違う考え方

「Think different」は、1997年から2002年まで、現在のApple Inc.という社名を持つApple Computer, Inc.が使用した広告スローガンである。このキャンペーンは、広告代理店TBWA\Chiat\Dayのロサンゼルス支社によって作成された。^{[1]このスローガンは、} IBMのスローガン「Think 」 に対する返答として広く受け止められている。^{[2] [3] [4]}このスローガンは、Apple製品のテレビ広告、いくつかの印刷広告、およびいくつかのテレビプロモーションで使用された。

2020年現在でも、iMacの箱の裏面には「Think different」という文字が印刷されている。^[5]

1984年、アップルの「1984」スーパーボウル広告は広告代理店Chiat\Dayによって制作された。1986年、CEOのジョン・スカリーはChiat\DayをBBDOに置き換えた。^[6] 1997年、CEOのギル・アメリオの下、BBDOは当時苦戦していたアップルの社内マーケティング会議で「We're back」というスローガンを掲げた新しいブランドキャンペーンを提案した。伝えられるところによると、会議の参加者全員が賛同したが、復帰したばかりのスティーブ・ジョブズだけが「スローガンは馬鹿げている。アップルはまだ戻っていないからだ」と言った。^[7]

ジョブズはその後、3つの広告代理店を招き、彼が共同設立した会社内で強化する必要があると考えた哲学を反映した新しいアイデアを提示してもらった。Chiat\Dayもその1つだった。^[8]

脚本はロブ・シルタネンが書き、リー・クロウと彼のクリエイティブ・チームの他の多くのメンバーが参加した。スローガン「Think different」は、Chiat\Dayのアートディレクターであるクレイグ・タニモトが考案し、初期のコンセプトワークにも貢献した。印刷物、屋外、使用された写真の見た目と雰囲気は、アート＆デザインディレクターのジェシカ（シュルマン）・エデルスタインが調査、キュレーション、視覚的に開発した。エデルスタインはリー・クロウとともに、スティーブ・ジョブズとアップルのチームと毎週会い、キャンペーンをさまざまな形で磨き上げた。スーザン・アリンサンガンとマーガレット（ミジェット）・キーンも、キャンペーンが進行し世界中に広まるにつれて、キャンペーンをさらに発展させるのに重要な役割を果たした。コマーシャルの音楽は、エリアス・アーツのチップ・ジェンキンスが作曲した。^[8]

この脚本のさまざまなバージョンの全文は、クリエイティブ ディレクターのロブ シルタネンとクリエイティブ ディレクターのケン セガールが共同で執筆し、エージェンシーと Apple のチームの多くのメンバーからの意見も取り入れました。ジョブズはクリエイティブなコンセプトを「素晴らしい」と考えていましたが、当初はテレビ コマーシャルのセリフが気に入らなかったようです。その後、考えが変わりました。ロブ シルタネンによると:

スティーブは広告やアップルのビジネスのあらゆる側面に深く関わっていた。しかし、有名なローンチスポットの立役者からは程遠い存在だった。スティーブ・ジョブズは広告コンセプトを作ったわけではないが、多大な功績を残している。最終的に適切な広告キャンペーンを適切な代理店から引き金を引くことに全責任を負い、その大きな影響力を使って才能を確保し、私がこれまで見たこともないような方法で人々を結集した。スティーブ・ジョブズがいなければ、これほど巨大なキャンペーンが成功する可能性はゼロだった。かつてアップルを「ちょっとクールだけどちょっとバカ」と思っていた聴衆が、突然まったく新しい方法でブランドについて考えるようになったのだ。^[8]

クレイグ・タニモトは、リー・クロウが検討したが却下した「Think differently」ではなく「Think different」を選んだことでも知られている。ジョブズは「think victory」や「think beauty」のように「different」を名詞として使いたいと主張した。ジョブズは特に「think differently」は自分にとって同じ意味にはならないと述べた。ジョブズは「think big」のように口語的に聞こえるようにしたかったのだ。^[9]

