歯車（広告）

コグ

「コグ」のフレーム
代理店	ワイデン+ケネディ
クライアント	ホンダ
言語	英語
実行時間	120 秒
製品	ホンダ アコード ホンダ アコード ユーロ
リリース日	2003年4月6日（テレビ）
監督	アントワーヌ・バルドゥ＝ジャケ
音楽：	シュガーヒル・ギャング（「ラッパーズ・ディライト」）
主演	ギャリソン・ケイラー（ナレーション）
制作 会社	パルチザン ミディミニット
制作：	ジェームズ・トムキンソン
国	イギリス、オーストラリア、世界中
予算	100万ポンド（制作費）[1] 600万ポンド（キャンペーン費）[2]
先行	"遊ぶ"
に続く	"センス"
公式サイト	ホンダ

「コグ」は、ホンダが2003年に第7世代アコード車のプロモーションのために開始したイギリスのテレビと映画の広告です。ルーブ・ゴールドバーグ・マシンの慣例に従って、分解されたアコードから取り出した一連の衝突する部品を使用しています。ワイデン+ケネディは、「コグ」と、その年の後半に放送されたパートナー作品「センス」と「エブリデイ」を中心に600万ポンドのマーケティングキャンペーンを展開しました。作品自体は、パルチザン・ミディ・ミニュイによって100万ポンドの予算で制作されました。アントワーヌ・バルドー・ジャケが7か月の制作を監督し、ザ・ミルにポストプロダクションを委託しました。「コグ」の120秒の最終版は、2003年4月6日、 ITVの2003年ブラジルグランプリ中継のCM中にイギリスのテレビで放送されました。

このキャンペーンは、批評的にも経済的にも大成功を収めました。ホンダの英国ドメインは、 「Cog」のテレビ初放映後 24 時間で、その月全体で英国の自動車ブランド 1 社を除くすべてのブランドを上回る Web トラフィックを記録しました。インタラクティブ テレビを通じて「Cog」に添付されたブランド コンテンツには 25 万人以上がアクセスし、1 万人がホンダ アコードのパンフレットまたは広告のDVDコピーをリクエストしました。

テレビのCM枠120秒の高額な費用のため、「コグ」の完全版はイギリス、オーストラリア、スウェーデンで数回しか放送されなかった。限られた放送期間にもかかわらず、このコマーシャルは2000年代の最も革新的で影響力のあるコマーシャルの1つとみなされ、テレビ業界や広告業界から歴史上どのコマーシャルよりも多くの賞を受賞した。^{[3]しかし、このコマーシャルは、}映画「ザ・ウェイ・シングス・ゴー」（1987年）の制作者であるピーター・フィッシュリとデビッド・ワイスから盗作の疑いをかけられ続けている。^[4]

「コグ」は、トランスミッションベアリングがボードからシンクロ ハブに転がり落ちるクローズアップで始まる。ハブはギア ホイール コグに転がり、ギア ホイール コグはボードから外れてカムシャフトとプーリー ホイールに落ちる。カメラは、空っぽのギャラリー スペースを横切るドミノ チェーン反応を追って、左から右へとゆっくりと移動する。コマーシャルが進むにつれて、相互作用の複雑さが増し、単純な衝突から、ボンネット リリース ケーブルで作られたジップライン、複数の慎重にバランスをとった部品で作られたスケールとシーソー、吊り下げられたガラス窓の揺れるモビールへと拡大する。後のシーケンスでは、アコードの電子システムを利用し始める。フロント ガラスに取り付けられた自動水センサーを使用してワイパー ブレードが床を這い始め、ドア ミラー インジケーター付きのサイド ドアが自動ウィンドウを下げて部品を通過させる。

「コグ」の大部分は完全な静寂の中で展開され、音は部品同士の衝突音のみである。この静寂は、アコードのCDプレーヤーが起動し、シュガーヒル・ギャングの1979年のシングル「ラッパーズ・ディライト」が流れ始めると破られる。このシーンは、電子キーフォブのボタンが押され、慎重にバランスをとったトレーラーに載せられた、完全に組み立てられたホンダ・アコード・ワゴンのハッチバックが閉まるところで終了する。車はトレーラーから転がり落ち、 「アコード」のマークが入ったトノカバーの前で止まり、ナレーターのギャリソン・ケイラーが「すべてがうまく機能すると、素敵だと思わないか?」と尋ねる。画面がフェードアウトし、ホンダのロゴとブランドのモットーである「夢の力」で幕を閉じる。^[5]

