マスメディアの影響

20世紀初頭、ラジオや映画などのマスメディア技術の発展は、発信者の意思に従って視聴者の信念、認識、行動を形成するほぼ抗しがたい力を持つとされていた。^{[ 18 ] [ 19 ]}強力なメディア効果理論の基本的な前提は、視聴者は受動的で均質であるというものでした。この前提は経験的証拠に基づくものではなく、人間の本性に関する仮定に基づくものでした。マスメディア効果に対するこの認識には、主に2つの説明がありました。第一に、マス放送技術は、一般家庭の間でさえ広く普及していました。人々は情報伝達の速さに驚き、それがメディア効果に対する視聴者の認識を曇らせた可能性があります。第二に、戦争中、いくつかの政府は国民を団結させる強力な手段としてプロパガンダ技術を実施しました。このプロパガンダは、強力な効果を持つコミュニケーションの典型例でした。初期のメディア効果研究は、しばしばこのプロパガンダの力に焦点を当てていました（例：Lasswell、1927年^{[ 20 ]}）。初期のメディア効果理論は、技術的および社会的環境を精査し、マスメディアが絶大な力を持っていると主張した。^{[ 21 ]}

代表的な理論：

• 皮下注射針モデル、または魔法の弾丸理論：聴衆をマスメディアのピストルから発射される情報の注射または弾丸の標的とみなす。聴衆は注射または弾丸を避けたり抵抗したりすることができない。「魔法の弾丸の効果は直接的で均一で強力だった」^{[ 17 ]}

1930年代から始まったメディア効果研究の第2段階では、実証研究の重要性が確立されるとともに、視聴者の個々の特異性によるメディア効果の複雑な性質が紹介されました。^{[ 18 ]}この時期に米国で行われたペイン基金の研究は、メディアが若者に与える影響に焦点を当てました。他の多くの個別の研究は、説得効果の研究、つまり映画やその他のメディアにおける計画的な説得の可能性と使用に焦点を当てました。ホブランドら（1949）は、映画を使用してアメリカの新兵を教化することの効果を評価するために一連の実験研究を実施しました。^{[ 22 ]}ポール・ラザースフェルド（1944）とその同僚による民主党の選挙運動の研究は、政治キャンペーン効果研究を開始しました。^{[ 23 ]}

ラザースフェルドをはじめとする研究者たちは、メディアが個人や視聴者に及ぼす影響の特異性を示す実証的証拠を次々と明らかにし、人口統計学的属性、社会心理学的要因、政治的関心、さまざまなメディア利用行動といった多数の媒介変数を特定した。これらの新たな変数が研究に加わったことで、視聴者の認知、態度、行動に何らかのメディア効果をもたらすメディアの影響を分離することは困難になった。ベレルソン（1959）が広く引用されている結論でまとめたように、「ある種の問題に関するある種のコミュニケーションは、ある種の条件下である種の人々の注意を引き、ある種の効果をもたらす」^{[ 24 ]。}全能のマスメディアという概念は薄れたものの、これはメディアに影響力や効果がないことを意味するものではなかった。むしろ、既存の社会関係や文化的文脈の構造が人々の意見、態度、行動を主に形成または変化させ、メディアはこれらの確立されたプロセスの中で機能するに過ぎないと考えられた。この複雑さは、メディア効果研究に抑制的な影響を与えた。^{[ 21 ]}

代表的な理論：

• 二段階コミュニケーションの流れ：メディアの間接的な影響について論じ、人々はオピニオンリーダーの対人影響を通じてメディアの影響を受けると述べている。オピニオンリーダーはマスメディアのメッセージに注目しやすく、そのメッセージを自身のソーシャルネットワーク内の他の人々に伝える傾向がある。
• クラッパーの選択的接触理論：ジョセフ・T・クラッパーは著書『マスコミュニケーションの効果』の中で、聴衆はあらゆるコミュニケーション内容の受動的な対象ではないと主張している。むしろ、聴衆は以前から抱いていた信念に合致する内容を選択的に選ぶのである。

