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YouTubeは、最大かつ最小の舞台とも呼ばれています。自宅というプライベートな空間から、世界で最も公共的な場所へと変貌を遂げたYouTubeは、政治的な演説の場、コメディアンの舞台、宗教的な説教壇、教師の演壇、あるいは隣人や世界中の人々と繋がる手段として、様々な用途で利用されてきました。愛する人、愛したい人、あるいは全く知らない人にも、YouTubeを通してメッセージを届けることができるのです。
アメリカのオンライン動画共有およびソーシャルメディアプラットフォームであるYouTubeは、多くの分野で社会的影響を及ぼしており、サイト上の個々の動画が世界の出来事を直接的に形作ってきたものもあります。世界最大の動画ホスティングウェブサイト[ 2 ] [ 3 ]であり、Alexa Internet [ 4 ]とSimilarweb [ 5 ]の両方によると、2番目に訪問者数の多いウェブサイトであり、アメリカの成人の81%が利用しています[ 6 ] 。
世界で最も人気のある検索エンジンの 1 つである YouTube は、教育機関のコース教材や個人による「ハウツー」ビデオなど、教育コンテンツを安価に配信することを可能にしています。 [ 3 ]世界中でビデオにアクセスできるようになったことで、地理的に離れた個人が互いの作品を基にしたり、協力したり、クラウドソーシングしたりできるようになり、イノベーションが促進されています。
YouTubeは、大学と入学希望者、企業と従業員など、機関と個人間の交流を促進してきました。また、YouTubeの動画の中には、いじめ、自殺、LGBT問題などの社会問題への意識を高めたり、社会的なつながりを広げたり（特に高齢者や身体の不自由な人にとって重要）、少数派や少数派の視点に対する固定観念を克服したりするものもあります。しかし、視聴者を刺激したり、自傷行為を誘発したり、いじめや自殺を助長したりするなど、潜在的に有害なコンテンツを含む動画も存在します。さらに、YouTubeのレコメンデーションアルゴリズムは、子供に有害なコンテンツを推奨したり、「タイドポッドチャレンジ」のような危険な行為を助長したりすることが判明しています。
YouTubeは、既存の報道機関による従来型のコンテンツと、市民による目撃情報投稿の両方にとって、重要な「ビジュアルジャーナリズム」プラットフォームとなっている。一部の独立系またはオルタナティブ系の報道機関は、従来のテレビ放送よりも幅広い視聴者にリーチできるYouTubeチャンネルを開設している。
YouTubeは、個人の政治的見解の自由な表現を通じて民主主義を促進してきた。例えば、アラブの春の抗議動画が国境を越えて拡散し、一部の政権がYouTubeを検閲したり禁止したりする事態を招いた。YouTubeは従来の政治にも影響を与え、政治キャンペーンにおいてダイレクトメールよりも重要な役割を果たすようになり、政治家や政府はYouTubeを利用して市民と直接対話し、政策を推進している。しかし、YouTubeのレコメンデーションアルゴリズムは、特に極右や陰謀論といった過激なコンテンツを推奨する傾向があることが指摘されており、YouTubeが政治的過激化のツールとして利用されているとの批判も出ている。同時に、YouTubeは虚偽または誤解を招くコンテンツに対する取り締まりが不十分であるとも批判されている。
YouTubeのストリーミングデータ（動画再生回数）は、マーケティング戦略における消費者の意見を測るために活用されてきました。有名人や大企業、特に大手音楽レーベルは、バナー広告の掲載や動画制作者との契約による商品埋め込み型マーケティングなどを通じて、YouTubeをターゲットを絞ったマスマーケティングや視聴者拡大のための集中的な広告ツールとして利用してきました。一方、個人も広告主と提携して自身の視聴者層を拡大しており、「パートナープログラム」によって、個々のコンテンツクリエイターは動画を収益化し、コンテンツを投稿するだけで生計を立てることが可能になっています。中には年間3,000万ドルから5,000万ドル以上を稼ぐクリエイターもいます。
2010年のTEDトークで、クラウドによるイノベーション加速について語ったTEDキュレーターのクリス・アンダーソンは、人間の脳は高帯域幅のビデオを解読するように「独自に配線されている」こと、そして書かれたテキストとは異なり、オンラインビデオが伝えるタイプの対面コミュニケーションは「何百万年もの進化によって微調整されてきた」ことを前置きした。[ 7 ] アンダーソンは、数人のYouTube投稿者に言及し、「グーテンベルクが文字に対して行ったことを、オンラインビデオは対面コミュニケーションに対して行うことができる」こと、オンラインビデオが科学の進歩を劇的に加速させると言っても過言ではないこと、そしてビデオ投稿者が「人類史上最大の学習サイクル」を開始しようとしている可能性があると主張した。[ 7 ]
カーン・アカデミーの創設者であるサルマン・カーンは、元ヘッジファンドのアナリストで、2006年にいとこのために始めたYouTubeのビデオ個別指導を、フォーブスのマイケル・ノアーが「世界最大の学校」と呼ぶまでに成長させた。これは、1000万人の生徒を抱え、年間運営予算が700万ドル（2012年）と報じられている非営利団体である。[ 8 ] 2013年末までに、カーン・アカデミーのYouTubeチャンネルのネットワークは、合計3億7200万回再生された2万6000本の無料ビデオにまで拡大した。[ 9 ]ノアーは、ブロードバンドの普及、コンテンツの作成と配信コストの低減、モバイルデバイスの急速な普及、オンライン学習の有効性を受け入れる社会規範の変化、そしてそれを積極的に受け入れるテクノロジーに精通した世代の出現により、テクノロジーが人々の学習方法を根本的に変革する態勢がようやく整ったと推論した。生徒は講義を視聴し、自分のスケジュールで自分のペースで学習する。[ 8 ]
一部の公立学校システム、非営利団体、チャータースクールは、教師の研修や専門能力開発において、優れた教育者のYouTube動画を利用している。[ 10 ]
テクノロジージャーナリストのスティーブン・レヴィ氏が「思考する人々の憧れの頂点」と評した約2,500本のTEDビデオ講演[ 11 ]は、YouTubeの「TEDtalksDirector」チャンネルのネットワークで合計約2億5000万回視聴されている[ 12 ] 。
よりミクロなレベルでは、個人がYouTubeを使って化粧品などの分野で知識を共有する「ハウツー」動画を配信したり、フォード・モデルズなどの企業が「ハウツー」動画を使ってブランドを構築したりしている。[ 13 ]
公衆衛生研究者による研究では、YouTubeで入手できる医療情報の影響について懸念が表明されており、不正確または疑わしい主張が事実として提示された場合、患者に潜在的な害が生じる可能性があると指摘されている。[ 14 ] [ 15 ]
フォレスター・リサーチのアナリストが世界最大の動画プラットフォームと評しただけでなく、2012年1月時点でYouTubeは世界で2番目に人気のある検索エンジンでもありました。[ 3 ]ただし、YouTubeのキーワード検索は動画コンテンツ自体ではなく、メタデータ（動画のタイトルやラベル）に限定されています。[ 3 ]
