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ブランド認知度とは、顧客がさまざまな状況下でブランドを思い出す、または認識できる程度を指します。[ 1 ]ブランド認知度は、連想ネットワーク記憶モデルで定義されるブランド知識の2つの主要構成要素の1つです。[ 2 ]ブランド認知度は、消費者の行動、広告管理、およびブランド管理において重要な役割を果たします。消費者がブランドを認識または思い出す能力は、購買プロセスの中心です。なぜなら、消費者がまず製品カテゴリとそのカテゴリ内のブランドを認識しない限り、購買決定は開始できないからです。認知度とは、必ずしも消費者が特定のブランド名を思い出すことができるという意味ではなく、購入につながる十分な特徴を思い出すことができる必要があるということです。
ブランド認知度は、ブランド想起とブランド認識という2つの要素から構成されます。[ 2 ]いくつかの研究では、ブランド想起は記憶の想起と関連し、ブランド認識は対象物の認識を伴うため、これら2つの要素は根本的に異なる方法で機能することが示されています。ブランド想起とブランド認識はどちらも、消費者の購買意思決定プロセスとマーケティングコミュニケーションにおいて重要な役割を果たします。ブランド認知度は、消費者が購買意思決定において検討する特定のブランドを含む想起セットや検討セットなどの概念と密接に関連しています。消費者は、幅広い製品カテゴリーにわたって、検討セットに3～7つのブランドを保持していると考えられています。消費者は、馴染みのある確立されたブランドのみを購入する傾向があるため、通常、検討セットの上位3つのブランドのうちの1つを購入します。[ 3 ]
ブランドがグローバル化が進んだ市場で競争する中で、ブランド認知度はブランドの競争力のある市場パフォーマンスを示す重要な指標となっています。[ 4 ]消費者の購買決定においてブランド認知度が重要であることから、マーケターはブランド認知度やその他のブランド健全性を測定するために設計された多くの指標を開発してきました。これらの指標はまとめて、認知度、態度、使用状況（AAU）指標として知られています。
製品やブランドの市場での成功を確実にするためには、製品発売から市場衰退に至るまで、製品ライフサイクル全体を通して認知度を管理する必要があります。多くのマーケティング担当者は、ブランド認知度を定期的に監視し、あらかじめ設定された基準値を下回った場合は、認知度が目標レベルに戻るまで広告宣伝活動を強化します。
ブランド認知度は、消費者の記憶におけるブランドアイデンティティの機能に関連しており、消費者がさまざまな状況下でブランドをどれだけうまく識別できるかで測定できます。[ 2 ]ブランド認知度は、持続的なビジネスの成長とロイヤルティにつながる消費者の購買意思決定プロセスにおいて重要な役割を果たします。強力なブランド認知度は、ブランドの成功を予測する指標となり得ます。ブランド認知度は、消費者のブランド評価やブランドの知覚品質など、ブランドに関連する連想によって強化されます。[ 2 ]ブランドが強力な地位を確立するのは、まず消費者がブランドを使用することで達成できると期待できる参照枠や目標を持ち、次に選択したブランドが目標達成において優れていることを示す差別化ポイントや指標を持っている場合です。[ 5 ]
ブランド認知度は、ブランドの市場パフォーマンスを示す重要な指標です。高度にグローバル化された市場で競争するブランドは、消費者の注目と認知度を獲得するために、グローバルな広告と流通に投資します。資本主義とグローバルな輸送が消費者の行動に影響を与えるため、多くのマーケターは定期的にブランド認知度レベルを監視しています。これらのレベルが事前に設定された閾値を下回ると、認知度が望ましいレベルに戻るまで、広告とプロモーション活動が強化されます。マーケティング計画とブランド管理では、消費者が特定のブランドの製品を購入するように促すために、ブランド認知度を高める目標を設定することが重要です。[ 6 ]
ブランドアイデンティティには、ブランド名、ロゴ、デザイン、メッセージ、顧客体験など、ブランドを他と区別する視覚的および体験的な要素が含まれます。また、組織がターゲットオーディエンスに伝えようとする価値観、ポジショニング、連想も含まれる場合があります[ 7 ]。ブランド管理では、ロゴなどの個々の視覚的アイデンティティと、ブランドがどのように認識されるかを形作るより広範な連想とを区別することがよくあります[ 8 ] 。