ホンダの欧州自動車市場におけるシェアは1998年以来低下しており、トヨタに次ぐ日本第2位の自動車メーカーとしての地位は日産に奪われていた。欧州の消費者はホンダのブランドを地味で魅力がなく、欧州メーカーの車よりも品質が低いと感じていた。^{[1] [6]}ある調査では、回答者の4分の1が「次にホンダの車を買うことは夢にも思わない」と答えた。^[7]このような状況の中、広告代理店ワイデン・アンド・ケネディはホンダに対し、同社の日本のモットー「夢の力」に基づいた新しい広告戦略を提案した。キャンペーンの目標は、3年以内に英国市場でのホンダのシェアを5%に引き上げ、ブランドのイメージを「地味だが機能的」から「温かみがあり消費者に優しい」に変えるというもので、すべて前身の代理店が要求したよりも低いマーケティング予算で行われた。^[8]

イギリスでの最初の一連のプロモーションでは、 「もしも…だったら？」というキャッチフレーズを採用し、さまざまな「夢のような」シナリオを模索した。最初のテレビキャンペーンでは、世界で最も愛されている言葉（Okay）が「もしも？」に置き換えられたら何が起こるかを問うことで、キャンペーンの前提を明示的に紹介した。テレビ向けの「Pecking Order」、「Seats」、「Bus Lane」、ラジオ向けの「Doodle」、「Big Grin」、「Oblonger」などの次のキャンペーンでは、次第にシュールさが増し、ヒョウの毛皮で覆われた交通コーンから枝から信号機が生えている木まで、奇妙なものが登場した。^[1] 2002年、W+Kのクリエイティブディレクターであるトニー・デビッドソンとキム・パップワース、クリエイティブチームのマット・グッデンとベン・ウォーカーは、ヨーロッパと日本で最近展開された第7世代の ホンダアコードラインを宣伝するための新しいテレビと映画の広告を提案した。アコード自体の可動部品の複雑な連鎖反応に基づいたこの広告^[9]は承認され、「Cog」という仮題が付けられた。

グッデンとウォーカーは1988年から一緒に仕事をしていた。2002年までに、彼らの作品には、レオ・バーネット・ワールドワイドのために制作したギネス世界記録保持者の1秒広告や、チャーリー・ウォーラー記念トラストのうつ病啓発小冊子が含まれていた。 ^[10]ワイデン+ケネディは、子供向けのボードゲーム「マウストラップ」、映画「チキチキバンバン」に登場するキャラクタカス・ポッツの朝食製造機、そして1987年のスイスのペーター・フィッシュリとデビッド・ヴァイスによるアートフィルム「物事の進み方」にインスピレーションを得た、低予算のラフな30秒のトライアルフィルムをホンダに提案した。^[9]

ホンダの幹部は興味をそそられたが、本格的なプロジェクトを進める許可を出す前に、実際の自動車部品を使用したカットを要求した。^[11]「コグ」は100万ポンドの予算で承認され、グッデン＆ウォーカーは撮影のロジスティクスを詳細に検討するためにロンドンを拠点とするチームを採用した。^{[1]エンジニア、}特殊効果技術者、自動車デザイナー、彫刻家までを含むチームは、広告のセットのデザインが完成する前に、分解されたホンダアコードの部品を使って1か月を費やした。^{[9] [12]}脚本の承認にはさらに1か月かかった。ホンダは、サイドミラーインジケーター付きのドアや雨に敏感なフロントガラスなど、アコードの特定の機能が最終カットに登場することを主張した。同社は、販売パンフレットでこれらの機能を強調することを計画していた。^[13]アントワーヌ・バルドー・ジャケがこの作品の監督として雇われた。^[9]バルドゥ＝ジャケは、アレックス・ゴーファーの「The Child」、プレイグループの「Number One」、エアの「How Does It Make You Feel」など、数々の賞を受賞したミュージックビデオの監督としてよく知られていました。^{[14] [15]}

