頑張れよ若者

頑張れよ若者

「Go On Lad」のフレーム
代理店	マイルズ・カルクラフト ブリギンショー・ダフィー
クライアント	プレミアフーズ
言語	英語
実行時間	122 秒（2分2秒）
製品	ホービス スライスパン
リリース日	2008年9月12日
監督	リンガン・レドウィッジ
音楽：	「歴史」（核兵器のない都市を目指して）
主演	ブライアン・マッキー
制作 会社	ガラガラ棒
制作：	サリー・ハンフリーズ
国	イギリス
予算	£ 1,000,000（制作費）[1] £15,000,000（キャンペーン費）[2]
に続く	ロール
公式サイト	http://www.hovis.co.uk/

「ゴー・オン・ラッド」はプレミア・フーズが2008年に自社のパンブランド「ホヴィス」の宣伝のために放映したイギリスのテレビ・映画用 広告である。この122秒の作品は、ホヴィスの市場シェアと利益の減少を反転させるために計画された1500万ポンドのブランド再始動の一環として制作された。このコマーシャルは、1886年のホヴィスブランドの設立から現在までの122年間のイギリスの歴史を少年の旅で追うものである。このキャンペーンは広告代理店のマイルス・カルクラフト・ブリギンショー・ダフィーが担当した。コマーシャル自体の制作はロンドンを拠点とする制作会社ラトリング・スティックが請け負い、ポストプロダクションはザ・ミルが担当した。監督はリンガン・レドウィッジ。「ゴー・オン・ラッド」は2008年9月12日に イギリスのテレビで初放映された。

この広告とそれに関連したキャンペーンは、人気、批評性、経済的成功を収めた。その発売は、インディペンデント紙やデイリー・ミラー紙など英国内の複数の全国紙、グラナダ・リポート紙やルーズ・ウィメン紙などのテレビ番組、300以上の地元および全国ラジオ局で取り上げられた。ゴー・オン・ラッド発売後の数週間で、ホービス製品の売上は1200万ポンド以上も跳ね上がり、この作品を賞賛する1000通以上の手紙や電子メールがホービスに送られた。このキャンペーンは、クリエイティブ・サークル賞、マーケティング協会賞、英国テレビ広告賞の金賞など、広告業界とテレビ業界から数十の賞を受賞した。2009年、英国国民は「ゴー・オン・ラッド」を10年間で最高のテレビコマーシャルに選んだ。

「ゴー・オン・ラッド」は 1886 年に始まり、パン屋でパンを買っているハンチング帽と茶色のジャケットを着た少年の肩越しの視点で描かれる。購入後、少年は店を出て、賑やかなビクトリア朝時代の通りに出るが、馬車にひかれそうになるのを間一髪で避ける。少年は馬車の御者に路地まで追いかけられ、追跡中にハンチング帽をなくし、タイタニック号のポスターの前を通り過ぎる。少年が路地の反対側から出ると、婦人参政権運動が行われている。少年はプラカードを掲げて行進する女性たちの群れの間を縫うように進み、第一次世界大戦中の広場に出る。そこで少年は、パレード中の若い兵士たちの列を目にする。少年はしばらく兵士たちと一緒にいるが、その後、近くの壁をよじ登るために離れる。彼は隣で行進していた兵士に敬礼した後、反対側の戦間期の道路を降り、当時の車の横で会話をしているカップルの横を走り抜ける。彼は缶を蹴って別の路地に入り、それを辿って別の通りに入る。そこはイギリス空襲で廃墟となった通りである。

難民の家族が通り過ぎると、音楽が一瞬重苦しい雰囲気に変わり、近くの家のラジオからウィンストン・チャーチルの「われらは浜辺で戦う」演説の抜粋が流れる。少年が瓦礫の山を乗り越えて新しい通りに入ると、スピットファイアが頭上を飛ぶ。その通りでは、住民たちがエリザベス2世の即位を祝うストリートパーティを開いていた。少年はテーブルの下に潜り込み、ビスケットとレモネードのグラスを手に取り、1966年へと走り続ける。そこでは、1966年FIFAワールドカップでのイングランドの勝利を祝うグループが、車で少年を追い越しながら「チャンピオンズ!」と叫んでいる。ここから、少年の衣装は移り変わりごとに変化し、少年が通過する時代のファッションを反映している。1966年からさらに道を進むと、少年は1970年代のアジア系イギリス人カップルとすれ違う。これは、その時期にコミュニティで急増した移民を反映している。1980 年代、少年は角を曲がると、警察とストライキ中の炭鉱労働者の衝突に遭遇する。炭鉱労働者の 1 人が少年をあざ笑うが、少年は走り続ける。2000 年の元旦、ミレニアムの祝賀行事の最中、少年が川沿いを走っていると、背景で花火が打ち上がる。最後に、少年は2008 年の公営住宅に曲がり、キッチン テーブルでパンを手に座る。母親が「家にいるの、あなた?」と呼びかけると、少年は「うん」と答える。そして、少年が「今日もいつものようにおいしい」というキャッチ フレーズの上で、ホヴィス パンのスライスに手を伸ばすショットで、作品は終了する。