エドワード・S・ハーマンとノーム・チョムスキーは、米国の企業系ニュースメディアが機能する5つのフィルターがあると述べている。^{[ 25 ]}

• 所有権：結局のところ、マスメディア企業は利益を上げようとする大企業なので、彼らの記事のほとんどは、最も利益になるものになるでしょう。^{[ 26 ]}
• 広告：マスメディアのコストはほとんどの消費者が支払える金額よりもはるかに高いため、メディア企業は赤字に陥っています。このギャップを埋めるために広告主が利用されます。メディアは消費者に販売されていますが、実際には消費者は広告主に「販売」されているのです。^{[ 26 ]}
• メディアエリート：ジャーナリズムはその性質上、完全に規制することはできないため、政府、企業、そして「システムを悪用する」方法を知っている大規模組織による腐敗を許容する。^{[ 26 ]}
• 批判：ジャーナリストが世論から逸脱することは難しい。なぜなら、ジャーナリストは「批判」を受けるからである。記事が権力者の物語と一致しない場合、権力者は情報源の信用を失墜させ、記事を貶め、読者の注意をそらそうとする。^{[ 26 ]}
• 共通の敵：観客が団結して立ち向かう共通の敵を作り出すことで、世論が統一される。^{[ 26 ]}

限定的メディア効果理論は、マスメディアのメッセージが実際に測定可能な社会的効果をもたらす可能性があるという事実を裏付ける新たな証拠によって異議を唱えられた。^{[ 18 ]}ラングとラング（1981）は、限定的メディア効果理論の広範な受容は不当であり、「1950年代末までに得られた証拠は、いくつかの否定的な発見とバランスを取ったとしても、『メディアの重要性』という全体的な結論を正当化するものではない」と主張した。^{[ 27 ]}

1950年代と1960年代には、テレビの普及により、社会生活に対するテレビの比類なき影響力が明らかになった。一方、研究者たちは、心理学モデルに大きく依存した初期の研究が、短期的かつ即時的な影響にのみ焦点を絞っていたことにも気づいた。「刺激反応」モデルは、メディアが長期的に大きな影響を与える可能性を示唆した。短期的な影響から長期的な影響の研究への移行は、メディア影響研究の刷新を象徴するものであった。集団的な文化的パターン、社会現実の定義、イデオロギー、制度的行動により注目が集まるようになった。視聴者は依然として消費するメディアメッセージの選択をコントロールしていると考えられていたが、「メディアが自らの目的のためにコンテンツを選択、処理、形成する方法は、その受容と解釈、ひいては長期的な結果に強い影響を与える可能性がある」（McQuail、2010）。^{[ 21 ]}

1970年代初頭には、エリザベス・ノエル＝ノイマンによる「沈黙の螺旋」や、ジョージ・ガーブナーによる「培養理論」の発展に関する一連の研究など、メディアの強い影響というパラダイムを強化する理論がいくつか登場した。

代表的な理論：

• アジェンダ設定理論：マスメディアによる話題の選択と報道頻度が、一般大衆の間で特定の話題の重要性に対する認識にどのように影響するかを説明する理論。言い換えれば、マスメディアは人々に何を考えるべきかを指示する。
• フレーミング：メディアが、報道の角度、事実、意見、報道量を綿密にコントロールすることで、視聴者がメディアメッセージをどのように解釈するかを操作する能力を指す。メディアは視聴者に、どのように考えるべきかを指示する。
• 知識格差理論：マスメディアが人々の社会経済的地位に及ぼす長期的な影響について、「社会システムへのマスメディア情報の流入が増加するにつれて、社会経済的地位の高い層は、社会経済的地位の低い層よりも早くこの情報を獲得する傾向があり、その結果、両者の知識格差は縮小するのではなく拡大する」という仮説に基づいて述べている。^{[ 28 ]}
• 培養理論：視聴者は、特にテレビにおいて、遍在する一貫性のあるメディアメッセージに触れることで、描かれた世界を現実世界に重ね合わせて推論するようになる。
• 沈黙の螺旋：自分の意見が少数派だと認識している人は、社会的に孤立することを恐れて発言しにくくなり、その結果、同じ意見を持つ他の人々も発言を避けるようになる。

1970年代後半、研究者たちは、社会現実の形成におけるメディアの役割、いわゆる「社会構成主義」(Gamson and Modigliani, 1989) を調査した。^{[ 18 ] [ 29 ]}このアプローチは、意味とそれに対応する社会現実の構築におけるメディアの役割を評価するものである。第一に、メディアは、ニュースとエンターテイメントの両方において、社会のイメージをパターン化され予測可能な方法でフォーマットする。第二に、視聴者は、メディアによって構築された現実と相互作用することによって、実際の社会現実、そしてその中での自分の役割についての認識を構築または導き出す。これらの視聴者の個人は、メディアによって構築された現実との相互作用と解釈をコントロールすることができる。しかし、メディアのメッセージが唯一の情報源である場合、視聴者はメディアによって構築された現実を暗黙のうちに受け入れる可能性がある。あるいは、直接の経験や文化的環境など、他の情報源から社会現実を導き出すことを選択するかもしれない。

