定性的なマーケティング調査

定性的なマーケティング調査には、消費者行動を左右する哲学の自然的または観察的な調査が含まれます。新しい情報が得られると、調査の方向と枠組みが頻繁に変更され、研究者が問題や主題を詳細に評価できるようになります。作成される調査の質は、研究者のスキルに大きく依存し、研究者の偏見の影響を受けます。

定性マーケティング研究者は、フォーカス グループ、ケース スタディ、参加観察、イノベーション ゲーム、詳細なインタビュー など、さまざまなデータを収集します。

フォーカス グループは、定性データを対象としたマーケティング リサーチ手法で、共通の特性 (人口統計、態度など) を持つ小グループ (6～10 人) が、モデレーターが主導する事前に決められたトピックに関するディスカッションに参加します。フォーカス グループ ソフトウェアを使用してフォーカス グループを実施することもできます。^[1]フォーカス グループにもさまざまな種類がありますが、グループ内でのディスカッションが必ず行われます。フォーカス グループの問題は、観察者依存性の問題です。つまり、得られた結果は、研究者やグループのディスカッションに対する研究者自身の解釈によって左右され、妥当性に疑問が生じます。参加者が表明する意見と矛盾する可能性のある非言語的手がかりは重要であり、研究者が視覚的手がかり、ボディ ランゲージ、その他の非言語的手がかりに慣れていない場合は、簡単に見逃してしまいます。^{[2]異文化フォーカス グループでは、研究者はコミュニケーションと相互作用のパターンに関する}文化的規範を考慮する必要があります。^[3]

定性的なケース スタディの方法論は、研究者がそれぞれの状況における複雑な現象を研究するためのツールを提供します。1 つのケースのみを研究するため、非常に詳細かつ綿密です。内部妥当性(研究対象の変数以外の変数が結果の原因ではないと言える程度) は高いですが、外部妥当性は低いです。顧客行動は定性的な市場調査の良い例です。

参加観察とは、参加者の行動を操作しようとせずに、現実世界の設定で参加者の行動を観察することです。^[4]この方法は外的妥当性は高いですが、内的妥当性は低いです。

イノベーション ゲームとは、ルーク ホーマンが開発した一次市場調査の形式を指します。顧客は、製品やサービスに関するフィードバックを得る手段として、一連の指示付きゲームをプレイします。ファシリテーターは、プレイするゲームを説明し、ペースを制御し、参加者のレベルを監視し、時間を管理します。イノベーション ゲームには、20/20 ビジョン、私と私の影、機能の購入など、さまざまな種類があります。

詳細インタビュー (IDI とも呼ばれる) は、1920 年代に始まって以来、市場調査の不可欠な要素となっています。この方法は、個人の考えや行動に関する詳細な情報が必要な場合や、新しい問題を深く探究したい場合に便利です。各回答者から独自のポイントを取得でき、回答はフォーカス グループのように他の人の影響を受けません。詳細インタビューは通常、電話、対面、電子メール、またはオンライン プラットフォーム (ますます一般的になっています) を介して回答者とインタビュー担当者が 1 対 1 で行われます。

詳細なインタビューの主な利点は、アンケートなどの他のデータ収集方法と比較して、提供される詳細な情報の量です。もう 1 つの利点は、フォーカス グループでは実現できない、地理的に分散した回答者にリーチできることです。この方法は、将来の研究を改良したり、将来の研究に背景情報を提供したりするためによく使用されます。詳細なインタビューの主な欠点は、実施、書き起こし、分析に時間がかかることです。そのため、この方法は他の方法よりもコストが高くなる可能性があります。