バルドゥ＝ジャケは、最終製品が視聴者にとってより魅力的になると信じ、コンピュータで生成された画像をできるだけ少なくして広告を構成したいと考えました。 ^[16]この目的のために、彼は2か月を費やして、部品間のさまざまな相互作用を詳述した数百^{[17]の概念図を作成し、さらに4か月を実際のテストと開発に充てました。 [12]}テスト段階では、スクリプトは小さなセグメントに分割され、それぞれが1つまたは2つの相互作用のみで構成されました。エアバッグの爆発や車の前部と後部の衝突など、テストクルーが実行不可能と判断したアイデアは放棄され、^{[9] [17]}残りのセグメントがゆっくりとまとめられ、完全な最終シーケンスが開発されました。^[17]

「コグ」の最終カットは、テクノクレーンから撮影された2つの連続した60秒間のドリーショットで構成され、ポストプロダクションで後でつなぎ合わされた。（つなぎ目は、排気管（マフラー）が床を転がる瞬間に表示される。）^{[18]これらの2つのショットを撮影するために、} 1分間のセクションごとに2日間、合計4日間の撮影が必要だった。^{[17]撮影セッションは}7時間続き、一部の部品は1.6 mmの精度で配置する必要があったため、作業は厳密だった。テスト期間から得られた詳細な指示にもかかわらず、周囲の温度、湿度、沈殿したほこりの小さな変化により、部品の動きが絶えず狂い、シーケンスが早く終了するほどだった。初日は、最初のトランスミッションベアリングを2番目のベアリングに正しく転がすだけで90分を要した。^[19]テストと撮影を合わせて、コマーシャルの撮影には約100テイクがかかった。 （606回のテイクについての噂は後に否定された。）^[20]制作チームはホンダの手作業で組み立てられたアコード6台のうち2台を徴用し、1台は広告の最後にトレーラーから降ろし、もう1台は部品を取り出すために使用された。^[2]初期の脚本のいくつかの部分は、アコードの特定の部品が全く入手できなかったため放棄せざるを得なかったが、制作が終了するまでに蓄積されたスペアパーツは連結トラック2台分にまで達した。^[2]

「コグ」は、可能な限りコンピューター生成画像を避けるという決定が早い段階で下されていたため、ポストプロダクション作業はごくわずかしか必要ありませんでした。作業をさらに減らすために、ザ・ミルのフレイム編集ツールの専門家である「バーンズリー」（本名アンドリュー・ウッド）^[21]は、撮影中にセットで多くの時間を費やし、特定のセクションを再撮影するか、後で画像を操作する方が簡単に達成できるかどうかを撮影クルーにアドバイスしました。それでも、カメラ上のコンポーネントが絶えず動いていたため、2つの60秒のショット間のシームレスな移行を実現するのは困難でした。いくつかのセクションでは、アクションに近づくようにフレームを中央に戻したり、ワイヤーを取り除いたり、水しぶきを強調したり、ドラマチックな目的でペースを調整したりするなど、小さなビデオ編集も必要でした。^{[13] [19]}

「コグ」は2003年4月6日日曜日にイギリスのテレビで初めて放映された。ITVのブラジルグランプリ中継のコマーシャルタイム全体を占めた。^[13]このリリースはメディアで広く取り上げられ、デイリー・テレグラフ^[2]、インディペンデント^[22]、ガーディアン^{[23]などの大衆紙と、サンやデイリー・ミラー[16]}などのタブロイド紙の両方に^記事が掲載された。「コグ」がデビューした翌日、ホンダのウェブサイトは史上最高のアクセス数を記録し、一夜にしてイギリスで2番目に人気のある自動車ウェブサイトとなった。^[9]