YouTubeが2005年にローンチされた翌年、初期の動画クリエイターの中には多くの視聴者を獲得した人もいれば、相互に視聴する人々の間で小規模で緊密なコミュニティを形成した人もいた。[ 16 ] 2010年にTEDのキュレーターであるクリス・アンダーソンは、ある分野で地理的に分散した個人がYouTube動画で独自に開発したスキルを共有することで、他の人が自分のスキルを向上させるよう刺激し、その分野での発明と進化を促すという現象について説明した。[ 7 ] 『レギオン・オブ・エクストラオーディナリー・ダンサーズ』のプロデューサーであるジョン・M・チュウは、「オンライン上のグローバルな実験室」について、「日本の子供たちがデトロイトで作成されたYouTube動画から動きを取り入れ、数日のうちにそれを発展させて新しい動画を公開し、カリフォルニアのティーンエイジャーが日本の動画をフィラデルフィア風にリミックスして、まったく新しいダンススタイルを作り出している」と説明した。[ 17 ]こうした分野にはダンスや音楽も含まれ、チュウはインターネットがダンスを進化させていると述べ、[ 7 ]ジャーナリストのバージニア・ヘファーナンは特定のミュージックビデオを「世界的なミクロカルチャーへの入り口」と呼んだ。[ 18 ]
元々は演奏に関するアドバイスを求めて匿名で投稿されたギタリストによるパッヘルベルのカノンの「カノン・ロック」アレンジの2005年のYouTubeカバーは、数百万回の再生回数を記録し、「影響、模倣、インスピレーションのプロセス」を経て何百もの模倣者を生み出した。[ 18 ]ジャーナリストのバージニア・ヘファーナンはニューヨーク・タイムズ紙で、こうした動画はYouTubeだけでなく、文化の普及、さらにはクラシック音楽の未来にも「驚くべき影響」を与えると主張した。[ 18 ]
YouTubeは、発明家がコンセプトを市場でテストするためのオーディエンスと、論文を書いたり会議で講演したりするよりも迅速かつ広範囲にイノベーションを普及させるためのプラットフォーム（ただし、本質的に利益のないプラットフォーム）を提供してきた。[ 19 ]共同の「ミーティング」は、ホームブリュー・コンピュータ・クラブのグローバルなオンライン版であり、ビデオを介して仮想的に行われる。[ 19 ]
GoogleがYouTubeを買収し、大手制作会社が支配し始めてから3年後、[ 20 ] [ 21 ]ニューヨーク・タイムズ・マガジンのジャーナリストは、アマチュアがニッチな視聴者向けの「マイクロジャンル」を作り続け、彼女が「アートシーン」と呼ぶものを集合的に作り出しているため、このウェブサイトは「依然として斬新な創造的表現の形態を育み、新しい視聴者を育成している」と述べた。[ 22 ]
YouTube Symphony Orchestra [ 24 ]やThe Legion of Extraordinary Dancers [ 17 ]のようなプロジェクトでは、地理的に分散したアーティストが個々のオンライン ビデオ オーディションに基づいて選ばれ、それぞれカーネギー ホール (2009 年) [ 24 ]とアカデミー賞授賞式 (2010 年) [ 7 ]で同じステージに集まってパフォーマンスを行った。
さらに、地理的に分散したパフォーマンスを、出演者が実際に顔を合わせることなく、一つの作品にまとめるという方法もある。志を同じくする人や才能が合う人は、インターネット通信を利用して地理的な隔たりを克服し、クラウドソーシングによるYouTube動画を作成して寄付を募っている。例えば、リサ・ラヴィの57人の協力者によるチャリティ動画「We Are the World 25 for Haiti (YouTube edition) 」は、 2010年のハイチ地震の被災者を支援するために制作された。[ 23 ]東京タイムズは、J・ライスのYouTube動画「We Pray for You」を、 2011年の東北地方太平洋沖地震と津波の被災者を支援するために制作されたもので、こうしたクラウドソーシングを慈善目的で利用する傾向の一例として挙げている。[ 25 ]
2011年の映画『Life in a Day』は、 8万人の投稿者から寄せられた4,500時間分のアマチュアビデオ映像から選ばれたシーンで構成された、 YouTubeと提携した長編ドキュメンタリーであり、クラウドソーシングによるユーザー生成映画として初めて映画館で上映された作品である。[ 26 ]監督のケビン・マクドナルドは、この映画は「インターネット以前、特にYouTube以前には不可能だっただろう」と説明した。[ 26 ]
いじめ防止プロジェクト「It Gets Better Project 」は、意気消沈したり自殺願望のあるLGBTのティーンエイジャーに向けた1本のYouTube動画から始まった。 [ 29 ]数週間以内に、さまざまなレベルの著名人によって数百本の「It Gets Better」応答動画がプロジェクトにアップロードされ、[ 29 ] 2か月後には、バラク・オバマ米大統領、ホワイトハウスのスタッフ、および数人の閣僚によってもアップロードされた。[ 28 ]いじめ被害者による「フラッシュカード」形式の証言や大人の励ましの動画に加えて、いじめ防止の公共広告はYouTubeのミュージックビデオの形をとっている。[ 30 ] 子育てに関する著者ロザリンド・ワイズマンは、そのような動画の1つであるアミールのYouTubeの「 Perfect 」のカバーの制作者は、「（いわゆる専門家に）やり方を教えることができる」と述べた。[ 30 ]
15歳のアマンダ・トッドが自殺する1か月前にYouTubeに投稿した「私の物語：苦悩、いじめ、自殺、自傷行為」と題された動画は、彼女の死後、ナショナル・ポスト紙が「国際的なセンセーション」と呼ぶほどの話題となった。[ 31 ]その結果、メディアで大きく取り上げられたことは物議を醸した。心理学者は関連するメンタルヘルスの問題を取り上げることには価値があると述べているが、一部の人々は、特定の注目を集める報道が、さらなる自殺の「集団発生」を引き起こす可能性があると考えている。[ 31 ]強い世論の反応に加え、いじめの蔓延を調査し、全国的ないじめ防止戦略を策定するために、立法措置がほぼ直ちに講じられた。[ 32 ]
YouTubeの著名人は、その有名人としての地位を慈善活動に活用しており、例えばタイラー・オークリーは、 LGBTQの若者の危機や自殺予防のための団体であるトレバー・プロジェクトを公然と支持し、数万ドルの寄付金を集めている。[ 33 ]
2006年に公開された「バスおじさん」の動画は、香港のバスで携帯電話をもっと静かに話すように頼んだ同乗者に対し、男性が激しく非難する様子を録画したもので、社会や文化に関する多くの分析を促した。[ 34 ]地元の専門家は、この動画を、普段は自分の気持ちを口にしない混雑したストレスの多い都市の「集団的な感情の脈動を捉えたもの」と評した。[ 34 ]
YouTube は 2009 年にEntertainment Weekly の「100 Greatest」リストに選ばれたが、皮肉な賞賛として「2005 年以来、ピアノを弾く猫、有名人の失敗、熱心すぎるリップシンクをする人たちの安全な家」と評された。[ 35 ] 2010 年、当時 YouTube で最も視聴された動画「Charlie Bit My Finger」を例に挙げ、視聴者が従来「質の高い」と判断されていたものを選ばない例として、Advertising Age のジャーナリスト Michael Learmonth は、情報と娯楽に関して、インターネットは質の概念を殺し、再定義したと主張した。[ 36 ] Learmonth は、オンライン ジャーナリズムは「大幅に縮小した経済と期待」に基づいているため、本質的に不正確であり、オフライン ジャーナリズムの非専門的なバージョンであると論じた。[ 36 ]この流れで、GroupMの CEO は、権威よりも人気の方が高く評価されているようだと述べたと伝えられている。[ 36 ]これらの現象に関して、Associated Content (現在のYahoo! Voices )の CEO は、人々は見慣れない情報源から情報を受け取ることにますます抵抗がなくなり、品質は専門家によって決定されるのではなく、適切なタイミングで有用であるかどうかを中心にするようになったと述べた。[ 36 ]逆に、2012 年に YouTube の番組編成戦略責任者であるBen Rellesは、ほとんどのバイラル動画は偶然にバイラルになったのではなく、台本のある制作物であり、「YouTube の詩学は制作価値よりも信憑性を重視している」と述べたと伝えられている。[ 3 ]
