ニューコーク

ニューコーク

ニューコークの缶
製品タイプ	コーラ
所有者	コカコーラ社
国	アメリカ合衆国
紹介された	1985年4月23日
製造中止	2002年7月

ニューコークは、1985年4月にコカコーラ社によって発売されたソフトドリンクコカコーラの改良版の非公式名称であった。 1990年にコークIIに改名され、 ^[1] 2002年7月に製造中止となった。

1985 年までに、コカコーラはダイエット ソフトドリンクやコーラ以外の飲料に市場シェアを奪われ続けていました。ブラインド テイスティングの結果、消費者は競合製品のペプシコーラの甘い味を好むことがわかり、コカコーラのレシピが改良されました。アメリカ国民の反応は否定的で、ニュー コークは大失敗とみなされました。

同社は3か月以内に元の配合を再導入し、「コカコーラ クラシック」としてブランド名を変更し、売上を大幅に伸ばした。これにより、ニューコークの配合は元のコカコーラの売上を刺激するための策略だったという憶測が流れたが、同社はこれを強く否定している。^[2]ニューコークの物語は、確立された成功したブランドを改ざんすることに対する 警告の物語として、今でも影響力を持っている。

第二次世界大戦後、コカコーラはコーラの市場シェアの60%を占めていた。1983年までに、主にペプシコーラとの競争により、シェアは24%以下に低下した。ペプシはスーパーマーケットでコカコーラよりも売れ始め、コカコーラはソーダの自動販売機やファーストフード店、特にマクドナルドなどの場所でのみリードを維持した。^[2]

市場アナリストは、ベビーブーマー世代は年齢を重ね、健康と体重を意識するようになるにつれて、ダイエット飲料を購入する可能性が高くなると考えていた。フルカロリー飲料セグメントの成長は、当時利益率の高いペプシを好んでいた若い飲料層によってもたらされるだろう。 ^[3]一方、消費者がダイエット飲料やコーラ以外のソフトドリンクを購入するようになったため、1980年代初頭にはコーラ市場全体が着実に減少し、その多くはコカコーラによって販売されていた。これにより、コカコーラの市場シェアはさらに低下した。^{[4] [5]}ロベルト・ゴイズエタが1980年にコカコーラのCEOに就任したとき、彼は従業員に対し、飲料の配合方法を含め、会社の事業運営方法に「聖域」はないと宣言した。^[6]

コカコーラの上級幹部は、マーケティング担当副社長セルジオ・ザイマンとコカコーラUSA社長ブライアン・ダイソンが率いる秘密プロジェクトに、コカコーラの新フレーバーの開発を依頼した。このプロジェクトは、カンザス州のジャーナリスト、ウィリアム・アレン・ホワイトがコカコーラを飲んでいる写真にちなんで「プロジェクト・カンザス」と名付けられた。この写真はコカコーラの広告で広く使用され、幹部数人の家の壁に貼られていた。^{[7] : 114}

甘口コーラは、味覚テスト、アンケート、フォーカスグループで、通常のコカコーラとペプシを圧倒的に上回りました。コカコーラの最も強力で信頼できる市場の一つである米国南東部では、新フレーバーがわずかに好まれました。テスターが新フレーバーもコカコーラ製品であることが明らかになると、この好感度は高まりました。あるボトリング会社は、この飲料を市場に出さなければ会社を訴えると脅しました。^[8]

もしコカコーラだったら買って飲むかと尋ねたところ、ほとんどのテスターは「飲む」と答えたが、慣れるまでには時間がかかるだろうと答えた。テスターの約10～12％は、その考えに怒りや疎外感を覚え、コカコーラを飲むのをやめるかもしれないと答えた。彼らがフォーカスグループに参加することで、他の参加者に間接的な同調圧力がかかり、結果にマイナスの影響を与える傾向があった。^{[9] : 355}

当時の標準的なマーケティング手法ではより重要視されていたアンケートは、味覚テストほど否定的なものではなく、飲料の100周年に合わせて1985年に経営陣を説得して配合を変更する鍵となった。しかし、これらのグループは、変更が世間にどのような影響を与えるかについての手がかりを提供したが、会社はそれを軽視した。^[10]

経営陣は、新しいフレーバーをコカコーラの別品種として製造・販売するというアイデアを却下した。同社のボトラーは、ダイエット コークの発売後の 1982 年以来、他の新製品を製品ラインに取り込むことにすでに不満を抱いていた。チェリー コークは、1985 年にニュー コークとほぼ同時に全国的に発売された。多くのボトリング会社が、同社のシロップの価格設定方針をめぐって訴訟を起こしていた。主力品種と競合する新しい種類のコークは、コークの売上を食いつぶし、コーク愛飲者に対するペプシ愛飲者の比率を高める可能性もあった。^[要出典]

