説得

説得は多くの学問分野で研究されています。修辞学は、話し言葉や書き言葉における説得の方法を研究し、古典的な科目として教えられることが多いです。^{[ 9 ] : 46}心理学は、個人の行動という観点から説得を考察し^{[ 10 ]}、神経科学はこの行動に関連する脳活動を研究します。^{[ 11 ]}歴史学や政治学は、歴史的出来事の形成におけるプロパガンダの役割に関心を持っています。^{[ 12 ]}ビジネスにおいては、説得は、書面、口頭、視覚的な方法を用いて情報、感情、推論、またはそれらの組み合わせを伝えることにより、ある出来事、考え、物、または他の人に対する個人（または集団）の態度や行動に影響を与えることを目的としています。^{[ 13 ]}説得は、選挙運動、セールストーク^{[ 14 ]}、裁判弁護 など、個人的な利益を追求するためにもよく用いられます。説得は、個人的または地位的な資源を用いて人々を変えることと解釈することもできます。

多くの哲学者が説得の道徳性について論じてきた。ソクラテスは、修辞は事の本質ではなく見かけに基づいていると主張した。^{[ 19 ] : 22}トーマス・ホッブズは、特に比喩の使用など、論争を引き起こすために修辞を用いることを批判した。^{[ 20 ] : 28}イマヌエル・カントは、修辞は人々が十分な判断力を発揮した場合にたどり着くであろう結論と矛盾する結論に導く可能性があると主張し、修辞を批判した。彼は、修辞の機能と、機械のような心の決定論的な機能との間に類似点を見出している。^{[ 20 ] : 88}

アリストテレスは説得を批判したが、裁判官はしばしば理性よりも感情を優先することで説得されてしまうと主張した。^{[ 20 ]： 122}しかし、彼は説得は個人に理性と判断力を発揮させるために利用できると主張した。^{[ 20 ]： 136}

ウィリアム・キースやクリスチャン・O・ルンドバーグなどの作家は、他者に影響を与えようとして力や脅迫を用いることは説得にはつながらず、むしろ人々と話すことが説得につながると主張し、さらに「修辞学には確かにトリックや認識を扱う暗い側面があるが…修辞学の体系的な研究は、体系的でも信頼できるものでもないという理由もあって、これらのテクニックを一般的に無視している」と付け加えている。 ^{[ 21 ]}また、法的紛争では、議論を提起する際の立証責任の問題があり、多くの場合、主張を提示する側が相手にその妥当性を証明する責任を負い、立証責任が果たされていない場合は推定がなされる可能性があり、より有名な例である「有罪が証明されるまでは無罪」のように議論が取り下げられる可能性があるが、この推定や立証責任の線引きが常に守られるとは限らない。キースとルンドバーグは説得のさまざまな複雑さについて詳しく説明していますが、論理や推論の欠陥が欠陥のある説得力のある議論につながる可能性があることも説明しています。これらの欠陥は省略三段論法として現れることがあり、これは特定の知識を持つ特定の聴衆だけが論理が欠落した推論を理解できる可能性が高い場合です。また、より深刻な例としては誤謬があり、これは無効な議論によって（ほぼ常に誤って）結論が導き出される可能性があります。^{[ 21 ]}省略三段論法の背後にある推論とは対照的に、例の使用は帰納的推論によって人の修辞的主張を証明するのに役立ちます。帰納的推論は、「特定のケースで何かが真であれば、それは一般的に真である」と仮定します。^{[ 17 ]}

例は、現実の例と仮説の例の 2 つのカテゴリーに分けられます。現実の例は、個人的な経験や、主張を裏付ける学術的/科学的研究から得られます。仮説の例は、架空のものです。何かを議論する際、話し手は、聴衆とのつながりを深めるために、主張するポイントを説明する仮説的な状況を提示することができます。これらの例は、説得力のある議論を適切に説明するために、もっともらしくなければなりません。^{[ 17 ]}

人間は、他者の行動を説明する際に、性格的要因による帰属か状況的要因による帰属のいずれかを用いようとする。

性格帰属（内的帰属とも呼ばれる）とは、人の行動の原因や説明として、その人の特性、能力、動機、または性向を指摘しようとする試みである。大統領が怠惰であるか、経済的直感に欠けているために国の経済発展や健康が阻害されていると批判する市民は、性格帰属を用いている。

状況帰属（外的帰属とも呼ばれる）とは、個人の周囲の状況や環境要因、特に本人のコントロールが及ばない事柄を原因として挙げようとする考え方である。経済発展の停滞は現大統領の責任ではなく、前大統領から引き継いだ経済状況の悪さが原因だと主張する市民の発言は、状況帰属の一例である。

