フォーカスグループ

フォーカスグループとは、人口統計学的に事前に定義された少数の参加者 (場合によっては最大 10 人) が参加するグループ インタビューです。研究者/評価者が提示した特定の質問に対する参加者の反応が調査されます。フォーカス グループは、市場調査で、製品やサービスに対する人々の反応や、参加者の共通の体験に対する認識をより深く理解するために使用されます。ディスカッションは、ガイド付きまたはオープンに行うことができます。市場調査では、フォーカス グループを使用して、新しい製品やサービスに対するグループの反応を調べることができます。プログラム評価ツールとして、フォーカス グループから学んだ教訓やパフォーマンス改善の推奨事項を引き出すことができます。目的は、研究者が参加者の反応を理解することです。グループ メンバーがより大きな人口を代表している場合、それらの反応はそのより大きな人口の見解を反映していると予想されます。^{[1] [2] [3]}したがって、フォーカス グループは、研究者が対話型で指示されたディスカッションを通じて定性データを収集するために組織する調査または評価方法を構成します。^[4]

フォーカスグループは、社会学者、心理学者、コミュニケーション研究、教育、政治学、公衆衛生の研究者にも使用されています。^[4] マーケティング担当者は、フォーカスグループから収集した情報を活用して、特定の製品、論争、トピックに関する洞察を得ることができます。^[5] 2020年国勢調査の国勢調査局などの米国連邦政府機関も、多様な集団間でのメッセージテストの目的でフォーカスグループ方式を使用しています。^{[6] [7]}

質的研究で使用されるインタビューでは、多くの異なるトピック（中絶、政治候補者または政治問題、共通のイベント、ニーズ評価など）に関する認識、態度、意見、信念、見解について質問される人々のグループが関与します。グループのメンバーは、多くの場合、自由に話したり、互いに交流したりできます。研究者/評価者がグループのメンバーに個別に質問する代わりに、フォーカスグループはグループの相互作用を使用して、参加者の信念、意見、見解を調査し、明確にします。フォーカスグループのインタラクティブ性により、研究者は複数の参加者から定性データを取得できるため、フォーカスグループは比較的迅速で便利で効果的な研究方法になります。^[8]フォーカスグループが行われている間、ファシリテーターはメモを取ったり、後でメモを取るために議論を記録したりして、グループから学びます。研究者/評価者は、有用な情報を得るために、フォーカスグループのメンバーを慎重に選択する必要があります。フォーカスグループには、ボディランゲージや、何か付け加えたいことがあるように見えても発言しない人など、言葉では表現されないダイナミクスに注意を払う観察者も含まれる場合があります。

フォーカス グループは、1940 年代にラジオのメロドラマに関する市場調査の文脈で研究方法として初めて使用されました。^[9]第二次世界大戦中、ロバート K. マートンは、フォーカス グループを使用してプロパガンダの効果を分析しようとしました。 ^[10]マートンは、ラジオ スタジオの 12 人の参加者が、否定的な内容に赤いボタンを押して反応し、肯定的な情報に緑のボタンを押して反応するという手順を考案しました。そこから、マートンは、フォーカス グループの参加者の主観的な反応をさらに深く理解するためのインタビュー手順を作成しました。^[9]彼は後に、応用社会調査局のフォーカス グループを設立しました。^[11]社会学者によるフォーカス グループの使用は、マートンがフォーカス インタビューに関するレポートを発表した 1980 年代に人気を博しました。^[4] ポール ラザースフェルドも、戦争時のラジオ プロパガンダに対する個人の反応を理解するために政府から契約を受けていました。^[9]

心理学者でありマーケティングの専門家でもあるアーネスト・ディヒターは、 1991年に亡くなる前に「フォーカスグループ」という用語を作り出した。^[12]

図書館情報学の分野では、図書館員が図書館のコレクションに取り組む際には、利用者に相談します。^[13]図書館員が組織するフォーカスグループは、利用者のニーズを特定するのに役立ちます。さらに、教師、他の専門家、研究者をフォーカスグループに参加させて、それらの人々の図書館関連のニーズを確認することもできます。フォーカスグループは、図書館員が利用者の行動やサービスが図書館の利用に与える影響をよりよく理解するのにも役立ちます。^[13]

