製品のバンドル

マーケティングにおいて、製品バンドルとは、複数の製品またはサービスを 1 つの組み合わせた製品またはサービス パッケージとして販売することです。これは、多くの不完全競争の製品およびサービス市場で一般的な特徴です。^[1]この慣行に従事している業界には、通信サービス、金融サービス、ヘルスケア、情報、および家電製品が含まれます。ソフトウェアバンドルには、ワード プロセッサ、スプレッドシート、およびプレゼンテーション プログラムが 1 つのオフィス スイートに含まれている場合があります。ケーブル テレビ業界では、多くのテレビ チャンネルと映画チャンネルを 1 つの層またはパッケージにバンドルすることがよくあります。ファーストフード業界では、個別の食品を組み合わせて「コンボ メニュー」または「バリュー メニュー」を作成します。

製品のバンドルはパッケージ ディールと呼ばれることがあります。録音された音楽やビデオ ゲームではコンピレーションまたはボックス セット、出版ではアンソロジーと呼ばれることがあります。

製品のバンドルは、大量かつ高利益率（つまり、限界費用が低い）の製品に最適です。ヤニス・バコスとエリック・ブリニョルフソンの研究では、バンドルは限界費用がほぼゼロのデジタル情報商品に特に効果的であり、劣悪な製品コレクションを持つバンドル業者は、優れた品質の製品でさえ市場から追い出すことができる可能性があることがわかりました。^{[2] [3]}

ほとんどの企業は、複数の製品または複数のサービスを提供する企業であり、製品またはサービスを個別の価格で個別に販売するか、製品の組み合わせを「バンドル」の形で販売して「バンドル価格」を求めるかという決定に直面しています。価格のバンドルは、多くの業界 (銀行、保険、ソフトウェア、自動車など) でますます重要な役割を果たしており、バンドルに基づいてビジネス戦略を立てている企業もあります。バンドル価格では、企業は、商品またはサービスのパッケージまたはセットを、顧客がすべてを個別に購入した場合よりも低い価格で販売します。バンドル価格戦略を追求すると、割引を使用して顧客に通常よりも多く購入するように促すことで、企業は利益を増やすことができます。

バンドルは次のような場合に最も成功します。

• 生産には規模の経済性が存在します。
• 流通には範囲の経済性があります。これは、家電製品のバンドル販売で見ることができます。家電量販店では、ホームシアターセットアップに必要なすべてのコンポーネント(DVD プレーヤー、薄型テレビ、サラウンド サウンド スピーカー、レシーバー、サブウーファー) を、各コンポーネントを個別に購入するよりも低価格で提供しています。家電量販店は、ホームシアター製品を幅広く流通、販売しているため、範囲の経済性を活用することができます。
• バンドルの限界費用は低いです。
• 生産準備コストが高額です。
• 顧客獲得コストが高い。
• 消費者は、結果として購入の決定が簡素化されることを高く評価し、組み合わせた製品またはサービスの共同パフォーマンスの恩恵を受けます。これは、専門家ではない消費者がホームシアターのすべてのコンポーネント（スピーカー、接続ケーブル、スピーカーワイヤー）を購入しようとするときに情報の非対称性がある場合に特に当てはまります。消費者は、すべての製品仕様と、主要アイテムと一緒に使用するアクセサリの要件について学ぶ必要があります。たとえば、Home Theatre in a Box を使用すると、消費者は、付属のスピーカーのインピーダンスと電力定格がすべて正しいこと、付属のケーブルがすべて正しいモデルであることを確信できます。

バンドル販売のよく知られた例の多くは、自動車のスポーツ パッケージや食料品店のギフト バスケットなど、すべて同じ店舗またはプロバイダーからの製品またはサービスですが、場合によっては、業界をまたいだバンドルが組み立てられ、販売されます。たとえば、一部の旅行代理店では、航空券、鉄道チケット、レンタカー、ホテル、レストラン、美術館や観光地のチケット、ライブ音楽イベントのチケットが含まれるバケーション ツアー バンドルを提供しています。これらのバンドルには、輸送、宿泊、観光、食品サービス、エンターテイメントの各業界の製品とサービスが含まれます。