2008年、文化人類学者のマイケル・ウェッシュは、YouTubeのVloggerと視聴者の両方が深い繋がりを感じることができると指摘した。両者の間の距離と匿名性によって、従来の社会規範（例えば、人をじっと見つめないこと）の制約効果を回避できるからである。[ 1 ]この繋がりは、個人主義と独立性を表現しようとする一方で、コミュニティや人間関係を依然として重視する「文化的逆転」の時代に生じていると言われている。[ 1 ]
2011年、ウィロー・スコビーはYouTubeの人類学的意義を主張し、一部の人々にとって「変革的な経験」の証拠があること、そして実際に「YouTuber」であると自認する人もいることを指摘した。[ 37 ]
音楽ストリーミングサービスについて論じた音楽評論家のクリス・リチャーズはワシントン・ポスト紙で、YouTubeは「音楽プラットフォームになることを意図していなかったサイトが、偶然にも最も訪問され、最も多様な音楽プラットフォームになった」と書いた。[ 38 ]リチャーズの見解では、YouTubeはこの視聴者数を獲得したのは、「音楽作品とリスニング体験を、あらゆるメディア、あらゆる体験というより大きな文脈の中に位置づける」ことによってであり、これは「次に再生」アルゴリズムを通じて遭遇するコンテンツの多様性を指している。[ 38 ] YouTubeのモバイルアクセス性、膨大なライブラリ規模、視覚性、携帯性、オンデマンドの利便性、コメントによるエンゲージメントを評価し、リチャーズは月間10億人以上の音楽訪問者を「テレビを時代遅れにしようと躍起になっている企業にとって奇妙な勝利」と呼んだ。[ 38 ]
YouTubeは設立から20年以内に、ニッチな興味に応える数十億もの動画で従来のテレビを破壊した。[ 39 ] 2023年第4四半期には、上位30のオーディオポッドキャストのうち16がYouTube動画として利用可能で、これは1年前の2倍以上である。[ 39 ] 2025年には、米国でテレビでYouTubeを視聴する人の数がDisney+、Prime Video、Netflixを上回った。[ 40 ]また、2025年までに、YouTubeは（Googleに次いで）2番目に人気のある検索エンジン、そして（Facebookに次いで）2番目に人気のあるソーシャルネットワークとなった。[ 41 ]
子供を怖がらせたり興奮させたりする動画が最も多く視聴されていることがわかったが、これは多くの場合、アルゴリズムによる需要測定と自動編集監視によるものである。 [ 42 ]この自動監視は効果が不十分で回避しやすいと考えられている。[ 43 ]非常に幼い子供は同じ動画を何度も見る傾向があり、奇妙な、性的な、排泄物に関する、または暴力的な内容の動画など、特に脆弱であることがわかった。[ 42 ]研究者、親、消費者団体は、YouTubeが不適切なコンテンツを取り締まることを何年も誓ってきたにもかかわらず、ウェブサイトの推奨アルゴリズムとデフォルトの自動再生機能により、「暴力的な画像、薬物に関する言及、性的に示唆的なシーケンス、下品で人種差別的な言葉」が子供たちに届き続け、親による監視が非現実的になっていると述べている。[ 44 ]また、2019年9月、YouTubeの所有者であるGoogleは、児童オンラインプライバシー保護法（COPPA）に違反し、親の同意なしに子供から個人情報を違法に収集したとして、1億7000万ドルの罰金を支払うことに合意した。これは、以前のFTCの罰金570万ドルを上回る額だが、Googleの四半期利益のわずか1.7%に過ぎない。[ 45 ]
YouTubeのコンテンツクリエイターの中には、視聴者の身体的安全を危険にさらしてでも再生回数を増やすためにウェブサイトのアルゴリズムを利用した者もいる。例えば、洗濯洗剤が入ったポッドをティーンエイジャーに食べさせるというインターネットミーム「タイドポッドチャレンジ」などが挙げられる。 [ 46 ]
ピュー・リサーチ・センターの調査によると、市民の目撃者と既存の報道機関がコンテンツ制作を共有する新しいタイプの「ビジュアル・ジャーナリズム」が発展していることが判明した。[ 47 ]この調査では、最も視聴されているYouTubeニュース動画の51%が報道機関によって制作された一方で、報道機関が最初に制作したニュース記事の39%はユーザーによって投稿されたことがわかった。[ 47 ]ピューの副所長は、YouTubeでのニュース報道が情報の流れを開放し、市民と報道機関の間で協力と対話の新たな領域を築いていると指摘した。[ 47 ] YouTubeの幹部は同社がコンテンツ制作に参入する意図はないと否定したが、YouTubeのニュースマネージャーは、報道機関とのパートナーシップを構築することで新しいオリジナルコンテンツを作成する「触媒」であると述べ、ピュー・リサーチの調査では、このウェブサイトが「人々がニュースを入手する重要なプラットフォームになりつつある」と結論付けた。[ 48 ]
ボルチモアを拠点とするThe Real News、カタールを拠点とするAl Jazeera English、ロシアのTV Rainなどの独立系または代替ニュース組織は、従来の放送テレビよりも幅広い視聴者にリーチするYouTubeチャンネルを開設している。[ 49 ]
2012年7月～8月、YouTubeは夏季オリンピック競技大会のライブストリーム中継を初めて提供した。 [ 50 ] 2012年8月、YouTubeは「選挙ハブ」を開設し、アメリカの全国政党大会での演説をストリーミング配信し、8つの主要ニュース機関のコンテンツを特集した。 [ 50 ]
米国で個人制作されたYouTube動画「Innocence of Muslims (2012)」は、ムハンマドを嘲笑しているとして一部のイスラム教徒から冒涜的だと解釈され、米国政府当局者による公式な非難にもかかわらず、国際的に抗議活動や関連する反米暴力を引き起こした。[ 51 ]
2009年のイラン大統領選挙抗議デモ中にイラン人学生ネダ・アガ・ソルタンが死亡した様子を捉えた携帯電話のカメラ映像が、ジャーナリズム部門でジョージ・ポーク賞を受賞した。匿名作品に授与された初の賞である。[ 52 ]この映像はイラン反体制運動の象徴となり、ポーク賞の選考委員は、この映像が「それ自体で非常に重要なニュース要素となった」と述べている。[ 52 ]選考委員会は、特にプロの記者が制限されている状況において、一般市民の役割を認めたいと述べた。[ 52 ]
アルカイダの過激派アンワル・アル＝アウラキの動画（米国への攻撃を扇動するものも含む）がYouTubeに投稿された。[ 53 ] YouTubeは米国議会議員の要請を受けてテロを扇動する動画を削除したが、アウラキの動画が一部の視聴者を暴力行為に駆り立てた一因となったと考えられている。[ 53 ]