社会科学や都市計画の分野では、フォーカス グループにより、インタビュアーは、1 対 1 のインタビューで通常行われるよりも自然な会話パターンで人々を調査することができます。フォーカス グループは、参与観察と組み合わせて、グループの態度や相互作用のパターンについて学ぶために使用できます。フォーカス グループの利点は、調査に比べてコストがかなり低いことです。フォーカスグループでは、研究者は比較的迅速に結果を得ることができ、一度に複数の人を対象とすることでサンプル サイズを増やすことができるからです。^[14]もう 1 つの利点は、フォーカス グループでは、参加者が意見を交換しながらお互いから学び、研究を豊かな経験として理解できることです。フォーカス グループの性質は、参加者からデータを「採掘」しようとする (参加者にとってのメリットはほとんどない) 従来の社会科学研究のより典型的な抽出的な性質とは対照的です。この違いは、フォーカス グループを使用して自分の民族グループについて研究を行う先住民の研究者にとって特に重要です。^[15]

マーケティングにおいて、フォーカス グループは、新製品やその他のマーケティング関連のトピックに関するフィードバックを得るための重要なツールと見なされています。フォーカス グループは通常、製品またはコンセプト開発の初期段階で、組織がマーケティング活動の全体的な方向性を決定しようとしているときに採用されます。参加者は、製品の潜在的な消費者としてターゲットとされている人口統計グループのメンバーとの類似性に基づいて募集されます。フォーカス グループを使用すると、新製品の開発、パッケージ化、命名、またはテスト販売を希望する企業は、製品が一般に公開される前に潜在的な消費者の視点を得ることができます。フォーカス グループは、このように、消費者が製品を受け入れる可能性に関する貴重な情報を提供できます。^[16]

フォーカス グループ インタビューは、非公式かつ可能な限り自然に行われます。参加者は、製品のあらゆる側面について自由に意見を述べることができます。これらのフォーカス グループを詳細なインタビューと混同しないでください。モデレーターは、フォーカス グループの前に用意されたディスカッション ガイドを使用して、ディスカッションを軌道に乗せます。通常、ディスカッションはブランドまたは製品カテゴリの全体的な印象から始まり、ディスカッションが進むにつれてより具体的なものになります。デザイン チームのメンバーなどの利害関係者は、潜在的な偏見を避けるため、フォーカス グループには参加しません。ただし、ビデオ カメラまたはマジック ミラーを通してフォーカス グループに参加することはできます。

フォーカス グループは正確な情報を提供でき、他の形式のマーケティング リサーチよりも安価です。ただし、かなりのコストがかかる場合があります。たとえば、製品を全国規模で販売する場合、新製品の望ましさは場所によって異なる可能性があるため、さまざまな地域でフォーカス グループを実施すると便利です。国内のさまざまな地域でフォーカス グループを実施するには、モデレーターの旅費と宿泊費にかなりの費用がかかります。

ユーザビリティ エンジニアリングでは、フォーカス グループを使用してソフトウェアまたは Web サイトのユーザーからのフィードバックを収集できます。フォーカス グループをコンピューター製品に適用すると、ユーザーの動機や製品に対する認識をより深く理解できます。

フォーカスグループ法は、白人、中流階級、成人アメリカ人の参加者に基づいて開発されました。^[17]異文化環境に適用する場合、研究を成功させるには文化的および言語的適応が重要であり、文化的感受性が極めて重要です。^[18]たとえば、一部のアジア言語では、自由形式の調査と非言語コミュニケーションにより、グループディスカッションへの参加が促進されます。^{[19]非西洋文化では、若者が年上の人に公然と反対することはありません。したがって、}研究計画を設計する際には、フォーカスグループの構成を慎重に検討する必要があります 。^[20]