1967年から2007年まで、HovisブランドのパンはRank Hovis McDougallが所有し、そのほとんどの期間、イギリスの市場リーダーでした。しかし、2000年代前半を通して数回の「混乱した」ブランドリニューアルを含む「変更の多い」マーケティング戦略を経て、^[3]ライバルブランドのWarburtonsが売上と利益を増やし、2006年には両ブランドで16億ポンドのイギリスのパン市場の約28%を占めました。^{[3] [4]} 3億8,700万ポンドの利益を上げ続けたにもかかわらず、HovisはWarburtonsに後れを取り続けました。Warburtonsの売上は2007年だけで24%増加し、2008年までにイギリスでHovisのパン2斤が売れるごとにWarburtonsは3斤を売り上げました。^[5]ブランドの継続的な失敗はプレミアフーズ全体に影響を及ぼし始め、買収後18か月で同社の株価は3.50ポンドから1.80ポンドに下落しました。 ^[4]

それにもかかわらず、ホービスは依然として価値のあるブランドだった。報告された利益は減少しているものの、依然として3億8,700万ポンドに達し、コカコーラ、ウォーバートン、ウォーカーズクリスプに次ぐ英国で4番目に大きな食料品ブランドとなっている。^{[4]プレミアフーズは、}プロクター・アンド・ギャンブルで強力なブランド構築の経歴を持つジョン・ゴールドストーンを新しいマーケティング責任者として雇った。^[5]ゴールドストーンはホービスが直面している問題をすぐに見抜き、「ウォーバートンが本物のパン屋の健康的なパンの代名詞となり、キングスミルが市場の低価格帯を独占しているという状況にホービスは陥っていた。私たちは圧迫され、急速に衰退していた」と推測した。^[6]ゴールドストーンの解決策は、パンの配合を変え、パッケージを再設計し、1,500万ポンドを新しい広告キャンペーンに投入してブランドを再発売することだった。^{[2] [7]}この目的のため、プレミアフーズは全ブランドのマーケティングを2つの広告代理店、マイルズ・カルクラフト・ブリギンショー・ダフィー（MCBD）とマッキャン・エリクソンに統合し、マッキャン・エリクソンは当初ホービスと取引していた。^[8]しかし、CEOのヘレン・カルクラフトとアカウントディレクターのムナ・ナゲはホービスのクライアントと緊密に連携し、最終的にマッキャン・エリクソンからアカウントを獲得するチャンスを得た。マッキャン・エリクソンはMCBDが獲得したブランドで好調だった一方で、案件を解決できなかった。このリニューアルはMCBDによる同ブランドの初のキャンペーンだったが、以前にもブランストン、バチェラーズ、OXOなどプレミアフーズのその他のブランドで仕事をしたことがあった。^[4]

2008 年 4 月、ゴールドストーンはMCBD のクリエイティブ ディレクター、ダニー ブルック テイラーと会い、リニューアルに伴う広告キャンペーンについて話し合いました。2 人はアイデアを得るために以前の Hovis の広告を検討し、特に 1973 年のテレビ広告「Boy On Bike」​​に注目しました。リドリー スコット監督の「Boy On Bike」​​はイギリス文化の象徴的な作品でした。 2003年の世論調査では、40歳以上の英国人の60％以上が、コマーシャルで使用されたテーマ曲（ドヴォルザークの「新世界交響曲」）を今でも口ずさむことができた。 ^[2]そして2006年には、このコマーシャルは国民によって史上最高の広告キャンペーンに選ばれた。^[9]このことから、キャンペーンのテーマは「ノスタルジア」に決まった。^{[2] MCBDの}クリエイティブチーム、ギャビン・ホランスとダニー・ハントが企画書をまとめた。 ^[10]ストック映像から作られた「ムードフィルム」のセットと、「小さな茶色の荷物を母親の元に届けるために、122年間の英国の歴史を巡る少年の危険な旅」というアイデアで構成されていた。^{[4]この企画書は、消費者の}フォーカスグループである定性評価に提示され、非常に好意的な反応を得た。^[1]そこから、ゴールドマンは直接、プレミア・フーズの責任者であるロバート・スコフィールドに提案書を持ち込み、彼はすぐにプロジェクトを承認した。100万ポンドの予算が組まれた。このコマーシャルの制作費だけでも、プレミアフーズのこれまでのコマーシャル制作費の3倍以上が費やされた。^[1]