ジョブズのコネは、キャンペーンに使用するために選ばれた被写体の肖像権を確保するのに不可欠だった。彼らの多くは広告に登場したことがなく、他の企業では登場したこともなかった。ジョブズはジム・ヘンソンとジョン・F・ケネディの家族に個人的に電話をかけ、ニューヨーク市まで飛んでオノ・ヨーコを訪ねた。^[10]テレビのナレーションにはロビン・ウィリアムズに電話をかけたが、彼は広告に出演することに反対していることで有名で、妻は電話を転送することを拒否した。トム・ハンクスも検討されたが、リチャード・ドレイファスがアップルのファンであり、最終的に仕事を引き受けた。^[11]

テレビ広告のナレーションは開発過程で2つのバージョンが作成された。1つはジョブズによるナレーション、もう1つはドレイファスによるナレーションである。^{[11] [9] [12]}リー・クロウは、ジョブズがナレーションを担当するのは、彼の会社への復帰とアップルブランドの回復の象徴として「非常に強力」であると主張した。^[11]初放送日の朝、ジョブズはドレイファスバージョンを採用することを決定し、これは自分自身についてではなくアップルについてであると述べた。^[8]

編集はベニスビーチ編集部で、Chiat\Dayの社内編集者であるダン・ブートジン氏によって行われ、^[8]ハンター・コナー氏がポストプロダクションを担当した。

ジョブズは1994年にサンタクララバレー歴史協会とのインタビューで次のように語った。

大人になると、世の中はこういうもので、自分の仕事は世の中の中で生きることだと教えられがちです。壁にぶつかりすぎないようにしましょう。素敵な家族生活を送り、楽しみ、少しお金を貯めるようにしましょう。

それはとても限られた人生です。ただ一つの単純な事実に気づけば、人生はもっと広くなります。それは、あなたが人生と呼ぶ周りのものはすべて、あなたより賢くない人々によって作られたということです。そして、あなたはそれを変えたり、影響を与えたり、他の人が使えるものを自分で作ったりすることができます。

生命を突くと実際に何かが起こると分かった瞬間、押し込むと反対側から何かが飛び出すのが分かるでしょう。それを変えたり、形作ったりできるのです。それがおそらく最も重要なことです。生命はそこにあり、自分はただその中で生きるという誤った考えを振り払うのではなく、生命を受け入れ、変え、改善し、そこに自分の足跡を残すことです。

それはとても重要なことだと思います。そして、それをどのように学んだとしても、一度それを学んだら、人生を変えてより良くしたいと思うようになるでしょう。なぜなら、人生はいろいろな意味でめちゃくちゃになっているからです。それを一度学んだら、二度と同じにはなれません。

この広告のスティーブ・ジョブズバージョンは、2011年にアップル社内で行われた彼の追悼式典で上映された。

広告の脚本の大幅に短縮されたバージョンは、 Chiat\Dayのジェニファー・ゴルブが監督した「Crazy Ones」と呼ばれる 2 つのテレビ広告で使用され、ジェシカ・シュルマン・エデルスタインとイヴォンヌ・スミスと共にアートディレクターも務めました。

1分間の広告には、20世紀の象徴的な人物17人の白黒映像が使われており、登場順はアルバート・アインシュタイン、ボブ・ディラン、マーティン・ルーサー・キング・ジュニア、リチャード・ブランソン、ジョン・レノン（オノ・ヨーコと）、バックミンスター・フラー、トーマス・エジソン、モハメド・アリ、テッド・ターナー、マリア・カラス、マハトマ・ガンジー、アメリア・イアハート、アルフレッド・ヒッチコック、マーサ・グラハム、ジム・ヘンソン（カエルのカーミットと）、フランク・ロイド・ライト、パブロ・ピカソとなっている。広告は、まるで願い事をするかのように、閉じた目を開ける少女の映像で終わる。最後のクリップは、ターセム・シン監督の「スウィート・ララバイ」ミュージックビデオのオール・アラウンド・ザ・ワールドバージョンから取られており、少女はシンの姪のシャーン・サホタである。^[13]