ブランド認知度は、製品、サービス、または企業に価値を付加する主要なブランド資産の1つです。ブランド認知度の構築に投資することで、持続的な競争優位性を獲得し、長期的な価値を生み出すことができます。[ 9 ]
ブランドエクイティとは、ブランド、その名称、ロゴに関連する資産と負債の合計であり、その合計または差額が、製品やサービス、企業、または企業の顧客によって提供される価値です。資産と負債がブランドエクイティに影響を与えるためには、ブランド名またはロゴに関連している必要があります。ブランド名またはロゴが変更されると、ブランドの資産と負債にプラスまたはマイナスの影響を与える可能性があり、その一部は新しい名称とロゴに移行します。ブランドエクイティは資産と負債の上に成り立っており、ブランドロイヤルティ、ブランド名の認知度、顧客がブランドの品質をどのように認識するか、特許や商標などのその他の専有資産など、要因ごとに異なる可能性があります。[ 10 ]研究によると、ブランドエクイティは企業が戦略的に活用して顧客基盤とつながるためのリソースです。[ 11 ]
ブランド認知度は、ブランド想起（非補助想起または自発的想起とも呼ばれる）とブランド認識（補助ブランド想起とも呼ばれる）の2つの要素に分けられます。[ 12 ]これらのタイプの認知度は全く異なる方法で機能し、マーケティング戦略と広告に重要な意味を持ちます。
ブランド想起は、非補助想起または自発的想起とも呼ばれ、消費者が製品カテゴリによって促されたときに記憶からブランドを正しく生成する能力を指します。[ 2 ]例えば、洗濯について考えている人が買い物リストにTideと書き留める場合などです。ブランド想起は、ブランドと長期記憶に保存されている他の関連情報との関連性の強さに基づく検索要素です。[ 13 ]製品カテゴリによって促された場合、ほとんどの消費者は比較的少数のブランドしか思い出すことができません。通常、ブランド名は3～5個程度です。消費者テストでは、特定のカテゴリ内で7つ以上のブランド名を思い出せる消費者はほとんどおらず、関心の低い製品カテゴリでは、ほとんどの消費者は1つか2つのブランド名しか思い出せません。[ 14 ]競合ブランドの広告は、広告への接触がブランド想起にプラスの影響を与えるため、他のブランドの認知度を抑制する可能性があります。[ 15 ]
研究によると、消費者が思い出すことができるブランドの数は、ブランドへの忠誠心、ブランド知識、状況や使用状況、教育レベルなど、個人と製品の両方の要因によって影響を受けることが示唆されています。[ 16 ]例えば、特定の製品カテゴリーやブランドに精通している消費者は、その製品カテゴリーやブランドに精通していない消費者よりも、わずかに多くのブランド名を思い出すことができる可能性があります。
ブランド認知とは、購入時に消費者がブランドを認識し、それを製品カテゴリまたはカテゴリのニーズと関連付けることを指します。[ 17 ]例えば、顧客がゲータレードを見て、それをスポーツドリンクと関連付け、息子がサッカーの試合があるためにカートに入れるといったケースが挙げられます。ブランド認知は補助想起とも呼ばれ、消費者が特定のブランドを以前に見たことがあるか聞いたことがあるかを確認できる能力を指します。[ 2 ]これは必ずしも消費者がブランド名を識別する必要があるという意味ではありません。むしろ、消費者が販売時点または視覚的なパッケージを見た後に、提示されたときにブランドを認識できることを意味します。[ 18 ]一般的に、人々はブランドを思い出すよりも認識する方が容易です。ブランドを思い出すことは、ブランドを認識することよりも8～10倍難しいです。[ 19 ]例えば、ブランドを識別すると、そのブランドを製品カテゴリと関連付けるかもしれませんが、同じ製品カテゴリを与えられたときに、同じブランド識別子が記憶に引き起こされない可能性があります。[ 17 ]
消費者は通常、検討対象ブランド上位3つのうちの1つを購入します。これは トップ・オブ・マインド認知度として知られています。[ 20 ]企業はブランド認知度とブランドエクイティの獲得に注力し、消費者がブランドを検討対象に含める可能性を高めるよう努めています。[ 21 ]