消費者は多様な需要を持っており、バンドル製品の異なる部分に対する需要は逆相関している。例えば、消費者Aはワードプロセッサソフトウェアを100ドル、スプレッドシートプロセッサを60ドルと評価し、消費者Bはワードプロセッサを60ドル、スプレッドシートを100ドルと評価しているとしよう。売り手は各製品の価格を60ドルに設定しても最大240ドルの収益しか生み出せない。両方の消費者が両方の製品を購入することになる。バンドルなしでは収益を増やすことはできない。売り手が商品の1つの価格を60ドル以上に上げると、消費者の1人が購入を拒否するからだ。バンドルを使用すると、売り手は製品をバンドルしてバンドルを160ドルで販売することで320ドルの収益を生み出すことができる。したがって、バンドルは価格差別の一形態と見なすことができる。^[4]

ベンカテッシュとマハジャンは、2009 年にバンドル デザインと価格設定に関する研究をレビューしました。^[5]マサチューセッツ州のマーサー マネジメント コンサルティングによる 1997 年の研究では、優れたバンドルには次の 5 つの要素があると述べられています。(1) パッケージは、消費者にとって「各部分の合計」以上の価値がある。(2) バンドルは、混乱を招いたり退屈な選択肢に秩序とシンプルさをもたらす。(3) バンドルは、消費者の問題を解決する。(4) バンドルは、消費者が使用しないオプション、商品、またはサービスが含まれないように焦点を絞って無駄を省いている。(5) バンドルは、関心や論争さえも引き起こす。^[6] 1 番目は、バンドルは各アイテムを個別に購入するよりも安価であるべきである、と単純に解釈できます。ただし、バンドルのコストが同じ金額であったとしても、バンドルは、消費者が各アクセサリや追加アイテムを手動で選択する必要がないため、消費者にとって依然として魅力的な価値提案である可能性があります (これが 2 番目と 3 番目のポイントです)。

バンドルは、多くの場合、バリュープライシング戦略として主に考えられており、バンドルされた製品は、各アイテムを個別に購入するよりも安価であることが多い。しかし、バンドルには他の戦略的利点もある。たとえば、食料品店がギフトバスケットを作成する場合、バスケットアイテムリストのデザインを使用して、顧客が知らない可能性のある新製品やブランドを宣伝したり、売れ行きの悪い商品を処分したりすることができる。また、バンドルの多くは、すべてのアイテムを個別に購入するよりも安価であるが、バンドルのコストが各アイテムを個別に購入するよりも高くなる場合もある。この戦術は、顕示的消費とプレステージ価格設定の要素が関係する高級小売業で特に効果的である。予算が非常に多い裕福なホームシアター愛好家は、各アイテムを個別に購入するよりも少し高価であっても、10,000ドルのホームシアターパッケージを魅力的に感じるかもしれない。これは、合計コストが印象的であるためである。^[要出典]

• 純粋なバンドルは、消費者がバンドル全体を購入するか、何も購入しないかのどちらかしか選択できない場合に発生します。
  • ジョイントバンドルは、2つの製品を1つのバンドル価格で一緒に提供する純粋なバンドルのサブカテゴリです。
  • リーダー バンドルは、純粋なバンドルのサブカテゴリであり、リーダー製品を非リーダー製品、アクセサリ、またはその他のアイテムと一緒に購入すると割引が提供されます。
    • 混合リーダー バンドルは、リーダー バンドルのバリエーションであり、リーダー製品を単独で購入できる可能性が加わっています。
• 混合バンドルは、消費者にバンドル全体を購入するか、バンドルの個別の部分のいずれかを購入するかの選択肢が提示される場合に発生します。

政治経済におけるバンドリングは、商品バンドリングの一種で、その「商品」は選挙の候補者であり、その候補者は有権者に対して自身の属性と政治的立場の束を売り込みます。たとえば、政治候補者は、中道派の社会的、経済的、法執行的立場を確保することで、中道派の候補者として自分自身を売り込むことができます。

利点:

• 企業が不人気商品を販売し、在庫処分を早めるのを助けます。^[7]商品バンドルは、売れ筋商品と在庫の少ない不人気商品を組み合わせ、合理的な価格を設定して魅力を高め、消費者が組み合わせ商品を購入できるようにすることで、企業の在庫削減に貢献します。
• 会社の売上を増やし、利益を最大化します。^[8]製品のバンドルは消費者余剰を最大化できるため、消費者は追加のアイテムを入手したと感じるため、顧客は一度に複数の製品を購入するために合計で費やす可能性が高くなります。これにより、複数の製品は単一の製品よりも高価であるため、平均注文額、平均取引額、および各取引額が増加し、会社は総売上収益を増やすことができます。
• 企業はより低いマーケティングコストで、より差別化された製品を宣伝することができます。^[9]企業は同じエネルギーとコストを費やして、2つ以上の製品を同時に宣伝することができます。
• 消費者の意思決定のプレッシャーを軽減します。小売業者はマッチングアルゴリズムを使用して、消費者のニーズを満たすバンドル製品を設定し、顧客がニーズに合ったオプションを選択できるように導き、意思決定の疲労を軽減します。バンドルには検索コストを削減する効果があります。^[10]

消費者にとってのデメリット:

• 競争が減る。^[11]
• 消費者の選択肢が減る。^[11]消費者は、欲しいものがすべて入っていない、あるいは欲しくないものが入ったバンドル製品を買わされる可能性があり、さらには質の悪い製品を買うよう強いられる可能性もある。例えば、2 つの会社がどちらもコンピュータとオペレーティング システムをバンドルした製品を販売しているが、一方の会社はハードウェアの品質が悪く、もう一方の会社はソフトウェアの品質が悪いとします。消費者はそれぞれの会社の良い製品を購入したいが、2 台のコンピュータと 2 つのオペレーティング システムを購入し、それぞれ 1 つを捨てなければ購入できない。ハードウェアだけ、またはオペレーティング システムだけを販売する新しい会社も、購入した製品を捨てるよう消費者を説得しなければならない。これが市場参入障壁となる。
• 消費者コストの上昇を招く可能性がある。^[11]
• 価格差別化の方法。^[4]

販売者にとってのデメリット:

• 製品のバンドル化は、ブランド製品の共食いにつながる可能性があります。これらの製品は、バンドル販売パッケージの外で購入される可能性があります。たとえば、企業がバンドル製品と個別の製品を同時に販売する場合、バンドル製品の売上が増加し、個別の製品の利益が減少します。^[12]
• 消費者が特定の商品を個別に購入できない場合、バンドル販売パッケージによってさらに多くの商品を購入しなければならないと感じ、その商品を購入しない可能性があります。^[13]

コンピュータ業界では、バンドル ソフトウェアは、コンピュータ ハードウェアやその他の電子機器などの別の製品と一緒に配布されるか、一緒に販売されるソフトウェア パッケージのグループです。新しいコンピュータにプリインストールされているソフトウェアは、バンドル ソフトウェアの例です。たとえば、2017 年現在、ほとんどのデスクトップ、ラップトップ、モバイル コンピュータは、さまざまなソフトウェアやソフトウェア アプリケーション(「アプリ」)がプリロードされた状態で購入されています。パックイン ゲームは、バンドル ソフトウェアの一種です。

初期のマイクロコンピュータ会社は、ソフトウェアをバンドルするかどうかの決定にばらつきがあった。 1984年のBYTE誌は「Kayproは明らかに大きな購買力と交渉力を持っている」と述べ、Kaypro 10にはWordStarとPerfect Writerの両方が付属し、「2つのスペルチェッカー、2つのスプレッドシート、2つの通信プログラム、3つのバージョンのBASIC」が付属していたと指摘した。^{[14]その年、} Creative Computing誌は、重さ30ポンドのコンピュータは「実際には持ち運びに適していない」と述べ、「 Osborneが成功した主な理由は、持ち運び可能であることではなく、バンドルされたソフトウェアが山ほど付属していたことだ」と結論付けた。^{[15]一方、} Compaqはソフトウェアをバンドルせず、「ソフトウェアをバンドルすると、ディーラーが実際に商品を販売する自由が奪われる...ハードウェアに付属するソフトウェアを使用するように制限される必要があるのはなぜか? 長期的には販売を阻害する傾向があると思う」と述べた。^{[16]初期の} MacintoshコンピュータにMacWriteが組み込まれたことで、開発者はコンピュータ用の他のワードプロセッサソフトウェアを開発することを思いとどまった。 ^[17]多くの企業が1990年代半ばにマルチメディアアップグレードキット（CD-ROMドライブ、サウンドカード、スピーカー、そしてComputer Gaming Worldが「大量のバンドルソフトウェア」と表現したもの）を販売した。^[18]