32番目の広告は、前の広告の短縮版で、17人のパーソナリティのうち11人が使われたが、少女の代わりにジェリー・サインフェルドで締めくくられた。登場順は、アルバート・アインシュタイン、ボブ・ディラン、マーティン・ルーサー・キング・ジュニア、ジョン・レノン、マーサ・グラハム、モハメド・アリ、アルフレッド・ヒッチコック、マハトマ・ガンジー、ジム・ヘンソン、マリア・カラス、パブロ・ピカソ、ジェリー・サインフェルド。このバージョンは、となりのサインフェルドのシリーズ最終回で一度だけ放映された。

「Think different」広告のもう一つの初期の例として、1998年2月4日、色付きのリンゴのロゴが白一色に切り替わる数ヶ月前に放映された広告がある。この広告では、背中にインテルのPentium IIチップを載せたカタツムリがゆっくりと動いている様子が描かれており、 Power Macintosh G3はインテルのPentium IIプロセッサの2倍の速度を誇ると謳われている。^[14]

このキャンペーンの印刷広告は、ニューズウィークやタイムなどの多くの主流雑誌に掲載されました。そのスタイルは主に伝統的なもので、スローガンとともに会社のコンピューターや家電製品が目立つように掲載されていました。

また、特定の製品よりもブランドイメージに重点を置いた印刷広告シリーズもあった。その広告には、歴史上の人物の肖像画と、小さなアップルのロゴ、そして片隅に「Think different」という言葉が書かれていたが、同社の製品については一切触れられていなかった。それぞれの分野に積極的に変化をもたらした考え方や仕事を持った創造的な天才たちが称えられており、ジミ・ヘンドリックス、リチャード・クレイダーマン、マイルス・デイビス、マーサ・グラハム、セサル・チャベス、ジョン・レノン、ローレンス・ガーテル、マハトマ・ガンジー、エレノア・ルーズベルト などが名を連ねていた。^[15]

このキャンペーンの宣伝ポスターは、24×36インチのサイズで少数製作された。ポスターには歴史上の人物の肖像画が描かれ、小さなAppleのロゴと、片隅に「Think different」という文字が書かれている。ポスターの一部には、広告原稿のオリジナルの長いバージョンが使われている。ポスターは1997年から1998年にかけて製作された。

少なくとも 29 枚の「Think different」ポスターが作成されました。セットは次のとおりです。^[要出典]

セット1

• アメリア・イアハート
• アルフレッド・ヒッチコック
• パブロ・ピカソ
• マハトマ・ガンジー
• トーマス・エジソン

セット2

• マリア・カラス
• マーサ・グラハム
• ジョーン・バエズ
• テッド・ターナー
• ダライ・ラマ14世（ライセンスの問題と政治的に敏感な性質のため、公式には公開されなかった）

セット3

• ジミ・ヘンドリックス
• マイルス・デイビス
• アンセル・アダムス
• ルシル・ボールとデジ・アーナズ
• ボブ・ディラン（ライセンスの問題により公式リリースされなかった）
• ポール・ランド

セット4

• フランク・シナトラ
• リチャード・ファインマン
• ジャッキー・ロビンソン
• セサル・チャベス

セット 5 (ディレクターズ セット、公式にはリリースされませんでした)

• チャーリー・チャップリン
• フランシス・フォード・コッポラ
• オーソン・ウェルズ
• フランク・キャプラ
• ジョン・ヒューストン

さらに、2000 年頃、Apple は、教育者セットと呼ばれる 11x17 のポスター 10 枚セットを制作し、教育チャンネルを通じて配布しました。Apple は、箱 (表紙は「Crazy Ones」のオリジナル TD ポスターのコピー) を発送し、各箱には、小型またはミニチュアの「Think different」ポスター 10 枚が 3 パック (プラスチックで密封) 入っていました。

