顧客維持

顧客維持とは、企業または製品が一定期間にわたって顧客を維持する能力を指します。 ^[1]顧客維持率が高いということは、その製品または事業の顧客が、その製品または事業に戻ったり、購入し続けたり、あるいは他の方法で別の製品または事業に乗り換えたり、まったく使用しなくなったりしない傾向があることを意味します。販売組織は通常、顧客離脱を減らそうとします。顧客維持は、組織が顧客と最初に接触した時点から始まり、関係が続く限り継続します。成功する維持努力では、このライフサイクル全体を考慮に入れます。企業が新規顧客を引き付け、維持する能力は、その製品またはサービスだけでなく、既存顧客へのサービス提供方法、顧客がソリューションの利用の結果として実際に認識する価値、市場内外で企業が作り出す評判にも関係します。

顧客維持を成功させるには、顧客の期待に応えるだけでは不十分です。ブランドの忠実な支持者を生み出すには、顧客の期待を上回る必要があります。顧客ロイヤルティを生み出すには、「利益と株主価値の最大化ではなく、顧客価値をビジネス戦略の中心に据える」必要があります。^[1]競争の激しい環境における重要な差別化要因は、一貫して高い水準の顧客サービスを提供することです。さらに、カスタマーサクセスの台頭する世界では、維持が主要な目標となっています。^[2]

顧客維持は収益性に直接影響します。ジョン・フレミングとジム・アスプルンドの調査によると、熱心な顧客は通常の顧客よりも 1.7 倍の収益を生み出し、従業員と顧客が熱心な場合、通常の 3.4 倍の収益増加をもたらします。

顧客維持の測定では、行動意図と実際の顧客行動を区別する必要があります。行動意図を顧客維持の指標として使用することは、意図が将来の行動の強力な予測因子であるという前提に基づいています。つまり、ブランドや企業に対してより強い再購入意図を示す顧客は、それに対応するより強い行動も示すということです。顧客の再購入および維持行動は、マーケティング分野で発表されたいくつかの受賞歴のある論文で列挙されているさまざまな方法で測定できます。顧客の再購入意図と実際の再購入行動を測定するために異なる測定基準を含むさまざまな研究は、Keiningham と同僚 (2007)、^{[3] [4] 、Morgan と Rego (2006) [5]}などの一連のレビュー論文にまとめられています。これらの研究は、次の一般的な結論を示しています。

1. 顧客満足度は、顧客の再購入意向と再購入行動の両方を予測する強力な指標である。
2. 再購入意向は統計的に有意であり、再購入行動と正の相関関係にあります。つまり、人々の再購入意向が高まると、実際にそのブランドを再購入する確率も高まります。ただし、相関関係の強さは、正ではあるものの、中程度から弱いものであり、意向と行動は顧客維持を測定するための互換性のある構成要素ではないことを示唆しています。
3. さまざまな維持指標間の関連性は、必ずしも単純ではありません。(a) 収益が増加または減少する非線形の関係、(b) 顧客セグメントごとに異なる関係、また業種によっても異なります。
4. 顧客維持は、会計と株式市場の両方の指標を使用して、企業の財務的成功を予測する強力な指標です。ブラジルの銀行の調査では、顧客を効率的に満足させ、維持することに長けた銀行支店は、どちらか一方のみを行っている支店よりも収益性が高いことが示されました。^[5]

測定の点では、意図の尺度は通常、顧客調査に組み込まれた尺度項目を使用して取得できます。保持行動は、顧客が企業の商品やサービスを購入する量（金額と金銭的価値）と頻度の会計尺度などの二次データを使用して測定する必要があります。これには、分析に必要なすべての関連指標を取得できる強力な顧客情報管理部門が企業に必要です。一般的な企業では、これらは会計、販売、マーケティング、財務、物流、その他の顧客調査などのさまざまな部門から取得される場合があります。^{[引用が必要]}

