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世論調査（単にアンケート調査とも呼ばれる）とは、特定のサンプルから得られた世論を調査する人間を対象とした研究である。世論調査は通常、一連の質問を行い、比率や信頼区間を用いて一般性を推測することで、集団の意見を代表するように設計されている。世論調査を実施する人は、世論調査員と呼ばれる。
世論調査の最初の例として知られているのは、1824年の大統領選挙前にローリー・スター紙とノースカロライナ州ガゼット紙、ウィルミントン・アメリカン・ウォッチマン紙とデラウェア・アドバタイザー紙が報じた有権者の支持率の集計である[ 1 ] 。この集計では、アンドリュー・ジャクソンがジョン・クインシー・アダムズを335対169でリードし、アメリカ合衆国大統領の座を争っていることが示された。ジャクソンは同州と全国の一般投票で勝利したため、こうした非公式投票は徐々に普及していったが、地域的、通常は都市規模の現象にとどまった。
1916年、『リテラリー・ダイジェスト』誌は（発行部数増加を目的とした側面もあったが）全国的な調査を実施し、ウッドロー・ウィルソンの大統領当選を正確に予測した。数百万枚のハガキを郵送し、その返信数を数えるだけで、『リテラリー・ダイジェスト』誌は1920年のウォーレン・ハーディング、 1924年のカルビン・クーリッジ、 1928年のハーバート・フーバー、そして1932年のフランクリン・ルーズベルトの勝利も正確に予測した。
そして1936年、同誌が230万人の有権者を対象に行った調査では、アルフ・ランドンが大統領選挙に勝利すると予測されたが、実際にはルーズベルトが圧勝で再選された。ジョージ・ギャラップの研究によると、この誤差は主に投票参加バイアスによるもので、ランドンを支持する人々はポストカードを返送することに熱心だった。さらに、ポストカードはアメリカ国民全体よりも裕福な層に送られており、そのため共和党に同情する可能性が高い層だった。[ 2 ]同時に、ギャラップ、アーチボルド・クロスリー、エルモ・ローパーは、規模ははるかに小さいが科学的根拠に基づいた調査を実施し、3人とも結果を正しく予測することに成功した。[ 3 ] [ 4 ]リテラリー・ダイジェストは間もなく廃刊となり、世論調査が本格的に普及し始めた。[ 3 ]ローパーはその後、フランクリン・D・ルーズベルト大統領の2度の再選を正しく予測した。ルイス・ハリスは、1947年にエルモ・ローパー社に入社して以来、世論調査の分野に携わっており、後にパートナーとなった。
1938年9月、ジャン・ストエッツェルはギャラップと出会った後、パリにヨーロッパ初の世論調査機関であるフランス世論研究所（IFOP）を設立した。ストエッツェルは1939年夏に「なぜダンツィヒのために死ぬのか？ 」という質問で政治世論調査を開始し、宥和政策を推し進める政治家であり、後に協力者となるマルセル・デアが投げかけたこの質問に対する国民の支持や反対を探った。
ギャラップは英国に子会社を設立し、1945年の総選挙で労働党の勝利をほぼ唯一正確に予測した。他の評論家はほぼ全員、戦時指導者ウィンストン・チャーチル率いる保守党の勝利を予想していた。連合国占領軍は、非ナチ化をより効果的に進めるため、1947年と1948年にドイツの西側占領地域すべてに世論調査機関を設立するのを支援した。1950年代までには、さまざまなタイプの世論調査がほとんどの民主主義国に広まった。
長期的な視点で見ると、1930年代初頭、広告業界は大きな圧力にさらされていた。世界恐慌により、企業は広告費を大幅に削減せざるを得なかった。あらゆる広告代理店で人員削減やリストラが横行した。さらにニューディール政策は消費主義を積極的に推進し、広告の価値（あるいは必要性）を低下させた。歴史家のジャクソン・リアーズは、「しかし1930年代後半には、企業広告主は批判者に対する反撃を開始した」と論じている。彼らは科学的な世論調査を考案し、それを自社の市場調査の中心に据え、政治を理解する鍵とすることで、消費者主権の概念を復活させた。ヤング・アンド・ルビカムの副社長ジョージ・ギャラップをはじめとする多くの広告専門家がその先頭に立った。1940年代に入ると、広告業界は第二次世界大戦において、ナチスと日本との戦いにおけるアメリカ国民のイデオロギー的動員において主導的な役割を果たした。その取り組みの一環として、彼らは「アメリカの生活様式」を自由企業へのコミットメントという観点から再定義した。リアーズは、「広告主は、第二次世界大戦後のアメリカ社会を支配した消費文化の創造において、決定的な覇権的役割を果たした」と結論付けている。[ 5 ] [ 6 ]