定義によれば、トップ・オブ・マインド・アウェアネスとは、「顧客が特定のカテゴリーについて自発的に質問されたときに最初に思い浮かぶブランド」である。[ 22 ]消費者のより大きなグループ（単一の消費者とは対照的に）におけるトップ・オブ・マインド・アウェアネスについて議論する場合、それは「最も記憶に残る」または「最も思い出される」ブランド名として定義されることが多い。[ 23 ]
消費者がブランド名に好意的であれば、一般的に、トップオブマインド認知度の高いブランドは、真の購入候補として考慮される。[ 24 ]トップオブマインド認知度は、消費者が低関与カテゴリーの競合ブランドから迅速に選択する場合や、衝動買いをする場合に関連している。[ 25 ]
ブランド認知度は、想起セット（消費者が購入を検討する際に記憶から引き出すことができるブランドの集合と定義される）と検討セット（消費者が購入決定を行う際に特に注目する少数のブランドと定義される）の概念と密接に関連している。[ 26 ]広告の中心的な役割の1つは、ブランドが消費者の想起セットまたは検討セットに含まれ、好意的に評価される可能性を高めるために、ブランド認知度とブランドイメージの両方を作り出すことである。[ 27 ]ブランドイメージとは、消費者がブランドと関連付けるさまざまなものに基づいて、消費者がブランドをどのように認識するかである。[ 28 ]
消費者は広告だけで製品やブランドについて知るわけではありません。消費者は購入決定をする際に、さまざまな情報源から情報を入手して意思決定に役立てます。あるカテゴリーに関する情報を検索した後、消費者はより多くのブランドを認識するようになり、それらはまとめて認知セットと呼ばれます。[ 29 ]したがって、消費者がブランドや製品に関する新しい情報を入手すると、認知セットは変化する可能性があります。この分野の実証研究のレビューによると、検討セットは想起セットの少なくとも3倍大きいと考えられます。[ 30 ]例えば広告を通じて消費者の意識にブランド名が繰り返し提示されると、消費者はそのブランドに対してより安心感を抱きます。認知度を高めることで、消費者はブランドを想起セットに保持し、そのブランドの購入確率を高めると考えられます。[ 31 ]しかし、認知度だけでは購入を促すには不十分であり、消費者はブランドを現実的な購入オプションとして検討する前に、そのブランドに対して好意的な態度をとる必要があります。
消費者をブランド認知と好意的なブランド態度から実際の購入へと導くプロセスはコンバージョンとして知られています。[ 32 ]ブランド態度は、消費者のブランドに関する経験、知識、信念、感情を考慮し、消費者の忠誠心とアイデンティティに影響を与えます。[ 5 ]アイデンティティは、消費者の行動に影響を与える、消費者が関連付けるあらゆるカテゴリーラベル（例：女性、学生、アスリート）に関連しています。[ 33 ]広告は認知とブランド態度を生み出す優れたツールですが、態度を実際の売上に変換するには、通常、マーケティングプログラムの他の要素からのサポートが必要です。[ 34 ]テレマーケティングなどの他のプロモーション活動は、売上を生み出すという点では広告よりもはるかに優れています。したがって、広告メッセージは、統合コミュニケーション戦略の一環として、消費者を直接販売コールセンターに誘導しようとする可能性があります。[ 35 ]クーポン、払い戻しとリベート、サンプリング、懸賞、コンテスト、景品の提供など、さまざまなマーケティング戦術を使用して、ブランド購入の意図を短期的な売上の加速に変換できます。[ 5 ]一般的な繰り返し購入の決定では、消費者はまずブランド認知度、価格、パッケージに基づいてブランドを選択しますが、その後、購入後に製品を評価します。このような事前の接触がない場合、購入者は購入決定を行う際に他の基準に頼らざるを得ないため、たとえばサンプリングを使用してコンバージョンを生み出すことができます。消費者が購入決定を行う際にブランド認知度に頼ることができない場合、サンプリングの機会を利用し、消費者が広告や口コミによってブランドに対して以前に偏見や歪みを持っていたとしても、サンプリングの機会を与えられたときに品質に対する認識は影響を受けません。[ 36 ]