フォーカス グループのバリエーションには次のものがあります。

• 双方向フォーカスグループ- 1つのフォーカスグループが別のフォーカスグループを観察し、観察されたやり取りと結論について話し合います。
• デュアルモデレーターフォーカスグループ- 1人のモデレーターがセッションがスムーズに進行するようにし、もう1人がすべてのトピックがカバーされるようにします。
• 決闘モデレーターフォーカスグループ（フェンシング-モデレーター） - 2人のモデレーターが議論中の問題について意図的に反対の立場をとる
• 回答者モデレーターフォーカスグループ- 回答者のうち1人だけが一時的にモデレーターとして行動するよう求められます。
• クライアント参加者フォーカスグループ- 1人以上のクライアント代表者が、秘密裏にまたは公然と議論に参加します。
• ミニフォーカスグループ- グループは6〜12人ではなく4〜5人のメンバーで構成されます
• 電話会議フォーカスグループ- 電話ネットワークが使用される
• 創造性グループ
• バンドにこだわるグループ
• オンラインフォーカスグループ- インターネット経由で接続されたコンピューターが使用される
• 電話/ウェブ フォーカス グループ- 6 ～ 8 人の参加者が電話とオンラインで実施するライブ グループ。

フォーカスグループディスカッションにおいて、議論されるトピックがデリケートな性質のものである場合には、参加者は性別、年齢、社会経済的背景が同じであることが推奨される。また、参加者はディスカッション前にお互いを知らないことが望ましい。^[21]

議論を始める前に、インフォームドコンセントを得なければなりません。さらに、議論を始める前に、グループのメンバー候補には議論のテーマについて説明し、守秘義務（例：いかなる報告書や出版物でも身元が明かされないこと）を含む権利について知らせておく必要があります。^[22]

重要な考慮事項は、グループメンバーの同質性、設定、およびメンバーがより自由に話すことを促すことが期待される自由形式の質問の性質です。^[21]ディスカッションはリラックスした設定で行われ、セッション全体が記録されます（音声または映像）。また、ディスカッションの重要な側面をすべて書き留めるメモテイカーが必要ですが、その人はディスカッションには参加しません。このメモテイカーは、手元のトピックについて深い知識を持ち、言語的および非言語的フィードバック（たとえば、表情を書き留める）を観察する訓練を受けている必要があり、セッション中に取ったメモを分析用のデータに変換することがその任務です。^[21]

セッション中に議論される関心領域は、セッションの前にモデレーターと主催者によって指定される必要があります。モデレーターは、議論中にこれらすべての領域がカバーされるようにします。モデレーターは新しいトピックを紹介し、会話を導き、偏見を最小限に抑えながら参加を促します。^[21]

モデレーターは、議論の進行を常に把握し、議論が話題からそれないようにしながら、メンバーが意見を出し合えるような環境を作る必要があります。^[23]参加者はお互いを知らないことが多いため、モデレーターは全員が快適に感じ、良好な関係を築けるようにする必要があります。議論の目的と形式は、セッションの冒頭で明確にする必要があります。参加者全員が参加して意見を出し合い、異なる意見も歓迎されることを奨励する必要があります。^[22]

フリックは、参加者に手順の正式な説明を与えるべきだと書いている。^[23]このステップでは、期待の設定が不可欠な要素である。期待には、議論に参加すること、特定のトピックについて議論すること、集団で問題を解決することなどが含まれる。メンバー同士を紹介し、「ウォームアップ」を行うことで、参加者が議論に備えることができる。モデレーターは、コミュニティの感覚を育むために、参加者の共通の基盤を確立する必要がある。実際の議論は、「議論の刺激」に続いて行われる。「議論の刺激」は、挑発的な論文、短編映画、テキストに関する講義、または解決策を見つける必要がある具体的な問題の展開の形をとることがある。

質問は自由回答形式であるべきです。しかし、質問から次の質問へのスムーズな移行が必要です。セッションは、理想的には、一般的なトピックを扱う導入的な質問から始め、参加者がより広い文脈を理解できるようにします。一般的な質問の後には、求められている特定の情報を引き出すように設計された質問が続きます。フォーカスグループは、参加者の意見を要約する努力で終了する必要があります。^[24]