世論調査は長年にわたり、通信手段や対面での接触によって行われてきた。方法や技術は様々だが、ほとんどの地域で広く受け入れられている。近年では、電子クリップボード[ 7 ]やインターネットベースの世論調査の利用など、技術革新も調査方法に影響を与えている。
世論調査は、一般の人々の考えを通じて普及したが、一部の調査では回答率が低下した。また、次のようなことも結果の違いにつながっている。[ 4 ]アンガス・リード・パブリック・オピニオン、ユーガブ、ゾグビーなどの世論調査機関は、インターネット調査を使用しており、サンプルは多数のボランティアから抽出され、結果は対象となる人口の人口統計を反映するように重み付けされている。対照的に、一般的なウェブ調査は、参加を希望する人なら誰でも参加できる。
投票意向調査のモデル化と予測のために、ソーシャルメディアコンテンツ（マイクロブログプラットフォームのTwitterへの投稿など）を活用する統計的学習手法が提案されている。[ 8 ] [ 9 ]
ベンチマーク世論調査は、一般的に選挙運動で最初に行われる世論調査です。多くの場合、候補者が立候補を表明する前に行われますが、資金調達の機会を得た後に、表明直後に行われることもあります。これは通常、投票する可能性の高い有権者を対象とした短く簡単な調査です。ベンチマーク世論調査はタイミングに大きく左右されますが、候補者について誰も知らないうちに調査を実施すると、大きな問題となる可能性があります。ベンチマーク世論調査は、有権者が立候補する可能性のある候補者についてより多くのことを知り始めたときに実施する必要があります。[ 10 ]
ベンチマーク世論調査は、選挙運動においていくつかの目的を果たします。まず、選挙運動が始まる前に、候補者が有権者からどのような支持を得ているかを把握できます。立候補表明前に世論調査を実施すれば、候補者は世論調査を利用して、そもそも立候補すべきかどうかを判断することができます。次に、2つの主要な分野における候補者の弱点と強みが明らかになります。1つ目は有権者です。ベンチマーク世論調査は、候補者が確実に獲得できる有権者、確実に失う有権者、そしてその両極端の中間に位置する有権者を示します。これにより、選挙運動はどの有権者が説得可能かを把握し、限られたリソースを最も効果的な方法で使うことができます。2つ目は、有権者に最も効果的なメッセージ、アイデア、スローガンが何であるかを把握できることです。[ 11 ]
追跡調査では、回答は連続する複数の期間（例えば毎日）で取得され、その後、直近の一定期間（例えば過去5日間）にわたって収集された回答の移動平均を使用して結果が計算されます。 [ 12 ]この例では、次に計算される結果では、翌日から遡って5日間のデータが使用されます。つまり、以前と同じデータですが、翌日のデータが含まれており、その6日前のデータは含まれていません。
しかし、これらの世論調査は時に劇的な変動に見舞われるため、政治キャンペーンや候補者はその結果の分析に慎重である。正確性に関して論争を巻き起こした追跡世論調査の一例として、2000年の米国大統領選挙中にギャラップ社が行った調査がある。ある日の結果では、民主党候補のアル・ゴアが共和党候補のジョージ・W・ブッシュに11ポイントのリードを示していた。ところが、わずか2日後に行われた世論調査では、ブッシュがゴアを7ポイントリードしていた。結果の変動は、少なくとも部分的には、サンプルにおける民主党支持者と共和党支持者の分布の不均等によるものであることがすぐに判明した。ギャラップ社は、世論調査の変動は有権者の真の姿を反映していると主張したが、他の世論調査機関は、結果のこのような大きな変動を減らすための措置を講じた。そのような措置の一つとして、特定のサンプルにおける民主党支持者と共和党支持者の割合を操作することが挙げられるが、この方法は論争の的となっている。[ 13 ]
熟議型世論調査は、世論調査とフォーカスグループの要素を組み合わせたものです。この調査では、有権者のグループを集め、特定の問題に関する情報を提供します。その後、他の有権者とこれらの問題について話し合うことができます。問題についてより深く理解した後、彼らの考えについて再度調査が行われます。多くの学者は、この種の調査は従来の世論調査よりもはるかに効果的であると主張しています。従来の世論調査とは異なり、熟議型世論調査は、情報を提供され、他の有権者と議論する機会を与えられた後に、人々が問題についてどのように考えているかを測定します。有権者は一般的にさまざまな問題について積極的に調査しないため、多くの場合、メディアや候補者が問題について述べていることに基づいて意見を形成します。学者は、必要な情報が与えられれば、これらの調査は問題に対する有権者の感情を真に反映できると主張しています。しかし、熟議型世論調査には2つの問題があります。まず、有権者の代表サンプルが必要であり、特定の問題について提供される情報が公平かつバランスが取れていなければならないため、費用がかかり、実施が困難です。第二に、熟議型世論調査の結果は、一般的に大多数の有権者の意見を反映していない。なぜなら、大多数の有権者は、学者が問題を調査するのと同じように時間をかけて問題を調査しないからである。[ 10 ]
