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マーケティング ミックスは、企業が対象顧客のニーズに最も効果的かつ効率的に働きかけ、それを満たすために使用する制御可能な要素または変数のセットです。これらの変数は、多くの場合、「マーケティングの 4 つの P」と呼ばれる 4 つの主要コンポーネントにグループ化されます。
これら 4 つの P は次のとおりです。
- 製品: 企業が顧客に提供する物理的または無形の製品を表します。製品には、デザイン、機能、品質、パッケージ、ブランド、および製品に関連する追加サービスや保証が含まれます。
- 価格: 価格とは、顧客が製品やサービスに対して支払う意思のある金額を指します。適切な価格を設定することは、企業の収益性に影響するだけでなく、消費者の認識や購入の決定にも影響を与えるため、非常に重要です。
- 場所 (流通): 場所には、製品やサービスをターゲット市場に届けるための戦略とチャネルが含まれます。流通チャネル、小売店の場所、オンライン プラットフォーム、物流に関する決定が含まれます。
- プロモーション: プロモーションとは、企業が自社の製品やサービスの価値をターゲット層に伝えるために行うすべての活動を指します。これには、広告、販売促進、広報、ソーシャルメディアマーケティング、および製品やサービスに対する認知度を高め、関心を高めるために使用されるその他の方法が含まれます。[1] マーケティングミックスは、「企業がターゲット市場でマーケティング目標を追求するために使用するマーケティングツールのセット」と定義されています。[2]
マーケティング理論は21世紀初頭に登場しました。マーケティング管理の意思決定の主流となった現代のマーケティングミックスは、1984年に初めて発表されました。[3]サービスマーケティングでは、拡張マーケティングミックスが使用され、通常は7P（製品、価格、プロモーション、場所、人、プロセス、物理的証拠）で構成され、プロセス、人、物理的証拠によって拡張された元の4Pで構成されています。[4]サービスマーケティング担当者は、これらの7Pにパフォーマンスを加えた8P（製品、価格、場所、プロモーション、人、ポジショニング、パッケージング、パフォーマンス）に言及することもあります。 [5]
1990年代には、4Pに代わるより顧客主導型のモデルとして4Cモデルが導入されました。 [6] 4Cに基づく理論には、ラウターボーン[誰? ]の4C（消費者、コスト、利便性、コミュニケーション）と清水[誰? ]の4C（商品、コスト、チャネル、コミュニケーション）の2つがあります。
企業のマーケティングマネージャーによるマーケティングミックスの適切な配置は、企業のマーケティングの成功に重要な役割を果たします。[7]
- 強みを伸ばし、弱点を避ける
- 企業の競争力と適応力を強化する
- 企業内の各部門が緊密に連携できるようにする
出現と成長
4Pの起源は1940年代後半に遡ります。[8] [9]ミックスに関する最初の言及は、ハーバード大学のマーケティング教授、ジェームズ・カリトンによるものとされています。[10] 1948年、カリトンは「マーケティング費用の管理」と題する論文を発表しました。 [11]その中で、カリトンはマーケティング担当者を「材料のミキサー」と表現しています。数年後、カリトンの同僚であるニール・ボーデン教授は、マーケティングミックスの初期の歴史を詳述した回顧的な論文を発表しました。その中でボーデン教授は、カリトンの「ミキサー」というアイデアに触発されたと主張し、「マーケティングミックス」という概念を普及させたのは自分だと述べています。[12]ボーデン教授の説明によると、彼は1940年代後半から一貫して「マーケティングミックス」という用語を使用していました。例えば、彼は1953年にアメリカマーケティング協会（AMA）で行った会長演説で「マーケティングミックス」という言葉を使ったことが知られている。[13]
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マーケターが「材料を混ぜる人」という考え方自体は定着したものの、マーケターは1960年代まで、ミックスにどのような要素を含めるべきかについて真の合意に達することができませんでした。[14]ミックスを定義する初期のスキーマには次のようなものがあります。[15]
- 1961年、アルバート・フレイは、提供（製品、ブランド、価格）と方法（広告、販売促進、個人販売、宣伝、流通チャネル、マーケティング調査、戦略）の2つのグループを定義しました。
- 1962 年、レイザーとケリーは、商品ミックス (製品、ブランド、価格)、流通ミックス (チャネルと物理的な流通)、コミュニケーション ミックス (広告と販売) の 3 つのグループを定義しました。