120秒の完全版広告は、合計で10回のみ放送され、^[11]初回放映から10日間のみであった。最大の効果が得られるよう、主にマンチェスター・ユナイテッドとレアル・マドリードのUEFAチャンピオンズリーグ の試合など、注目度の高いスポーツイベントで放映された。^[2]その後、完全版は脇に置かれ、代わりに60秒と5つの30秒のバリエーションが放送され、さらに6週間放映された。^{[24]これらの短縮版は、}スカイデジタルテレビネットワークで新たに導入されたインタラクティブオプションを利用した。視聴者はリモコンのボタンを押すよう促され、メニューが表示され、120秒の完全版広告を見ることができた。その他のメニューオプションには、無料のドキュメンタリーDVDやホンダアコードのパンフレットの注文も含まれていた。^[25]このDVDは、CMが展開された最初の週に120万部の新聞に折り込みとして同梱され、^[26]インタビューや制作過程の舞台裏映像を特集した「メイキング」ドキュメンタリー、アコードのバーチャルツアー、シュガーヒル・ギャングの「ラッパーズ・ディライト」のオリジナルミュージックビデオ、そして「コグ」に登場するすべてのパーツのイラスト付きガイドが含まれていた。^[27]「コグ」のインタラクティブな30秒バージョンは大成功を収めた。25万人以上がメニューオプションを使用し、専用広告エリアで平均2分半を過ごした。かなりの数の人がループ再生された120秒バージョンを最大10分間視聴した。メニューを開いた人のうち1万人がDVDまたはパンフレットをリクエストし、ホンダはインタラクティブオプションから収集したデータを使用していくつかの試乗を手配した。^[28]

「コグ」キャンペーンを世界市場に拡大することは、多くのロジスティックス上の困難を伴いました。120秒のコマーシャルを放映するコストは、ほとんどの市場では法外なものでした。^[8]これに、ホンダがさまざまな地域でさまざまな広告代理店を使用し、さまざまな事業部門がマーケティングの決定において比較的自主性を持っていたことと相まって、^[1]「コグ」は、イギリス、スウェーデン、オーストラリアなど、いくつかの選ばれた市場でのみ上映され、^[19]他の国の映画館でもわずか数カ国でのみ上映されました。米国を含むほとんどの市場では、観客がこの作品を見る唯一の方法は、インターネット経由か、ニュースチャンネルのレビュー番組での少数の無報酬放送のいずれかでした。 ^{[8] [29]}ホンダのウェブサイトへのトラフィックは4倍になり、最初の数週間で、「コグ」は100万人以上がダウンロードしました。5月中旬までに、その数はその2倍になりました。^[30]アメリカではホンダの他のコマーシャルよりも多くの人が自発的に「コグ」を視聴することを選んだと推定されている。^[31]

財務面では、「コグ」はホンダにとって前例のない成功だった。BSkyBネットワークへの広告掲載に費やした 32,000 ポンドだけでも、以前の 100 万ポンドのダイレクト メール キャンペーンよりも大きな反響があった。^{[32]ホンダの英国での自動車販売は、同社のマーケティングおよび広報費の削減と、}競合他社の自動車に比べて価格が上昇したにもかかわらず、28% 増加した。ホンダのディーラーへの訪問は、月平均 3,500 件から 3,700 件に増加し、そのうち 22% がホンダ車の購入につながったが、キャンペーン前の 19% から大幅に増加した。^[8]全体として、「コグ」はホンダの収益を 4 億ポンド近く増加させたとされている。^[33]

この広告に対するメディアの反応も同様に熱狂的だった。インディペンデントの ピーター・ヨークは、この広告を「今年の井戸端会議の広告会話」と評し^{[22] 、}デイリー・テレグラフのクエンティン・レッツは、この広告が「間違いなく広告の伝説になる」と信じていた^{[2] 。}

コグがテレビに登場して間もなく、ヴィーデン+ケネディは、1987年のアート映画「物ほしのほし」の制作者であるピーター・フィッシュリとデイヴィッド・ヴァイスから手紙を受け取った。この映画は広告業界ではよく知られており、制作者たちはコンセプトを使用する権利のオファーを何度も受けていたが、常に断っていた。手紙は彼らの作品と「コグ」の類似点を指摘し、彼らが「映画の内容の商業化と単純化、そして彼らがその使用を支持しているかもしれないという誤った印象」を理由に法的措置を検討しているとエージェンシーに警告した。^[34]クリエイティブ・レビュー誌のインタビューを受けたとき、2人は広告について相談されていればよかったと明言し、求められても許可しなかっただろうと語った。^[35]メディア出版物はすぐにこの話を取り上げ、フィッシュリとヴァイスはすでに自動車メーカーに対して訴訟を起こしていると主張した。^{[35] [36] [37]}