根本的な帰属錯誤とは、人々が欠点や功績を誤って内的要因に帰属させ、外的要因をすべて無視してしまう場合に起こる現象です。一般的に、人は他者の行動を説明したり理解しようとする際に、状況的帰属よりも性格的帰属を頻繁に用います。これは、個人の状況や文脈に関する情報が不足している場合、個人に焦点を当てる傾向が強くなるためです。他者に自分や他の人を好きになってもらおうと説得しようとする場合、私たちは肯定的な行動や功績を性格的帰属で説明し、否定的な行動や欠点を状況的帰属で説明する傾向があります。^{[ 22 ]}

計画行動理論は、行動変容に関する最も有力な理論です。メタ分析^{[ 23 ]}によって、行動の約30%を予測できることが示されており、この理論は支持されています。しかし、理論は本質的に、外的妥当性よりも内的妥当性を優先します。理論は首尾一貫しているため、容易に再利用できるストーリーになります。一方で、個々の有効性に基づいて行動変容介入（テクニック）を単純に列挙するよりも、証拠や現実のメカニズムとの対応が劣ります。これらの行動変容介入は、行動科学者によって分類されています。^{[ 24 ]}

条件付けは説得の概念において非常に重要な役割を果たします。直接的な命令を与えるよりも、相手を特定の行動へと導く方がはるかに効果的です。例えば広告では、ブランドや製品のロゴに肯定的な感情を結びつけることでこれを実現します。これは、人々を笑わせるコマーシャルを作成したり、性的なニュアンスを加えたり、気分を高揚させる画像や音楽を挿入したりして、最後にブランドや製品のロゴで締めくくることでよく行われます。その好例がプロのアスリートです。彼らは、スポーツシューズ、テニスラケット、ゴルフボールなど、自分の役割に直接関連するもの、あるいはソフトドリンク、ポップコーンメーカー、パンティストッキングなど、全く関係のないものにも報酬を支払って結び付けられます。広告主にとって重要なのは、消費者とのつながりを確立することです。^{[ 25 ]}

この条件付けは、ほとんどの購入が感情に基づいて行われることを踏まえ、人々が特定の製品をどのように見るかに影響を与えると考えられています。特定の匂いや音から記憶が蘇ることがあるように、一部の広告の目的は、地元の店でそのロゴを見たときに特定の感情を呼び起こすことだけです。メッセージを何度も繰り返すことで、消費者がすでに良い感情や肯定的な経験と結びついているため、製品を購入する可能性が高くなることを期待しています。Stefano DellaVignaとMatthew Gentzkowは、さまざまな領域における説得の効果に関する包括的な研究を行いました。彼らは、説得は広告にはほとんど、あるいは全く効果がないことを発見しましたが、対面での接触があった場合、説得は投票に大きな影響を与えました。^{[ 26 ]}

レオン・フェスティンガーは1957年に認知的不協和理論を提唱しました。彼は、人間は常に精神的な一貫性を求めていると理論づけました。私たちの認知（思考、信念、態度）は、互いに一致したり、無関係であったり、矛盾したりすることがあります。また、認知は行動とも一致することもあれば、矛盾することもあります。矛盾する認知、つまり不協和を感知すると、私たちは不完全感や不快感を覚えます。例えば、喫煙中毒でありながら、喫煙が健康に害を及ぼす可能性があると疑っている人は、認知的不協和に苦しんでいると言えます。

フェスティンガーは、私たちの認知が自己と調和するまで、この不協和を解消しようとする動機があると示唆している。 私たちは精神的な一貫性を追求している。不協和を解消または解消するために、主に4つの方法がある。

1. 認知の一側面についての考え方を変える
2. 認知の重要性を低下させる
3. 両者の重なりを増やし、
4. 費用対効果の比率を再評価する。

喫煙者の例をもう一度見てみると、彼らは禁煙するか、健康の重要性を軽視するか、自分にはリスクがないと自分に言い聞かせるか、あるいは喫煙のメリットは健康を犠牲にする価値があると判断するかのいずれかを選ぶことができる。