出口調査は、投票所から出てきた有権者にインタビューを行うものです。一般的な世論調査とは異なり、これは選挙で投票した人々を対象とした調査です。出口調査は、調査に参加した人々が実際に選挙で投票したため、国民がどの候補者を好むかをより正確に把握できます。第二に、これらの調査は全国各地の複数の投票所で実施されるため、特定の地域間の比較分析が可能です。たとえば、米国では、出口調査は全国調査に頼るのではなく、州の有権者がどのように投票したかを正確に判断するのに役立ちます。第三に、出口調査は、ジャーナリストや社会科学者が、有権者がなぜそのように投票したのか、そしてどのような要因が投票に影響を与えたのかをより深く理解するのに役立ちます。[ 10 ]
出口調査には、その利用方法によっては論争を引き起こす可能性のあるいくつかの欠点があります。まず、これらの調査は必ずしも正確ではなく、選挙報道を誤解させる可能性があります。例えば、2016年の米国予備選挙では、CNNはニューヨーク州の民主党予備選挙は接戦で勝敗が分からないと報じましたが、これは出口調査に基づく判断でした。しかし、開票結果を見ると、これらの出口調査は誤解を招くものであり、ヒラリー・クリントンは一般投票でバーニー・サンダースを大きくリードし、58％対42％の差で州を制しました。出口調査への過度の依存は、メディアと選挙プロセスに対する国民の信頼を損なうという2つ目の問題点につながります。米国では、議会や州政府が出口調査の利用を批判しています。なぜなら、アメリカ人は出口調査の正確性を信じやすい傾向があるからです。出口調査でアメリカの有権者が特定の候補者を支持していることが示されれば、ほとんどの人はその候補者が勝利すると考えるでしょう。しかし、前述したように、出口調査は時に不正確で、2016年のニューヨーク州予備選挙のように、報道機関が誤解を招く予備選挙の結果を報道するような事態につながることがあります。政府関係者は、多くのアメリカ人が出口調査をより信頼しているため、選挙結果によって有権者が選挙で影響を受けているとは考えず、報道機関の信頼性に対する疑念が強まる可能性があると主張しています。[ 10 ]
時を経て、誤った世論調査結果を説明するために、数多くの理論やメカニズムが提唱されてきた。これらの中には、世論調査員の誤りを反映したものもあれば、統計的な性質を持つものもある。回答者が世論調査員に正直な回答をしていないことを非難するものもあり、これは社会的望ましさバイアス（ブラッドリー効果またはシャイ・トーリー・ファクターとも呼ばれる）として知られる現象である。これらの用語は非常に議論の的となることがある。[ 14 ]
母集団の標本に基づく世論調査は、標本抽出過程における偶然性と不確実性の影響を反映した標本誤差の影響を受けます。標本調査は、大数の法則を利用して、母集団のごく一部に基づいて母集団全体の意見を測定します。この目的においては、標本の絶対的なサイズは重要ですが、母集団全体に占める割合は重要ではありません（標本サイズに近い場合を除きます）。標本と母集団全体の差は、誤差範囲として表されることが多く、通常は特定の統計量に対する95%信頼区間の半径として定義されます。例えば、製品Aと製品Bのどちらを好むかという割合が挙げられます。調査で単一の全体的な誤差範囲が報告されている場合、それは調査の全標本を使用した、報告されたすべての割合に対する最大誤差範囲を指します。統計量が割合である場合、この最大誤差範囲は、報告された割合が50%の場合の信頼区間の半径として計算できます。ある質問に対して約50％の割合を報告する1,000人の無作為標本による世論調査の場合、標本誤差は推定される全人口の割合に対して約±3％である。[ 15 ]
誤差範囲が 3% ということは、同じ手順を多数回使用した場合、95% の確率で真の母集団平均が標本推定値のプラスマイナス 3% の範囲内に収まることを意味します。誤差範囲はより大きな標本を使用することで縮小できますが、世論調査員が誤差範囲を 1% に縮小したい場合は、約 10,000 人の標本が必要になります。[ 16 ]実際には、世論調査員は大きな標本のコストと標本誤差の縮小とのバランスを取る必要があり、政治世論調査では 500 ～ 1,000 人程度の標本サイズが一般的な妥協案です。（完全な回答を得るには、さらに数千人の参加者を含める必要がある場合があります。）[ 17 ] [ 18 ]
