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Sponsoring something (or someone) is the act of supporting an event, activity, person, or organization financially or through the provision of products or services. The individual or group that provides the support, similar to a benefactor, is known as the sponsor.
Sponsorship[1] is a fee—both cash or in-kind—paid to a property (typically in sports, arts, entertainment or causes) in return for access to the exploitable commercial potential associated with that property.
While the sponsee (property being sponsored) may be nonprofit, sponsorship, unlike philanthropy, is done with the expectation of a commercial return.
While sponsorship can deliver increased awareness, brand building and propensity to purchase, it is different from advertising. Unlike advertising, sponsorship can not communicate specific product attributes. Nor can it stand alone, as sponsorship requires support elements.
Proponents of sponsorship would, however, point to its unique position in the marketing mix. A sponsorship program can include all other marketing elements including advertising, promotions, merchandise, hospitality, PR and social media. This allows sponsorship to be used to address a much wider range of business objectives. For example, a sponsor buying the rights to a sports team or competition could achieve increased brand awareness through high profile signage, but might also use hospitality tickets for staff motivation programs or to host key trade customers. On-pack promotions could be linked to the sports property to create a much more compelling consumer proposition and to associate the brand directly with a sports property which has much greater image attributes than the sponsoring brand.
Various psychological and communication theories have been employed to elucidate the mechanisms by which commercial sponsorship influences consumer audiences. Many theories posit that sponsorship creates a cognitive link between a brand (sponsor) and an event (sponsoree), leading to the formation of event-linked associations in memory. Consequently, thinking of the brand can evoke these associations, influencing consumer perceptions and behaviors. Cornwell, Weeks and Roy (2005)[2] have published an extensive review of the theories so far used to explain commercial sponsorship effects.
スポンサーシップに関する最も一般的な発見の 1 つは、スポーツ ブランドがスポーツ イベントをスポンサーする場合のように、スポンサーとスポンサー対象の間に論理的な一致がある場合に最良の効果が得られるということです。しかし、Cornwell らの研究[ 3 ]は、論理的な一致がないブランドでも、スポンサーがスポンサーシップの理由を視聴者に明確に伝えれば、少なくとも記憶効果の面では利益を得られることを示しています。
すべてのスポンサーシップは、スポンサーと被スポンサー団体間の契約上の義務に基づいて行われるべきである。スポンサーと被スポンサー団体は、関係するすべてのパートナーと明確な契約条件を定め、スポンサーシップ契約のあらゆる側面に関する期待事項を明確にする必要がある。スポンサーシップは、スポンサーシップであることが明確に認識されるべきである。
スポンサーシップの条件と実施は、スポンサーシップに関わるすべての当事者間の誠実の原則に基づいているべきである。販売される特定の権利について明確であり、権利保有者からこれらの権利がスポンサーシップに利用可能であることが確認されるべきである。スポンサーを受ける当事者は、提供するスポンサーシップ権の価値と契約するスポンサーの適切性について絶対的な決定権を持つべきである。[ 4 ]
スポンサーシップの販売サイクルは、見込み客の調査、企業の事業目標に基づいたカスタマイズされた提案の作成、企業内の適切な担当者の特定、複数の関係者からの賛同の獲得、そして最終的なメリットと価格の交渉など、多くの場合、長期にわたるプロセスです。販売には最長で1年かかる場合もあり、販売担当者はスポンサーシップの潜在的な見込み客と見なされる各企業について、1～5時間かけて調査していると報告しています。[ 5 ]
これらは多くのスポンサーシップ専門家が使用する用語で、スポンサーがスポンサーシップ契約の条件に基づいて割り当てられた特典をどのように使用するかを指します。レバレッジングは、Weeks、Cornwell、およびDrennan（2008）によって「スポンサーと被スポンサー間の関係の商業的可能性を活用するために付随的なマーケティングコミュニケーションを使用する行為」と定義されており、アクティベーションは「スポンサーシップのオーディエンスのスポンサーへの関与、参加、または関与を促進するコミュニケーション」と定義されています。[ 6 ]
アクティベーションに費やされる費用は、スポンサー対象作品に支払われる権利料とは別であり、権利料の費用をはるかに上回ることが多い。」[ 6 ]
IEGは、スポンサーシップへの支出が2018年に世界全体で4.5%増加して658億ドルになると予測しており、北米だけで242億ドル（2017年の241億ドルから4.5%増加）となっています。[ 8 ] スポンサーシップ支出の最大の源泉はヨーロッパで、2014年にはEU加盟国だけで2644万ユーロ（2900万米ドル）に達しました。 [ 9 ]次いで北米、アジア太平洋地域となっています。2010年の中央アメリカと南アメリカでの成長は、2014年と2016年にそれぞれブラジルでFIFAワールドカップとオリンピックが開催されたにもかかわらず、予測されたほどには実現しませんでした（予測の5.7%に対し3.8%）。 2010年のワールドカップが終了したことで、スポンサー活動は活発化し始めると予想され、この地域は北米以外で最も急速に成長するスポンサー資金の供給源になると予測されており、2011年の成長率は5.6％と予測されている。
プロダクトプレイスメントに関するテレビ業界の規制緩和により、英国ではテレビ番組のスポンサーシップが小幅ながら増加傾向にある。しかし、英国のスポーツチームや選手の商業スポンサーシップは数十億ポンド規模の産業である。例えば、アディダスは2014年の契約で、マンチェスター・ユナイテッドのユニフォームのスポンサー兼サプライヤーとなり、10シーズンにわたって契約を結んだ。契約金は最低保証額で7億5000万ポンド（11億米ドル以上）である。[ 10 ]
IEGによると、過去20年以上にわたりほとんどの年と同様に、スポンサーシップの成長率は広告や販売促進の成長率を上回る見込みだ。