認知的不協和は、​​競争や自己概念に関係する場合に強力です。認知的不協和が説得にどのように利用されるかの最も有名な例は、フェスティンガーとカールスミスが1959年に行った実験です。この実験では、参加者は1時間非常に退屈な作業を完了するように求められました。一部の参加者には20ドルが支払われ、他の参加者には1ドルが支払われ、その後、次の参加者に実験が楽しくて刺激的だったと伝えるように指示されました。1ドルを受け取った参加者は、20ドルを受け取った参加者よりも、次の参加者に実験が本当に楽しかったと説得する可能性がはるかに高かったのです。これは、20ドルは1時間退屈な作業に参加する十分な理由となるため、不協和が生じないからです。1ドルを受け取った参加者は大きな不協和を経験したため、利用されたと感じないように、そして不協和を減らすために、作業が実際に楽しかったと自分自身を本当に納得させる必要がありました。^{[ 27 ]}

説得は伝統的に2つの経路に関連付けられてきました。^{[ 28 ]}

• 中心ルート：個人が提示された情報を、その長所と短所、そしてそれが自分の価値観をどれだけ支持しているかに基づいて評価するルート
• 周辺ルート：変化は、コミュニケーションの発信源の魅力と、熟慮プロセスを迂回することによって媒介される。^{[ 28 ]}

精緻化可能性モデル（ELM）は、ルート理論の新たな側面を形成する。ELMは、効果的な説得の確率は、コミュニケーションが関連する心的表象を想起させる成功度、すなわち精緻化可能性に依存すると主張する。したがって、コミュニケーションの対象が個人的に関連している場合、意図した結果の精緻化可能性が高まり、中心ルートを経由すればより説得力を持つことになる。慎重な思考を必要としないコミュニケーションは、周辺ルートの方が適している。^{[ 29 ]}

機能主義理論家は、個人がさまざまな状況において人、物、問題に対して抱く多様な態度を理解しようと試みる。^{[ 30 ]}主な機能的態度は4つある。

1. 調整機能：個人の主な動機は、肯定的な外部報酬を増やし、コストを最小限に抑えることである。態度は、行動を報酬へと導き、罰から遠ざける役割を果たす。
2. 自我防衛機能：個人が自身の否定的な衝動や脅威的な思考によって自我が脅かされることから、自我を守るプロセス。
3. 価値表現型：個人が、自己概念や自分が関連付けられたい信念に沿った自己イメージを提示することから喜びを得る場合。
4. 知識機能：自分の人生を理解し、コントロールしたいという欲求。そのため、個人の態度は、その人の存在感を規定する基準やルールを設定するのに役立つ。^{[ 30 ]}

コミュニケーションが根本的な機能に向けられている場合、その説得力の度合いは、別の態度の方がその機能をより効果的に果たすと判断した後、個人が態度を変えるかどうかに影響を与える。^{[ 31 ]}

ワクチンは、免疫系が同じウイルスのより強い形態と戦う必要が生じた場合に備えて、容易に撃退できる弱い形態のウイルスを導入する。これとほぼ同じように、予防接種理論は、ある当事者が、聴衆が反対当事者からのより強力で本格的な議論を無視するように仕向けるために、容易に阻止できる弱い形態の議論を導入できることを示唆している。^{[ 32 ]}

これは、製品広告や政治的主張に関するネガティブ広告や比較広告でよく見られる現象です。例えば、ある製品の製造業者が、競合製品に関する特定の主張を否定する広告を出すと、視聴者はその競合製品の広告を見たときに、自動的にその製品の主張を否定するようになります。^{[ 33 ]}

物語の没入理論は、人々が物語に没頭すると、その物語を反映するように態度や意図が変化すると提唱している。^{[ 34 ]}物語の没入という精神状態は、グリーンとブロック^{[ 35 ]}がトランスポーテーション・イメージモデルで提唱しているように、特定の文脈的および個人的な前提条件が満たされたときに物語の没入を経験する可能性のある人々に物語が与える説得効果を説明できる。物語の没入は、物語の登場人物への共感と物語の筋書きの想像によって、物語の受け手が物語によって喚起された世界に入り込む感覚を経験するたびに発生する。

説得において力を行使する方法があるが、これは要求を突きつけるという点を除けば、科学的な理論は存在しない。力を行使することは、より間接的な説得手段が失敗した場合の先例となる。この戦略の適用は、説得者が要求に対して選択肢を与えないため、脅迫と解釈される可能性がある。

ロバート・チャルディーニは、説得に関する2001年の著書『影響力：科学と実践』の中で、6つの「影響力の手がかりまたは影響力の武器」を特定した。 ^{[ 36 ]}