この事件と、飲料大手ディアジオが1994年にギネスブランドのスタウトのアンティシペーションキャンペーンで自身の作品を盗作したとして苦情を申し立てた英国人監督メディ・ノロウジアンの事件との比較が行われた。^{[4] [38]}ワイデン・アンド・ケネディがこの映画が「コグ」の「インスピレーション」となったことを認め、脚本家に作品のコピーを配布していたという事実によって事態は複雑化した。^[16]最終的に、フィッシュリとヴァイスはワイデン・アンド・ケネディとホンダUKのどちらに対しても訴訟を起こさなかった。^[9]

こうした非難の影が消えない中、「コグ」は前例のないほど批評家から称賛を浴びた。同作品は歴史上どのコマーシャルよりも多くの賞を受賞した。^[14]受賞数が非常に多いため、2004年で最も多くの賞を受賞したコマーシャルであり、2003年には33番目に多くの賞を受賞したコマーシャルとなった。 ^{[49] [55]}英国テレビ広告賞の審査員は、この作品にこれまでのコマーシャルの中で最高のスコアを与えた。審査員長のチャールズ・インゲは「私の意見では、これは少なくとも10年間で見た中で最高のコマーシャルだ」とコメントした。^[43]「コグ」にいくつかの銀賞を授与した後、D&AD賞の次期会長ディック・パウエルは、この作品について「この作品は人々を楽しませ、魅了する。[...] エンジニアリングの質と思考の質を伝え、笑顔を残してくれる」と述べた。^[56]

これまで広告業界の授賞式の大半を席巻してきた「コグ」は、業界最高賞であるカンヌライオンズ国際広告祭のグランプリの最有力候補と広く考えられていた。^{[17] [57] [ 58] [59]最大のライバルは、}サターン自動車の「シートメタル」だと考えられていた。^[60]「コグ」は、カンヌの投票審査委員長であるダン・ワイデンが、「コグ」の制作に責任を持つワイデン+ケネディ社の創設者の一人であるという点で不利であった。伝統的に、審査委員長が自分のエージェンシーの作品に投票するのはマナー違反である。^[60]

カンヌでの結果には驚きがあった。映画祭史上最長の審査期間を経て、^[59]グランプリは2つのイベントの有力候補のどちらにも与えられなかった。代わりに、審査員はスパイク・ジョーンズが監督した家具店チェーンIKEAの米国の広告「 Lamp 」に賞を与えた。2位は英国のXboxビデオゲームコンソールの広告「Ear Tennis」だった。^[59]結果の理由として最も多く推測されたのは、「Cog」をめぐる盗作論争だった。^[61]ベン・ウォーカーはAdweekに「審査員の何人かが、この作品が受賞しなかった理由は、一部の人々がコピーしたと言っていたものを賞に挙げたと見られたくないからだと言っていた」と語った。^[10]

「コグ」の人気と認知度により、他の多くの企業がオマージュやパロディとして、あるいは単にデザイン空間をさらに探求するために、同様の趣旨の作品を制作するようになった。その最初のものがジャストワークスで、2003年夏の118番地 案内サービスの意図的なパロディ広告であり、ホンダの部品がトラクターの車輪、フラミンゴ、スペースホッパーなどの奇妙なものに置き換えられ、2人の口ひげを生やしたランナーが推進力を与えている。^[62] ジャストワークスは広告代理店WCRSによって制作された。アンソン・ハリスが脚本を書き、JJキースが監督した。^[63]キースは以前にBTセルネット、ハインツ、ギネスのスポット広告や、アカデミー賞にノミネートされた短編映画ホリデーロマンスを手掛けた。^[64]ホンダはWCRSに自社の広告をコピーする許可を与えなかったため、放送広告クリアランスセンターのガイドラインにより、60秒または90秒のジャストワークススポットは英国のテレビで放映されなかった。^[63]代わりに、広告はオンラインで表示され、バイラルに宣伝された。^[65] ジャストワークスは、英国テレビ広告賞とクリエイティブサークル賞のいくつかのカテゴリーで金賞、カンヌライオンズ国際広告祭で銀賞、ザ・ワン・クラブから銅賞など、数々の賞を受賞した。^[64]