- 1957年、ジョン・ハワードは製品、価格、チャネル、プロモーションの4つのグループを定義した[15] [16]
4Pの現代版は、1960年にE・ジェローム・マッカーシーによって初めて提唱され、分析、消費者行動、市場調査、市場セグメンテーション、計画を含む経営アプローチの一環として提示されました。[17] フィリップ・コトラーはこのアプローチを普及させ、4Pモデルの普及に貢献しました。[18] [2]マッカーシーの4Pは、マーケティングの学者と実務家の両方に広く採用されています。[19]
マーケティング ミックスを拡張するという見通しは、1980 年代初頭にサービス マーケティングに特化した最初の AMA 会議で初めて浮上し、4 P モデルの多くの重要な限界を指摘した以前の理論的研究に基づいていました。[20]この会議で発表された論文を総合すると、サービス マーケティング担当者は、サービスは製品とは根本的に異なるため、異なるツールと戦略が必要であるという理解に基づいて、一般的なマーケティング ミックスの改訂を検討していたことがわかります。1981 年、Booms と Bitner は、サービス マーケティングにより適した、プロセス、人、物理的証拠を拡張した元の 4 P からなる 7 P モデルを提案しました。[21]
それ以来、サービスマーケティングミックスのさまざまな提案（さまざまな数のP）がなされてきましたが、最も有名なのは、上記の7つのPに「パフォーマンス」を加えた8つのPです。[5]
マッカーシーの4つのP
元々マーケティングミックス、または4Pは、マーケティング担当者で学者のフィリップ・コトラーとE・ジェローム・マッカーシーによって提唱されたもので、マーケティングの意思決定のための枠組みを提供します。[6]マッカーシーのマーケティングミックスは、それ以来、マーケティングにおいて最も永続的で広く受け入れられている枠組みの1つとなっています。[22]マッカーシーの4Pはマーケティングの理論と実践に影響を与え続けており、さまざまな業界でマーケティング戦略を分析および最適化するための基礎となっています。[23]
製品とは、企業が販売するものを指し、製品またはサービスが含まれる場合があります。製品の決定には、「品質、機能、利点、スタイル、デザイン、ブランド、パッケージ、サービス、保証、ライフサイクル、投資、収益」が含まれます。[26]
価格とは、「定価、割引価格、特別価格、信用支払い、信用条件」に関する決定を指します。価格とは、顧客が製品を入手するためにかかる総費用を指し、金銭的コストと、入手に費やした時間や労力などの心理的コストの両方が含まれる場合があります。考慮される流通チャネルには、小売業者、卸売業者、企業間取引、企業対顧客取引が含まれます。[26]
場所とは、「市場への直接的または間接的なチャネル、地理的な流通、地域的範囲、小売店、市場の場所、カタログ、在庫、物流、注文の履行」と定義されます。場所とは、企業が事業を行う物理的な場所、または市場に到達するために使用される流通チャネルのいずれかを指します。場所は小売店を指すこともありますが、「メールオーダーカタログ、電話コールセンター、またはウェブサイト」などの仮想店舗を指すことが増えています。たとえば、ルイヴィトンなどの高級品を製造する企業は、製品を少数の独占小売店でのみ販売するという集中的な配置戦略を採用しています。対照的に、歯磨き粉やシャンプーなどの低価格の消費財は、通常、製品をできるだけ多くの異なる小売店で販売するという広範な配置戦略を採用しています。」[26]
プロモーションとは、「潜在顧客にオファーを知らせ、さらに調査するよう説得するために使用されるマーケティングコミュニケーション」を指します。[26]プロモーションの要素には、「広告、広報、直接販売、販売促進」が含まれます。
修正および拡張されたマーケティング ミックス:「7 つの P」
1980 年代までに、多くの理論家が、サービス マーケティング担当者にとってより有用な拡張および修正されたフレームワークを求めていました。サービス マーケティング ミックスの拡張または修正の可能性は、1980 年代初頭にサービス マーケティングに特化した最初の AMA カンファレンスで中心的な議論のトピックであり、4 P モデルの多くの重要な問題と限界を指摘した以前の理論的研究に基づいていました。[20]そのカンファレンスで発表された論文を総合すると、サービス マーケティング担当者は、サービスは製品とは根本的に異なるため、異なるツールと戦略が必要であるという理解に基づいて、一般的なマーケティング ミックスの修正について考えていたことがわかります。1981 年、Booms と Bitner は、サービス マーケティングにより適した、元の 4 P に人、プロセス、物理的証拠を加えた 7 P モデルを提案しました。 [21] [27]