フォーカスグループは通常、対面で行われますが、新しいテクノロジーの開発により、研究者はオンラインで定性調査を実施できるようになりました。^[25]同期と非同期の2種類のオンライン手法が登場しました。同期手法では、研究者はライブディスカッションを行うことができます。同期オンラインディスカッションは、対面フォーカスグループを模倣しようとします。^[25]同期オンラインフォーカスグループの成功の障壁には、すべての参加者にとって都合の良い時間に到着することの問題と、一部の参加者がアクセスできないことが含まれます。^[26]

非同期方式では、フォーラムやメールリストなどのオンラインコミュニケーションを通じて参加者の情報を収集します。^[25]非同期オンラインフォーカスグループには、成功への障壁がいくつかあります。これらの障壁には、時間の経過とともに散発的に参加し、調査のタイムリーさが低下することが含まれます。同期および非同期のオンラインフォーカスグループの利点には、移動の必要がなく、アクセスが容易なことなどがあります。^[26]

オンラインフォーカスグループの主な利点は、地理的に多様な人々が参加できることです。^{[25] [27]}欠点は、非言語行動を評価する能力が低下することです。非言語行動を評価することは、定性研究者にとって役立つ場合があります。

• グループディスカッションでは、グループでのやりとりがなければ得られないデータや洞察が得られる。これは、一人の参加者が自分の体験を語るのを聞くことで、他の参加者の体験に関する考えや記憶が刺激されるという考え方である。このプロセスはグループ効果とも呼ばれ、グループメンバーは「一種の『連鎖』または『カスケーディング』効果を発揮し、会話は先行する話題や表現にリンクしたり、そこから飛び出したりする」 (Lindlof & Taylor, 2002, p. 182) ^[28]
• グループのメンバーは、同様の経験を説明する共通言語を発見します。これにより、状況を理解するための「母国語」または「方言」の形式を捉えることができます。
• フォーカスグループは、参加者の正当性が認められる環境で、同じような状況にある人々の間で告白する機会も提供します。たとえば、職場でのいじめの文脈では、標的となった従業員は、発言権がないことや孤立感を感じている状況に陥ることがよくあります。したがって、職場でのいじめを研究するためにフォーカスグループを使用することは、そのようなデータを収集するための効果的かつ倫理的な場として機能します（たとえば、Tracy、Lutgen-Sandvik、＆Alberts、2006を参照）^[29]もちろん、職場でのいじめに関するデータを収集するには、研究チームがグループのメンバーを保護し、いじめを終わらせる必要があります。
• フォーカスグループのインタラクティブでディスカッションベースの文脈は、意味がどのように相互主観的に生成されるかを示すことができます。^[30]意味の生成は当然社会的に共有されるプロセスであるため、フォーカスグループは個人やグループの態度、経験、理解を調査するための有用な方法となります。^[30]

フォーカス グループには、定性調査データの収集においていくつかの利点があります。フォーカス グループ調査は、純粋に定性的な手法として、または定量的な手法と組み合わせて使用​​できます。フォーカス グループで収集された定性データは、調査にどのような項目を含めるかを決定する際に研究者に役立ちます。^{[31] [32] [33]}モデレーターは、ディスカッションの文脈で発生する予期しない問題について調査および検討できます。この形式には、ある種の表面的妥当性があり、ディスカッションにストーリーテリング、ジョーク、意見の不一致、自慢を含めることができるという点で自然です。^[34]フォーカス グループの運営は簡単で、比較的安価です。^[35]フォーカス グループは通常、構造化インタビューよりも時間がかかりません。そのため、サンプル サイズが増え、リソースの投資が減り、結果が早く得られます。^[35]フォーカス グループは、収集されるデータが研究者の関心事に関連している場合に効率的になる傾向があります。^{[34]フォーカス グループは}、ニーズ評価やプロジェクト評価に役立ち、重要です。^[31]フォーカス グループ ディスカッションは、他の方法では得られない情報を提供できる相乗効果を生み出すことができます。^{[35] [32] [33]}語彙を観察することができます。^{[33] [36] [34]}新しい洞察力のある視点や意見が得られます。^[34]敏感なトピックを議論することができ、個人的な開示につながります。^[33]モデレーターは議論を維持し、誰か一人がグループを支配できないようにすることで、より「平等な」状況を作り出します。^{[33] [37]}非言語的行動はモデレーターの意思決定と研究結果に影響を与え、^[37]豊富で詳細な情報を得る可能性を高めます。^{[37] [32]}これまで無視されていた、または気付かれなかった現象が研究者の注意を引くことができます。^[33]