2013年、アラブ首長国連邦（ UAE）の裁判所は、UAEの10代の若者のいわゆる「ギャングスタ文化」をパロディ化した偽ドキュメンタリー動画をYouTubeにアップロードしたとして、8人に最長1年の禁錮刑を言い渡した。この動画では、若者たちがサンダルを武器として投げるなど、温厚な性格として描かれていた。[ 54 ] 政府は、この人物が「UAE社会の海外におけるイメージを中傷した」とし、2012年のUAEサイバー犯罪法を引用し、「国家安全保障を危険にさらす可能性のある」情報技術の使用を禁じた。[ 54 ]この禁錮刑は、エミレーツ人権センターから批判を浴び、同センターは、この事件が同国の適正な法的手続きと制限的なインターネット法の問題を露呈したと主張した。[ 54 ]
テロ組織「イラク・レバントのイスラム国」（IS、ダーイシュ、ISIS）の「プロパガンダ工作員」がYouTubeにプロパガンダや勧誘動画を公開したため、法執行機関はソーシャルメディア企業と緊密に連携し、残虐なコンテンツやテロ対策法違反を迅速に削除したり、ユーザーアカウントを停止したりするなど、対策を講じた。[ 55 ]多くの政府機関がYouTubeの「信頼できるフラグ付け担当者」の地位を与えられ、危険または違法なコンテンツの報告を優先的に行うようになった。[ 55 ]これらのテロ対策に直面し、あるプロパガンダ工作員は2014年9月に、自分の支持者のオンラインでの活動は「大失敗だった」と認めた。[ 55 ]
少なくとも、CNN/YouTube 大統領討論会(2007 年) [ 56 ]やNBC News YouTube 民主党候補者討論会(2016 年) [ 57 ]では、一般の人々や著名な YouTuber が YouTube 動画を通じて米国の大統領候補者に質問を提出した。ニューヨーク タイムズのジャーナリスト、キャサリン Q. シーリーは、YouTube が「カメラを構える人に力を与えた」と述べ、視覚的なイメージは文字よりも強力であるため、動画は候補者から感情的な反応を引き出し、選挙を新しい方法で構成する可能性があると指摘した。 [ 56 ]テックプレジデントの共同創設者がインターネット動画が政治情勢を変えていると述べたと引用し、シーリーは、現在ほとんどの米国の大統領選挙運動が動画に完全に取り組んでいると書き、 2008 年の大統領候補者 16 人のうち7 人が YouTube で選挙運動を発表したと記した。 [ 56 ] [ 59 ] YouTubeは当初、若年層の有権者を惹きつけるための手段として紹介されたが、2008年の選挙後まもなく、動画は他の層の人々の認識にも大きな影響を与え、ダイレクトメールよりも重要になったと言われている。[ 59 ]
2012年の米国の政治キャンペーンでは、当初はテレビ広告が有権者へのアプローチ方法の主流であり、広告予算の約10%しかインターネット向けではなかったものの、YouTubeプラットフォームは迅速なコミュニケーションを提供し、「ワンクリック」方式でボランティア活動、コンテンツの共有、資金援助の約束などを通じて人々が積極的に参加できるようにした。[ 60 ]ブルッキングス研究所の技術革新センター所長は、個人が信頼できるネットワークを通じて動画を共有することは、従来の直接広告よりも信頼性を高めると述べた。[ 60 ]
2009 年初頭、米国議会やバチカンなどのさまざまな政府機関が、YouTube を利用して動画で情報を直接発信し始めた。[ 50 ]ホワイトハウスの公式 YouTube チャンネルは、2012 年に YouTube で 7 番目に優れたニュース組織のプロデューサーであることが判明した。[ 61 ] YouTube の人気が高まった後に始まった最初の大統領 (2009 年) であるバラク・オバマの米国大統領職は、すぐに「ビジュアル インターネットにおける総合的な卓越性」と「ノンストップの映画撮影」で注目された。[ 62 ]
逆説的ではあるが、デジタルメディアの台頭は公人の行動を粗野にすることはなく、むしろ2009年までに、ビデオパロディストによる嘲笑の可能性を意識的に避けることに起因する慎重な控えめさを誘発したようである。[ 62 ]「YouTubeモーメントを避ける」ことは、ウェブサイトの10周年（2015年）前に政治用語の一部となった。[ 63 ] 政治家は10年前よりも有名になり、アクセスしやすくなった一方で、政治家は自ら制作したビデオを使って有権者と直接コミュニケーションをとることで、従来のメディアからの望ましくない質問を回避することも学んだ。[ 63 ]政治家の公の発言に対する広範な事前審査により、ワシントン・ポストのクリス・シリッツァは2015年に「政治における自発性はYouTubeによって殺された、あるいは少なくとも致命傷を負わされた」と主張した。[ 63 ]
2013年11月、イラン外相モハマド・ジャバド・ザリフのYouTubeチャンネルに「前進の道はある」という動画が投稿された。これは、イランと6つの世界大国との間で行われる核兵器制限交渉の「雰囲気と文脈を設定する」ための明らかな試みの一環だった。[ 64 ]イラン自身がイラン国民のYouTubeへのアクセスを遮断していたため、ザリフの動画は西側諸国に働きかけるための試みの一環だったと言われている。[ 64 ]
2014年2月、オバマ米大統領はホワイトハウスで著名なYouTubeコンテンツクリエイターと会談した。[ 66 ]医療費負担適正化法（「オバマケア」）の認知度向上が主な議題であったが、 [ 66 ]会談では政府が若い「YouTube世代」とどのように繋がることができるかについて、より一般的に議論された。[ 67 ]大統領が一般市民と直接繋がることができるというYouTubeの本来の能力が指摘された一方で、YouTubeコンテンツクリエイターのニューメディアに関する知識は、ウェブサイトの気を散らすコンテンツや気まぐれな視聴者にうまく対処するために必要だと考えられた。[ 67 ]ホワイトハウスでの会談は、2013年12月に医療保険取引所が若年層にオバマケアに準拠した健康保険に加入するよう促すソーシャルメディアキャンペーンを行った後に行われたもので、このキャンペーンにはオバマ大統領の物真似をするイマン・クロッソンのYouTubeミュージックビデオのパロディが含まれていた。[ 68 ] オバマ氏は2015年1月に、最も人気のあるYouTubeコンテンツクリエイター3人によるインタビューを受ける手配をした。ホワイトハウスの報道官はこれを「様々な場でできるだけ多くのアメリカ人を巻き込むための取り組み」と表現した。[ 69 ]
水資源の保全を促進するようなビデオによる公共サービス広告は、政府機関や学校のコンテストで制作されてきた。 [ 70 ]
2021年、バイデン政権は、フォロワーにCOVID-19ワクチンを宣伝するインフルエンサーに月額最大1,000ドルを支払った。これは、若者は主流の有名人よりもお気に入りのコンテンツクリエイターのアドバイスを信頼する傾向があるという2018年の研究結果と一致している。[ 71 ]
老舗法律事務所を含む機関は、いわゆる「YouTube世代」のメンバーから新しい才能を引き付けるためにビデオを使用しています。YouTubeのような見た目と雰囲気のビデオやウェブサイトを作成し、事務所が若々しい考え方を持っていることを見込み客に納得させています。[ 72 ]こうしたビデオは、従来の法律事務所の資格を述べるよりも事務所の個性をよりよく表現すると言われています。[ 72 ]同様に、米国とカナダの数百の大学がYouTubeに存在しており、プリンストン大学などの大学は、入学担当者のアドバイスや期待、大学の学習に対する期待、サンプル講義、キャンパスの社交生活に関する学生の説明を含むビデオなど、見込み学生とのコミュニケーション手段としてYouTubeビデオを使用しています。[ 73 ]逆に、タフツ大学などの機関は、学生の応募者に、申請パッケージの一部としてビデオを提出するように求めています。[ 74 ]