教育者セット

• アルバート・アインシュタイン
• アメリア・イアハート
• マイルス・デイビス
• ジム・ヘンソン
• ジェーン・グドール
• マハトマ・ガンジー
• ジョン・レノンとオノ・ヨーコ
• セサル・チャベス
• ジェームズ・ワトソン
• パブロ・ピカソ

1998 年 10 月 14 日にカリフォルニア州クパチーノのフリント センターで開催された特別イベントで、広告キャンペーンの 1 年目を記念して、限定版の 11 インチ x 14 インチのソフトカバーの本が Apple Computer, Inc. の従業員と関連会社に配布されました。50 ページの本には、スティーブ ジョブズによる序文、オリジナルの「Think different」広告のテキスト、キャンペーンで使用された多数のポスターのイラスト、および各人物を説明する物語が掲載されました。

MacWorld 2000 Tokyoなどでの屋外広告^{[16] [17]}

• 黒澤明^[18]
• 三宅一生^[19]
• 手塚治虫^[19]
• 盛田昭夫^[19]

「Think different」キャンペーンは、リリースされるとすぐに、Apple と TBWA\Chiat\Day にとって大成功を収めました。この広告は批評家から絶賛され、1998 年のエミー賞最優秀コマーシャル賞や、2000 年のアメリカで最も効果的なキャンペーンに贈られるグランド エフィー賞など、数々の賞と称賛を受けました。

振り返ってみると、この新しい広告キャンペーンは、Apple がマーケティングの強豪として再浮上するきっかけとなった。広告に至るまでの数年間、Apple は、より低価格で、ソフトウェアの選択肢が豊富で、CPU の性能が高いWintel エコシステムに市場シェアを奪われていた。Apple の評判にとってさらに悪かったのは、技術的にも商業的にも失敗に終わった 10 億ドル規模のプロジェクトであるApple Newtonの大きな失敗だった。「Think different」キャンペーンの成功とスティーブ・ジョブズの復帰により、Apple ブランドは強化され、初期の「カウンターカルチャー」の雰囲気が再び確立され、大成功を収めたiMacオールインワン パーソナル コンピューター、そしてその後の Mac OS X (現在のmacOSという名称) オペレーティング システム への道が開かれた。

2009 年後半以降、iMac コンピュータの箱のパッケージ仕様書には次の脚注が含まれるようになりました。

Macintosh     違った考え方を。

以前の Macintosh のパッケージでは、仕様リストの下に Apple の Web サイトの URL が印刷されていました。

この目立たない使用法の明らかな説明は、Apple が両方の用語で商標登録を維持したいと考えたということである。ほとんどの法域では、登録を維持するためには、企業が製品に商標を継続的に使用していることを示す必要があるが、どちらの商標も同社の現在のマーケティングでは広く使用されていない。このパッケージは、Apple が 2009 年に「Think different」を米国の商標として再登録するために申請した際に、使用の必須サンプルとして使用された。^[20]

Appleは、macOSのさまざまな場所に「Crazy Ones」のテキストの一部をイースターエッグとして含め続けています。これには、 Leopardで導入されたテキストエディットの高解像度アイコン、 Lionで導入された「すべてのファイル」Finderアイコン、 Mountain LionとMavericksのメモの高解像度アイコン、およびRetinaディスプレイ付きMacBook Proで導入された新しいカラーLCDディスプレイ環境設定メニューが含まれます。

Apple のApple Color Emojiフォントのいくつかの絵文字グリフには、「Crazy Ones」のテキストの一部が含まれています。これには、1F4CB「クリップボード」、1F4C3「カールしたページ」、1F4C4「上向きのページ」、1F4DC「スクロール」、1F4DD「メモ」、1F4D1「ブックマーク タブ」、1F4D6「開いた本」、1F9FE「領収書」、および 1FA99「コイン」が含まれます。