パーシーとロッシター（1992）は、ブランド想起とブランド認知という2種類の認知が、購買決定において根本的に異なる方法で機能すると主張している。日用消費財（FMCG）のような日常的な購入では、買い物リストを持ち歩く買い物客はほとんどいない。彼らにとって、販売時点でのブランドの提示は視覚的なリマインダーとして機能し、カテゴリーのニーズを喚起する。この場合、ブランド認知が認知の主要なモードとなる。ブランドが存在しない他の購入では、消費者はまずカテゴリーのニーズを経験し、次にそのカテゴリー内のブランドを記憶から探す。家事援助、ガーデニングサービス、ピザの配達など、多くのサービスがこのカテゴリーに該当する。この場合、カテゴリーのニーズがブランド認知に先行する。このような購入は想起が優勢であり、消費者は記憶から引き出されたブランドのいずれかを選択する可能性が高い。[ 37 ]ブランド想起が優勢な場合、消費者は広告を好きになる必要はないが、ブランドを好きにならなければならない。対照的に、ブランド認知がコミュニケーションの目的である場合、消費者は広告を好きになるべきである。[ 38 ]
ブランド想起とブランド認知の区別は、広告戦略にとって重要な意味を持つ。コミュニケーションの目的がブランド認知に依存する場合、クリエイティブな表現ではブランドパッケージや認識可能なブランド名を表示する必要がある。しかし、コミュニケーションの目的がブランド想起に依存する場合、クリエイティブな表現ではカテゴリーとブランド間の強い関連性を促す必要がある。[ 39 ]広告主は、ブランド想起を促すためにジングル、記憶術、その他の手段も使用する。
ブランド優位性とは、ブランド想起テストにおいて、ほとんどの消費者が特定のカテゴリーから1つのブランドしか挙げられない場合を指します。[ 40 ]ブランド優位性とは、ブランド想起手続きにおいて、個人が関連カテゴリー内の特定のブランド名のみを選択することを指します。[ 40 ]ブランド優位性は望ましい目標のように思えるかもしれませんが、全体的な優位性は諸刃の剣となる可能性があります。
大多数の人々や家庭によく知られているブランド名は、家庭名と呼ばれ[ 41 ]、ブランドの成功の指標となることがあります。ブランドが非常に成功し、そのカテゴリーと同義語になることもあります。たとえば、イギリス人は「掃除機をかける」という意味で「Hoovering the house」と言うことがよくあります。（Hooverはブランド名です）。このような場合、ブランド名は「ジェネリックになった」と言われます。[ 42 ]ジェネリックになったブランドの例は数多くあります。Kleenex 、Sellotape、Nescafé、Aspirin、Panadolなどです。ブランドがジェネリックになると、消費者が小売店で特定のブランドを注文しても、競合ブランドが提供される可能性があるため、マーケティング上の問題が生じる可能性があります。たとえば、人がバーに入って「ラムコーク」を注文した場合、バーテンダーはそれを「ラムとコーラ風味の飲み物」と解釈し、より安価な代替ミキサーを提供する可能性があります。このような状況では、コカ・コーラ社は売上を得られないため、最終的に敗者となる。
ブランド認知度には様々な種類があるように、それを測定する方法も多岐にわたる。一般的に、研究者は消費者を対象に、対象となるブランドやカテゴリーに関する知識を尋ねるアンケート調査を実施する。
ブランド認知度を測定するために、2種類の想起テストが使用されます。[ 43 ]
ブランド調査では、想起テストに加えて、ブランド連想テスト、ブランド態度テスト、ブランドイメージテスト、ブランド優位性テスト、ブランド価値テスト、ブランド顕著性テストなど、ブランド健全性を測定する様々なテストが用いられることが多い。これらのテストはブランド認知度を直接測定するものではないが、ブランド健全性に関する一般的な知見を提供し、ブランド想起テストと併用されることが多い。
ブランドの顕著性は、ブランド認知度と密接に関連しています。これは、さまざまな状況下で消費者の目に留まる可能性など、ブランド認知度のさまざまな側面を測定します。[ 44 ]たとえば、ブランドの顕著性を測定するために、研究者はスーパーマーケットの棚に商品を並べ、各ブランドに同じ棚スペースを与えます。消費者は棚の陳列の写真を見せられ、気づいたブランド名を尋ねられます。消費者が特定のブランド名を挙げる速さは、ブランドの視覚的顕著性の指標となります。この種の調査は、パッケージデザインやブランドロゴの有効性に関する貴重な洞察を提供できます。[ 45 ]
ブランド効果を測定するために使用される指標は、総称してAAU指標（認知度、態度、使用状況）と呼ばれます。[ 46 ]