YouTubeは2008年にジョージ・フォスター・ピーボディ賞を受賞し、同ウェブサイトは「民主主義を体現し、促進する」スピーカーズ・コーナーとして評された。 [ 75 ] 2012年のピュー・リサーチ・センターの調査では、抗議活動がYouTubeで2番目に人気のあるトピックであるにもかかわらず、従来のネットワークの夜のニュースでは主要なテーマに含まれていないことが特に注目に値すると明確に指摘された。[ 76 ]
アラブの春（2010年～）では、抗議者たちが抗議活動や政治的なコメントを映した動画をアップロードし、[ 50 ]社会学者のフィリップ・N・ハワードは、中央集権的なイデオロギーよりも個人的なコンテンツがソーシャルネットワークを通じて国境を越えて拡散した「連鎖効果」について述べている。[ 77 ]ハワードは、政治的な騒乱を組織するには「Facebookを使って抗議活動を計画し、Twitterを使って調整し、YouTubeを使って世界に伝える」必要があるという活動家の簡潔な説明を引用している。[ 77 ]多くの国の政府は、社会的または政治的な騒乱を引き起こす可能性のあるコンテンツへの国民の接触を制限するため、倫理や道徳に基づく法律の違反を防ぐため、または国の指導者や歴史上の人物を嘲笑する動画をブロックするために、YouTubeを検閲または禁止している。[ 78 ]
シリアなどの国の政府が反体制派を特定して逮捕するためにユーザーが作成したYouTube動画を調査し始めたとき、2012年にYouTubeはアップロード者が被写体の顔をぼかして身元を保護できるツールを提供した。[ 79 ]
政治的・社会的な環境がより制限的な国々では、サウジアラビアのコメディアンなどのパフォーマーは、YouTubeチャンネルを通じてより自由な言論が受け入れられるようになった。[ 80 ]同様に、2011年のエジプト革命中にタハリール広場で負傷者を救護した元医師のバセム・ユセフは、YouTubeに政治風刺動画を投稿するよう説得され、それがきっかけでエジプトのテレビで同様のテーマのキャリアをスタートさせ、イスラム教と当時のモルシ大統領を侮辱したとしてユセフが逮捕されるに至った[ 81 ]。そして、ドイツ公共放送ドイチェ・ヴェレが「おそらく現時点でアラブ世界で最も有名な人物」と評した人物となった[ 82 ] 。
YouTubeは、ロシアの議会選挙（2011年）と大統領選挙（2012年）について、真面目な意見や風刺的な意見を個人が表明するプラットフォームとして機能し、そのうちの1つである風刺動画「ウラジーミル・プーチンの逮捕：法廷からの報告」は、2週連続でYouTubeの人気動画リストにランクインするほどの再生回数を記録した。[ 83 ]
インビジブル・チルドレン社の動画「Kony 2012」がYouTubeに投稿されてから16日後、米国上院議員の3分の1以上が、国際刑事裁判所の起訴対象者であるジョセフ・コニーを非難する超党派決議案を提出した。 [ 84 ]決議案の共同提案者であるリンジー・グラハム上院議員は、「このYouTubeでのセンセーションは、他のすべての行動を合わせたものよりも、（コニーの）破滅につながるだろう」と述べた。[ 84 ]ポリティコのスコット・ウォンは、17日目までにYouTubeで8400万回再生されたこの動画を、「ソーシャルメディアがキャピトルヒルでの政策論争と政治力学を変えた最新の例」と評した。[ 84 ] 2015年、ワシントン・ポストのケイトリン・デューイは、この動画がその後のすべてのオンライン運動の社会的モデルとなり、「私たちが今『新興の意見に基づく社会的アイデンティティ』と呼んでいるものの最初の展開」だったと主張した。[ 85 ]
2017年のニューヨーク・タイムズ・マガジンの記事では、YouTubeが極右にとって「新しい保守派トークラジオ」になったと指摘した。[ 86 ] 2018年9月にデータ＆ソサエティ研究所が発表した調査では、極右の政治的インフルエンサーたちが、クロスマーケティングなどの従来のブランド構築手法と連携してYouTubeのレコメンデーションエンジンを利用し、フォロワーを集め、得られたエンゲージメントの収益化で利益を得ていると報告している。[ 87 ] 2019年のニューヨーク・タイムズの記事では、このウェブサイトを「あらゆる立場の過激な党派主義者にとっての天の恵み」と呼んだが、2012年から2016年にかけて隆盛した少数の進歩的なYouTubeチャンネルは「右派のクリエイターに比べると規模が小さかった」。[ 88 ] Bellingcatの分析では、YouTubeが「レッドピル」（極右思想への転向）の最も頻繁な原因として挙げられており、VOX-Polの分析では、30,000のオルタナ右翼のTwitterアカウントが他のどのサイトよりもYouTubeにリンクしていることが判明した。 [ 88 ]ニューヨーク・タイムズ紙でケビン・ルースは、「目的のない若者（たいていは白人で、ビデオゲームによく興味を持っている）が方向性や気晴らしを求めてYouTubeを訪れ、極右クリエイターのコミュニティに魅了される」という「数え切れない」話について述べている。[ 88 ]
ミナスジェライス連邦大学とローザンヌ連邦工科大学が実施し、 ACM 2020 公平性、説明責任、透明性に関する会議で発表された研究では、以前の Data & Society の研究と反名誉毀損連盟の情報を使用して、360 の YouTube チャンネルの過激性のレベルを分類し、7200 万件のコメント、200 万件の動画のおすすめ、10,000 件のチャンネルのおすすめを分析することで、11 年間にわたってユーザーを追跡しました。この研究では、過激な右翼コンテンツにあまり関わっていないユーザーが、時間の経過とともに過激なコンテンツに関わるようになる傾向があることがわかりました。研究者らは、これは「過激化パイプライン」の証拠になると主張しています。[ 89 ] [ 90 ] 2020 年にThe International Journal of Press/Politicsに掲載された研究によると、「ジャーナリズム界では、動画の「レコメンデーション エンジン」が中心的な役割を担っているという新たなコンセンサスが生まれつつあるが、我々はこれは時期尚早だと考えている。代わりに、YouTube 上の政治を分析するための「需要と供給」の枠組みを提案する。」[ 91 ] 2021 年にProceedings of the National Academy of Sciences に掲載された研究では、「極右コンテンツへの関与が体系的に YouTube のレコメンデーションによって引き起こされているという証拠はなく、また、反ウォーク チャンネルが極右への入り口となっているという明確な証拠も見つかっていない。むしろ、YouTube 上の政治コンテンツの消費は、ウェブ全体に広がる個人の嗜好を反映しているようだ。」[ 92 ]ニューヨーク市立大学が2022年に発表した研究では、「YouTubeのアルゴリズムが過激派動画の推奨によって人々を『ウサギの穴』に陥れるという懸念が広くあるにもかかわらず、この推測を裏付ける体系的な証拠はほとんど存在しない」、「YouTubeの代替チャンネルや過激派チャンネルの動画への接触は、性別や人種に対する強い反感を以前から抱いていた少数の人々に集中している」、「『ウサギの穴』という話とは反対に、非登録者は代替チャンネルや過激派チャンネルの動画を推奨されることはほとんどなく、推奨されてもそれに従うことはほとんどない」と結論付けている。[ 93 ]