誤差の範囲を縮小するもう 1 つの方法は、世論調査の平均に頼ることです。これは、多くの異なる世論調査間で手順が十分に類似していると仮定し、各世論調査のサンプル サイズを使用して世論調査の平均を作成します。[ 19 ]誤差のもう 1 つの原因は、選挙における政党支持などの特定の変数でサンプルに重み付けをする世論調査員による人口統計モデルの不備に起因します。たとえば、米国の人口の政党支持による内訳が前回の大統領選挙以降変わっていないと仮定すると、前回の大統領選挙サイクルと比較して党員登録が急増または減少した特定の政党候補者の勝利または敗北を過小評価する可能性があります。
標本誤差や誤差範囲の誤差を減らすために、標本抽出法も用いられ、推奨されています。著者ハーブ・アッシャーは第4章で次のように述べています。「標本誤差、信頼水準などを決定し、標本の結果を、標本が抽出された母集団全体に一般化することを可能にするのは、確率標本抽出法と統計理論です。調査を科学的にするためには、他にも考慮すべき要素があります。十分な大きさの標本を選択する必要があります。標本誤差が大きすぎたり、信頼水準が低すぎたりすると、調査員が関心を持つ母集団の特性について、妥当な精度で述べることは困難になります。科学的な調査では、十分な大きさの標本が得られるだけでなく、回答率にも敏感になります。回答率が非常に低いと、結果の代表性や正確性について疑問が生じます。調査に参加した人と、何らかの理由で参加しなかった人の間に、体系的な違いがあるのでしょうか。この章では、標本抽出法、標本サイズ、回答率についてすべて議論します」（アッシャー 2017）。
注意すべき点は、傾向の推定値は水準の推定値よりも誤差が大きくなるということです。これは、2つの数値XとYの差である変化を推定する場合、 XとYの両方の誤差を考慮しなければならないためです。おおまかな目安としては、測定値の変化が誤差範囲を超える場合は、注意を払う価値があると言えます。
見知らぬ人からの電話に出ない人や、世論調査への回答を拒否する人がいるため、無回答バイアスにより、世論調査のサンプルは母集団を代表するサンプルではない可能性があります。回答率は低下傾向にあり、近年では約10%まで下がっています。[ 20 ]さまざまな世論調査機関は、これを世論調査に対する懐疑心の高まりと関心の低さに起因するものとしています。[ 21 ]このような選択バイアスにより、インタビューに同意する人の特性は、拒否する人の特性と著しく異なる可能性があります。つまり、実際のサンプルは、世論調査機関が分析したい母集団の偏ったバージョンです。このような場合、バイアスは、サンプルサイズによる誤差に加えて、何らかの形で新たな誤差をもたらします。バイアスによる誤差は、サンプルサイズが大きくなっても小さくなることはありません。なぜなら、サンプルサイズを大きくすると、同じ間違いをより大きな規模で繰り返すだけだからです。回答を拒否する人、または連絡が取れない人が、回答する人と同じ特性を持っている場合、最終結果は偏りのないものになるはずです。回答しない人々の意見が異なる場合、結果に偏りが生じる。選挙世論調査に関しては、偏りの影響は小さいと研究で示唆されているが、各世論調査会社は選択バイアスを最小限に抑えるために重みを調整する独自の手法を持っている。[ 22 ] [ 23 ]
調査結果は、回答者の回答が真の信念を反映していないという回答バイアスによって影響を受ける可能性があります。これは、特定の結果を生み出すため、または依頼主を喜ばせるために、悪質な世論調査員によって意図的に操作される場合もありますが、多くの場合、質問の詳細な表現や順序（下記参照）の結果です。回答者は、例えば、自分の主張を有利にするために、実際よりも極端な立場を主張したり、質問を早く終わらせるために、素早く軽率な回答をしたりするなど、世論調査の結果を意図的に操作しようとする場合があります。また、回答者は、不人気な回答をしないようにという社会的圧力を感じる場合もあります。例えば、回答者は人種差別や性差別といった不人気な態度を認めたがらない場合があり、そのため、世論調査はこれらの態度が人口の中で実際にどの程度存在するかを反映していない可能性があります。アメリカの政治用語では、この現象はしばしばブラッドリー効果と呼ばれます。調査結果が広く公表されると、この影響は増幅される可能性がある。これは一般的に「沈黙の螺旋」と呼ばれる現象である。
世論調査で多数決投票方式（候補者を一人だけ選ぶ方式）を用いると、複数の候補者を支持する人がそれを表明できないため、意図せずとも調査結果に偏りが生じる。一人しか選べないという事実が調査結果に偏りをもたらし、他の候補者と最も異なる候補者が有利になる一方で、他の候補者と似ている候補者は不利になる。多数決投票方式は、選挙においても同様の偏りを生じさせる。
