オーディエンス理論

観客理論は、人々がメディアとどのように出会い、どのように使い、メディアが人々にどのような影響を与えるかを説明する。観客という概念は現代のメディアより前から存在しているが、^[1]観客理論のほとんどは、人々と様々な形態のメディアとの関係性に関係している。観客理論は一つではなく、様々な説明枠組みがある。これらは、説明しようとする現象に応じて、社会科学、修辞学、文学理論、文化研究、コミュニケーション研究、ネットワーク科学に根ざしている。観客理論は、個人から大衆や人々のネットワークに至るまで、 様々な分析レベルに向けられることもある。

ジェームズ・ウェブスターは、観客研究は3つの重複する関心領域に分類できると示唆した。^{[2] 1つは、観客をさまざまな結果の場とみなすものである。これは、}メディアの影響に関する膨大な文献から、さまざまな形の修辞学や文学理論にまで及ぶ。2つ目は、観客をメディアに作用する主体と概念化するものである。これには、選択プロセス、メディアの使用、文化研究のいくつかの側面に関する文献が含まれる。3つ目は、観客を、それを構成する個人とは別に、独自のダイナミクスを持つ大衆とみなすものである。この観点は、経済学、マーケティング、および社会学のいくつかの伝統に根ざしていることが多い。以下では、観客理論へのそれぞれのアプローチについて説明する。

多くの観客理論家は、メディアが人々に何をもたらすかに関心を持っています。社会科学では「メディア効果」を調査する長い伝統があります。^[3]初期の例としては、映画が若者にどのような影響を与えたかを調べたペイン基金研究や、ハロルド・ラスウェルの第一次世界大戦の プロパガンダ分析などがあります。初期の研究は分析の厳密さに欠け、強力な効果を信じ込ませていると批判する人もいます。

その後の社会科学の研究では、投票や暴力などの態度や行動を変えるメディアの力を評価するためにさまざまな方法が採用されました。社会学者のエリヒュー・カッツとポール・ラザースフェルドは、コミュニケーションにおける2段階の流れという概念を提唱し、メディアの影響はオピニオンリーダーによって調整されていると示唆しました。^[4] 1950年代後半までに、ほとんどの研究者は、選択的露出、ソーシャルネットワーク、メディアの商業的性質などの心理的プロセスによってメディアの影響が制限されていると結論付けました。^{[5]この新しいコンセンサスは、メディア社会学の「支配的なパラダイム」と呼ばれ、あまりに}還元主義的でメディアの真の力を過小評価していると批判されました。 ^[6]

限定的効果の観点の原則は今でも大きな魅力を保っていますが、その後の理論ではメディアが視聴者に及ぼすさまざまな影響が強調されています。視聴者への影響には次のようなものがあります。

• アジェンダ設定：メディアは人々に何を考えるべきか（例えば、態度の変化）を伝えるのではなく、何について考えるべきかを伝えると主張します。したがって、メディアには物事を目立たせ、公共のアジェンダを設定する力があります。^[7]

• 沈黙のスパイラル：人々は社会的孤立を恐れ、世論を判断するためにメディアに頼る。したがって、メディアの描写（正確かどうかは別として）は、人々が自分の意見が不人気であると信じた場合、沈黙を続けることにつながる可能性がある。^[8]

• フレーミング：メディアは現実の選択的な見方を提示し、問題の定義や道徳的判断などの特定のフレームを優先すると主張する。したがって、メディアは社会的現実の解釈を生み出す力を持っている。^[9]
• 知識格差：メディア環境がより情報豊かになるにつれて、社会的経済的地位の高いグループが他のグループよりも高い割合で情報を取得するようになる。したがって、メディアは社会を情報に通じたグループとそうでないグループに二極化させる可能性がある。^[10]
• 栽培理論：テレビ番組は社会の現実を広く、しかし体系的に歪曲したイメージで描き出し、ヘビー視聴者にその現実を無意識に受け入れさせると主張する。したがって、テレビは現実に対する歪んだ認識を栽培する力を持っている。^[11]
• 三人称効果：個人は自分はメディアの影響を比較的受けにくいと信じているが、他人は影響を受けやすいと信じている。そのため、彼らはメディアが（他人に）影響を与えると信じ、それに応じて行動する。^[12]

人文主義者たちは、メディアが観客にどのような影響を与えるかについても関心を抱いてきた。特に修辞学に焦点を当て、ウォルター・オングなど一部の学者は、観客は修辞学とテキストが扱う修辞的状況によって構成される概念であると示唆した。同様に、スクリーン理論などの一部の文芸批評では、映画のテキストは実際には観客を主体の立場に押し込むことで作り出していると主張している。^{[13]実際には、観客はテキストによって編成された意味の生産において無意識のうちに共犯者となる。したがって、メディアは}誤った意識や覇権などの広範なイデオロギー的結果を促進する可能性がある。

視聴者の主体性を強調するには、視聴者理論とは異なるアプローチが必要です。簡単に言えば、これらの理論は、メディアが人々に何をするかを問うのではなく、人々がメディアに何をするかを問うものです。このようなアプローチは、アクティブ・オーディエンス理論と呼ばれることもあり、人文科学と社会科学の領域でした。