この段階では、既存の定量的および行動主義的研究方法に加えて、定性的および民族誌的研究方法も導入されました。さらに、少数派や周縁的な社会運動のメディア報道を取り巻くメディアの影響に焦点を当てた研究プロジェクトもいくつかありました。^{[ 21 ]}

代表的な研究：

• ファン・ゾーネンの研究（1992年）：オランダにおける女性運動に対するマスメディアの貢献を検証している。^{[ 30 ]}

1970年代初頭には、コンピュータを介した環境における個人または集団の行動の影響に関する研究が始まった。^{[ 18 ]}焦点は、対人および集団の相互作用におけるコンピュータを介したコミュニケーション（CMC）の影響であった。初期の研究では、匿名性や非言語的（聴覚的または視覚的）な手がかりの欠如といったCMCの制約特性を考慮して、CMCのパートナーが互いに形成する社会的相互作用と印象を調べた。^{[ 8 ]} CMC研究の第一世代は、既存の「テキストのみ」のインターネットコンテンツ（電子メールなど）を対面コミュニケーションと比較しただけであった（Culnan & Markus、1987）。^{[ 31 ]}例えば、DaftとLengel（1986）は、メディアの情報再現能力を評価するためにメディアリッチネス理論を開発した。^{[ 32 ]}

インターネットは1990年代に個人利用で広く普及し、CMC研究をさらに拡大させた。社会的情報処理（Walther、1992）^{[ 33 ]}や社会的同一化/非個人化（SIDE）モデル（Postmes et al. 2000）^{[ 34 ]}などの理論は、CMCがユーザーの行動に及ぼす影響を研究し、これらの影響を対面コミュニケーションの影響と比較した。ウェブサイトやソーシャルメディアプラットフォーム上で動的なユーザー生成コンテンツが出現したことで、研究結果はCMC研究にさらに有利なものとなっている。例えば、Valkenburg & Peter（2009）は、若者の間でインターネット強化自己開示仮説を提唱し、ソーシャルメディアプラットフォームは主に若者間の現実世界での友情を維持するために使用されていると述べた。したがって、このメディアの使用はこれらの友情を強化する可能性がある。^{[ 35 ]}新しいCMC技術は急速に進化しており、新しいメディア効果理論が求められている。^{[ 21 ]}

ソーシャルメディアを含む新しいメディアやウェブ技術は、コミュニケーション研究者に従来の効果モデルを再考することを迫っている（Bennett and Iyengar、2008）。^{[ 36 ]}メディア環境の変化と視聴者の行動の進化に伴い、メディア効果研究の現在のパラダイムは嗜好に基づく効果モデルであると主張する人もいる（Cacciatore、Scheufele & Iyengar、2016）。^{[ 37 ]}このモデルは嗜好に基づく強化と呼ばれ、ますます細分化されるオンラインニュース環境では、既存の信念や嗜好に基づいてコンテンツが視聴者とマッチングされる。^{[ 37 ]}

これは3つの現象によって引き起こされています。

1. メディアは、より収益性の高い広告環境を作り出すために、イデオロギー的に細分化された狭い層に向けてますます特化している^{[ 38 ]。}
2. 個人は、自分の以前の信念と一致する自己選択された情報に依存しており、それは「エコーチェンバー」または「フィルターバブル」と呼ばれるパーソナライズされたフィードに集約されます^{[ 39 ]。}
3. 検索エンジンからのカスタマイズされた結果などの新しいメディアインターフェースは、自発的および非自発的なユーザー入力の両方によって狭い情報カスタマイズにつながる^{[ 40 ]。}