回答者の中には、使用されている言葉の意味を理解していない人もいるかもしれないが、それを認める恥ずかしさを避けたい、あるいは投票の仕組み上、明確化できないため、恣意的な選択をする人もいるかもしれない。また、一定数の人は気まぐれで、あるいは投票されることに腹を立てて回答する。その結果、アメリカ人の約4%が、個人的に首を切断されたことがあると報告している可能性がある。[ 24 ]
世論調査の結果に影響を与える要因の中には、調査員が提示する質問の文言や順序がある。回答者の回答に意図的に影響を与える質問は、誘導質問と呼ばれる。個人や団体は、自分たちの利益に有利な回答を引き出すために、調査でこのような質問を使用する。[ 25 ]
例えば、世論調査員が「有力候補」の一人として挙げた人物に対して、世論は支持を表明する可能性が高くなります。この表現は、他の候補者が有力候補ではないことを示唆しているため、その候補者に対する微妙な偏見を示しているという意味で「誘導的」です。さらに、誘導的な質問には、回答者の回答を左右する可能性のある特定の事実が含まれているか、あるいは含まれていないことがよくあります。議論型の質問も調査結果に影響を与える可能性があります。これらのタイプの質問は、その性質（肯定的か否定的か）に応じて、回答者の回答に影響を与え、質問のトーンを反映させ、偏りのない方法で感情を測定するのではなく、特定の反応や反応を生み出します。[ 26 ]
世論調査では、「誘導質問」、別名「ひっかけ質問」と呼ばれる質問も存在します。この種の誘導質問は、不快な問題や物議を醸す問題に関するものであり、質問の主題が回答者と関連している、あるいは回答者がその問題について知識を持っていると自動的に想定するものです。同様に、質問は回答の選択肢を限定するように、通常は「はい」か「いいえ」に限定するように表現されます。[ 27 ]
不正確な結果を生み出す可能性のあるもう 1 つの質問タイプは、「二重否定の質問」です。これらは、意図的な操作というよりも、人間のミスによるものであることが多いです。そのような例の 1 つは、1992 年にローパー組織が行ったホロコーストに関する調査です。質問は「ナチスによるユダヤ人の絶滅が起こらなかったことは、あなたにとって可能だと思いますか、それとも不可能だと思いますか？」というものでした。この質問の紛らわしい表現により、回答者の 22 パーセントがホロコーストが起こらなかった可能性があると考えているという不正確な結果が生じました。質問の表現を改めると、同じ意見を表明した回答者は大幅に減少しました (わずか 1 パーセント)。[ 28 ]
そのため、世論調査間の比較は、多くの場合、質問の文言に帰着します。いくつかの問題については、質問の文言によって調査間でかなり顕著な違いが生じる可能性があります。[ 29 ] [ 30 ]しかし、これは、調査の構成が不十分であるというよりも、正当な葛藤や変化する態度の結果である可能性もあります。[ 31 ]
このバイアスを抑制する一般的な手法は、質問の順番を入れ替えることです。多くの世論調査機関は、サンプルを分割する手法も用います。これは、同じ質問に対して2つの異なるバージョンを用意し、それぞれのバージョンを回答者の半数に提示するというものです。
態度研究者が用いる最も効果的な統制方法は以下のとおりです。
これらの統制方法は世論調査業界では広く用いられていません。しかし、製品をテストするための質問の質が高いことが重要であるため、調査方法論者はそれらをテストする方法に取り組んでいます。実証的なテストはアンケートの質に関する洞察を与えてくれますが、中には他のものよりも複雑なものもあります。例えば、アンケートのテストは次のように行うことができます。
世論調査に対する批判の一つは、論理的なつながりのない意見同士を「相関関係にある態度」とみなす社会的な思い込みが、ある意見を持つ人々を、実際には無関係であるにもかかわらず、あたかも関連しているかのように装うことを強いられるグループに押し込めてしまう可能性があるという点である。その結果、最初の意見を持つ人々が、実際には持っていない2番目の意見を持っていると世論調査で主張してしまう可能性があり、世論調査が自己成就予言の問題の一部となってしまう。倫理に反する意見に対抗するために、関連していると思われる意見を非難する試みは、社会の他の場所で、関連していると思われる意見を持つ人々を追放することで、実際に倫理に反する意見を推進するグループを有利にしてしまう可能性があり、そのような努力は逆効果になる可能性がある。また、互いに裏の動機を想定するグループの間を行き来させられず、どこにも一貫した批判的思考を表明することを許されないことは、人間が知性を持つ存在であるため、心理的ストレスを生み出す可能性がある。特定の意見の背後にある裏の動機を想定することのない議論の場を作るべきである。この文脈では、世論調査が意見間の実際のつながりを示しているという仮定を否定することが重要であると考えられている。[ 36 ] [ 37 ]