YouTubeのレコメンデーションエンジンがより過激な動画を推奨する傾向があること（YouTubeの幹部はこの傾向を否定している[ 88 ]）を踏まえ、研究者のレベッカ・ルイスは、このようなネットワークは「視聴者が徐々に過激な政治的立場に触れ、それを信頼するようになることを容易にする」と書いている[ 87 ] [ 94 ] 。エズラ・クラインはVoxで、「ソーシャルメディアプラットフォーム上で、ソーシャルメディアアルゴリズムの影響下で、明確なイデオロギー連合が出現するのを見たのは、おそらくこれが初めてだろう」と書いている[ 95 ] 。これに同意して、リチャード・ブルーメンソール米上院議員は、「YouTubeは悪意のある行為者によって繰り返し利用され、非常に危険で破壊的な言説を広めている」と述べ、同ウェブサイトは「政治的スペクトルの非常に極端な端にあると思われるメッセージや言説を容認する傾向がある」と付け加えた[ 96 ] 。
YouTubeが2019年1月に「境界線上のコンテンツや、ユーザーに有害な形で誤った情報を与える可能性のあるコンテンツの推奨を段階的に減らす」と発表するほぼ1年前、 [ 97 ] Zeynep Tufekciはニューヨーク・タイムズ紙に「（g）10億人ものユーザーを抱えるYouTubeは、21世紀で最も強力な過激化ツールの1つかもしれない」と書いていた。[ 98 ]例えば、ブラジルでは、YouTubeはテレビチャンネル1つを除いて、他のどのチャンネルよりも広く視聴されているが、同ウェブサイトの推奨エンジンは、 「（極右大統領）ボルソナロと共に立候補した右翼系YouTubeスターの波」のチャンネルを含む、右翼的で陰謀論に満ちたチャンネルを優遇していることが判明した。[ 99 ]他の動画は、蚊媒介性ジカ熱の原因をワクチンや殺虫剤に求める世論を増幅させ、公衆衛生擁護者に対する殺害予告を引き起こした。[ 99 ]
極右動画の視聴者数は、 YouTubeの2019年のアルゴリズム変更前の2017年にピークに達したが、少なくとも2020年までは、YouTubeは右派ユーザーの間でより人気のある唯一の主要なソーシャルネットワーキングプラットフォームであり続けた。[ 100 ] 2019年から2020年にかけて、主流派の保守派が動画制作と視聴者数の両方の成長の大部分を牽引した。[ 100 ]
YouTube の 2016～2019 年の推薦エンジンの変更により、最も推奨されるチャンネルは陰謀論者のアレックス・ジョーンズからFox News 、特に Fox の「遠慮なく保守的な評論家」へと変化しました。[ 101 ] Fox News は YouTube の「アルゴリズムのスイートスポット」に合致していると言われており、「権威ある情報源としてお墨付きをもらっている」一方で「党派的な見出し」の動画を配信しています。[ 101 ] 2020 年 11 月の米国大統領選挙に向けて、最も頻繁に推奨された Fox News の動画は、「民主党を攻撃し、時には選挙不正やコロナウイルスに関する信頼性の低い情報を拡散するトランプ支持のプライムタイム番組」からのものであることがデータで示されました。[ 101 ] 2020 年の選挙後、「広範な選挙不正の根拠のない主張を積極的に広める過激な右翼ニュースチャンネル」の視聴回数は増加率が高く、Fox News は YouTube が Fox を「推奨された権威ある情報源」として扱っていたにもかかわらず視聴回数が減少しました。[ 102 ] 2021年の米国議会議事堂襲撃事件後、YouTubeはドナルド・トランプに対して他の主要なソーシャルネットワーキングプラットフォームよりも消極的な対応を取り、CNBCはYouTubeがこれまでコンテンツのモデレーションにおいてより不干渉的なアプローチを取ってきたと指摘した。[ 103 ]通常、YouTubeは目立たないようにしており、FacebookやTwitterは2016年の選挙におけるロシアの干渉や2021年の議会議事堂襲撃事件後などの危機時に反発の矢面に立たされてきた。[ 104 ]
YouTube 上の偽情報は「蔓延しており、監視されていない」と評されている。[ 105 ]嘘や誤謬はラベルや警告なしに YouTube 動画を通じて拡散する可能性がある。[ 106 ]観察者たちは、YouTube のポリシーが透明性に欠け、国によって一貫性がなく、偽情報の拡散を明確に禁止していないことを指摘している。[ 106 ]ノーベル賞受賞者のマリア・レッサによると、YouTube や Facebook などのプラットフォーム上のコンテンツは、偽情報の拡散、歴史否定論の促進、選挙の公正性への影響に利用されている。[ 107 ]
2019年、CBSニュースは「テレビと比較して、オンライン広告は驚くべき速さで嘘を拡散する可能性がある。これは、ターゲット層を非常に速く大規模に特定できる機械学習アルゴリズムによって強化されている」と述べた。[ 108 ] CBSニュースは、ロシアのインターネットトロール集団が、2016年の大統領選挙でアフリカ系アメリカ人の有権者に影響を与えることを主な目的とした1,100本以上の動画を投稿したと報じた。[ 109 ] 2019年12月、YouTubeのCEOは、ジョー・バイデンに関するドナルド・トランプの虚偽広告は「当社のポリシーに違反していない」と述べたが、「技術的に操作された」誤解を招く動画は削除された。[ 109 ]また、トランプの動画広告300本も、主に2019年の夏に、数日間掲載された後に削除された。[ 108 ] 2020年の米国大統領選挙の週には、投票不正の虚偽の主張を支持するYouTube動画が1億3800万回以上再生されたが、YouTubeは、そのような不正に異議を唱える動画の方が広く再生されたと述べている。[ 110 ]
フィリピンでは、嘘や都市伝説を含むYouTube動画が、フェルディナンド・マルコスは国を略奪した独裁者ではなく、誤解された英雄だったという物語を広めるために利用されている。[ 106 ] Rapplerに掲載された記事によると、これらの動画はマルコス一族が公職に選出されるのを助ける組織的な偽情報キャンペーンの一部を形成している。 [ 106 ] [ 111 ]
2025年、YouTubeは誤情報を拡散したとして永久追放されたチャンネルの復元を開始した。[ 112 ] [ 113 ] [ 114 ]
反知性主義的な信念はYouTube上で蔓延している。よく知られている例の一つは、地球は球体ではなく平面であるという見解を支持するコンテンツクリエイターのネットワークである。[ 115 ] [ 116 ]研究者たちは、「フラットアース」コンテンツを公開するYouTuberは、反科学的な物語に基づいた議論を通じて視聴者を二極化させることを目的としていることを発見した。[ 116 ]
2019年7月に発表された研究では、気候変動関連の動画のほとんどが、気候変動に関する科学的コンセンサスに反する世界観を支持していると結論付けられました。[ 117 ] YouTubeは2019年12月に新しい推奨ポリシーによって「境界線上の」推奨が70%減少したと主張しましたが、2020年1月のAvaazの調査では、「気候変動」、「地球温暖化」、「気候操作」という検索語で取得された動画について、YouTubeの「次に再生」サイドバーには、科学的コンセンサスに反する情報を含む動画がそれぞれ8%、16%、21%の割合で表示されていたことがわかりました。[ 118 ] Avaazは、この「誤情報の落とし穴」は、YouTubeが気候変動否定論の拡散を助け、そこから利益を得ていることを意味すると主張しました。[ 118 ]
2020年11月、YouTubeはOne America News Networkのアカウントを1週間停止し、動画の収益化を永久に停止した。これは、OANNがCOVID-19の偽の治療法を主張する動画を禁止するYouTubeのポリシーに繰り返し違反したためである。[ 119 ]また、OANNは証拠もなく、2020年の米国大統領選挙の正当性にも疑問を投げかけた。 [ 119 ]