フォーカス グループ法によるデータ収集にはいくつかの利点があるが、限界もある。フォーカス グループ法では、実験の制御がほとんどできない。^[要出典]収集されたデータは、通常、分析が困難である。議論は音声またはビデオに録画する必要があり、フィールド ノートを記録し、コメントを逐語的に書き起こす必要があるため、エラーのリスクが増大する。^[31]この方法では、慎重に訓練されたインタビュアーが必要である。^[要出典]グループはかなり異なる場合があり、調査員が適切なグループを編成するのが難しい場合がある。^[要出典]議論は、会話を促す環境で実施する必要がある。^[要出典]また、議論のファシリテーターが誘導的な質問をして、偏った結果を生み出す可能性がある。^[37]グループは結果を出すために支援された議論に大きく依存するため、リーダーが議論をファシリテートする能力が重要になる場合がある。^[31]したがって、熟練したグループ リーダーが必要である。^[要出典]リーダーが議論を支配したり「乗っ取る」リスクがある。^[31] 1人か2人の参加者が議論を支配した場合、得られる結果に偏りが生じる可能性がある。^[37]サンプルの代表性が懸念される可能性が高い。サンプルについて学んだ知識を一般化しても、参加者は自主的に選択されているため、母集団に一般化できない可能性がある。^[31]モデレーターがグループのやりとりに影響を与え、結果や発見を歪める可能性がある。^[34]参加者の議論への関与と貢献が大きな役割を果たす。^[34]トピックが本質的に物議を醸す性質のものである場合、問題が発生する可能性があり、意見の不一致や議論につながる。^[34]デリケートなトピックを扱うことは困難である。^[37]人為的または人工的な環境がやりとりに影響を与え、応答に偏りが生じる可能性がある。^[37]機密性に関して倫理的問題が発生する可能性がある。^[32]心理測定の妥当性が低い可能性がある。^[36]

フォーカス グループ (および他の形式の質的研究) の根本的な難しさは、観察者依存性の問題です。つまり、得られた結果は研究者やグループの議論の解釈によって左右され、研究の妥当性に疑問が生じます (実験者のバイアスを参照)。フォーカス グループは、特に社会科学における特性と処分の関係を測定する場合、繰り返されない限り、「ワンショット ケース スタディ」です。^[38]フォーカス グループは、特にテストの取り決めの反応効果など、外部妥当性に関する深刻な問題を引き起こす可能性があります。^{[39]その他の一般的な (および関連する) 批判には、}集団思考と社会的望ましさバイアス があります。

もう 1 つの問題は、フォーカス グループの設定にあります。フォーカス グループが研究室で開催され、モデレーターが教授で、録音機器が邪魔になる場合、参加者は回答を控えたり、モデレーターが聞きたいと感じている回答でモデレーターの質問に答えようとしたりする可能性があります。フォーカス グループの設定に関するもう 1 つの問題は、匿名性の欠如です。参加者が複数いると、機密性が保証されません。

ダグラス・ラッシュコフ^[40]は、フォーカスグループは役に立たないことが多く、グループが解決しようとしている問題よりも多くの問題を生み出すことが多いと主張しました。フォーカスグループは、独立した意見や評価を提供することよりも、引受人を喜ばせることを目的としていることが多いため、データは既成の結論を裏付けるために厳選されることがあります。ラッシュコフは、フォーカスグループの設計、実施、分析が失敗した例として、1980年代のニューコークの悲惨な導入を挙げました。

アップルの工業デザイン担当上級副社長ジョナサン・アイブは、アップルがフォーカスグループを採用しない十分な理由を見つけたと指摘した。彼は「フォーカスグループは、誰も不快に感じさせず、当たり障りのない製品を作ることを確実にするだけだ」と述べた。^[41]