コカコーラ社でのキャリアの初期、ゴイズエタはバハマの子会社の責任者を務めていた。彼は飲料の味を少し変えることで売り上げを伸ばしていたので、コカコーラの味を変えることで利益を伸ばせるという考えに前向きだった。彼は「新しいコカコーラか、それともコカコーラでないか」ということになると信じており^{[7] : 106}、変更は公然と行われなければならないと主張した。彼は容器に「新しい!」ラベルを付けることを主張し、それがこの飲料の一般的な名前の由来となった^{[9] : 358}

ゴイズエタは、第二次世界大戦後にコカコーラを国際ブランドに育て上げた、彼の指導者であり会社の前任者で病弱なロバート・W・ウッドラフを訪ねた。ゴイズエタは、ウッドラフから処方変更の承認を得たと主張したが、会社内でゴイズエタの親しい友人の多くは、ウッドラフがゴイズエタの意図を理解していたかどうか疑っていた。ウッドラフは、ニューコーク発売の1か月前の1985年3月に亡くなった。^{[9] : 356  [7] : 115}

ニューコークは 1985 年 4 月 23 日に発売されました。元の配合の生産はその週の後半に終了しました。多くの地域では、ニューコークは当初、元のコークのパッケージで販売されていました。ボトラーは、新しいパッケージが広く普及する前に、残りの缶、カートン、ラベルを使い切りました。ニューコークが入っている古い缶は、金色の蓋で識別され、ガラス瓶とプラスチック瓶は、それぞれ銀色または白色ではなく赤色の蓋でした。マルチパックのカートンには、変更を示す明るい黄色のステッカーが貼られました。^{[引用が必要]}

ニューヨーク市のリンカーンセンターで行われた新製法発表の記者会見はうまくいかなかった。記者たちはすでにペプシから質問を受けており、^[11]ニューコークが自社の利益を帳消しにすることを懸念していた。コカコーラのCEOであるゴイズエタは、新しいフレーバーを「より大胆」、「より丸みを帯び」、「より調和のとれた」と表現し、^{[9] : 352}、飲料の秘密の製法は神聖不可侵ではないと述べて変更を擁護した。1935年に遡って、コカコーラはアトランタのラビ、トビアス・ゲフェンにコーシャ認定を求め、飲料がコーシャ（ハラールおよびベジタリアン）と見なされるように、製法に2つの変更を加えた。^[12]ゴイズエタはまた、味覚テストが変更のきっかけになったことを認めず、これを「これまでで最も簡単な決定の1つ」と呼んだ。^{[7] : 117}記者が「ニューコークが成功した場合、ダイエットコークも改良されるか」と尋ねると、ゴイズエタはそっけなく「いいえ。ニューコークが成功するとは思っていませんでした。ニューコークは成功です」と答えた。 ^{[9] : 352}

新しい配合のより甘い味を強調することは、以前のコカコーラの広告とも相反する。以前の広告では、広報担当のビル・コスビーが、オリジナルのコカコーラの甘さ控えめな味が、甘いペプシよりも好まれる理由であると宣伝していた。^{[11] : 136}コカコーラ社の株価は発表後に上昇し、市場調査では、アメリカ国民の80パーセントが変更後数日以内に配合変更を認識していたことが示された。^{[7] : 119  [13]}

コカコーラは、ニューヨーク市でのマーケティング活動で新製法を導入した。ニューヨーク市では、 1986年に自由の女神像の建立100周年を記念して改修作業にあたった作業員に無料で缶が配られ、 ^{[13]ワシントンDCでは、}ラファイエット公園で何千もの缶が配られた。ニューコークが導入されるとすぐに、この新製法はマクドナルドや米国の他のドリンクファウンテンで販売された。 ^[6]これらの都市や、マイアミやデトロイトなど、導入された他の地域での販売数は、^[8]市場調査が予測した通りの反応を示した。実際、コカコーラの売上は前年同期比で8パーセント増加した。^[6]

コーラ愛飲者のほとんどは、旧製品とほぼ同じレベルで新製品を買い始めた。調査によると、コーラを定期的に愛飲する人の大多数が新フレーバーを好んでいることがわかった。^{[11] : 153}回答者の4分の3が、新製品を買い直すと答えた。^[6]しかし、大きな試練は、コカコーラが製造され、瓶詰めされていた南部で残っていた。^[要出典]

ニューコークは多くの忠実なコカコーラ愛飲家に受け入れられたが、フォーカスグループで起こったように、この変更に憤慨する人もさらに多かった。批判者の多くは米国南部の州から来ており、その中にはコカコーラを自分たちの地域のアイデンティティの一部と考える者もいた。南北戦争のプリズムを通して、この変更を「ヤンキース」への降伏と見る者もいた。 ^{[11] : 149–151}ペプシの製造元であるペプシコはニューヨーク州パーチェスに拠点を置いているためである。^[8]