もう一つの誤差の原因は、1936年の『リテラリー・ダイジェスト』誌の事例に見られるように、調査方法の結果として母集団を代表しないサンプルが用いられることである。例えば、電話調査には内在的な誤差がある。なぜなら、多くの時代や場所で、電話を持っている人は持っていない人よりも一般的に裕福だったからである。
地域によっては、携帯電話しか持っていない人が多い。米国では、自動ダイヤル装置を使って携帯電話に電話をかけることができない（電話の所有者が通話料を請求される可能性があるため[ 38 ]）、そのため、こうした人々は通常、世論調査のサンプルから除外される。携帯電話を持っていない人々の集団が、残りの人々と比べて著しく異なる場合、こうした違いが世論調査の結果を歪める可能性があるという懸念がある[ 39 ] 。
世論調査機関は、これらの欠点を克服するためにさまざまな重み付け手法を開発してきましたが、その成功度は様々です。2007年に米国ピュー・リサーチ・センターが行った携帯電話ユーザーに関する調査では、「携帯電話のみの回答者は、固定電話の回答者とは重要な点で異なっているが、（しかし）固定電話のサンプルに含めて米国国勢調査の基本的な人口統計学的特性に関するパラメータに従って重み付けしても、調査した質問に関して回答者の数が十分ではなく、また違いも十分ではなかったため、全体的な一般人口調査の推定値に大きな変化は生じなかった」と結論付けています。[ 40 ]
この問題は2004年に初めて指摘されましたが[ 41 ] 、 2008年の米国大統領選挙で初めて注目を集めました[ 42 ]。以前の選挙では、携帯電話を使用している一般人口の割合は少なかったのですが、この割合が増加するにつれて、固定電話のみを対象とした世論調査ではもはや一般人口を代表していないのではないかという懸念が生じています。2003年には、ワイヤレス（携帯電話のみ）を使用している世帯はわずか2.9%でしたが、2006年には12.8%に増加しました[ 43 ]。この結果、「カバレッジエラー」が発生します。多くの世論調査機関は、ランダムに電話番号をダイヤルしてサンプルを選択しますが、2008年には、サンプルに携帯電話を含めた世論調査では、含めなかった世論調査よりもオバマ氏に大きなリードが示される傾向が明確にありました[ 44 ] [ 45 ] 。
バイアスの潜在的な原因は次のとおりです。[ 46 ]
一部の世論調査会社は、「携帯電話補足調査」を導入することでこの問題を回避しようと試みている。しかし、電話調査に携帯電話を含めることには、いくつかの問題点がある。
米国における世論調査の失敗例として広く知られているのは、1948年の米国大統領選挙でトーマス・デューイがハリー・S・トルーマンに勝利するという予測である。ギャラップやローパーといった主要な世論調査機関は、デューイがトルーマンに圧勝すると予測していたが、実際にはトルーマンが僅差で勝利したに過ぎなかった。
1952年、1980年、1996年、2000年、2016年の大統領選挙でも世論調査に大きな誤差があった。最初の3回は勝者を正しく予測したが（ただし、勝利差の大きさは予測できなかった）、最後の2回は一般投票の勝者を正しく予測したが（選挙人団の勝者は予測できなかった）。[ 47 ]
英国では、1970年と1992年の保守党の選挙勝利、そして1974年2月の労働党の勝利を予測できた世論調査はごくわずかだった。2015年の選挙では、事実上すべての世論調査が労働党と保守党が拮抗するハング・パーラメント（議会が過半数を獲得できない状態）を予測していたが、実際の結果は保守党の明確な過半数獲得だった。一方、2017年には正反対のことが起こったようだ。実際の選挙結果は保守党が過半数を獲得するハング・パーラメントだったにもかかわらず、ほとんどの世論調査は保守党の過半数拡大を予測していた。ただし、この結果を正しく予測した世論調査もあった。
ニュージーランドでは、1993年の総選挙に先立つ世論調査で、与党国民党が議席数を増やすと予測されていた。しかし、選挙当夜の暫定結果では、国民党が過半数に1議席足りないハング・パーラメントとなり、ジム・ボルジャー首相は生放送の全国テレビで「世論調査なんてくそくらえだ」と叫んだ。[ 48 ] [ 49 ]公式集計では、国民党がワイタキで議席を獲得し、1議席の過半数を確保して政権を維持した。