これら3つの要因は、新しいメディア環境における強力なメディア効果、特に「パーソナライズされた説得」という概念の再考につながる可能性もある。

集団、組織、システム、社会全体ではなく、個々のメディア利用者に基づいて観察や結論を導き出す理論は、ミクロレベルの理論と呼ばれます。^{[ 8 ]}

代表的な理論：

• 精緻化可能性モデル
• マスコミュニケーションの社会認知理論
• 枠組み理論
• プライミング理論

ミクロレベルでは、個人は6つの異なる方法で影響を受ける可能性がある。

1. 認知効果：最も明白で測定可能な効果であり、メディア消費を通じて得られるあらゆる新しい情報、意味、メッセージが含まれます。認知効果は知識の獲得にとどまらず、個人はパターンを識別したり、情報源を組み合わせたり、情報を推論して新しい行動をとったりすることができます。
2. 信念：人はメディアが発信するすべてのメッセージを検証することはできないが、自分が直接経験したことのない出来事、人物、場所、考えなどに関するメッセージであっても、多くを信じることを選択する可能性がある。
3. 態度：メディアのメッセージは、意図に関わらず、提示されたトピックに関する判断や態度を引き起こすことが多い。
4. 効果：メディアへの接触によって個人に生じる、肯定的または否定的なあらゆる感​​情的影響を指します。
5. 生理的反応：メディアコンテンツは、闘争・逃走反応や瞳孔散大などの形で現れる、自動的な身体反応を引き起こす可能性があります。
6. 行動：研究者は、メディアコンテンツに対する個人の明らかな反応と関与を測定し、行動の変化や強化を記録します。^{[ 10 ]}

大規模な社会集団、制度、システム、またはイデオロギーに基づいて観察と結論を導き出す理論は、マクロレベル理論と呼ばれます。代表的な理論は以下のとおりです。

• 知識ギャップ理論
• リスクコミュニケーション
• コミュニケーションにおける公共圏理論
• 限定効果理論
• 支配的なパラダイム
• 文化主義理論

マスコミュニケーション研究の分野で最も影響力のある学者の1人と考えられている著名なコミュニケーション理論家、デニス・マクウェイルによって作成された。マクウェイルは、メディア効果の意図性（計画的か非計画的か）と時間的持続期間（短期的か長期的か）に応じて効果をグラフに整理した。図1を参照。^{[ 21 ]}

以下は、メディアが個人に与える影響を調査するメディア効果研究の代表的な例である。

以下は、メディアが視聴者集団に与える影響を調査するメディア効果研究の代表的な例である。

この選択性パラダイムには、(1) 人々の注意を引く可能性のあるメッセージの集合体の中で、人々は限られた数のメッセージにしか目を向けない、(2) 人々は自分が選択したメッセージにのみ影響を受ける、という 2 つの命題がある (Klapper 1960、^{[ 63 ]} Rubin 2009 ^{[ 64 ]} )。研究者たちは数十年前からメディア利用の選択性に気付き、それをメディア効果を制限する重要な要因と考えていた。その後、この仮定に基づいて、利用と満足(Katz et al. 1973、^{[ 65 ]} Rubin 2009 ^{[ 64 ]} ) と選択的露出理論(Knobloch-Westerwick 2015、^{[ 66 ]} Zillmann & Bryant 1985 ^{[ 67 ]} ) という 2 つの理論的視点が開発され、視聴者のメディア選択を導き、フィルタリングする心理的および社会的要因を特定することを目指した。一般的に、これらの理論はメディア利用者をメディア効果プロセスの中心に据え、メディア利用をメディア効果の先行要因と結果の間の媒介要因として概念化している。言い換えれば、利用者は（意図的であるか否かにかかわらず）自らのメディア利用効果を生み出すのである。

メディア自体の固有の特性は、メディア効果を予測する要因として考えられている。

• モダリティ：メディア形式は最初から進化し続けています。モダリティがテキスト、音声、視覚、または視聴覚のいずれであっても、ユーザーがメディアを使用する際の選択と認知に影響を与えると考えられています。「メディアはメッセージである」という格言で知られるマーシャル・マクルーハン（1964）は、メディアの内容ではなくモダリティが個人や社会に影響を与えていると考える最も有名な学者の1人です。^{[ 68 ]}
• コンテンツの特性：メディア効果研究の大部分は、依然としてコンテンツ（暴力、恐怖、キャラクターのタイプ、議論の強さなど）が視聴者に与える影響に焦点を当てています。たとえば、バンデューラ（2009）の社会的認知理論は、報酬のある行動や魅力的なメディアキャラクターのメディア描写がメディア効果の可能性を高めると仮定しています。^{[ 69 ]}
• 構造的特性：様式や内容に加えて、特殊効果、ペース、視覚的な驚きなどの構造的特性も視聴者に影響を与える上で重要な役割を果たします。これらの特性は、メディアへの方向付け反射を引き起こすことで、選択的露出を誘発する可能性があります（Knobloch-Westerwick 2015）。^{[ 66 ]}