このテキストの一部は、スティーブ・ジョブズの生涯を描いた伝記ドラマ映画『ジョブズ』^{の予告編で朗読されている。 [21]ジョブズ役の}アシュトン・カッチャーが映画の最後のシーンで予告編の音声を録音しているところが映し出されている。

2015年の映画『スティーブ・ジョブズ』では、 iMac G3の発表中に「Crazy Ones」が上映される場面が描かれている。画面に映っているだけでなく、ストーリーでもこのキャンペーンが何度も言及されている。映画に出てくる架空のスティーブ・ウォズニアックは、「Crazy Ones」でジョン・レノンと自分を比較した後、レノンのフレームと視覚的に並置される。キャンペーンにアラン・チューリングを登場させた模造ポスターは、ジョブズがチューリングを認識できないことに気付き却下される（これにより、別の登場人物がチューリングがAppleロゴのインスピレーションになったという神話についてコメントする）。また、ジョブズの娘リサ・ブレナン・ジョブズは、「Think Different」という言い回しを、文法的に正しい「Think Differently」ではなく「Think Different」と揶揄する。

リチャード・ドレイファスの音声版は、リコシェ[23]が提供し、オーウェン・ブレナンとパトリック・ジョーンズ[24]が司会を務めるポッドキャスト^『ザ・クレイジー・^{ワンズ』[} 22 ]の第1話の冒頭で使用されている。

シンプソンズのエピソード「マイポッドとブームスティック」では、このスローガンを「Think differently (違った考え方をしよう)」と揶揄しています。これは文法的に標準的な感嘆詞です (スローガンは、考えるという行為を表す名詞として使用される場合を除いて、標準的な感嘆詞ではありません)。

SteamのMac OS X版リリースに際し、ValveはLeft 4 Deadをテーマにした広告をリリースした。この広告にはフランシスが登場し、ゲーム内では様々なものを嫌うセリフが使われている。そのスローガンは「私は違うものが嫌いだ」である。^{[25] [26]}その後、Team Fortress 2のMac版リリースに向けて、「Think bullets」で終わる予告編が公開された。^[27]

相浦は冒頭で「Think Crabbing」を使ってこれをパロディ化している。 ^[28]

スティーブ・ジョブズとビル・ゲイツの人生を描いた ミュージカル『ナーズ』には、「Think Different」という曲があり、この曲でジョブズは擬人化されたオラクルが自分と踊り、マイクロソフト帝国に反撃するよう促す幻覚を見る。^[29]

アニメ番組『怪奇ゾーン グラビティフォールズ』のエピソード「A Tale of Two Stans」では、「Ponder Alternative」という文字と、古いAppleのロゴと似た色のイチゴが描かれたポスターが背景に映っている。^[30]

映画『モンスターズ・インク』では、映画の最後に出てくるイースターエッグマガジンに「Scare Different」というコンピューターキャプションのスローガンが出てくる。^[31]

第56回スーパーボウルでは、カットウォーター・スピリッツが初のスーパーボウル広告「Here's To The Lazy Ones」を流した。この広告では、マッサージガンを使って肉を柔らかくするなど、同様に怠惰な動作を描写することで、缶入りカクテルを飲む際の怠惰さを強調した。^[32]

• 1984年スーパーボウル広告
• アップルマスターズ
• アーティストの組織

• 「Think Different」広告特集の制作
• Think Different広告：スティーブ・ジョブズのナレーション
• Think Different 広告: リチャード・ドレイファスのナレーション
• Apple の「Think Different」のマーケティングの天才
• ダンカン・マクロードによる Apple Think Different キャンペーン
• リドリー・スコット監督による1984年スーパーボウル広告「Think Different」
• Apple の「Think Different」キャンペーンの裏にある真実 ロブ・シルタネン
• Apple の「Think Different」キャンペーンについて考える (ジョン・ジェームズ著)
• Apple Inc. のケーススタディ: Abey Francis による「Think Different」ブランディング キャンペーン