シカゴ・トリビューン紙の南部の反応に関する記事で、ミシシッピ大学の教授は「コカコーラを変えることは伝統の侵害」であり、その地域では受け入れられないだろうと指摘した。アラバマ州の住民は、なぜ同社がニューヨークで新しいフレーバーを導入したのか疑問に思った。同州の他の地域では、アニストン・スター紙のコラムニストがゴイズエタのキューバ系であることを指摘し、フレーバー変更は共産主義者の陰謀であるとほのめかした。アトランタ・ジャーナル・コンスティテューション紙は、同市の人気レストラン、ザ・ヴァーシティの常連客の大半が古いレシピを好んでいることを明らかにした。「なぜ誰も検査しなかったのか」と共同経営者は尋ねた。^[8]

同社は怒りや失望を表明する電話や手紙を4万件以上受け取った。^{[7] : 119}その中には、ゴイズエタに届けられた「コカコーラ社のチーフ・ドードー」宛ての手紙が1通含まれていた。別の手紙では、「アメリカビジネス史上最も愚かな経営者の一人」の署名は将来的に価値を持つ可能性があるので、彼のサインを求めるものもあった。同社のホットライン、1-800-GET-COKEには、変更前の1日あたり約400件から1,500件を超える電話がかかってきた。^[5]コカコーラが電話を盗聴するために雇った精神科医は、多くの人が家族の死について話し合っているように聞こえると幹部に語った。^{[11] : 163}

地域外からもニューコークを批判する声があった。シカゴ・トリビューンのコラムニスト、ボブ・グリーンは、新しいフレーバーを揶揄し、フレーバーを変更したコカコーラの幹部に怒りを表明する記事を書いたが、これは広く転載された。ジョニー・カーソンやデビッド・レターマンを含むコメディアンやトークショーの司会者は、この変更をあざけるジョークを頻繁に飛ばした。ヒューストン・アストロドームのスコアボードにニューコークの広告が表示された際には、激しいブーイングが起きた。^{[13]長年のコカコーラ愛飲家である}フィデル・カストロでさえ、ニューコークをアメリカ資本主義の退廃の象徴と呼び、反発を招いた。^{[9] : 362}ゴイズエタの父親も同様の懸念を息子に伝えたが、息子は後に、それが父親がカストロの政権を避けてキューバから逃げてきた唯一の時だったと回想している。^{[7] : 118}

シアトル在住の定年 退職者ゲイ・マリンズは、12万ドルの借金でPR会社を立ち上げようとしていたが、5月28日にオールド・コーラ・ドリンカーズ・オブ・アメリカを結成し、コカコーラ社に旧製法を復活させるか、他社に売却するよう働きかけた。彼の組織には最終的に6万^{件以上の電話がかかってきた。マリンズは同社に対して}集団訴訟も起こしたが（裁判官はペプシの味の方が好きだとしてすぐに棄却された）、それでもなお、コカコーラ社が旧製法を復活させるなら、新会社のクライアントとして同社を確保することに関心を示している。^{[11] : 160} 2回の非公式なブラインドテイスティングで、マリンズはニューコークと旧コークを区別できなかったか、ニューコークを好むと表明した。^{[11] : 162}

南部での抵抗が続いたにもかかわらず、ニューコークは国内の他の地域では好調を維持した。^{[11] : 149–151}しかし、幹部たちは国際市場がどのように反応するか確信が持てなかった。彼らはモナコで国際的なコカコーラボトラーたちと会ったが、驚いたことにボトラーたちはニューコークを売ることに興味がなかった。^[15]ザイマンはまた、ニューコークがその年の夏後半に発売される予定だったメキシコに休暇で行った際に、メキシコの親戚から疑問と懐疑的な意見を聞いた。

ゴイズエタは、フォーカスグループで起こったように、ニューコークを好むコカコーラの従業員は同僚からの圧力のために発言できないと感じていたと述べた。当時のコカコーラ社長兼最高執行責任者のドナルド・キーオは、カントリークラブで誰かがニューコークが好きだが「コカコーラにそれを知らせるなんてとんでもない」と言っているのを耳にしたと報告した。^{[11] : 154}

ペプシコはこの状況を利用し、初めてペプシを飲んだ人が「コカコーラがなぜそうしたのか、今なら分かる！」と叫ぶような広告を流した。^{[11] : 148–9}消費者の怒りとコカコーラの失敗をあざ笑うペプシの広告がいくつかあったにもかかわらず、ペプシはコカコーラの切り替えで長期的な買い手はほとんど獲得できなかった。前年同月比で14％の売上増を記録したが、これは同社史上最大の売上増だった。^[6]コカコーラのコーポレートコミュニケーションディレクター、カールトン・カーティスは、時間が経つにつれて、消費者は新しい味よりも古い製法の撤回に憤慨していることに気づいた。^{[11] : 175}

コカコーラの変更が発表された直後、当時ペプシコの北米事業部長だったロジャー・エンリコは、ニューヨーク・タイムズ紙に全面広告を掲載し、ペプシコが長きにわたる「コーラ戦争」の勝者だと宣言し、4月26日に全社休業を宣言し、「今日の行動で、コカコーラはそれが本物ではないことを認めた」と述べた。 ^{[7] : 115  [9] : 359}コカコーラの役員は週末に発表の準備に追われていたため、ペプシコの担当者は記者の間で懐疑心を煽る時間があり、後に飲料の変更をめぐる公の議論で話題となるテーマをほのめかした。^{[11] : 125}