顧客維持は、以下に説明するように、いくつかの異なる前提条件の結果として得られる成果です。

1. 顧客満足度: 調査によると、顧客満足度はさまざまな業界で顧客維持の直接的な要因となっています。いくつかの単発研究による主張にもかかわらず、証拠の大部分は明白です。顧客満足度と顧客維持の間には正の相関関係がありますが、その相関関係の程度は、顧客、製品、業界の特性など、さまざまな要因によって異なります。一部の企業や個人は、顧客満足度を評価するための数学モデルを作成しています。^[6]
2. 顧客満足: 一部の学者は、今日の競争社会では顧客を満足させるだけでは十分ではなく、企業は優れたサービスを提供して顧客を喜ばせる必要があると主張しています。顧客を喜ばせることで企業に留まり、全体的な顧客維持率が向上する可能性が高くなります。^[7]最近では、顧客満足は実用的な製品やサービスよりも快楽的な製品やサービスに強く当てはまる可能性があると主張されています。^[要出典]
3. 顧客の切り替えコスト: Burnham、Frels、Mahajan ^[8] (2003、p. 110) は、切り替えコストを「顧客がプロバイダーを切り替えるプロセスに関係する 1 回限りのコスト」と定義しています。顧客が通常遭遇する切り替えコストには、(1) 金銭的な切り替えコスト (契約解除料、ポイントの喪失など)、(2) 手続き的な切り替えコスト (新しいブランド/プロバイダーの検索、採用、使用にかかる時間、労力、不確実性)、(3) 関係的な切り替えコスト (ブランドや従業員との個人的な関係や同一性) の 3 種類があります。最近のメタ分析では、133,000 人以上の顧客から 233 の効果を調査し、3 種類の切り替えコストすべてが顧客維持率を高めることがわかりました。ただし、関係的な切り替えコストは、顧客の再購入の意図や行動と最も強い関連性があります。
4. 顧客関係管理：社会的、関係的側面、特にサービスに組み込まれている側面を認識し、企業は顧客関係の管理に重点を置くことで顧客維持率を高めることができると主張されてきました。企業が顧客基盤を管理する際に、取引的な観点ではなく長期的な観点をとれるようになったときに、関係管理が行われます。しかし、長期顧客すべてが利益を生み、維持する価値があるわけではありません。時には、短期的な取引顧客の方が企業にとって利益をもたらすこともあります。^[9]そのため、企業は利益を生まない顧客を管理するためのフレームワークを戦略的に開発する必要があるかもしれません。

顧客生涯価値により、組織は一定期間内に 顧客から得られる利益の正味現在価値を計算できます。維持率は、解約を申し出た顧客との関係で維持された顧客総数の割合です。

公開されている標準規格は、組織がプロセス主導の顧客満足度とカスタマー サクセスを実現して顧客の寿命を延ばすのに役立つものです。国際顧客サービス協会(TICSI) は、国際サービス エクセレンス標準 (TISSE 2012) を発表しました。TISSE 2012 により、組織は顧客サービスの管理における卓越性の提供に集中できると同時に、サード パーティ認証スキームを通じて成功の認識を得ることができます。TISSE 2012 は、サービス品質モデルを通じて組織を支援することで、組織の注意を顧客満足度の向上に集中させます。TISSE サービス品質モデルは、5 つの P (ポリシー、プロセス、人材、施設、製品/サービス) とパフォーマンス測定を使用します。顧客サービス標準の実装により、顧客サービスの実践、基礎となる運用手順が改善され、最終的には顧客満足度が向上し、顧客ロイヤルティと顧客維持率が向上します。^[10]

• 離脱率 – グループから離脱する個人の数
• 顧客離れ – クライアントまたは顧客の喪失
• 顧客ロイヤルティ – 特定のブランドに対する消費者の感情的な愛着を表すマーケティング用語リダイレクト先の簡単な説明を表示するページ
• 顧客サービス – 顧客へのサービスの提供
• カスタマーサクセス – マーケティング用語リダイレクト先の簡単な説明を表示するページ
• シリアルスイッチャー – マーケティング用語リダイレクト先の簡単な説明を表示するページ
• 国際顧客サービス協会 – 顧客サービスにおけるベストプラクティスを共有するための国際パートナーシップ組織