相互主義

互恵性の原則とは、人が私たちに何かを与えてくれたとき、私たちはそれと同等のものを返そうとする、という原則です。互恵性は義務感を生み出し、それは説得において強力なツールとなり得ます。互恵性のルールが効果的なのは、それが圧倒的な力を持っており、私たちに義務感を植え付けることができるからです。一般的に、私たちは無料のサービスや贈り物を与えられたときに恩返しをしなかったり、支払いをしなかったりする人を嫌います。その結果、互恵性は広く受け入れられている原則となっています。この社会規範により、互恵性は不平等な交換につながる可能性があり、招かれていない最初の恩恵にも適用できるため、非常に強力な説得テクニックとなります。互恵性は強力な説得テクニックとして使用されることから、マーケティング分野にも適用されます。「無料サンプル」というマーケティング戦術は、このルールが生み出す義務感によって互恵性のルールを示しています。この義務感は、「無料サンプル」という贈り物に対してマーケターに恩返しをしたいという欲求から生じます。^{[ 37 ]}

一貫性

一貫性は説得において重要な要素である。なぜなら、一貫性には次のような理由があるからである。

1. 社会から高く評価されている、
2. 日常生活への有益なアプローチにつながり、
3. 現代社会の複雑な状況を乗り越えるための貴重な近道を提供する。

一貫性によって、私たちはより効果的に意思決定を行い、情報を処理することができます。一貫性の概念は、口頭または書面で何かを約束した人は、その約束を守る可能性が高いというものです。これは、書面による約束の場合に特に当てはまります。なぜなら、書面による約束は心理的に具体的で、確固たる証拠となるからです。立場を約束した人は、その約束に従って行動する傾向があります。約束は効果的な説得テクニックです。なぜなら、一度誰かを約束させると、その人は自己説得を行い、不協和を避けるために、自分自身や他人に自分の約束を支持する理由や正当化を与える可能性が高くなるからです。チャルディーニは、朝鮮戦争で中国がアメリカ人捕虜を洗脳し、彼らの自己イメージを書き換え、強制されない自動的な服従を得たことを指摘しています。別の例としては、子供たちが毎朝忠誠の誓いを繰り返させられることや、マーケターが「後で登録します」または「結構です、お金を稼ぎたくありません」と言ってポップアップを閉じるように仕向ける理由などが挙げられます。^{[ 38 ]}

社会的証明

社会的学習、または社会的証明とも呼ばれるこの原理は、ほぼすべての説得形態の中核をなす原理です。^{[ 39 ]} これは仲間からの影響という考えに基づいており、説得メッセージに対する聴衆中心のアプローチに不可欠であると考えられています。社会的証明の原理は、人々が信じることや行うことは、通常、周囲の人々の規範を観察することによって学習されることを示唆しています。^{[ 39 ]} 人々は、社会が期待するものに合うように行動や信念を自然に調整します。なぜなら、そうすることによる報酬は、目立つことよりも通常大きいからです。^{[ 39 ]}

「群衆の力」は、私たちの意思決定に大きく関わっていると考えられています。社会的証明は、意思決定を迫られる状況で人々によってしばしば利用されます。不確実または曖昧な状況では、複数の選択肢から選択を迫られる場合、人々は他人の行動に同調する傾向があります。私たちは、その瞬間に適切な行動とは何かについて、周囲の人々からヒントを得ます。人々はしばしば、「社会的証拠に従って行動する方が、それに反して行動するよりも間違いが少なくなる」と感じます。^{[ 39 ]}

好み

この原則は単純明快です。人は好意を持っている人に「はい」と言います。^{[ 40 ]}全体的な好感度には主に2つの要因が寄与しています。1つ目は外見の魅力です。^{[ 41 ]}外見が魅力的な人は説得力があるように見えます。^{[ 42 ]}彼らは欲しいものを手に入れ、他人の態度を簡単に変えることができます。^{[ 43 ]}この魅力は、才能、親切心、知性など、その人が持っている他の特性に対する好ましいメッセージ/印象を与えることが証明されています。^{[ 44 ]} 2つ目の要因は類似性です。人は自分と似ていると考える人に説得されやすいのです。^{[ 45 ]}

権限

人々は権威のある人の言うことを信じやすい傾向がある。^{[ 46 ]}専門家が何かを言えば、それは真実であるに違いないと考える傾向がある。人々は知識が豊富で信頼できる人の意見に従う可能性が高い。メッセージの成否は、その考えや議論の重みに大きく左右されることが多いが、人の属性や暗黙の権威もメッセージの成功に大きな影響を与える可能性がある。^{[ 46 ]}

エリック・ホッファーは著書『真の信者』の中で、「人生が不毛で不安定な人々は、自立していて自信のある人々よりも従順な傾向があるようだ。不満を抱えている人々にとって、束縛からの解放よりも責任からの解放の方が魅力的に映る。……彼らは、計画を立て、命令し、すべての責任を負いたがる人々に、自らの人生の方向性を喜んで委ねるのだ」と述べている。^{[ 47 ]}