舞台裏では、コカコーラ社の幹部の中には、早くも5月から旧製法の再導入をひそかに主張していた者もいた。^{[11] : 157} 6月中旬になると、通常、ソフトドリンクの売上が伸び始めるが、数字は新コークが消費者の間で横ばいになっていることを示した。幹部は、社会的同調圧力が今や収益に影響を及ぼしつつあることを恐れた。国内の旧飲料の在庫が底をついたため、多くの消費者が、新コークがまだ導入されていない海外からオリジナルのコカコーラを入手しようとさえし始めた。^{[11] : 158}新コークの味に関する苦情があったため、同社の化学者は新製法の酸味をひそかに減らし、甘さがより感じられるようにした（この変更を示唆する広告も用意されたが、結局使われなかった）。^{[9] : 364}

騒々しい大衆の抗議、ボイコット、そしていくつかの都市でニューコークの瓶が路上に捨てられたことに加えて、同社にはもっと深刻な懸念の理由があった。シロップの価格政策をめぐって同社を今も訴えている人々だけでなく、コカコーラのボトラーたちが懸念を表明していた。彼らは、4月22日にアトランタのウッドラフ・アーツ・センターで行われたボトラー会議でゴイズエタがこの変更を発表した際、同社がペプシコの進出に対してようやく何らかのイニシアチブを取ったことを喜び、スタンディングオベーションで喝采したが、^[13]ニューコークの味についてはそれほど熱心ではなかった。^{[9] : 364  [7] : 106, 116}彼らのほとんどは、長い間「本物」として、不変で不変として売り出されてきた飲料が、実際に変更された今、宣伝と販売に大きな困難を感じていた。

コカコーラ社を訴えている20社のボトラーは、法廷でこの配合変更を大いに問題にした。同社は、訴訟が最初に提起されたとき、新しい配合はダイエットコークとは異なっており、後者とは異なる価格設定を正当化できると主張していた。しかし、新しい配合が単に高果糖コーンシロップで甘くしたダイエットコークのバージョンであれば、同社はニューコークの配合がユニークであると主張することはできない。特に南部のボトラーは、この変更をめぐる個人攻撃にうんざりしていた。知人や友人、親戚から実際に仲間外れにされたり、ニューコークに対する不快感を他の感情的に傷つくような形で表明されたりしたと多くのボトラーが報告した。6月23日、ボトラー数社は、アトランタの本社でコカコーラの幹部との非公開会議でこれらの不満を表明した。^[7]コカコーラ社は消費者だけでなくボトラーからのボイコットを恐れており、古い製法の再導入に関する議論は「もし」から「いつ」に移った。

最終的に、コカコーラの取締役会は、もうこれ以上は我慢できないと判断し、7月初旬にオリジナルのコカコーラの生産を再開する計画が動き出した。同社のドナルド・キーオ社長は、数年後にドキュメンタリー『ピープル・VS・コーク』（2002年）で、モナコの小さなレストランを訪れた際にオーナーが誇らしげに「本物、本物のコークだ」と言い、冷えた6オンスのコーラを勧めてきたとき、これが唯一の正しい行動だと気づいたと明かした。+1 ⁄ 2オンスのオリジナルコカコーラのガラス瓶。 ^[15]

1985年7月11日の午後、コカコーラ社の幹部は記者会見を開き、ニューコークの発売から79日後に、オリジナルのコカコーラ製法を復活させると発表した。ABCニュースのピーター・ジェニングスは、特別速報でジェネラル・ホスピタルを中断し、視聴者にこのニュースを伝えた。 ^[16]米国上院の議場で、デビッド・プライアーは、この復活を「米国の歴史における意義深い瞬間」と呼んだ。^[9]発表後2日間で、同社のホットラインには31,600件の電話がかかってきた。^[5]

この新製品は引き続きコークとして販売され（1990年にコークIIに改名されるまで）、オリジナルの製法はコカコーラクラシックと名付けられ、しばらくの間、一般の人々からはオールドコークと呼ばれていました。再導入された製法を味見した人の中には、最初のバッチが本当にその春に廃止されたとされていた製法と同じものであるとは信じなかった人もいました。これはいくつかの地域で当てはまりました。なぜなら、コカコーラクラシックはオリジナルの製法と異なり、まだそうしていなかったボトラーはすべて、飲料を甘くするためにサトウキビ糖の代わりに高果糖コーンシロップ（HFCS）を使用していたからです。ただし、この時点でほとんどのボトラーはそうしていました。^{[11] : 183}

