希少性（社会心理学）

社会心理学の分野における希少性は、経済学の分野における希少性とよく似ています。希少性とは、基本的に、人々が限りない欲求やニーズを限られた資源で満たすためにどう対処するかということです。^[1]人間は希少なものに高い価値を置き、豊富なものに低い価値を置きます。たとえば、ダイヤモンドは岩石ほど豊富ではないため、ダイヤモンドは岩石よりも価値があります。^[2]このような希少性の認識は、体系的なエラーや認知バイアスなどの不規則な消費者行動につながる可能性があります。^{[3] [4]}

希少性に作用してその強力な力を強める社会心理学の原則が 2 つあります。1 つは社会的証明です。これは希少性の有効性に寄与する要因です。商品が売り切れていたり、在庫が極端に少なかったりすると、他の人も購入しているように見えるので、その商品は良い商品に違いないと人間は解釈します。希少性に寄与する 2 つ目の原則はコミットメントです。すでに何かにコミットしているのに、それを手に入れられないとわかれば、その人はその商品をもっと欲しがるようになります。

人々は通常、希少性を物理的な形で考えますが、不足する「製品」は時間やエネルギーなどの抽象的な概念である場合もあります。^[要出典]

この考え方は、感謝祭の翌日に毎年多くの米国の消費者が参加する、大人気の「ブラックフライデー」の買い物祭に深く根ざしています。買い物客は、素晴らしい贈り物を安く手に入れるというよりも、希少な商品を手に入れるという競争自体に魅力を感じています。^[5]

希少性の影響のもう一つの例は、パニック買いという現象です。これは、特定の製品が手に入らない可能性に直面したときに人々が買いだめ行動をとるように駆り立てるものです。^{[6]歴史的に、パニック買いは2020年の}COVID-19パンデミックの際に見られました。パンデミックにより、人々は限られた製品供給を恐れてトイレットペーパーをパニック買いし、品不足を引き起こしました。

時間の不足は目に見えにくいが、日常の決断に影響を与える非常に広範囲にわたる心理的現象である可能性があります。常に時間に追われていると感じている人は、日常の決断をする際にストレスレベルが高く、全体的な生活満足度が低いと報告しています。^[7]

リソースが不足すると、欲しいアイテムを入手できず、フラストレーションが生じる可能性があります。

希少性は買いだめ行動を促すとも考えられています。^[6]研究者は、消費者が希少性を感じた場合、必要な品物がないのではないかという恐怖に圧倒される可能性があることを発見しました。これは、すでに不足している品物の不必要な購入や買いだめにつながる可能性があります。^[8]これにより、人々は必要な品物がないことを恐れるあまり、買えるものはすべて買い、品物の実際の希少性をさらに高めるという希少性のサイクルが生まれます。

衝動買いは、希少性の認識による副作用でもあります。人々は、ある品物なしで生活しなければならない可能性に直面したとき、それが本当に必要かどうかに関係なく、それを買ってしまうことがよくあります。^[5] これは、買いだめと同様、品物が希少であると認識されたときに生じる切迫感から生じることが多いです。^[9]

被験者の時間の不足に関する認識に関する研究「善きサマリア人研究」では、人々が時間に追われていると感じているとき、困っている周囲の人々に対する共感力が低下することが示されました。この研究はさまざまな方法で繰り返され、人々は平均して、時間が不足していると感じると他人を助けようとする意欲が低下することが一貫して実証されています。^[10]

ヒューリスティックとは、基本的に、素早く判断を下すための精神的な近道です。徹底的な熟考のプロセスが非現実的または不必要であると認識された場合、ヒューリスティックを使用して意思決定プロセスをスピードアップします。したがって、ヒューリスティックは、進化的傾向または過去の学習を通じて開発されたシンプルで効率的なルールです。これらの「ルール」はほとんどの状況でうまく機能しますが、体系的なエラーや認知バイアスにつながる可能性のある特定の状況があります。^[4]

ロバート・チャルディーニによれば、希少性ヒューリスティックは、私たちが日常的に偏った意思決定をすることにつながるという。^[11]希少性ヒューリスティックによって偏るのは、特に量、希少性、時間を評価するときによくあることだ。^{[要出典] [独自の研究? ]}

希少性ヒューリスティックの最も単純な現れは、資産の所有量が少ない、または減少していることから生じる、何らかのリソースへのアクセスを失うことへの恐怖です。たとえば、お気に入りのシャツは、代わりのものがないことがわかっていると、より価値が高まります。同じスタイルと色のシャツを 10 枚持っていた場合、1 枚を失っても、その代わりになるものがいくつかあるため、それほど苦痛ではないでしょう。