今日のソーシャルメディアは、候補者が選挙運動を行い、選挙運動に対する世論の反応を測るための人気の高い媒体です。ソーシャルメディアは、世論調査に関する有権者の意見の指標としても使用できます。いくつかの研究では、ソーシャルメディアのシグナルを使用して行われた予測が、従来の世論調査と一致する可能性があることが示されています。[ 8 ] [ 9 ]
2016年の米国大統領選挙に関して、ソーシャルメディアで拡散された虚偽のニュースの影響が大きな懸念事項となっている。証拠によれば、ソーシャルメディアはニュースの提供において大きな役割を果たしており、米国成人の62%がソーシャルメディアでニュースを入手している。[ 50 ]この事実により、ソーシャルメディア上のフェイクニュースの問題はより重要になっている。他の証拠によれば、最も人気のあるフェイクニュースは、最も人気のある主流のニュースよりもFacebookで広く共有されており、フェイクニュースを見た多くの人がそれを信じていると報告しており、最も議論されたフェイクニュースはヒラリー・クリントンよりもドナルド・トランプに有利な傾向があった。これらの事実の結果、これらのニュースがなければドナルド・トランプはヒラリー・クリントンに勝利できなかったかもしれないと結論付ける人もいる。[ 51 ]
世論調査は投票意向に関する情報を提供することで、有権者の行動に影響を与えることがあり、ピーター・ヒッチェンズは著書『壊れた羅針盤』の中で、世論調査は実際には世論に影響を与えるための手段であると主張している。[ 52 ]このようなことが起こる仕組みに関する様々な理論は、バンドワゴン効果／弱者効果と戦略的（「戦術的」）投票の2つのグループに分けられる。
バンドワゴン効果とは、世論調査によって支持者が支持する候補者が優勢と示された場合に、その候補者を支持するようになる現象である。有権者がこうした影響を受けやすいという考えは古く、少なくとも1884年にまで遡る。ウィリアム・サファイアは、この用語が同年、雑誌『パック』の政治風刺漫画で初めて使用されたと報告している。 [ 53 ]また、20世紀後半まで実証的な裏付けがないにもかかわらず、この考えは根強く残っていた。ジョージ・ギャラップは、実証研究を提示することでこの理論を否定しようと多大な努力を払ったが、徒労に終わった。このテーマに関する最近の科学研究のメタ分析によると、1980年代以降、バンドワゴン効果は研究者によってより頻繁に発見されている。[ 54 ]
バンドワゴン効果の反対は、アンダードッグ効果です。これはメディアでよく取り上げられます。これは、人々が同情心から、選挙で「負けている」と認識されている政党に投票するときに起こります。この効果の存在を示す実証的証拠は、バンドワゴン効果の存在を示す証拠よりも少ないです。[ 54 ]
世論調査が投票に直接影響を与える方法に関する理論の2番目のカテゴリーは、戦略的投票と呼ばれています。この理論は、有権者が投票行為を政府を選ぶ手段と見なしているという考えに基づいています。そのため、有権者はイデオロギーや共感に基づいて好みの候補者を選ぶのではなく、戦略的な考慮から、あまり好まれない別の候補者を選ぶことがあります。1997年の英国総選挙に例が見られます。当時閣僚であったマイケル・ポルティージョの選挙区であるエンフィールド・サウスゲートは安全な議席だと考えられていましたが、世論調査では労働党候補のスティーブン・ツイッグが着実に支持を伸ばしていることが示され、これがポルティージョを落選させるために、態度を決めかねている有権者や他の政党の支持者がツイッグを支持するきっかけになった可能性があります。もう1つの例はブーメラン効果です。当選確実と示された候補者の支持者が、当選の可能性は低いと感じ、自分の票は必要ないと考え、結果として別の候補者が当選することになります。政党名簿比例代表制では、世論調査は有権者が選挙の閾値以下の政党に票を無駄にすることを避けるのに役立ちます。[ 55 ]
さらに、マーク・ピックアップは、キャメロン・アンダーソンとローラ・スティーブンソンの『カナダにおける投票行動』の中で、有権者が世論調査データに直面した際に示す可能性のある3つの追加的な「行動的」反応について概説している。1つ目は「キューテイキング」効果として知られており、世論調査データが候補者や政党に関する情報の「代理指標」として使用されるというものである。キューテイキングは「複雑な意思決定を単純化するためにヒューリスティックを使用するという心理現象に基づいている」（243）。[ 56 ]
2つ目は、ペティとカシオッポ（1996）によって初めて提唱された「認知反応」理論です。この理論によれば、有権者の世論調査への反応は、選挙の現実に対する当初の認識と一致しない可能性があります。その結果、有権者は世論調査における政党の得票率の増減の理由を「メンタルリスト」にまとめる可能性が高くなります。これにより、候補者に対する意見が強化または変化し、投票行動に影響を与える可能性があります。3つ目は、認知反応に似た「行動反応」です。唯一の顕著な違いは、有権者が「メンタルリスト」を作成するために新たな情報を探し求め、選挙についてより多くの情報を得るようになることです。これが投票行動に影響を与える可能性があります。