制作許可が下りると、MCBDは制作を率いる監督を探し始め、最終的にリンガン・レドウィッジに決定した。ロンドンを拠点とする制作会社ラトリング・スティックでダニエル・クラインマンと働いていたレドウィッジは、「魔法のリアリズム」プロジェクトでの優れた仕事で定評があり、 ^{[1] 2002年の}フォルクスワーゲンの『フォーエバー』 、^[11] 2008年初頭のオレンジの『リワインド・シティ』など、以前の仕事もあった。^[12]現在『Go On Lad 』というタイトルが付けられているホーヴィスのキャンペーンは、レドウィッジがこれまでに監督した中で最も費用がかかり複雑なコマーシャルだった。^[10]

コマーシャルの制作期間はわずか4ヶ月しかなかったため、『Go On Lad』に求められる雰囲気を演出できるロケ地とキャスト探しが本格的に始まった。6日間の撮影場所としてイギリス各地のいくつかのロケ地が検討されたが、『Boy On Bike』のプロデューサーがドーセットの通りを北部風に装飾していたのに対し、レドウィッジはイングランド北部で撮影することを選択した。^[13]リバプールのスウィーティング・ストリートは冒頭のビクトリア朝のシーンの舞台として装飾され、^[14]フォークナー・ストリートは第一次世界大戦^{[15] [16] [17]}と戦間期^[18]のシーンとして装飾された。市議会の作業員は、ロンドン大空襲の場面を演出するために3つの建物を部分的に取り壊し、セット装飾のために50トン以上の瓦礫を持ち込んだ。^{[13] [18]}ガーストンのハーディ・ストリートの住民は、同ロケ地で撮影された戴冠式のシーンのエキストラとして採用された。^[13]

結局、『ゴー・オン・ラッド』のエキストラとして1750人以上が雇われ、^[19]第一次世界大戦のシーンだけでも歴史再現協会の会員200人以上が雇われた。 ^{[13]少年役のキャスティングにあたり、レドウィッジは「現代のヨーロッパの広告でよく見られるような、様式化された金髪の健康な少年」ではなく、} 『ケス』や『大いなる遺産』などの作品の俳優を思い起こさせる人物を希望した。^[4]最終的にこの役に決まった少年は、それまで演技経験のなかった13歳のブライアン・マッキーだった。^{[13] [20]}

ポストプロダクションはザ・ミルと契約され、コンピュータ生成画像やその他の視覚効果が全く使われていないかのように見せるという要点が与えられた。視覚効果作業の大部分はオートデスクのソフトウェアFlameとMayaを使用して行われた。これには時代錯誤な黄色の道路標識や衛星放送受信アンテナの削除、PVC窓の交換などの単純な作業が含まれていた。より複雑な作業には、近代的な建築様式や特徴を持ついくつかの建物の削除、CGI炭鉱、スピットファイアとコンコルドジェット機（後に編集でカットされた）の作成、ストライキ中の炭鉱労働者と女性参政権運動家の群衆の増加、ミレニアル花火大会の再現が含まれていた。^[21]