物がユニークな特性を持っていたり、複製が非常に困難であったりすると、その価値は高まります。珍しい野球カードや切手の収集家は、希少性の原則の単純な例です。

時間が限られている場合、急いで決断を下す可能性があり、意思決定に誤りが生じる余地が残ります。

社会心理学では、希少性をテーマに数多くの研究が行われてきました。

• レストランの給仕職の求人広告における希少性レトリックが調査された。被験者は2つの求人広告を提示された。1つは多数の求人があることを示唆し、もう1つは求人が非常に少ないことを示唆した。研究の結果、求人が限られていることを示唆する広告を提示された被験者は、多くの求人があることを示唆する広告よりも、その会社を働きやすい会社と見なした。被験者はまた、求人が限られていることを示唆する広告はより高い賃金につながると感じた。つまり、被験者は求人が限られていることを示唆する会社に肯定的で高い価値を置いた。^[12]
• 別の研究では、男性の不足が女性に高収入の仕事を求め、子供を持つことを遅らせる原因となっているかが調査された。この影響は、性比が単に雇用市場だけでなく、交配市場にも影響を与えた。男性不足を伴う性比は、女性がそのような状況下で投資的かつ長期的な配偶者を見つけることが難しいため、女性が高収入の仕事を求める原因となった。^[13]

希少性ヒューリスティックは常に判断や認識に影響を与えますが、特定の状況ではその影響が悪化します。新たな希少性と競争はよくあるケースです。

新たな希少性は、私たちが豊富な状態から希少な状態に移行したときに、限られた資源に対する不合理な欲求が増すときに発生します。^{[14]これは、将来的に選択肢が減る可能性があると認識すると、人は強く反応するという心理的}リアクタンス理論と一致しています。

ウォーチェル、リー、アデウォル (1975) は、この原理を簡単な実験で実証しました。彼らは人々を 2 つのグループに分け、一方のグループには 10 個のクッキーが入った瓶を与え、もう一方のグループには 2 個のクッキーしか入っていない瓶を与えました。クッキーの品質を評価するよう求められたとき、希少性ヒューリスティックに従い、2 個のクッキーが入っているグループはクッキーの方が好ましいと感じました。その後、研究者は新しい要素を追加しました。一部の参加者には最初に 10 個のクッキーが入った瓶が与えられましたが、参加者がクッキーを試食する前に、実験者が 8 個のクッキーを取り除き、再び 2 個だけになるようにしました。最初は 10 個のクッキーが入っていたが、その後 2 個に減ったグループは、他の 2 つのグループよりもクッキーを好ましいと評価しました。

希少な資源をめぐって他者が直接競争している状況では、私たちが物に割り当てる価値はさらに高まります。広告主は、製品を「人気商品」として宣伝したり、特定の商品がすぐに売り切れると顧客に伝えたりすることで、希少性ヒューリスティックスを利用することがよくあります。

1983 年、コレコ インダストリーズは、新生児の特徴を誇張した「養子縁組書類」付きの柔らかい人形を販売しました。これらの人形の需要は予想を上回り、市場に投入されてから間もなく、スポット品薄が発生し始めました。この品薄により需要がさらに高まり、キャベツ畑パニックと呼ばれる状態が生まれました(Langway、Hughey、McAlevey、Wang、Conant、1983)。顧客は人形を手に入れようとして、引っかいたり、首を絞めたり、押したり、殴り合ったりしました。この暴動でいくつかの店舗が破壊されたため、多くの店舗では、人形を手に入れるために (14 時間も) 列に並ぶ必要がありました。すぐに二次市場が生まれ、売り手は人形 1 体あたり最大 150 ドルを受け取りました。このような価格であっても、人形を入手するのは非常に困難であったため、カンザスシティのある郵便配達員は、娘のために人形を手に入れるためにロンドンまで飛行機で行ったほどである (Adler et al., 1983)。

— リン（1992）

水不足は人間だけに見られるものではありません。動物の行動にも見られます。実際、動物における水不足の例の1つは水です。家畜の体の半分以上は水です。小型で土着の動物は、体が大きいため、より耐性があります。小型の動物は水を必要としないため、水が不足している地域でもよりよく生き残ることができます。^[15]

貯蔵は、鳥類やげっ歯類にも見られます。貯蔵とは、通常、食物のことです。鳥類やげっ歯類は、食物を貯蔵し、他の動物の手の届かない場所に隠すのが一般的です。^[16]

不足は物理的な制限以上のものになり得ます。それはまた、意思決定を司る脳の前頭葉にも影響を及ぼします。それはまた、人々の考え方や感じ方にも影響を及ぼします。^[17]金銭的であろうと時間的であろうと、十分なリソースがない場合、人間の認知システムに課題が生じます。これは衝動的な行動などの問題を引き起こし、パフォーマンスを低下させる可能性があります。これらの人々はまた、知的能力の低下や物忘れの傾向が見られます。これらの障害や欠陥により、パフォーマンスは実際に低下し、不足の影響を悪化させる行動を引き起こします。^[18]

• 人工的な希少性
• 見逃すことへの恐怖
• 最小利益の原則

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