人材は、あらゆる製品やサービスのマーケティングに不可欠です。人材はサービスの代表です。専門、金融、または接客サービス業界では、人材は生産者ではなく、製品そのものです。[32]人材が製品である場合、有形の消費財と同じくらい、組織に対する世間の認識に影響を与えます。マーケティング管理の観点からは、従業員がより広範なメッセージ戦略に沿って会社を代表していることを確認することが重要です。[33]これは、人々が公平に扱われていると感じ、日常生活を支えるのに十分な賃金を稼いでいる場合に保証しやすくなります。
プロセスとは、「製品の利点をもたらす一連の活動」を指します。プロセスとは、従業員が仕事の一環として行う一連の作業の順序です。これは、タスクを完了しようとするときに、さまざまな従業員が実行する一連の手順を表すことができます。一度に複数のプロセスを管理する責任がある人もいます。たとえば、レストランのマネージャーは、従業員のパフォーマンスを監視し、プロセスが遵守されていることを確認する必要があります。また、次の顧客がこのプロセスを開始できるように、顧客がすぐに挨拶され、着席し、食事が与えられ、店から出るまで監督することが求められます。[33]
物理的証拠とは、機器、家具、設備など、サービスを受ける際の人間以外の要素を指します。また、インテリアデザイン、配色、レイアウトなど、サービスを受ける環境のより抽象的な要素を指すこともあります。物理的証拠の一部は、記念品、記念品、請求書、その他の工芸品など、サービスが提供されたという永続的な証拠となります。[32] ブームズとビトナーのフレームワークによると、物理的証拠とは「提供されたサービスと、サービスの実行と伝達を促進する有形の物品」です。[33]物理的証拠は顧客にとって重要です。なぜなら、有形の物品は、売り手が顧客が期待していたものを提供した（または提供しなかった）証拠となるからです。
ラウターボルンの 4 つの C (1990)
ロバート・F・ラウターボーンは1990年に4C分類を提唱した。[34]彼の分類は4P [35]のより消費者志向のバージョンであり、マスマーケティングからニッチマーケティングへの移行により適合しようとするものである。[34]
清水の4つのC：7Csコンパスモデル
城西大学の清水紘一教授は1973年にマーケティングミックスの4C分類を提唱し、1979年に7Cコンパスモデルに拡張した。[39] 7Cコンパスモデルは、企業がマーケティング活動において密接に協力するマーケティング戦略であるコマーケティングのフレームワークである。企業と消費者の共創マーケティングもコマーケティングに含まれる。コマーケティング（またはコラボレーティブマーケティング）は、2つの企業が別々の流通チャネルで協力し、利益分配を含むマーケティング手法である。コプロモーションと混同されることが多い。また、共生（シンビオティック）マーケティングは、企業と企業、企業と消費者、国と国、人間と自然が共存するマーケティングである。[40] [41] [42] [43] [44] [45] [46]
4Cの中核は企業自体 (会社と非営利団体) です。その他の要素には、企業内の競合他社、組織、利害関係者が含まれます。企業は、コンプライアンスと説明責任を重要視する必要があります。企業が同業他社と競合する分野における競争。
7Cコンパスモデルは、4C分類（商品、コスト、コミュニケーション、チャネル）を3つの追加分類で拡張したものです。4Cモデルは、マーケティング管理のよく知られた4P供給側モデル（製品、価格、プロモーション、場所）に代わる需要/顧客共創モデルを提供します。 [47]
消費者と状況（環境）の範囲は次のとおりです。
- (C6)消費者– (消費者へのコンパスの針)
- 消費者に関連する要因は、コンパスモデルに記された 4 つの方向の最初の文字で説明できます。これらは基本方位で覚えることができるため、コンパスモデルと呼ばれます。
- (C7)状況– (状況を示すコンパスの針)
- 消費者に加えて、企業を取り巻くさまざまな制御できない外部環境要因があります。ここでも、コンパスモデルにマークされた 4 つの方向の最初の文字によって説明できます。
これらは、コンパスに記された基本方位によっても覚えることができます。7Cコンパスモデルは、コマーケティング（共生マーケティング）におけるフレームワークです。これは、重点の異なる4Pにすぎないと批判されてきました。特に、 7Cが消費者をマーケティングミックスに含めることは、彼らがマーケティングの対象であるのに対し、マーケティングミックスの他の要素は戦術であるため、批判されています。7Cには、消費者が企業との双方向のコミュニケーションを望んでいることを前提としながら、製品開発、流通、価格設定のための多くの戦略も含まれています。
デジタルマーケティングミックス
デジタルマーケティングミックスは、基本的にマーケティングミックスと同じであり、製品、価格、場所、プロモーションをデジタルマーケティングの側面に適応させたものです。 [48]デジタルマーケティングは一般的に「デジタル技術を適用してマーケティング目標を達成すること」と説明できます。 [49]