現代文化研究センターは、1960年代にイギリスのバーミンガム大学にスチュアート・ホールとリチャード・ホガートによって設立されました。ホールは、彼が「エンコード/デコード」コミュニケーションモデルと呼んだモデル（後述）の推進に尽力しました。これは、聴衆はテキストの制作者が意図していない方法でテキストを読む能力を持っていると主張しました。センターでのその後の研究は、このモデルを実証的に裏付けるものでした。その中には、デイビッド・モーリーとシャーロット・ブランズドンによる「ネイションワイド・プロジェクト」があります。聴衆の主体性の人文主義理論は、構造主義、フェミニズム、マルクス主義などの理論的視点に基づいていることが多いです。注目すべき例としては、

• エンコード/デコード：組織はエンコードされた意味を持つテキストを作成するが、個人は自分の信念に従ってそれらのテキストを理解（デコード）する能力を持ち、支配的、交渉的、反対的な解釈を生み出すことを規定する。^[14]
• 受容理論:読者反応理論の応用であり、テキストの意味はテキスト自体に内在するものではなく、読者が各自の文化的背景や人生経験に基づいて意味を引き出す必要があると主張する。

社会科学では、観客をエージェントとして扱うことに関心が集まっているが、これは部分的にはメディアの影響に関する研究の結果である。限定的影響の観点の 2 つの要である選択的プロセスと 2 段階のコミュニケーションの流れは、観客の行動がメディアの影響を緩和する方法を説明する。したがって、人々がメディアをどのように使用しているかを理解しなければ、メディアが人々に何をもたらすかを理解できない。社会科学の他の流れでは、メディアの選択をそれ自体で研究する価値があるものとして調査している。例としては、次のものがある。

• 選択的露出：人々は自分の行動や信念を裏付けるメディアを求め、認知的不協和を生み出すメッセージを避けると想定している。党派的メディアへの選択的露出は社会の二極化に寄与すると考えられている。^[15]
• 選択的知覚: 個人が遭遇した情報を自分の信念に一致するように解釈する別の選択プロセス。これはデコードに似ており、確証バイアスに寄与します。
• 利用と満足理論：人々は、その目的のために積極的にメディアを消費することで満たそうとするニーズを持っていると主張する。視聴者はメディアを使用する動機を認識していると仮定する。^[16]
• 番組選択モデル：人々が明確に定義された番組の好みを持ち、その好みに従って番組を選択するという仮定に基づく厚生経済学の応用。これらのミクロレベルの仮定は、全体的な視聴者形成を予測することを目的としています。 ^[17]

視聴者理論の3つ目の重点は、視聴者を形成する力を説明することです。マスメディアの黎明期から、マス視聴者の行動を理解することはメディア所有者や広告主の関心事でした。20世紀初頭までに、放送局は視聴者をより適切に管理するために番組戦略を採用していました。世紀半ばまでに、経済学者は番組選択の理論モデルを導入しました（上記参照）。^[18] 1960年代までに、マーケティングの専門家と学者はマス視聴者の行動の統計モデルのテストを開始しました。^{[19] [20]}

今日、聴衆を大衆として概念化する主な方法が 2 つあります。これらは、メディアの主な形態に対応しています。放送やネットワーク テレビなどの線形メディアと、最近ではデジタル ネットワークによってサポートされている非線形またはオンデマンドメディアです。前者は、ハーバート ブルーマーによって最初に説明されたように、聴衆を大衆として捉えています。^[21]本質的に、聴衆とは、互いに匿名であり、独立して行動し、共通の注目対象によって結びついた個人の集まりです。^[22]後者のバリエーションでは、聴衆をネットワークとして捉えており、個々の聴衆メンバーは互いに見え、協調して行動することができます。大衆としての聴衆に関する研究では、上で説明した個人の特性 (態度、ニーズ、好みなど) はほとんど使用されず、代わりに構造的要因と大数の法則によって行動パターンが明らかにされています。^[23]例としては、次のものがあります。

• 視聴の法則：テレビ視聴者には法則のような規則性があり、分析者はそれに基づいて視聴者形成を予測できると主張する。これらの経験的規則性には、「視聴の重複の法則」と「二重危険の法則」が含まれる。^[19]
• ソーシャル ネットワーク分析 (SNA) : ノード (個人または Web サイト) とリンク (関係またはつながり) で構成されるソーシャル ネットワークの構造を調査する方法を提供します。SNA は、情報カスケードやべき乗法則、または「ロング テール」分布などのデジタル メディアの出現特性を明らかにします。
• オーディエンスネットワーク：メディアをノードとして配置し、ノード間のオーディエンスの重複に基づいて結びつきの強さを定義することで、SNAをオーディエンスの行動に適用します。^{[24] [25]}オーディエンスネットワークは、主流メディアの中心性を強調し、メディアの飛び地やエコーチェンバーの存在に疑問を投げかけます。^[26]

大衆の聴衆の行動は、聴衆の行為主体性理論で取り上げられているミクロレベルの要因に基づいて説明できると想像する人もいるかもしれない。しかし、これらの理論では、聴衆の流れ、聴衆の断片化、メディアが「バイラルになる」方法など、聴衆の行動の大規模なパターンを説明する能力は限られている。これらの行動を説明するために、理論家はネットワーク、ハイパーリンク、プラットフォーム、アルゴリズム、聴衆の利用可能性、文化的近接性などの構造的要因に頼る傾向がある。^{[27] [28]}

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