「この話には、あらゆる人文主義者を喜ばせ、おそらくハーバード大学の教授たちを何年も困惑させるであろう意外な展開がある」とキーオ氏は記者会見で述べた。「単純な事実は、新しいコカコーラに関する消費者調査に注ぎ込まれた時間と資金と技術のすべてをもってしても、多くの人々が元のコカコーラに対して抱いている深くて永続的な感情的愛着を測定または明らかにすることはできなかったということだ。」^[要出典]

ゲイ・マリンズは、コカコーラ社に旧製法を復活させるか、他社に売却するよう働きかけた団体「オールド・コーラ・ドリンカーズ・オブ・アメリカ」の創設者で、コカコーラ・クラシックの最初のケースを受け取った。 ^[13]後にマリンズは、この飲み物を飲むと気分が悪くなると不満を漏らし、その理由はHFCSを使用しているためだと主張した。また、HFCSのせいで味覚が鈍くなり、味覚テストでニューコークの方が好みになったと主張した。^[8]

ニューコーク発売から6か月後、コカコーラの売上はライバルのペプシの2倍の伸びを見せた。1985年末までに、コカコーラクラシックはニューコークとペプシを大幅に上回る売上を記録した。^[17]

ニューコークの売上は、ロサンゼルスやその他の主要市場では好調だったものの、市場シェアは3%にまで落ち込んだ。^[17]しかし、その後の調査では、コカコーラクラシックの復活ではなく、ニューコークとほぼ同時に登場したチェリーコークのほとんど注目されなかった導入が、1985年の同社の成功の要因であったことが示唆された。^{[11] : 187}

コカコーラ社は、どこでミスを犯したのかを突き止めるのにかなりの時間を費やし、最終的には、切り替えによって疎外される顧客層の反応を過小評価していたという結論に至った。しかし、このことは数年後まで明らかにならず、その間、世間は、キーオが示唆したように、コカコーラの旧製法が表していたものに対する世間の愛着を同社が考慮しなかったと単純に結論付けた。その後数年間、これが常識となったが、一部の分析は別の見解を示唆している。^[要出典]

しかし、この大衆向けのストーリーはコカコーラの利益にかなうものだった。なぜなら、このエピソードはコカコーラをペプシとは異なる価値観を体現するブランドとして位置づけ、定義するのに役立ったからだ。圧倒的な世論の圧力によって大きな変化から撤退せざるを得なくなった、いくぶん無知な大企業として描写されることを許すことは、顧客を喜ばせた。キーオは「私たちは、最も愛する製品を最高の顧客に届けるために急いで撤退するのが大好きです」と述べた。^{[9] : 360}ボトルと缶は、2009年1月まで「コカコーラ クラシック」というタイトルを掲げ続けた。この年、同社は米国南東部の一部で販売される16オンス（470 ml）ボトルのラベルに「クラシック」という単語を印刷するのをやめると発表した。^[18]この変更は、製品のイメージを若返らせるためのより大規模な戦略の一部であった。^[18]

ビル・コスビーは、新製法の優位性を称賛するコマーシャルが自身の信用を傷つけたとして、長年務めてきたコカコーラの広告を終了した。この変更でコカコーラ社から解雇された者はいなかった。ゴイズエタが1997年に亡くなったとき、同社の株価は彼が16年前に引き継いだときよりもずっと高く、市場リーダーとしての地位はさらに確固たるものになっていた。当時、ペプシコのアメリカ事業の責任者だったロジャー・エンリコは、ニューコークをエドセルに例えた。^{[19] [20]}後にペプシコのCEOに就任したエンリコは、ニューコークのために人が解雇されたり降格されたりしていたとしたら、同社ではリスクを取ることが強く推奨されていないというメッセージを送っていただろうと状況の評価を修正した。^[21]

1990 年代後半、ザイマンはニューコークの経験を次のように要約しました。

確かに、それは世間を激怒させ、多額の費用がかかり、コカコーラクラシックが再導入されるまでわずか77日間しか続きませんでした。それでも、ニューコークはブランドを活性化し、世間を再びコカコーラに引き付けたので成功でした。^[22]

ニューコークは、当初の目的である味覚テストでの勝利を続けました。1987年、ウォールストリートジャーナルはコーラ愛飲者100人を無作為に選んで調査を行いましたが、大多数がペプシを好み、ニューコークの忠実なファン2名を除いてクラシックコークが残りを占めました。このグループにブラインドテストで3種類すべてを試す機会を与えたところ、ニューコークがペプシをわずかに上回りましたが、多くの愛飲家は、自分の好きなブランド以外のブランドを選んだことに怒りを覚えました。^[23]

ゴイズエタは、コカコーラを変更するという決断を一度も後悔したことはないと主張した。彼は1995年にニューコーク10周年記念パーティーを開催し、1997年に亡くなるまでニューコークを飲み続けた。^[13]

短期的には、オリジナルのコカコーラの再導入により、コカコーラの売上高は回復し、多くの顧客やボトラーからの好意を取り戻した。同社への電話や手紙には、怒りや落ち込みと同じくらい喜びや感謝の声が寄せられた。「癌を治したとでも思ったのだろう」と、ある幹部は語った。^{[11] : 181}