フォーカス グループ データの分析は、他の種類の質的データと比較すると、課題と機会の両方を提示します。一部の著者^[42]は、データはインタビュー データと同じ方法で分析すべきであると提案していますが、他の著者は、フォーカス グループ データの独自の特徴、特にグループ メンバー間のやり取りを観察する機会を提供することから、独特の分析形式を使用する必要があることを示唆しています。データ分析は、個人またはグループのレベルで行うことができます。

フォーカス グループ データは、個人がどの程度の意見を持っているかを分析する機会を提供します。反対意見が提示されたり、直接反論されたりすると、個人は自分の立場を修正するか、それを擁護するかのいずれかになります。個人が行ったすべてのコメントを順番にまとめると、研究者は議論の過程でその意見が変わったかどうかを判断できます。変わった場合は、記録をさらに調べることで、フォーカス グループの他のメンバーのどの発言がその変化をもたらしたかが明らかになる場合があります。

集団レベルでは、フォーカスグループのデータから共通の理解や共通の見解が明らかになることがあります。しかし、全員が発言していないのに合意が得られていると想定される危険性があります。研究者は、意見を表明していない人々が多数派に同意しているのか、それとも単に意見の相違を表明したくないだけなのかを慎重に検討する必要があります。^[43]

質的データの分析に役立つコンピュータプログラムは数多くあります。コンピュータは情報を効率的に分類、保存、検索できるため、質的データ分析での利用は魅力的です。^[44] しかし、コンピュータは質的データの分析の一部しか支援できないことに注意することが重要です。コンピュータソフトウェアはデータをコード化することも、概念分析に代わることもできません。研究者に代わって質的データを分析することはできません。

言語的質問を補足する創造的な活動指向の質問には、以下のようなものがあるが、これらに限定されない：^[45]

• 無料リスト– 参加者はドメインのすべての要素のリストを作成します
• 評価– 参加者は、通常は数字や形容詞を使用して、スケールで評価する必要がある項目のリストを持っています。
• ランキング– 参加者は、指定されたディメンションに従ってランク付けするアイテムのリストを受け取るか、またはペアでアイテムを組み合わせてペアの要素を比較することができます。
• パイルソーティング- 参加者はドメインの要素を表すカードを類似点と相違点に応じて山に分類します。
• 写真の分類- 参加者は雑誌や写真から選ばれた写真を配布され、分類して、特定の特徴に一致するものや特定のカテゴリを最もよく表すものを見つけます。
• 魔法の道具とファンタジー- 司会者は、参加者がファンタジー、夢、またはアイデアを共有する際に、文字通りまたは象徴的に「魔法の」道具を各参加者に回すことができます。
• ストーリーテリング- 参加者は興味のあるトピックに関する物語を作成し、他の人に問題の解決策を考えさせ、状況に対する反応を測定し、研究中のトピックに対する態度を観察します。
• ロールプレイング- 参加者は、状況に応じてどのように行動するか、どのように問題を解決するか、困難に対処するかを行動で示します。
• 文章完成– 参加者にはトピックに関する部分的な文章が印刷されて配布され、グループ内で完成させて共有します。
• コラージュ– モデレーターがテーマを割り当て、参加者（小グループに分かれている）に印刷資料を配布します。参加者はこれらの資料、図、自分の言葉を使用して、関連するコラージュを作成できます。

• ユーザビリティ評価方法の比較
• クールハンティング
• 群衆操作
• 顧客諮問委員会
• エンタープライズ フィードバック管理(EFM)
• アイデアネットワーキング（アイデアをまとめる方法）
• イノベーションゲーム
• スピン（広報）
• ユーザビリティエンジニアリング
• ワシントン郡閉回路教育テレビプロジェクト

• Usability.gov のフォーカス グループ
• フォーカス グループの原則 (アーカイブ) アメリカ マーケティング協会
• マーケティング フォーカス グループの使用に関する注意事項 (アーカイブ) Microsoft