ購入者の意思決定プロセスが非常に合理的であったとしても、必要な製品情報や知識^[4]は、品質や範囲がかなり限られていることが多く、^{[5] [6]}潜在的な代替品の入手可能性も同様である。認知的努力や意思決定時間などの要因も役割を果たす。^{[6] [7] [8] [9]}

意思決定プロセスの5つの段階は、1910年に哲学者ジョン・デューイが著書『思考法』で初めて紹介しました。 ^[10]その後の研究はデューイの初期の研究を拡張し、消費者の購買意思決定の分析の基礎と見なされています。^{[11]デューイは著書『}思考法』で購買意思決定について具体的には言及していませんが、応用面で彼の5つの段階は次のとおりです。

• 問題/ニーズの認識 – 問題やニーズが何であるかを認識し、必要な製品または製品の種類を特定します。^[12]
• 情報検索 – 消費者は認識したニーズを満たす製品を調査します。^[12]
• 代替品の評価 – 消費者は検索した代替品を評価します。一般的に、情報検索により複数の製品が明らかになり、消費者はどの製品が適切かを評価して理解することができます。^[12]
• 購入決定 – 消費者がすべての選択肢を評価し、製品を購入する意思を持った後、消費者の製品購入の決定を変える可能性のあるものは、消費者の他の仲間がその製品についてどう思うかと、予期せぬ状況の2つだけです。この場合の予期せぬ状況とは、たとえば、製品を購入しないことにつながった金銭的損失のことです。^[12]
• 購入後の行動 – 購入後、消費者は別の製品を購入した方が良かったという購入後の不協和感を経験することがあります。購入後の不協和感に対処することで、製品の良い評判が広まり、頻繁に再購入される可能性が高まります。^[12]

これら 5 つの段階は、顧客の購買決定プロセスを評価するためのフレームワークです。多くの消費者はこれらの段階を一定の直線的な順序で通過しますが、代替案の評価などの一部の段階は、購入決定の過程で発生することがあります。^[13]各段階に費やされる時間と労力は、認識されるリスクや消費者の動機など、さまざまな要因によって異なります。衝動買いの場合、たとえばチョコレートバーを自分へのご褒美として購入するなど、消費者は情報の検索と評価に費やす時間を最小限に抑え、直接実際の購入に進むことがあります。^[14]

問題/ニーズの認識は、購買決定の第一歩です。顧客が何を必要としているかを知らなければ、製品を購入する気にはなれません。ニーズは、内部刺激（例：空腹、渇き）または外部刺激（例：広告）によって引き起こされます。^[14]  マズローは、ニーズは階層構造になっていると考えました。マズローの欲求階層説によれば、ある段階でニーズが満たされて初めて、人は次の段階に進むことができます。問題は、利用可能な製品またはサービスであるに違いありません。問題をどのように認識するかが重要です。

情報検索段階は、顧客が問題やニーズを認識した後、最善と思われる解決策を見つけるために取る次のステップです。情報分野は過去 40 年間で大きく進歩し、^{[いつ? ]}、より簡単かつ迅速に情報を発見できるようになりました。^[要出典]消費者は、情報を取得するために、印刷、視覚、音声メディアに頼ることができます。

この段階では、消費者はさまざまな製品/ブランドをさまざまな製品属性に基づいて評価し、顧客が求めているメリットを提供できるかどうかを判断します。^[14]  この段階は、態度に大きく左右されます。「態度によって、ある物が好きか嫌いか、それに近づくか遠ざかるかという心構えが決まります。」^[14]  評価プロセスに影響を与えるもう 1 つの要因は、関与の度合いです。たとえば、顧客の関与が高い場合、複数のブランドを評価しますが、関与が低い場合は 1 つのブランドのみが評価されます。^[要出典]

これは購入が行われる第 4 段階です。コトラー、ケラー、コシー、ジャー (2009) によると、^[14]最終的な購入決定は、他の顧客からの否定的なフィードバックと、フィードバックに従うまたは受け入れる動機のレベルという 2 つの要因によって妨げられる可能性があります。たとえば、上記の 3 つの段階を経た後、顧客はNikon D80 DSLRカメラを購入することを選択します。ただし、写真家でもある彼の親友が否定的なフィードバックを与えるため、彼は好みを変えざるを得なくなります。次に、突然の失業や小売店の閉店など、予期しない状況により決定が妨げられる可能性があります。