しかし、同社のマーケティング部門は混乱に陥っていた。わずか数か月前には考えられなかった 2 種類のコカコーラを販売する計画を立てなければならなかったのだ。コカコーラ クラシックは、その再導入を強く訴えた多くの人々が、同社が体現していると強く指摘したアメリカの美徳をアピールする「赤、白、そしてあなた」キャンペーンで、大した助けを必要としなかった。しかし、同社は、今やただの「コカコーラ」になってしまったものを売る方法に困っていた。「最高がさらに良くなった」という表現はもはや使えなかった。マーケティング担当者は、その年の残りの戦略を手探りで考えていた。^{[9] :} 366マクドナルドがコカコーラ クラシックの再導入直後に、すべての店舗でニュー コークから元のコカコーラに直ちに切り替えると発表したことで、事態は改善されなかった。^{[9] : 369}

しかし、1986年の初めに、コカコーラのマーケティングチームは、配合を変更した当初の動機の1つ、つまりペプシを好む若者市場に立ち戻るという戦略を見出しました。マット・フルーワーが演じる、コンピューターで生成されたメディアパーソナリティとされるマックス・ヘッドルームが、コカコーラの新しい「キャッチ・ザ・ウェーブ」キャンペーンのスポークスマンとしてコスビーに代わる人物に選ばれました。オールバックの髪とサングラスをかけた彼は、MTVやシネマックスへの出演を通じて、米国の若者の間ではすでによく知られていました。このキャンペーンは、マッキャンエリクソンニューヨークが制作したテレビコマーシャルで開始され、マックスはトレードマークのどもり声で「Ccc-catch the wave!」と言い、仲間の「コカコーラ愛好家」に言及しました。^[24]ペプシのテレビでのからかいに対する反撃として、ヘッドルームがペプシの缶に「インタビュー」して、より多くの飲酒者がコカコーラよりもペプシを好むことについてどう思うか尋ねる場面があり、その後缶に結露が生じて流れ落ちる場面に切り替わった。「汗かいてる？」と彼は尋ねた。^[25]

このキャンペーンは大成功を収めた。ニューズウィーク誌の記事は「マックスのコカコーラの『CC-Catch the wave』スポット広告は、そのうち2つはリドリー・スコットが監督したもので、30歳以下の視聴者をターゲットにした最も巧妙に構成された売り込み広告かもしれない」と評した。 ^[26]コカコーラのマーケティング担当上級副社長ジョン・リードは「最初の広告の後、10代の若者の76%がマックスのことを知った」と主張した。^[26]調査では、ターゲット市場の4分の3以上が2日以内に広告を知ったことも明らかになった。コカコーラの消費者ホットラインには、マックスに関する電話がこれまでのどのスポークスマンよりも多くかかってきており、中には恋人がいるのかと尋ねる人もいた。^[27]この広告とキャンペーンは1987年まで続き、ニューヨークのビデオ・ストーリーボードによって1986年のベストに選ばれた。^[27]

1990年までに、コカコーラ社は、ニューコークをコークIIという名前で、まったく異なるマーケティングキャンペーンを展開する準備を整えていたが、対象はペプシの牙城であるワシントン州スポケーンのみであった。同社とボトラー社は、コークIIの発売に多大なリソースを投入し、4オンスの無料ボトル付き16オンス缶の提供、新しい「We've Got Your Number」ラジオおよびテレビ広告、 KZZUでのオンエア無料配布などを行った。新しい広告では、コークIIの味を「本物のコーラ味とペプシの甘さ、この2つが合わさって、滑らかでさわやかなコークIIになる」と説明しようとした。ペプシは、味の主張に対して法的に異議を唱え、店頭価格を下げ、自社の広告を強化した。コークIIの市場シェアは、テスト開始当初4%まで上昇したが、その後2.3%まで落ち込んだ。^[28]テストはスポケーン以外では行われなかった。^[29]

すでに市場では、何らかの形で「コーク」と名乗る飲料が複数提供されていたため、7年前に断固として拒否した製品を受け入れる理由はほとんど見つからなかった。1998年までに、コークIIは北西部、中西部、および一部の海外領土のいくつかの散在した市場でしか入手できなくなった。2002年7月、コカコーラはコークIIの生産を完全に中止すると発表した。^[30]

2002年8月16日、コカコーラ社はコーククラシックのラベルを変更すると発表し、「クラシック」という文字が目立たなくなったため、最終的には削除され、ニューコークの最後の痕跡も消えるのではないかという憶測が広まった。^[30] 2009年、コカコーラは北米のパッケージから「クラシック」を永久に削除した。^[31]