ブランド認知は、効果階層モデルと呼ばれる一連のモデルの標準的な特徴です。階層モデルは、消費者がブランド認知（またはカテゴリー認知）から始まり、購入決定に至る一連の認知的および感情的段階を経ていくという仮定に基づいて構築された線形逐次モデルです。[ 47 ]これらのモデルでは、広告およびマーケティングコミュニケーションは外部刺激として機能し、購入決定は消費者の反応です。
文献には、DAGMARやAIDAなど、多くの階層モデルが見られる。[ 48 ] VakratsasとAmbler（1999）は、250以上の論文を調査し、効果の階層構造に対する実証的な裏付けはほとんどないことを発見した。[ 49 ]それにもかかわらず、一部の著者は、特にマーケティングコミュニケーションや広告の分野では、階層モデルが理論を支配し続けていると主張している。[ 50 ]
1960年代にラビッジによって開発された効果の階層は、初期の階層モデルの1つです。これは、顧客がブランド認知から製品の購入に至るまでの6つの段階を経て進むことを提案しています。[ 51 ]
階層モデルは広く採用されており、多くのバリエーションが見られますが、すべて認知（C）-感情（A）-行動（B）という基本的な順序に従っており、そのため、CABモデルと呼ばれることもあります。[ 52 ]最近の適応の中には、消費者のデジタルメディア習慣や社会的影響の機会に対応するように設計されたものもあります。
以下に、選択された代替階層モデルを示す。
ブランド認知は、典型的な消費者が購入決定に至るまでの6つの段階のうちの1つにすぎないことは明らかです。認知は購入の必要条件ではありますが、認知だけでは最終的な購入を保証することはできません。消費者はブランドを認識していても、さまざまな理由でそのブランドを好まなかったり、そのブランドに対する好みを形成できなかったりする場合があります。したがって、ブランド認知は販売実績の指標ではありますが、販売実績のすべてを説明するものではありません。[ 60 ]これらの理由から、マーケターは認知、感情、行動変数を含むさまざまな指標を使用して、ブランドの市場パフォーマンスを監視します。
消費者は、効果の階層 (認知→知識→好感→好み→確信→購入) を進むにつれて、ブランドについて学ぶためにさまざまな情報源に頼ります。主要メディアの広告は認知度を高めるのに役立ちますが、長くて複雑なメッセージを伝える能力には限界があります。消費者は、ブランドについてより詳細な知識を得るために、製品レビュー、専門家の意見、口コミ、ブランド/企業の Web サイトなどのさまざまな情報源に頼ります。消費者が実際の購入に近づくにつれて、友人や親戚からの推薦や販売員の助言など、より個人的な情報源に頼るようになります。[ 61 ]例えば、影響力のあるブロガーの意見は好み/確信を強めるのに十分かもしれませんが、実際の購入を完了するには販売員が必要になるかもしれません。
すべての階層モデルは、ブランド認知がブランド態度やブランド好意の必要条件であることを示しており、これは製品またはブランドのライフサイクルのできるだけ早い段階で高いレベルの認知度を作り出すことの重要性を強調しています。階層モデルは、マーケティング担当者や広告担当者に、ターゲットオーディエンスの性質、製品ライフサイクルのさまざまな段階で示される最適なメッセージとメディア戦略に関する基本的な洞察を提供します。新製品の場合、主な広告目標は、潜在市場の幅広い層に認知度を高めることです。望ましいレベルの認知度が達成されたら、広告活動は興味、欲求、または確信を刺激することに移行する必要があります。製品が自然な販売サイクルを進むにつれて、潜在的な購入者の数は減少し、その効果は漏斗に例えられます。[ 62 ]サイクルの後半で、見込み客の数が少なくなると、マーケティング担当者は、製品またはブランドに真の関心を示す可能性のある個人またはサブセグメントを対象とした、パーソナルセリング、ダイレクトメール、電子メールなどのより的を絞ったプロモーションを実施できます。
ブランド広告は、消費者が特定のブランドを検討対象に含める可能性を高めることができます。ブランド関連の広告費は、ブランド認知度にプラスの影響を与えます。消費者がブランドに触れる機会は、事実上何でもブランド認知度を高めます。「店舗でのブランドへの繰り返し接触は、消費者がブランドを認識し、思い出す能力を向上させます。」[ 63 ]ブランド広告への接触が増えると、消費者の認知度が高まり、含まれる情報の消費者による処理が促進され、それによって消費者のブランド想起とブランドに対する態度を高めることができます。[ 64 ]