2004年、BBCラジオ・マンチェスターは、地元ラジオ局によるサッカーイベントの放送を宣伝するため、ワイデン+ケネディに「コグ」スタイルのテレビ広告の制作を依頼し、許可を得た。レグ・サンダースが監督し、トレイシー・ウィリアムズが制作したこの広告では、サッカーボールやチームのシャツなどのスポーツ用具が次々とぶつかり合う様子が映し出される。全部で65バージョンが放送され、それぞれが地元BBCラジオ局の宣伝用に調整された。ワイデン+ケネディは宣伝効果を大いに喜び、ワイデン+ケネディ・ロンドンのマネージング・ディレクター、ニール・クリスティは「BBCが広告を流すたびに、視聴者がホンダを思い浮かべてくれるのはとても嬉しい」とコメントした。^[61]

Campaign誌は、ソニーのハイビジョンテレビBRAVIAシリーズのボールズとともに、「コグ」を近年最も模倣されたコマーシャルの1つとして挙げている。 ^[66]「コグ」からインスピレーションを得たと考えられている作品には、2003年の朝食用シリアルシュガーパフスの作品、 ^[61]オスロ建築デザイン学校のニアネス、 ^[67]ハインツトマトケチャップの30秒アニメーション広告、 BBCラジオマージーサイドのサッカー中継の広告、そして2007年のギネススタウトの広告であるティッピングポイントがある。 ^{[3] [68]}「コグ」と「ティッピング・ポイント」の類似点について尋ねられたとき、ティッピング・ポイントの背後にある広告代理店のエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター、ポール・ブレイザーは次のように答えた。「広告がいくつかの点で似ていることは知っていましたが、エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターとして、そのような点を見て判断しなければなりません。テレビ広告が大規模なインターネットキャンペーンの一部に過ぎなかったという事実は、「コグ」にそれほど近いとは思わなかったことを意味します。」 ^[66]

「コグ」は、広告業界以外でも、ロビン・ワイジャーズによるドミノ倒しの世界記録挑戦や^{[69] 、BBC番組}「バン・ゴーズ・ザ・セオリー」の3分間の予告編など、数多くのクリエイティブな試みに影響を与えてきた。^[70] 2004年、カリフォルニアの米国沿岸警備隊訓練センターは、細部への注意の重要性を示すために、訓練プログラムでこの広告を使用する許可を求めた。^[71]アートと広告の合流の例として、またインスピレーションと盗作の例としての「コグ」についての議論は続いている。マーク・レッキーは、 2008年にロンドンのテート・ブリテン・ギャラリーで、ビデオアートインスタレーション「シネマ・イン・ザ・ラウンド」の一部として「コグ」を展示した。 ^{[72]また、2006年に}テート・モダンで開催されたフィッシュリ＆ワイスの回顧展でも、パネルディスカッションの焦点となった。^[73]

ワイデン・アンド・ケネディがホンダのために制作した次の作品「センス」は、同社の「統合モーターシステム」ハイブリッドカー技術を宣伝した。このスポット広告は「コグ」から意図的に距離を置くように作られ、技術自体に焦点を当てるのではなく、隠喩を使って宣伝した。^{[74] 2005年、ホンダは60秒のアニメスポット}「Grrr」で再びカンヌライオンズ国際映画祭のグランプリを争った。今回は凱旋し、^[75]フォルクスワーゲン・ゴルフの「雨に唄えば」とステラ・アルトワの「パイロット」を破って最優秀賞を持ち帰った。^[76]アントワーヌ・バルドー＝ジャケはワイデン・アンド・ケネディのためにさらに2つのホンダの広告を監督した。「Choir」は、「Cog」チームのメンバーであるベン・ウォーカーとマット・グッデンの協力を得て制作され、2006年にリリースされた。 ^[77] 「Problem Playground」は2008年にリリースされた。 ^[78]

• ビデオディレクター

コグ

• 「Cog」 – W+K ウェブサイトより

デリバティブ

• BBCラジオへのオマージュ – YouTube経由
• BBCラジオへのオマージュの制作 – YouTube経由
• ティッピングポイント – Boardsウェブサイト経由