「これほど広く嫌われている製品であるにもかかわらず、ニューコーク（別名コークII）は今でも称賛に値するほど多くの注目を集めている」とAdWeekのブロガー、ティム・ナッドは2006年に指摘した。彼は、この製品についてかなり詳しく取り上げたマルコム・グラッドウェルの『Blink : The Power of Thinking Without Thinking』（2005年）とポール・オーメロッドの『Why Most Things Fail : Evolution, Extinction and Economics』（2005年）に言及し、最近ではフォーブスとスポーツ・イラストレイテッドでも言及されている。^[32]

コカ・コーラ社内では、ボトラー会社がコカ・コーラに圧力をかける役割を果たしたことから、幹部は新しい子会社であるコカ・コーラ・エンタープライズを設立し、大手ボトラー数社を買収して流通とマーケティング活動をコカ・コーラの管理下により厳格に置いた。^[要出典]

コカ・コーラ社のニューコークに関する突然の方針転換は、次のような陰謀説を引き起こした。

• 同社は意図的に配合を変更し、消費者が同社に腹を立て、元の配合に戻すよう要求し、その結果売上が急増することを期待した。^[2]同社の社長であるキーオは、この憶測に「我々はそれほど愚かではないし、それほど賢くもない」と答えた。^{[2] [15]}
• この想定上の切り替えは、砂糖で甘くしたコカコーラから、はるかに安価な高果糖コーンシロップ（HFCS）への変更を隠すために最初から計画されていたもので、コカコーラクラシックが初めて市場に登場したとき、明らかに味が違ったことからその説は信憑性を得たとされている（米国砂糖業界協会は、旧製法が再導入されたとき、旧製法のボトリングにはすべてHFCSが使われているとしてコカコーラを激しく非難する全面広告を掲載した）。^[11]実際、コカコーラは、ニューコーク導入の5年前の1980年には、ボトラーに対し、製品に含まれるサトウキビ糖の最大半分を除去することを許可し始めていた。新製法が導入された頃には、米国のほとんどのボトラーは、すでにコカコーラの甘味料をすべてHFCSで使用していた。^[2]
• これは、コカインの密売と消費の増加に対抗するため世界中でコカの根絶を図っていた麻薬取締局をなだめるため、製品からすべてのコカ誘導体を最終的に除去するための口実となった。コカコーラの幹部は確かに新しい配合にコカが含まれていないことに安堵し、コカの栽培中止を求めるDEAの圧力が高まる中、同社に供給していたペルー政府所有のコカ畑の長期的な将来を懸念していたが、作家のマーク・ペンダーグラストによると、DEAからコカコーラに直接そうするように圧力がかかったことはないという。^[9] この理論はタイム誌の記事や、歴史家で『シチズン・コーク：コカコーラ資本主義の誕生』^{の著者であるバートウ・エルモアによって支持されている。 [33]}エルモアは、この配合変更はレーガン政権による麻薬戦争の激化に対応して行われたと主張している。^[34]

マルコム・グラッドウェルは著書『Blink: The Power of Thinking Without Thinking』 (2005) の中で、ニューコークの失敗の責任の大半は味覚テストの欠陥にあるとする食品業界の市場調査員との会話について述べている。彼らは、ほとんどの味覚テストは体系的なバイアスの影響を受けると主張する。ペプシチャレンジなどのテストは「一口テスト」であり、つまり、飲用者に少量のサンプル(缶やボトル1本分未満)が与えられて試飲するというものだった。グラッドウェルは、こうしたテストで人々が好むと答えたものが、実際に自宅で数日かけて飲むために購入するものを反映していない可能性があると主張する。^[35]かつてペプシコの製品開発に携わっていたキャロル・ダラードはグラッドウェルに次のように語っている。「一口テストでは1つの結果が出ても、自宅で飲むテストではまったく逆の結果が出るのを何度も見てきました。」^{[35] : 159}たとえば、多くの消費者は少量であればペプシの甘い味に好意的に反応するが、大量に飲むと魅力のない甘さになることがある。グラッドウェルの情報源によれば、より包括的な検査計画があれば、このことが明らかになった可能性があるという。^[35]

グラッドウェルは、他の市場調査員が、ブランドとしてのコカコーラの成功の大半が感覚転移によるものだと気づいていないとして、コカコーラを批判していると報告している。感覚転移は、マーケティング担当者のルイス・チェスキンが1940年代後半に初めて説明した現象で、テイスターは無意識のうちに飲料のパッケージに対する反応を味の評価に加える。 ^[36]たとえば、ある研究者はグラッドウェルに、彼の会社の調査でセブンアップの愛飲家は、味は同じであるにもかかわらず、より黄色いラベルのボトルのサンプルの方が「レモン味」が強いと感じたと報告した。 ^{[35] : 163}コカコーラの場合、感覚転移の影響を受ける購入者は、容器の赤い色と特徴的なコカコーラの文字も「味わっている」とされている。したがって、彼らの意見では、製品とその味だけに焦点を当てるのは間違いだった。「コカコーラが犯した間違いは、シェアの喪失をすべて製品のせいにしたことだ」と、チェスキンが設立した会社の幹部ダレル・リアは述べた。彼は、ペプシコが1960年代から若者向けのブランドアイデンティティを確立してきたことが、同社の成功に大きく影響していると指摘している。^[37]