市場での製品の受容確率を高めるには、製品またはブランドのライフサイクルのできるだけ早い段階で高いレベルのブランド認知度を創出することが重要です。トップオブマインド認知度を達成するために、マーケターは従来、特に製品発売時に集中的な広告キャンペーンに頼ってきました。[ 65 ]集中的なキャンペーンが成功するためには、広範囲のリーチ（より多くの人にメッセージを届ける）と高頻度（人々にメッセージを複数回届ける）の両方を活用します。広告、特に主要メディア広告は、高い認知度レベルを創出するために必要な比較的高い頻度で大勢のオーディエンスにリーチするための最も費用対効果の高い手段と見なされてきました。しかしながら、集中的な広告キャンペーンは非常に高額になる可能性があり、長期間維持することはまれです。Alhaddad（2015）は、広告認知度がソーシャルメディアでのブランド認知度とブランドイメージを高めることで、ブランドにとって意味とアイデンティティの良い源泉となることを指摘しています。[ 66 ]
新製品が市場成長段階に入ると、競合他社の数は増加する傾向があり、市場シェアに影響を及ぼします。マーケターは、安定した売上と安定した市場シェアを確保するために、あらかじめ決められたレベルで認知度を維持する必要があるかもしれません。マーケターは、特定の認知度レベルを達成するために必要な広告費の額を推定するために、大まかな「経験則」に頼ることがよくあります。たとえば、ブランド認知度をわずか1パーセント上げるには、広告費を2倍にする必要があるとよく言われていました。[ 67 ]
ブランドが確立され、望ましい認知度レベル（通常はマーケティング計画で概説されている）に達すると、ブランドの広告主は集中的な広告キャンペーンからリマインダーキャンペーンに移行します。リマインダーキャンペーンの目的は、ターゲットオーディエンスにブランドの存在を認識させ、ブランドのオファーに新たな活力を与えることです。[ 68 ]リマインダーキャンペーンは通常、幅広いリーチを維持しますが、頻度は少なく、結果として広告費用は安くなります。リマインダー広告は、確立されたブランドが製品ライフサイクルの成熟期に入ったときによく使用されます。衰退期には、マーケターは広告費を削減するケアテイカーまたはメンテナンスプログラムに移行することがよくあります。
広告は認知度を高める上で依然として重要ですが、メディア環境や消費者のメディア習慣の変化により、主要メディア広告への依存度は低下しています。その代わりに、マーケターはブランドメッセージをより幅広いプラットフォームに展開しようとしています。消費者の時間と注意力は、コンピューターやタブレットから携帯電話に至るまで、デジタル通信機器にますます多く費やされています。膨大なオーディエンスを抱えるソーシャルメディアネットワークなどのプラットフォームを使用することで、よりコスト効率の良い方法で消費者と関わることが可能になりました。たとえば、Facebookは非常に重要なコミュニケーションチャネルとなっています。[ 69 ]さらに、ソーシャルメディアチャネルは、ブランドがオーディエンスとつながる機会を増やし、インタラクティブなコミュニケーションを可能にします。[ 70 ]その結果、消費者の購買プロセスはオムニチャネル体験へと進化し、大多数の買い物客は、オンラインか実店舗かを問わず、購入を実行する前に、ブランド認知度を高め、製品を評価するためにオンラインで調査を行っています。[ 71 ]
消費者が受動的にコンテンツを受け取る従来のメディアとは対照的に、新しいメディアでは消費者がコミュニケーションプロセスに参加できます。参加行動には、コンテンツを受動的に消費する、コンテンツに積極的に貢献する、コンテンツを積極的に作成するという 3 つのタイプがあります。[ 28 ]シェア、いいね、レビュー、ユーザー生成コンテンツ (UGC) は認知度を高め、マーケティングキャンペーンをより本物らしく、共感できるものにします。[ 72 ]さらに、ブランドは、オーディエンスプロファイルから心理的および行動的情報を分析して情報を生成し、消費者をターゲットにして、広告やコミュニケーション戦略を効果的に改善することができます。[ 72 ]