定性的な市場調査は、電話調査や消費者満足度調査などの調査方法の一部となることがよくあります。定性的な市場調査は、次のような場合に適用されます。

• 新製品のアイデア創出と開発
• 現在または将来の製品/サービス/ブランドの位置付けとマーケティング戦略の調査
• 製品/ブランドの長所と短所
• 購入決定のダイナミクスを理解する
• 広告や広報キャンペーン、その他のマーケティングコミュニケーション、グラフィックアイデンティティ/ブランディング、パッケージデザインなどに対する反応を研究します。
• 人口統計や顧客グループなどの市場セグメントの調査
• ウェブサイトやその他のインタラクティブな製品やサービスのユーザビリティの評価^[5]
• 企業、ブランド、カテゴリー、製品に対する認識を理解する^[6]
• 市場調査における暗黙的および無意識的な偏見を軽減する^[7]

定性調査は、消費者調査と企業間（B2B）調査の両方で使用されます。ただし、インタビュー対象が消費者か企業の意思決定者かによって、定性調査の方法が使用されます。消費者調査では、特に詳細なインタビュー、フォーカスグループ、民族誌的観察など、さまざまな定性調査方法が使用されます。^[8]

B2B調査では、ビジネス上の意思決定者の性質上、フォーカスグループや民族誌的観察はあまり使用されず、詳細なインタビューが最も頻繁に使用されます。^[9]

• 時間に余裕のないビジネス上の意思決定者には、対面式のフォーカス グループに参加したり、セットアップに長い時間を要する観察手法を実行したりする時間がないことがよくあります。
• 多くの B2B 意思決定者は、厳格なセキュリティ/プライバシー規制のあるオフィスで働いています。また、多くの人が自分の時間を使って調査に参加しており、必ずしも同僚に調査に参加していることを知られたくないと思っています。その結果、面接官がオフィスに出向く必要がある対面式の手法 (対面インタビューや観察など) は、現実的ではないことがよくあります。
• 調査の対象となる聴衆は多くの場合、小規模で複数の場所に分散しているため、対面式のフォーカス グループのために回答者を 1 か所に集めることは非現実的であることが多いです。
• 意思決定者は潜在的な競合相手の前で機密情報を共有することを嫌がることが多いため、同じ部門の複数の人を必要とするグループ活動はうまくいきません。

1. 質問の設定
2. 目標の決定
3. 研究デザインの計画^[10]
4. データ収集手法を選択する
5. サンプルデザイン
6. データ収集
7. 分析
8. 報告書を作成する^[11]

• より詳細で深い質問
• この種の研究は規模が小さいため、コストが削減される
• 特定の行動の背後にある「理由」を発見する^[12]
• 迅速な対応：研究の方向性を簡単に変更できる

• 機密性と匿名性に関する問題は、調査結果の提示時に問題を引き起こす可能性があります。
• 研究者がコミュニケーション能力などの十分なスキルを持っていない場合、研究の質は低くなる可能性があります。
• サンプルサイズが比較的小さいため、結果はあまり正確ではない可能性があります。
• 質的研究では大量のデータが生成され、研究者には膨大な作業と労力が必要となる。^[13]

定性調査は通常、意見や動機について内部から調べることを目的としており、定量調査はデータを使用して結果を簡素化します。

定性研究は、データが複雑なため、通常、定量研究よりも サンプル サイズが小さくなります。

定性調査では通常、詳細なインタビューやグループディスカッションなどの非構造化または半構造化の手法を使用してデータを収集しますが、定量調査では、オンラインアンケート、路上インタビュー、電話インタビューなどの構造化された手法のみを使用します。

定性的なマーケティング調査の結果は通常決定的なものではなく、対象集団についての一般化を行うために使用することはできませんが、代わりに、さらなる意思決定のための初期の理解と健全な基盤を構築します。定量的なマーケティング調査の結果は決定的で、通常は記述的な性質を持っています。^[14]

コーディングは、データを整理し、その解釈を特定の定量的方法に導入する手段を提供する解釈技術です。

クロス集計は、生データをサブグループに分割し、各従属変数が各サブグループで表されたときにどのように変化するかを示します。これは、データ変数が互いにどのように関連しているかを明確にできるため、通常、最もよく使用されるデータ分析ツールです。

• フォーカスグループ
• イノベーションゲーム
• オンラインパネル
• 定性データ分析
• 質的心理学研究