これらの効果は、世論調査が有権者の政治的選択に直接影響を与える可能性があることを示している。しかし、直接的または間接的に、他の効果もすべての政党について調査および分析することができる。メディアの報道の枠組みや政党のイデオロギーの変化も考慮に入れなければならない。世論調査は、場合によっては認知バイアスの尺度であり、そのさまざまな適用において適切に考慮および処理される。その結果、世論調査データや世論に関するメディアのニュアンスのない報道は、政治的分極化をさらに悪化させる可能性がある。[ 57 ]
1980年代以降、世論調査や関連技術が米国の政治指導者に顕著な影響を与え始めた。[ 58 ]ジェラルド・フォードの1976年の大統領選挙運動を支援した共和党員のダグラス・ベイリーは、「政治候補者が聴衆の考えを推測する必要はもはやない。毎晩の世論調査で知ることができる。そのため、政治指導者が主導権を握ることはもはやあり得ない。代わりに、彼らは追随するようになるだろう」と述べている。[ 58 ]
世論調査が政治家に大きな影響を与えた例として、1960年代から1970年代初頭にかけてのロナルド・レーガンによる任意加入の社会保障制度の提唱が挙げられる。世論調査で国民の大多数がそのような制度を支持しないことが示されたため、彼は大統領選に出馬した際にこの問題を取り上げなかった。[ 59 ]
世界のいくつかの地域では、特に選挙期間中は、誤った結果が有権者の意思決定に影響を与えることを防ぐため、世論調査の結果の公表を制限している。例えば、カナダでは、投票締め切り前の最後の3日間に特定の政党や候補者を特定する世論調査の結果を公表することは禁止されている。[ 60 ]
しかし、西側の民主主義国のほとんどは、選挙前の世論調査の公表を全面的に禁止することを支持していません。ほとんどの国には規制がなく、関連する投票が締め切られる直前の数日間または数時間のみ禁止している国もあります。[ 61 ]カナダの選挙改革に関する王立委員会の調査によると、調査結果の公表禁止期間は国によって大きく異なっていました。調査対象となった20か国のうち、3か国は選挙運動期間全体にわたって公表を禁止しており、他の国は投票期間や投票締め切り前の最後の48時間など、より短い期間のみ禁止しています。[ 60 ]インドでは、選挙管理委員会が投票開始前の48時間における公表を禁止しています。
レバダセンター所長は2015年に、ロシアの世論調査結果から結論を導き出したり、民主主義国家の世論調査と比較したりすることは無意味だと述べた。なぜなら、ロシアには真の政治的競争がなく、民主主義国家とは異なり、ロシアの有権者には信頼できる選択肢が提示されておらず、世論は主に国営メディアによって形成され、権力者を宣伝し、代替候補者の信用を失墜させているからである。[ 62 ]ロシアの多くの回答者は、不利益を被ることを恐れて、世論調査員の質問に答えたくない。[ 63 ] [ 64 ] 2023年3月23日、ラジオ・リバティの街頭世論調査に参加したモスクワ在住のユーリー・コホヴェツに対して刑事事件が提起された。彼はロシアの2022年の戦時検閲法の下で最大10年の懲役刑に直面した。[ 65 ]
Raleigh
Star と North Carolina State Gazette、および
Wilmington
American Watchman と Delaware Advertiserによって報告された有権者の好みの集計であると思われる。
選挙の背景を調査すると、これらの世論調査の取り組みは、有権者が初めて大統領を実際に選択し、4 人の個性的な候補者がいたキャンペーンの自然な結果であったことがわかる。世論調査の起源を他の新聞や歴史時代に帰する研究者もいる。
ハリスバーグ・ペンシルバニアン
紙と
ローリー・スター紙
、あるいは
ペンシルバニアン
紙単独が最初の世論調査を報じたとする研究者もいる。一方、
1896年の大統領選挙期間中の
シカゴ・レコード紙の調査や、1900年以前の
ニューヨーク・ヘラルド紙の選挙予測など、もっと後の時代を最初の世論調査の起源とする研究者もいる。現在では、
ペンシルバニアン紙は
アメリカン・ウォッチマン
紙の世論調査の結果を報じたに過ぎず
、最初の世論調査の功績は
ウォッチマン紙
と
スター紙
に帰せられるべきであると考えられている
。
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