1990 年代、2000 年代、2010 年代には、多くの家電メーカーがホームシアター機器バンドルを設計しました。これはHome Theatre in a Box (HTIB) として知られています。既にテレビを所有しており、場合によってはDVD プレーヤーや映画を再生するための他のソースも所有している顧客の場合、HTIB パッケージはホームシアターをセットアップするために必要なすべての電子機器、スピーカー、ケーブルを提供します。HTIB バンドルには 3 つのグレードがあります。最も低価格帯をターゲットにしたエコノミー バンドル、最も一般的なタイプであるミッドティア バンドル、およびBOSEやその他のハイエンド メーカーが製造する高コストの HTIB バンドルです。エコノミー グレードの HTIB パッケージでは、顧客には基本的なホームシアター セットアップが提供されますが、音質は控えめで、サウンドを調整するオプションは比較的少ないです。ミッドティアおよびアッパーティアのパッケージでは、パフォーマンスが向上し、セットアップ オプションが増えます。ただし、3 つの HTIB 階層はすべて、購入者にとって同様の価値提案を持っています。つまり、HTIB パッケージでは、すべてのスピーカーのインピーダンスと電力処理能力が適切であること、ケーブルの種類が適切であること、クロスオーバー ポイントやその他の技術的な詳細がメーカーによって設定されていることが保証されます。

最も熱心なホームシアター愛好家は、より洗練されたターゲット市場であるため、通常、HTIB バンドルを購入しません。したがって、最も熱心なホームシネマ愛好家は、通常、各コンポーネント (パワーアンプ、スピーカー、サブウーファー キャビネット、スピーカー ケーブル) を個別に購入し、特定の映画鑑賞の目的に合ったアイテムを選択できます。たとえば、熱心なホームシアター愛好家は、頑丈な支柱を備えた大型キャビネットサブウーファーエンクロージャー、サイズが大きくコストが高いため、どの HTIB バンドルにも含まれていないタイプとサイズのサブウーファー キャビネットを希望する場合があります。また、熱心なホームシアター愛好家は、ユーザーが調整可能なクロスオーバー、"サブソニック" フィルター、およびその他のより高価な高度な機能を備えたパワード サブウーファーを希望する場合があります。

寡占および独占産業では、製品のバンドルは消費者の選択肢を制限するため、市場力の不当な使用と見なされることがあります。このような場合、通常は製品の抱き合わせと呼ばれます。一部の製品のバンドルは、市場シェアの乱用に関する訴訟の対象となっています。

米国対マイクロソフトは、1998 年 5 月 18 日に米国司法省(DOJ) と 20 州が1890 年のシャーマン反トラスト法第 1 条および第 2 条に基づきマイクロソフト社に対して提起した一連の民事訴訟である。主任検察官はジョエル I. クラインであった。原告は、マイクロソフトがオペレーティング システムとWeb ブラウザーの販売においてインテル ベースのパーソナル コンピューターの独占力を濫用したと主張した。この訴訟の中心となる争点は、マイクロソフトが主力の Web ブラウザー ソフトウェアであるInternet Explorer (IE) をMicrosoft Windowsオペレーティング システムにバンドルすることを許可されたかどうかであった。すべての Windows ユーザーが Internet Explorer のコピーを持っていたことから、 これらをバンドルしたことがブラウザー戦争におけるマイクロソフトの勝利につながったとされている