コカコーラは、飲料の味を徐々に変化させることを検討したが、そのことを公表せずに却下した。幹部は、人々が味のわずかな違いに気づき、それを誇張することを恐れた。1998年、セントジョセフ大学の食品マーケティング教授であるジョエル・デュボウは、この「味のバランス仮説」を検証し、それが真実ではないと主張した。彼と同僚の研究者ナンシー・チャイルズは、コカコーラクラシックとコークIIの混合物をテストし、味の段階的な変化がかなりの数の試飲者に気づかれなかったことを発見した。彼によると、コカコーラがこの戦略を選択していたら成功していただろうという。^[38]

2019年5月21日、コカ・コーラは、Netflixシリーズ『ストレンジャー・シングス』シーズン3のプロモーションのため、1985年の改良版（再び「ニューコーク」という名前）を限定数量で再導入すると発表した。^[39] 1985年を舞台にしたこの番組では、シーズンのエピソードのうち3つにニューコークの缶が登場した。^[40]

このプロモーションのためにニューコークが約50万缶生産され、^[41]主にオンラインで販売された。^[42]しかし、多くの人が購入を熱望したため、注文が殺到し、コカコーラのウェブサイトがクラッシュした。多くのファンが注文したいと苦情を述べ、同社はソーシャルメディアプラットフォームで遅延について謝罪した。ニューヨークやロサンゼルスなどの都市では、一部の自動販売機でも販売された。^[42]

ニューコークの再導入は、1985年よりも好意的な評価を受けた。BuzzFeedのライターは、ニューコークは「素晴らしく爽やか」で、従来のコカコーラのような後味が残らないと評した。同僚は「他のコーラよりこちらを選ぶ」と述べた。^[43] フード＆ワインのスタッフも好印象を持っていた。「通常のコカコーラよりも甘くてなめらか」、「心地よいほどシロップのような」と。ただし、1985年の最初の導入を覚えている年配のスタッフは、自分たちにとって改善は見られなかったと述べた。^[44]

進歩的な雑誌マザー・ジョーンズの記者ティム・マーフィーは、ニューコークは反動と見なした当初の抵抗を最終的に克服し、戦いに敗れたものの戦争に勝利したと示唆した。「ソフトドリンクのトレンドは、新しい味に適応するコカコーラの姿勢が正しかったことを証明した。今日のコカコーラの売り上げの大半は、ダイエットやコカコーラゼロなどのクラシックではない製品だ」と彼は書いている。これが試飲者からの好意的な反応を説明した。「当時は奇妙な味だったが、今では普通の味だ」^[8]

• 廃止された消費者ブランドのリスト
• コカコーラのブランド一覧

• クリスタルペプシ、1990年代初頭に同社が失敗した商品で、期間限定で再発売されることもある。
• ダサニは、コカコーラが製造するボトル入り飲料水ブランドだが、英国では大規模なマーケティング活動にもかかわらず失敗した。
• マジキャン、1990年に失敗したコカコーラのプロモーション
• OKソーダは、1990年代初頭にジェネレーションXの愛飲家にアピールすることを目的としたコカコーラのブランドで、直感に反するマーケティングで知られ、セルジオ・ザイマンが経営した。

• Civille, Gail Vance; Lyon, Brenda G. (1996).官能評価のための香りと風味の用語集。ウェストコンショホッケン、ペンシルバニア州: アメリカ材料試験協会。
• ハイン、トーマス（1997年）。『トータルパッケージ：箱、ボトル、缶、その他の説得力のある容器の秘密の歴史と隠された意味』バックベイブックス。ISBN 978-0-316-36546-8。
• イムラム、ナズリン (1999)。「食品に対する顧客の認識と受容における視覚的手がかりの役割」。栄養と食品科学。99 (5): 224–230。doi : 10.1108 /00346659910277650。
• Leven, S.; Levine, D. (1996). 「コンテキストにおける多属性意思決定: 動的ニューラルネットワーク手法」.認知科学. 20 (2): 271–299. doi :10.1207/s15516709cog2002_4. 2007年1月13日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2006年11月20日閲覧。
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• 「コーク ロア (コークを知っていた) — スノープスによるニュー コークの考察」。スノープス。1999 年 5 月 2 日。
• 「Coke Lore: New Coke」コカコーラ。2019年12月11日時点のオリジナルよりアーカイブ。2013年10月30日閲覧。
• 「ニューコーク - 市場調査の失敗?」セント・ジョンズ・カレッジ・ブログ。2012 年。
• 「ニューコーク紹介に関する QuickTime ニュースクリップ」。KTLA。ロサンゼルス: CNN。2008年 2 月 28 日時点のオリジナルよりアーカイブ。{{cite news}}: CS1 maint: bot: 元の URL ステータス不明 (リンク)