これらの段階は顧客を維持する上で重要です。顧客は製品と、製品に満足しているか不満であるかという経験とを照らし合わせます。これは、主に情報検索段階と代替品の評価段階で、将来同じ会社から同様の購入を行うかどうかの意思決定プロセスに影響します^[15]。ブランドロイヤルティが形成されると、顧客は情報検索と代替品の評価段階を早送りするか、完全にスキップすることがよくあります。

顧客は満足しているか不満であるかに関わらず、製品についての良い意見や悪い意見を広めます。この段階で、企業は顧客の購入を促すために、購入後の好ましいコミュニケーションを試みています。^[16] 

また、この段階では認知的不協和（マーケティング用語では消費者の混乱）がよく発生し、顧客は購入後に心理的な緊張や不安を感じることがよくあります。「正しい決断をしたか？」「良い選択だったか？」などの疑問が生じます。

一般的に、消費者の購買決定を分析する方法は 3 つあります。

• 経済モデル– 主に定量的であり、合理性とほぼ完全な知識の仮定に基づいています。消費者は効用を最大化すると考えられています。消費者理論を参照してください。ゲーム理論も状況によっては使用できます。
• 心理モデル– 動機付けやニーズ認識などの心理的および認知的プロセス。これらは定量的ではなく定性的であり、文化的影響や家族の影響などの社会学的要因に基づいています。
• 消費者行動モデル – マーケティング担当者が使用する実用的なモデル。通常は経済モデルと心理モデルの両方を組み合わせています。

購入者の意思決定プロセスに関する文献の初期の研究で、フランク・ニコシア (Nicosia, F. 1966; pp 9–21) は、購入者の意思決定モデルを 3 種類特定しました。刺激と反応の関係において、行動決定要因が 1 つだけ認められる単変量モデル (彼はこれを「単純スキーム」と呼びました)、購入者の行動を決定するために多数の独立変数が想定される多変量モデル(彼はこれを「縮小形式スキーム」と呼びました) 、そして最後に、多数の機能関係 (単変量または多変量) が複雑な方程式系で相互作用する「方程式系」モデル(彼はこれを「構造スキーム」または「プロセススキーム」と呼びました) です。彼は、この 3 番目のタイプのモデルだけが購入者の意思決定プロセスの複雑さを表現できると結論付けました。第 7 章で、ニコシアは 5 つのモジュールを含む包括的なモデルを構築します。エンコーディング モジュールには、「ブランドの属性」、「環境要因」、「消費者の属性」、「組織の属性」、「メッセージの属性」などの決定要因が含まれます。システムのその他のモジュールには、消費者のデコード、検索と評価、決定、消費が含まれます。

いくつかの神経マーケティング研究論文では、ブランドや価格が変動した場合、前頭前野の脳波 (EEG) 非対称性によって指標化されたアプローチ動機が購入決定を予測する方法が検討されている。被験者内デザインで、参加者は 14 種類の食料品 (7 つのプライベート ブランド製品と 7 つのナショナル ブランド製品) の購入決定試験を提示され、EEG 活動が記録される間に価格が上昇および下落した。結果は、決定期間中の比較的大きな左前頭葉の活性化 (つまり、高いアプローチ動機) が肯定的な購入決定を予測することを示した。前頭葉 EEG 非対称性と購入決定の関係は、ナショナル ブランド製品とプライベート ブランド製品とでより強く、製品の価格が通常価格 (つまり、暗黙の参照価格) を下回る場合と通常価格を上回る場合とでより強かった。製品に対する認識されたニーズが高いことと認識された製品品質が高いことは、相対的な左前頭葉の活性化が大きいことと関連していた。^[17]

関与度の高い製品カテゴリーでは、意思決定に通常長い時間がかかり、購入者は入手可能な情報を非常に慎重に評価します。また、積極的な情報検索プロセスも利用します。このような意思決定に伴うリスクは非常に高くなります。^[18]

神経科学は、購入者の意思決定に関する研究において理論開発とテストに役立つツールであり、その源泉です。神経イメージング装置は、消費者行動を調査するためにニューロマーケティングで使用されています。^[19]

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• ウィキメディア・コモンズの購入者意思決定プロセスに関連するメディア