2021年8月1日、YouTubeは、COVID-19に関する誤情報を拡散したとして、 Sky News Australiaに対し1週間新規コンテンツのアップロードを禁止した。[ 120 ] 2021年9月、YouTubeがコロナウイルスワクチンに関する誤情報を削除すると発表してから1年以上が経過したが、非営利団体Center for Countering Digital Hateが特定した12人の反ワクチン活動家のうち6人のアカウントは依然として検索可能で、動画の投稿も続いていた。[ 121 ]
2021年10月、YouTubeの親会社であるGoogleは、YouTubeクリエイターが「気候変動の存在と原因に関する確立された科学的コンセンサスに反する」コンテンツで広告収入を得ることを今後許可しないこと、またそのような見解を助長する広告も許可しないことを発表した。[ 122 ]この方針にもかかわらず、気候変動に関する誤情報を含む多くの動画は収益化が停止されなかった。[ 123 ]以前は、気候変動否定論者のオンラインYouTubeコンテンツは、地球温暖化を否定すること、あるいはそのような温暖化は人間が化石燃料を燃やすことによって引き起こされるものではないと言うことに焦点を当てていた。[ 124 ]そのような否定が維持できなくなると、誤情報に対抗するためのYouTubeの方針を回避する新しい戦術を用いて、コンテンツは気候変動対策は実行不可能であると主張し、地球温暖化は無害または有益であるとさえ言い、環境運動は信頼できないと非難することへと変化した。[ 124 ]
ワシントン・ポスト紙は、YouTubeで最も登録者数の多いチャンネルのうち、2012年4月時点で20チャンネル中8チャンネルがマイノリティをフィーチャーしており、主流のアメリカのテレビ番組ではスターのほとんどが白人であることとは対照的であると報じた。[ 125 ]このように、こうしたチャンネルは、より幅広い視聴者にアピールするようプレッシャーを感じている従来のネットワークによってほとんど無視されてきた視聴者をターゲットにしている。[ 125 ]この研究によると、オンラインメディアは根強いステレオタイプに対抗する手段を提供している。[ 125 ]
科学ジャーナリストのアンナ・ロスチャイルドは2019年に、YouTubeは「科学と教育を民主化する素晴らしい力」と見なされ、これまで以上に多くの若者が科学のロールモデルを見つけるのに役立っているが、その制作とスポンサーシップのモデルは、依然として既存のメディア企業が支配的であり、女性や人種的マイノリティに不利な形で、ますます従来のメディアのモデルに似てきていると書いた[ 126 ]。 2018年のフォーブスの最も稼いだYouTuberのリストには、黒人や女性のクリエイターは含まれていない[ 127 ] 。
2010年に米軍の「聞くな、言うな」政策が撤廃された後、個人の自己実現や成長に不可欠であり、自殺を防ぐ可能性さえあるとされる多数のカミングアウト動画がYouTubeに投稿された。 [ 128 ] アップロード者は動画の視聴者数を制限することができたが、これは臨床心理学者が「個人情報の共有を取り巻くスティグマの消失」と表現した現象によって促進された。[ 128 ]
人々、特に高齢者は、人生の物語を共有するために「レガシープロジェクト」のビデオを投稿し、視聴者からのフィードバックを受け取ることで、社会的つながりを広げることができます。[ 129 ]この交流は、移動が制限されている人にとって特に有益です。[ 129 ]
主流メディアでは障害者の描写が少ないため、障害のあるYouTubeコンテンツクリエイターは、支援と受容の増加、同様の状況にある他の人々の発見、情報共有、収入の増加といった恩恵を受けていると言われています。[ 130 ]また、彼らの貢献は障害に対する世間の認識を改善し、障害を正常化する可能性があるとも考えられています。[ 130 ]
アップロード者の自傷行為を描写した動画など、一部の個人情報動画は視聴者に悪影響を与える可能性があります。[ 131 ]このような動画は自傷行為を助長、常態化、またはセンセーショナルに描写したり、視聴者に自傷行為を誘発したり、定期的な視聴によって有害な行動を強化したりする可能性があります。[ 131 ]
動画が自分に名声をもたらしたり、他人に屈辱を与えたりする力を持っていることから、暴力行為が引き起こされている。例えば、フロリダ州の16歳のチアリーダーが6人の10代の少女に30分にわたって殴打され、脳震盪や一時的な聴覚・視覚障害を引き起こした動画が撮影され、国際的なメディアの注目を集め、2011年のライフタイムテレビネットワークの映画「ガールファイト」の題材となった。[ 132 ] [ 133 ]
YouTubeのコンテンツクリエイターの中には、有名人としての地位を悪用し、ファンとの関係を乱用し、同意年齢に満たないティーンエイジャーに対して感情的な操作や性的虐待を行う者もいる。 [ 134 ]一方、オンラインクリエイターが虐待の虚偽の報告の被害者になることもあるが、真の被害者の中には、他のファンによる被害者非難、被害者自身の自責、抑圧、報復への恐怖、あるいは何が起こったのかを処理するのに時間がかかるなどの理由で、実際の虐待を報告しない者もいる。[ 134 ]
オンライン動画、特に圧倒的なシェアを誇るYouTubeは、これまでテレビ広告を出す余裕のある大企業しか利用できなかった方法で中小企業が顧客にリーチすることを可能にし、「ブランドチャンネル」の構築、視聴者指標の追跡、高額な顧客サポートの必要性を減らすための教育ビデオの提供を可能にした。[ 136 ]大企業は、スーパーボウルのテレビCMの高額な費用を、試合後の動画再生回数を最大化することで「償却」している。 [ 137 ]
YouTube はコンテンツそのものを作るよりもチャンネルの開発に重点を置いており、チャンネルは数十年前、何百ものニッチな視聴者向けケーブルテレビチャンネルが、かつて三大テレビネットワークが支配していた視聴者を細分化したのとほぼ同じように、視聴者をニッチに細分化している。[ 3 ] YouTube のチャンネル開発計画（ YouTube オリジナルチャンネルを含む）に基づいて、ジャーナリストのジョン シーブルックは、「ニッチはさらにニッチになり、視聴者のエンゲージメントが高まり、定量化もはるかに容易になるため、広告のターゲットをより絞り込むことができる」と予測した。[ 3 ]
2005年の設立後、再生回数を表示するYouTubeは「文化的な気まぐれの調査」に例えられ、より人気のあるアーティストは既存の制作会社の関心を集めた。[ 16 ]しかし、YouTubeの最初の数年間、音楽レーベルはオンラインでの人気が商業的にどれほどの価値があるかを測るのに苦労し、インターネットの「利便性」によって、アーティストのオンラインでのフォロワー数は、CDの売上やコンサートの観客動員数などの直接的な指標よりも、オーディエンスの愛着を示す指標としては劣ると認識していた。[ 138 ] 2013年初頭までに、ビルボードはYouTubeのストリーミングデータをビルボードホット100チャートとホット100の計算式に基づくジャンルチャートの算出に考慮に入れると発表した。 [ 139 ] ヒット曲を決定するために、オンラインでの再生回数を実際の楽曲購入と同じ基準で扱うことは、「音楽業界における最新の権力シフト、つまりレコードレーベルやラジオDJからリスナーへのシフト」を反映していると説明された。[ 140 ]