1961年に始まった一連の実験であるミルグラム実験では、「教師」と「学習者」が別々の部屋に配置されました。「学習者」は電気ショックを与えることができる電気ハーネスを装着していました。「教師」は、白衣を着た監督者から、学習者に質問をし、間違った答えをしたら罰するように指示されました。監督者は教師に対し、教師が操作するパネルから電気ショックを与えるように指示しました。ショックを与えた後、教師は電圧を次の段階に上げなければなりませんでした。電圧は450ボルトまで上がりました。この実験の仕掛けは、教師は学習者が実際に危害を加えられているのではなく、痛みの音を偽っている役者であることを知らなかったことです。この実験は、人間が権威にどれほど従順であるかを調べるために行われました。^{[ 48 ]}「権威者が一般人に危害を加えるのが仕事だと告げた場合、指示が『上から』出ているなら、各被験者は全く罪のない他人にどれだけの苦痛を与えることをいとわないだろうか？」^{[ 49 ]}この研究では、教師は可能な限りの苦痛を与えることをいとわないという結果が出た。結論は、人々は権威者から指示された場合、他人に苦痛を与えることをいとわないということだった。^{[ 50 ]}

希少性

希少性は説得の過程において重要な役割を果たすことがある。^{[ 51 ]}入手可能性が限られているものには、人々はより高い価値を認める。説得の科学の背後にある6つの基本原則の1つとして、「希少性」は、人々に提案を受け入れさせたり、助言に耳を傾けさせたり、ビジネス提案を受け入れさせたりするために活用できる。アリゾナ州立大学の心理学およびマーケティングのリージェンツ教授であり、WP ケアリー・スクールのマーケティングの特別教授であるロバート・チャルディーニによれば、希少性、珍しさ、または入手可能性が減少しているもの、つまりこの希少性の概念は、物や関係に価値を与える。^{[ 52 ]}

希少性の原理が機能する主な理由は2つあります。

• 入手困難なものは、通常より価値が高くなるため、品質が良いように感じられることがある。
• 入手困難になると、それらを手に入れる機会を失う可能性がある。

このような場合、人々は入手困難な希少な商品やサービスに、より高い価値を見出す傾向があります。これは、誰もが手の届かないものを欲しがるという原理に基づいています。簡単に手に入るものは、非常に希少なものほど魅力的ではないのです。

その後、チャルディーニは、影響力を行使する側と影響を受ける側の両方を包含する共通のアイデンティティを指す「統一性」という7番目の原則または手がかりを追加しました。^{[ 53 ]}

説得知識モデル（PKM）は、1994年にフリースタッドとライトによって作成されました。^{[ 60 ]}このフレームワークにより、研究者は日常的な説得知識の獲得と使用のプロセスを分析することができます。研究者は、「説得、広告、販売、およびマーケティング全般に関する日常的な民間知識と科学的知識の関係と相互作用」を含める必要性を示唆しています。^{[ 61 ]}

説得に関する研究結果や新たな知識を一般の人々に伝えるためには、教師は、民間の説得術に関する既存の信念を活用し、研究内容を一般の人々にとって関連性があり有益なものにする必要がある。そうすることで、「科学的な洞察と常識的な信念の融合」が生まれる。

こうした絶え間ない交流の結果、説得力に関する専門知識の問題は複雑化する。専門知識の地位は、役職、著名人であること、あるいは出版された学術論文など、さまざまな情報源から解釈され得る。

このマルチモーダルなプロセスを通して、「自動車販売員には近づかない方がいい、彼らはあなたを騙そうとする」といった概念が生まれます。自動車販売員があからさまに用いる説得テクニックは、大衆文化において彼らに対する根深い不信感を生み出します。Psychology Todayによると、彼らは顧客と個人的なつながりを作ることから、購入前に顧客に新車の鍵を渡すことで現実を歪めるまで、さまざまな戦術を用います。^{[ 62 ]}

キャンベルは、説得力のある広告手法の中には、消費者がマーケター側の操作的な意図を推測するようになるものがあることを提唱し、実証した。消費者が操作的な意図を推測すると、広告に対する態度、ブランドに対する態度、購買意欲が低下することからわかるように、マーケターによる説得は弱まる。^{[ 63 ]}キャンベルとキルマニは、消費者が販売員などの影響力のあるエージェントを評価する際に説得の知識を使用する条件を明確にモデル化した。^{[ 64 ]}