ケーブルテレビと衛星テレビ（有料テレビ）は、その発足当初からテレビチャンネルをバンドルしてきました。ケーブル業界の初期には、アナログ方式で伝送されるチャンネルを許可またはブロックすることに伴う技術的制約のため、これは必要でした。ケーブル、インターネット、電話の完全なパッケージ化が進むにつれて、加入者はより多くの選択肢を得るとともに、何百ものチャンネルを利用できるようになりました。「パッケージ」価格は、各バンドル内で顧客が好むサービスのレベルによって異なります。サービスは、低速インターネットと最小限のチャンネルから、高速インターネットと多数のプレミアムチャンネルの追加まで多岐にわたります。米国では、過去 20 年間で有料テレビの料金が 2 倍になり、平均して年間 6% 上昇しましたが、賃金はほぼ 20 年間同じままでした^[19]。不満と多くの解約を引き起こしています。^[20]コストは2007年以来53％上昇しており、コムキャストとAT&TのダイレクトTVは2018年1月に値上げされました。^[21]デジタルテレビへの移行により、有料テレビとの競争の機会が生まれ、オンラインビデオ会社が登場し、有料テレビ会社はケーブル会社のアラカルト パッケージを検討せざるを得なくなりました。^[22]

2018年の消費者レポートによると、多くの加入者がケーブルテレビに不満を持っており、主に価格に関して多くの苦情につながっています。Google Fiberは、広範囲にわたる消費者の不満の例外でした。Verizonと2つの衛星テレビ会社、AT&TのDirecTVとDish Networkは、 Cox Communications、Comcast、Spectrum、Optimum、CenturyLink、SuddenLink Communications、Atlantic Broadband、Frontier Communicationsよりも高い評価を受け、Mediacomは最下位にランクされました。インターネットプロバイダーのEPB（Fiber Optics）とGoogle Fiberは、価値で最高評価を受けました。小規模な企業では、Armstrongのみが最高評価を受け、RCN、Hawaiian Telcom （2018年にCincinnati Bellに買収）、Grande Communicationsがわずかに高い評価を受けました。^[23]

現在の完全なバンドルの価格は180～200ドルと高額で、顧客サービスも悪く、予想外の請求や技術的な問題もあるため、Angie's Listはこれらが苦情の多いカテゴリーの第2位であると報告した。^[24]

米国では、FuboTV、Hulu + Live TV、Philo、Sling TV、YouTube TVなど、 vMVPDとしても知られるストリーミングベースのケーブルテレビチャンネルバンドルの代替プロバイダーが2010年代に開始され、リニアケーブルチャンネルにアクセスしたいが地元のプロバイダーに満足していない消費者に追加のオプションを提供しました。^{[25]さらに、} The Disney Bundleなどのストリーミングサービスパッケージの割引バンドルも一部のプロバイダーによって提供されています。^[26]

• 「電力会社、バンドル化せよ」。Public Utilities Fortnightly 137、第2号（1999年）：62。
• 「バンドリング調査で消費者の関心を評価」セキュリティ・ディストリビューティング・アンド・マーケティング29、第 1 号 (1999)、30 ページ。
• 「ビジネスアンバンドル：マイクロソフト」エコノミスト374、8407（2005）：48。
• Fuerderer, R.、A. Herrmann、G. Wuebker編『最適なバンドル：経済パフォーマンスを向上させるマーケティング戦略』ニューヨーク：Springer、1999年。
• Janiszewski, C.、および M. Chuha, Jr.「価格割引フレーミングが製品バンドルの評価に与える影響」。Journal of Consumer Research 30、第 4 号 (2004): 534–547。
• マネス、G.「アンバンドルへの衝動」Fast Company 91 (2005): 23–24。
• オヴァンス、アンドレア。「バンドルを作る」。ハーバード・ビジネス・レビュー75、第 6 号 (1997): 18–20。1999 年、S4–S11。
• サリンジャー、マイケル A.「バンドリングのグラフィカル分析」。ジャーナル オブ ビジネス68、第 1 号 (1995): 85–98。
• ソロモン、ハワード。「Corel 社、PC チップと Office Suite バンドル契約を締結」。Computing Canada 25、第 15 号 (1999 年): 15–17 ページ。
• 「ユーティリティはバンドリングに脅威をもたらす」ユーティリティビジネス、1999年2月28日、72ページ。