2013年後半、Forbesのキャサリン・セイヤーは、かつては適切なコンサート会場やラジオ局、テレビ局のブッキングがアーティストを有名にしていたものの、ソーシャルメディア活動が「間違いなく重要」になったと指摘した。[ 141 ] 2013年のYouTube Music Awardsで受賞者が決定された方法（ソーシャルメディアの統計がノミネートに役立ち、ソーシャルメディアのシェアが受賞者を決定する）の重要性を強調し、セイヤーは、デジタル時代のアーティストの作品は高品質であるだけでなく、YouTubeプラットフォームやソーシャルメディア上で反応を引き出す必要があると主張した。[ 141 ]
YouTubeは、無名の個人アーティスト[ 138 ]と大手制作会社[ 20 ]の両方によって視聴者を増やすために利用されてきた。
YouTubeが2005年にローンチされてから1年以内に（ある評論家はこれを「インターネット動画への最大の衝撃」と呼んだ[ 16 ]）、エンターテインメント業界の幹部やキャスティングエージェントは動画共有ウェブサイトを調査していた[ 142 ] 。動画が大ヒットすると、制作者に制作会社から連絡が来ることは珍しくなかった[ 16 ] 。 2006年6月までに、ハリウッドや音楽業界の有名企業は、YouTubeで活躍する「自国出身」のタレントと正式なビジネス関係を築き始めた。最初の例は、コメディアン兼ブロガーのブルック・“ブルッカーズ”・ブロダック（カーソン・デイリーを通じて）[ 142 ] 、次に歌手のジャスティン・ビーバー（アッシャーを通じて）[ 143 ]、医師から政治風刺家になったバッセム・ユセフ（エジプトのテレビ局を通じて）[ 81 ] [ 82 ]だと考えられている。
旧来のメディアの著名人も、初期のコンテンツクリエイターが相当なフォロワーを獲得し、テレビで達成できるよりも大きな視聴者規模になる可能性があると認識していたYouTubeの経営陣の招待を受けて、ウェブサイトに進出した。[ 20 ] 2006年6月、YouTubeは大手コンテンツプロバイダーであるNBCと最初のパートナーシップを結び、秋のテレビ番組ラインナップを宣伝した。[ 50 ] 2006年10月、Googleは、視聴者と広告主の両方がテレビからインターネットに移行する中で、収益性の高いマーケティングプラットフォームを求めて、従業員67人のYouTubeを16億5000万ドルで買収した。[ 144 ] Googleはウェブサイトをよりビジネス主導型にし、[ 20 ] 2007年8月には動画にバナー広告を重ねて表示し始めた。 [ 50 ]動画プラットフォームは先駆的なコンテンツクリエイターのために残されたが、大手制作会社が支配し始めた。[ 20 ] [ 21 ]
インディーズアーティストは、ほとんど費用や労力をかけずに何千人ものファンを草の根で獲得したが、レコードレーベルが依然として支配しているマスリテールやラジオプロモーションは問題となった。[ 138 ]一方、2006年には早くも、YouTubeの経営陣は、著作権で保護された素材が大量にあることから当初は警戒していた4つの大手音楽レーベルを説得し、YouTubeがインターネット上の視聴者の増加と繋がることで収益を増やすことができると納得させ、YouTubeとの提携を取り付けた。[ 144 ] 2009年4月、YouTubeとVivendiは提携してVevoミュージックビデオサービスを設立した。[ 50 ] YouTubeは、有望な先駆的YouTuber向けの2011年のNextUpヒントとトレーニングプログラムに87万5000ドルを投資したが、主流の有名人にチャンネルをキュレーションしてもらう「オリジナル」戦略には1億ドルを費やした。これは、先駆的なコンテンツクリエイターによって培われた個人的なファンロイヤルティと、新しい有名人チャンネルの予想される高い広告料の両方から利益を得ることを期待してのことだった。[ 21 ]逆説的だが、最終的に先駆的なYouTuberによって設立された制作会社が、これらの新しい「オリジナル」チャンネルの約3分の1を作成した。[ 21 ]
2012年までに、CMUのビジネス編集者はYouTubeを「音楽レーベルのための無料プロモーションプラットフォーム」と評し[ 145 ]、2013年には「メガ」、「メインストリーム」、「中規模」に分類されたアーティストの2.5%の動画がYouTubeとVevoで関連視聴回数の90.3%を獲得した[ 146 ]。 2014年、YouTubeはウェブサイトのプレミアム（有料購読）音楽ストリーミングサービスのライセンス契約に署名しないレーベルの動画をブロックすると発表した。これは事実上、すべての大手レーベルが既に合意した条件よりも劣る契約への署名を拒否した独立系レコードレーベルを排除するものである。[ 147 ]しかし、コンテンツクリエイターは「リアクション動画」などの急速に形成される「補足コンテンツのエコシステム」を刺激することで視聴者を増やし続け、 2019年にワシントン・ポストの編集者は、ビルボードチャートのような反応の遅い従来の評価よりも、「ユーチューバーは何百万人もの若い音楽ファンのテイストメーカーである」とコメントした。 [ 148 ]
2016年、YouTubeは「物議を醸すような、あるいはセンシティブなテーマや出来事…たとえ生々しい映像が表示されていなくても」ユーザー動画の収益化を停止し、広告収入を禁止した。この方針を「横行する検閲」と捉えたコンテンツ制作者たちは怒り、ソーシャルメディア上で#YouTubeIsOverPartyというハッシュタグが広まった。[ 149 ]
新たな生計手段を可能にしたYouTubeの「パートナープログラム」は、2007年に始まった広告収入分配制度で、2012年1月までに約3万人のパートナーにまで成長し、上位500人のパートナーはそれぞれ年間10万ドル以上を稼ぎ、中には「はるかに多く」稼いでいる者もいた。[ 3 ]また、2012年には、ブランドが最も人気のあるYouTuberに直接6桁の金額を支払って広告を作成・アップロードさせていると報じられた。[ 21 ] Forbes誌は、2015年6月までの1年間で、最も収益の高いYouTubeチャンネル上位10チャンネルの総収入が250万ドルから1200万ドルに達したと報じた。[ 150 ] 2017年6月1日までの12か月間で、上位10人の収入総額は1億2700万ドルで、最も収入の高い個人チャンネルの収入総額は1650万ドルでした。 [ 151 ] これらの数字は、2018年にはそれぞれ1億8050万ドルと2200万ドルに上昇しました。[ 152 ] 2019年には1億6200万ドルと2600万ドル、[ 153 ] 2020年には 2億1100万ドルと2950万ドル、 [ 154 ] 2021年には3億ドルと5400万ドル、 [ 155 ] 2022年には3億1450万ドルと5400万ドルになりました。[ 156 ]
ある調査によると、2016年には上位3%のチャンネル（月間140万回の再生回数）がウェブサイトの視聴者の90%を占め、これほど多くの再生回数を持つ人は年間1万7000ドル未満しか受け取れないことがわかった。[ 157 ]関係者の話では、YouTubeのチャンネルへの支払いは1000回の再生回数あたり0.25ドルから5ドルまでで、また、少なくとも10万人の登録者を持つインフルエンサーはスポンサー付きの商業投稿で1万2500ドルを受け取ることができるという。 [ 157 ] 2019年の調査では、1000回の再生回数を獲得する動画はわずか11.6%で、10万回の再生回数を獲得する動画は0.77%に過ぎないことがわかった。[ 158 ]
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