社会的証明

不確実性は、社会的証明の利用を促す主要な要因です。ある研究では、消費者は製品を評価する際、製品に関する自身の経験が曖昧で、正しい結論が何であるか不確実な場合、社会的証明を利用して他者の意見を取り入れる傾向が強いことがわかりました。^{[ 3 ]}

類似性は社会的証明の利用を促す要因にもなります。人は周囲の人々と自分が似ていると感じると、周囲の人々の行動を真似て正しいと認識する可能性が高くなります。これは、笑い声トラックの使用などの分野で注目されており、参加者は笑っている人が自分に似ていると感じると、より長く、より激しく笑います。^{[ 4 ]}

社会的証明は、ロバート・チャルディーニの 説得の6つの原則の1つでもあります（互恵性、コミットメント/一貫性、権威、好意、希少性とともに）。この原則は、人々は自分より前に同じ行動をした人々と関係がある場合、特定の行動を特に実行する可能性が高くなると主張しています。^{[ 5 ]}この主張を例示する実験の1つは、戸別訪問の慈善キャンペーンに参加した研究者によって行われたもので、以前の寄付者のリストが長いほど、次に勧誘された人も寄付する可能性が高くなることが分かりました。この傾向は、寄付者リストの名前が友人や近所の人など、見込みのある寄付者が知っている人である場合にさらに顕著でした。^{[ 5 ]}チャルディーニの原則はまた、人々は垂直方向よりも水平方向に適用される影響力戦術に反応しやすいため、同僚の力は効果的であると主張しています。つまり、人々は上司よりも同僚に説得されやすいということです。^{[ 5 ]}

社会的証明に関する最も有名な研究は、ムザファー・シェリフの1935年の実験である。^{[ 6 ]} この実験では、被験者は暗い部屋に入れられ、約15フィート離れたところにある光の点を見るように指示された。次に、光の点が何インチ動いているかを尋ねられた。実際には光は全く動いていなかったが、自動運動効果により動いているように見えた。光が動いているように見える量は人によって異なるが、一般的には各個人で時間とともに一定である。数日後、実験の第2部が実施された。各被験者は他の2人の被験者とペアになり、光がどれだけ動いているかを声に出して推定するように求められた。被験者は以前に異なる推定値を出していたにもかかわらず、グループは共通の推定値に達した。被験者が自分の最初の推定値が正しいと信じながらも、愚かに見られないようにグループの答えを出しただけという可能性を排除するために、シェリフは被験者にグループで判断した後、再び一人で光を判断させた。彼らはグループの判断を維持した。光の動きが曖昧であるため、参加者たちは現実を定義するために互いに頼り合っていた。

別の研究では、目撃者による身元確認における情報的社会的影響について調査した。被験者には「犯人」のスライドが提示された。次に、4人の男性の顔写真が並んだスライドが提示され、そのうちの1人が被験者が目撃した犯人であったため、その人物を特定するように求められた。スライドを非常に速く提示することで、課題は曖昧になるほど難しくされた。この課題は、実際の被験者1人とサクラ3人（被験者として振る舞うが、実際には実験者のために働いている人物）からなるグループで行われた。サクラが最初に回答し、3人全員が同じ間違った回答をした。実験の重要度が高い条件では、被験者は警察や裁判所で使用される実際の目撃者身元確認能力テストに参加しており、そのスコアがパフォーマンスの基準となることを告げられた。重要度が低い条件では、被験者はスライド課題はまだ開発中であり、実験者はパフォーマンスの基準が何であるかを知らず、課題を改善するための有用なヒントを探しているだけだと告げられた。被験者が課題の重要性が高いと考えた場合、同調する可能性が高く、重要度の低い条件では35%だったのに対し、51%の確率で共謀者の間違った答えを答えたことが判明した。^{[ 7 ]}

社会的証明の強さは文化によっても異なります。例えば、集団主義文化圏の人々は個人主義文化圏の人々よりも他者の社会的証明に従うことが多いという研究結果があります。^{[ 8 ]}この傾向は繰り返し見られるようですが、これらの結果は単純化されており、独立した個人の個人主義的・集団主義的傾向も意思決定に影響を与えることを示唆する証拠があります。^{[ 9 ]}社会的証明のメカニズムを文化を超えてよりよく理解するためには、社会的責任感などの追加変数も考慮に入れる必要があります。例えば、集団主義的な人は社会的責任に対する意識が高いため、他者を助けたいという衝動が強くなることが多く、その結果、仲間の過去の決定に関係なく、要求に応じる可能性が高くなります。^{[ 9 ]}

自殺に関するメディア報道後に自殺率が上昇する模倣自殺の説明として、社会的証明が提唱されている。 ^{[ 10 ]}エージェントベースモデリングを用いたある研究では、報道された自殺に関与した人物と潜在的な模倣者との間に類似点がある場合、模倣自殺が発生する可能性が高いことが示された。^{[ 11 ]}さらに、1947年から1968年にかけてデビッド・フィリップスが行った研究も、模倣自殺の存在を裏付けている。^{[ 12 ]}

1559年にコンラート・ゲスナーがコンスタンティノープルからチューリップを輸入した後、オランダとドイツでチューリップが普及し人気を博したことは、社会的証明によって流行が広まった例とみなされている。^{[ 13 ]}

劇場では、あらかじめ決められたタイミングで拍手喝采を送るよう指示された、特別な観客を配置することがあります。通常、最初に拍手をするのはこうした人たちで、その後、他の観客もそれに続きます。こうした拍手喝采は、演劇に詳しくない観客にとっては、公演の質の高さを示す指標と受け取られることがあります。

テレビ番組において、テレビスタジオは、重要な場面で事前に録音された笑い声トラックを流すことで、番組の「面白さ」を高めることができることを発見した。視聴者は笑い声トラックを不快に感じるものの、録音された笑い声を使用している番組は、使用していない番組よりも面白いと感じることがわかった。^{[ 10 ]}

eコマースでは、ソーシャルプルーフは以前の顧客からの肯定的な証言という形をとります。これらの証言を紹介することは、潜在顧客の登録を促すのに効果的であることがわかっている戦術の1つです。^{[ 14 ] [ 15 ]}

ソーシャルプルーフは、X（旧Twitter）、Facebook、Instagram、YouTubeなどのソーシャルネットワークで活用されています。ユーザーが獲得したフォロワー数、ファン数、視聴回数、いいね数、お気に入り数、さらにはコメント数も、他のユーザーがそのユーザーをどのように認識するかにプラスの影響を与えます。Xでフォロワーが100万人いるユーザーは、フォロワーが1000人の同様のユーザーよりも信頼性が高く評判が良いと認識され、フォロワーの増加が速くなり、エンゲージメントとクリック率も高くなります。^{[ 16 ]}