製品
インターネットの相互作用と接続のおかげで、製品はデジタルマーケティングの側面で「仮想製品」として再定義され、有形性と無形性の組み合わせと見なされています。デジタル形式を通じて、製品はメーカーから顧客に直接送られます。[50]たとえば、顧客は物理的なCDの形で音楽を購入するのではなく、MP3の形で購入することができます。その結果、企業がインターネットマーケティングの戦略を立てる際には、オンライン環境で製品をどのように変化させるかを理解する必要があります。インターネット上で製品要素を適応させるいくつかの兆候を次に示します。[49]
- コア製品の改造: この場合、特に映画、音楽、書籍、その他の出版物など、デジタル形式に改造できる製品を指します。Netflixを例に挙げてみましょう。インターネットの普及により、製品の形態は小売店を通じた DVD の販売とレンタルから、オンラインでのビデオの販売とレンタルへと変化しました。
- デジタル製品の提供: インターネットで市場シェアを獲得するために、企業は製品の範囲を広げる必要があります。たとえば、心理カウンセリングでは、ビデオ通話によるオンライン相談を提供できます。
- 製品全体の構築: Amazon.com では、オンラインでの製品販売の他に、Amazon Primeと呼ばれる有料サブスクリプション サービスも提供しており、顧客は Amazon での無料配送やビデオを楽しむことができます。
- オンライン調査の実施: インターネットは低コストで便利なマーケティング調査の方法を提供しており、企業が顧客が好む製品やサービスを見つけるのに役立ちます。
価格
価格については、企業の価格設定方針や価格設定モデルに関する懸念がある。インターネットの普及により、消費者と生産者の両方の観点から多くのアプリケーションが見つかる可能性がある。消費者側から見ると、インターネットにより、消費の決定を下す前にリアルタイムの価格を比較することができ、消費者にとっては時間と労力の節約になる。 [51]サプライヤー側は、リアルタイムで価格を調整し、顧客に対してより高い価格の透明性を提供できる。さらに、オンライン生産者は実店舗を借りる予算を割く必要がないため、インターネットは価格への圧力を緩和する可能性が高い。 [49]したがって、インターネット市場に参入したい企業にとって、新しい価格戦略の策定または調整は不可欠である。
場所
インターネットの応用により、インターネットと物理的なチャネルが仮想化されるため、場所は消費を促進する上でますます重要な役割を果たしています。 [48]インターネットがビジネスに大きく貢献しているのは、オンラインでの製品の販売を可能にするだけでなく、企業が顧客との関係を構築できるようにしていることです。[51]さらに、あるサイトから別のサイトへのナビゲーションの利便性から、デジタルマーケティングの観点から見ると、場所は常にプロモーションと結びついており、小売業者は顧客を自社のウェブサイトに誘導するために、Google検索エンジンなどのサードパーティのウェブサイトをよく使用します。[49]
プロモーション
プロモーションとは、ターゲット市場を選択し、さまざまなコミュニケーションツールをマーケティングミックスに組み込むことを指します。従来のマーケティングコミュニケーションツールとは異なり、デジタルマーケティングのツールは、ディスプレイ広告、ペイパークリック（PPC）、検索エンジン最適化（SEO）、インフルエンサーなど、ソーシャルメディアに広告やコンテンツを掲載することで、視聴者の関心を引くことを目的としています。 [49]オンラインマーケティングキャンペーンを作成する場合、チャフィーとスミスは、キャンペーンを6つのグループに分けることができると提案しました。 [52]
- 検索エンジン最適化(SEO)、クリック課金(PPC)などの検索マーケティング。
- オンラインPR では、自社の製品やサービスに関する肯定的なコメントを奨励し、否定的なコメントを減らします。
- オンライン パートナーシップ。製品やサービスを宣伝するためにサードパーティの Web 間で関係を構築します。
- インタラクティブ広告
- オプトイン電子メール広告
- ソーシャル メディア マーケティングは、ソーシャル メディアを通じて顧客同士、顧客と企業間のやり取りを開始し、参加するものです。
インターネットミックス
インターネットミックスは、2004年にBizcommunity誌に掲載された記事でシドニー（シド）・ペイマーによって初めて提案され、インターネットミックスは3つの要素から構成されると特定されました。[53]
- 売る（取引）
- 伝える（知らせる）
- 住む（楽しませる）
参照
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