マスメディアの絶対的な力という仮定が実証的証拠によって否定された後、メディアが視聴者に与える影響の間接的な経路が広く受け入れられるようになった。間接的影響とは、独立変数（例：メディア利用）が、1つ以上の媒介変数を介して従属変数（例：メディア利用の結果）に影響を与えることを指す。間接的メディア効果の概念化は、メディア効果がどのように、そしてなぜ発生するのかをよりよく説明するために、これらの媒介変数に注意を払うよう促す。さらに、間接的影響を検討することで、実証研究における効果量の推定の偏りを減らすことができる（Holbert & Stephenson 2003）。^{[ 70 ]}媒介変数と調整変数を含むモデルでは、直接効果と間接効果の組み合わせが、独立変数が従属変数に及ぼす総効果を構成する。したがって、「間接的影響が適切に考慮されない場合、問題となる2つの変数間の関係が十分に考慮されない可能性がある」（Raykov & Marcoulides 2012）^{[ 71 ]}

メディア効果は変数の組み合わせの結果であるという記述に対応して、メディア効果は個人差や社会的文脈の多様性によっても増強または減少する可能性があります。多くのメディア効果理論は、条件付きメディア効果を仮定しており、これには利用と満足理論（Rubin 2009）^{[ 54 ]} 、強化スパイラルモデル（Slater 2007）^{[ 72 ] 、政治コミュニケーション効果の条件付きモデル（McLeod et al. 2009） [ 73 ]}、精緻化可能性モデル（Petty & Cacioppo 1986）^{[ 74 ]が含まれます。}

多くの理論は、メディア利用者の特性、環境要因、メディアの結果など、さまざまな変数間の相互因果関係を前提としている（Bandura 2009）。^{[ 57 ]}取引理論は、選択的パラダイム（特徴1）をさらに支持しており、視聴者がメディア利用に選択的に関わることで、メディア効果を自ら形成すると想定している。取引理論は、これがどのように、そしてなぜ起こるのかを説明しようと努めている。取引メディア効果理論は、5つの特徴の中で最も複雑である。基本的な前提は3つある。第一に、通信技術（ラジオ、テレビ、インターネットなど）は、情報生産者と受信者の間の相互的な媒介者として機能し、両者はこれらの技術を通じて取引を行う（Bauer 1964）。^{[ 75 ]}第二に、メディアコンテンツの効果は、メディアコンテンツの生産者と受信者の間で相互的であり、両者が互いに影響し合うことを意味する。生産者は、視聴者のニーズや好みから学ぶため、受信者から影響を受ける可能性がある（Webster 2009）。^{[ 76 ]}第三に、取引は対人取引として区別することができる。

しかし、これらの特徴は、主に短期的で即時的な個人への影響に焦点を当てたミクロレベルのメディア影響研究に限られています。^{[ 8 ]}

政治とマスメディアは密接に結びついており、マスメディアは政治的な話題や人物に関する世論形成において重要な役割を果たしています。メディアは、民主主義国家では時に第四の権力、あるいは国民の政治問題に対する監視役としての役割から「第四の権力」と呼ばれることもあります。 ^{[ 77 ] [ 78 ]}マスメディアは、立法などの有力な機関にも影響力を及ぼしています。適切なメディアの同意を得て主張することで、さまざまな社会集団が児童の安全、銃規制などに関する意思決定に影響を与えることができるのです。

ある研究では、ソーシャルメディアによって政治家がより本物らしく見えるようになっていると結論づけており、重要な発見として、有権者はインタビューやテレビ番組よりもソーシャルメディア上で政治家がより正直だと感じていることが示されています。これにより、政治家が直接訴えかけることができる新たな有権者層が開かれます。^{[ 79 ]}

新しいメディアは有権者と政治家の直接的な交流や政治の透明性を可能にする一方で、広範囲にわたって情報を歪める可能性は政治情勢にとって特に有害である。Ofcomの2018年の報告書によると、成人の64%がインターネットから、44%がソーシャルメディアからニュースを入手している。^{[ 80 ]}いいね、リツイート、シェアなどのソーシャルメディア特有の機能は、同じ真偽不明のニュースが繰り返し拡散されるイデオロギー的なエコーチェンバーを作り出す可能性もある。 ^{[ 81 ]}

政治学者ハロルド・ラスウェルは、マスメディアが政治的決定に対して果たす主要な社会的機能として、進行中の出来事を報道するための世界の監視、出来事の意味の解釈、そして個人を文化的な環境に社会化することの3つを挙げている。マスメディアは、政治的に重要な情報を定期的に膨大な視聴者に伝え、またマスメディアを通じて視聴者の反応を迅速に伝える。政府や政治的意思決定者は、自分たちが下した決定に対する国民の実際の反応をよりよく理解する機会を得る。^{[ 82 ]}