ソーシャルメディアネットワークの台頭により、オピニオンリーダーがブランド認知において役割を果たす機会が増えました。[ 73 ]理論的には、有名人、ジャーナリスト、公人など、誰でもオピニオンリーダーになれますが、デジタル環境の台頭により、潜在的に有用なインフルエンサーが誰であるかについての理解が変わりました。実際、デジタル環境は、ブロガーがアクセスしやすく、本物であり、忠実なフォロワーを持つ傾向があるため、ブロガーが重要なインフルエンサーになる機会を増やしました。[ 74 ]ブロガーは、ファッション、家電製品、食品と飲料、料理、レストランでの食事、バーなど、重要な消費財とサービスにおいて主要なインフルエンサーになっています。たとえば、Collective Bias の調査では、製品の推薦に関しては、デジタルインフルエンサーが有名人よりも人気があることが示されました。調査結果によると、有名人が推薦する商品の購入を検討すると答えた参加者はわずか 3% でしたが、買い物をするときにブログのレビューやソーシャルメディアの投稿に影響を受けたと答えた参加者は 60% でした。[ 75 ]マーケターにとって、デジタル環境はソーシャルインフルエンサーを特定することをいくらか容易にした。
以下の例は、ブランド認知度とブランド広告が実際にどのように活用されているかを示しています。
コカ・コーラは「Share a Coke」として知られるキャンペーンを開始し、そのキャンペーンの目的は「オーストラリアの若者とのブランドの絆を強化し、現実世界と仮想世界で幸せな瞬間を共有することを促す」ことでした。[ 76 ]このキャンペーンは、当初オーストラリアで開始され、その後他の国にも展開されました。
このコンセプトは、パーソナライズされたコカ・コーラのボトルや缶を導入することでした。人気のある名前は、コカ・コーラのブランドの特徴的なブランドアイデンティティの一部である「スペンサリアン体のような書体」で書かれました。キャンペーン主催者は、「オピニオンリーダーやインフルエンサー」をターゲットにすることでソーシャルメディアに種をまき、「会話をリードし、他の人にも『Share a Coke』を自分で探すよう促す」ようにしました。[ 76 ]数日のうちに、有名人やコカ・コーラと関係のない人々がソーシャルネットワークでこのコンセプトを広めました。より多くの人がメッセージに触れることで、キャンペーンのオーディエンスリーチが拡大しました。コカ・コーラのクリエイティブチームによると、「その[オーストラリアの]夏、コカ・コーラは人口2300万人弱の国で2億5000万本以上の名前入りボトルと缶を販売しました」。このキャンペーンは、コカ・コーラが各顧客と個人的なレベルで交流することで、より幅広い年齢層に認知度を広げるのに役立ちました。[ 76 ]
消費者はブランドに人格を割り当てることにほとんど困難を感じず、マーケティングコミュニケーションはしばしば消費者にブランドが人間的な特性を持っていると考えるよう促します。[ 77 ]ブランドに人間のような特性が注入されると、ブランドの価値を伝え、競合ブランドとの差別化に役立つ独自のブランドアイデンティティを作成するのに役立ちます。[ 78 ]「ますます競争が激化する市場では、[一部の]企業はブランドキャラクターに頼って認知度を高め、主要な製品/サービスの属性や利点を伝え、消費者を引き付けています」(Keller、2003)。
擬人化されたキャラクターの使用には長い歴史があります。例えば、ミシュランタイヤの販売促進に用いられた印象的なキャラクターであるミシュランマンは、1894年には既に登場していました。これらのキャラクターは、消費者の心に記憶に残るイメージを作り出すとともに、ブランドの価値観に沿った意味を伝えることで、ブランドに利益をもたらします。
マクドナルドは、ブランドアイデンティティの一環として、ロナルド・マクドナルドという擬人化されたブランドキャラクターを作り出しました。若い消費者にとって、ロナルド・マクドナルドはマクドナルドのブランドに楽しさと神秘性を注入します。親にとっては、このキャラクターはマクドナルドが家族向けの場所であることを明確に示しています。キャラクターはブランドのアイデンティティを伝えるのに役立ち、非人間的な「スポークスキャラクター」と見なされ、強力なブランド差別化に貢献します。ブランドキャラクターの好感度は、「ブランドに対する態度にプラスの影響を与え、[消費者の]購入意欲を高める」可能性があります[ 79 ]。
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