コマーシャルの編集には、レドウィッジは過去に何度か共同作業を行ったことのあるリチャード・オリックに依頼した。各シーンには複数のアングルが撮影され、少年が旅する時代を示すカットアウェイもいくつか用意されていた。しかし、コマーシャルの要旨は、1886年のホーヴィス設立以来の1年ごとに1秒ずつ、計122秒のカットと明確にされていた。 ^[5]このため、そして視聴者と少年とのつながりを強めるため、マッキーが登場しないショットはほとんどカットされた。時代の移り変わりをスムーズにし、コマーシャルの物語のペースを一定に保つために、追加の編集作業が行われた。^[11]編集の途中まで、「Go On Lad」のBGMはザ・ジャムの「 Town Called Malice」になる予定だった。しかし、作品の使用権が購入された後、物語のテンポの変更により、レドウィッジはウッドワーク・ミュージックを通じて、マンチェスターのインディーズバンド「ワーキング・フォー・ア・ニュークリア・フリー・シティ」のフィリップ・ケイに「歴史」と題した新しい作品を依頼した。^{[1] [10]}

Go On Ladをめぐるキャンペーンは1500万ポンドの予算で実施され、^[2] Frank PRによる広範な広報活動、^[22] Hovisの新しいウェブサイトの立ち上げ、^[2]より太い書体と強い色を使用した新しいパッケージ、^[7]キャンペーンで取り上げられたスライスされていない「小さな茶色いパン」の再発売、^[23] Hovisの他のラインの配合の変更、^[7]および一連の店頭での取引とプロモーションで構成されていました。^[19]

『ゴー・オン・ラッド』の公開に向けて行われた広報活動には、サッカー選手の ウェイン・ルーニーがホーヴィスの新顔としてCMに登場するという偽の噂を故意に流したり、 ^{[22] [23]} 、タブロイド紙の記者数名をエキストラとして制作に参加させたり、^[1] 、追加シーンや舞台裏の映像、出演者やスタッフへのインタビューを収録したメイキングドキュメンタリーを公開したりするといったスタントが含まれていた。 ^{[22]この広報活動の影響は大きく、ホーヴィス・キャンペーンは『}ゴー・オン・ラッド』の初放送前でさえ推定250万ポンドの無料宣伝効果を得ており、^[23]競合企業のキングスミルとウォーバートンズは、CM初放送の4週間前に、防御策として店内での特別オファーや商品のお買い得品を大幅に増やした。^[1]

Go On Ladの初放送は、2008年9月12日金曜日の午後8時45分、人気メロドラマ「コロネーション・ ストリート」のCMの最後の広告として放送された。^{[10] [24]コロネーション・ストリートの放送局である} ITVは、この広告が異例の122秒の長さだったため、番組の長さを2秒短縮するよう説得された。^[7]このコマーシャルの完全版は4週間映画館で放映され続け、^[19] 90秒と10秒のカット版が2009年初頭までテレビで放映された。^{[18] [24]}

メディア業界では、キャンペーンの発表に対して即座に反応があった。キャンペーンとブライアン・マッキーに関する特集が、インディペンデント[ ^10]、デイリー・ミラー^[25]、デイリー・スター^{[14]を含むいくつかの全国紙に掲載された。また、ヨークシャー・ポスト、リバプール・エコー、イースタン・デイリー・プレス、デイリー・レコードのスコットランド版[22]}など、イングランド北部とスコットランドの地方紙^でも取り上げられた。キャンペーン開​​始に関する記事は他のメディアでも掲載された。テレビでは、グラナダ・リポート^[18]やルーズ・ウィメン^[22]などのITV番組の一部でこの広告が取り上げられた。ラジオでは、300を超える全国および地域のラジオ局がキャンペーンについて言及した。オンラインでは、動画共有サイトYouTubeにアップロードされたコマーシャルのバージョンが18万回以上再生され、1,000件以上のコメントを獲得した。^[23]

世間の反応も同様に印象的だった。Go On Ladの初放送から24時間以内に、Hovis 社はコマーシャルを賞賛する1,000通を超える迷惑メールや手紙を受け取った。^{[2] [26]}定性評価機関Millward Brownの調査によると、Hovis 社のブランドイメージは「製品価値」の点で8%、製品の品質と美味しさの認識の点で6%向上した。さらに、ブランドのキャッチフレーズ「今日もいつものようにおいしい」の伝達率は、通常の52%から86%に上昇し、調査によると、消費者はキャンペーン開​​始前よりもブランドについて話し合う可能性がはるかに高くなった。^[23]

世間の反応は、ブランドの利益に直接つながった。キャンペーン開​​始後3週間で、Hovis製品の売上は1200万ポンドも跳ね上がった。^[23]翌月末までに、Hovisの英国パン市場シェアは3.5%増加し、事業の売上高は6000万ポンド増加した。 ^[27] 2008年11月末までに、売上高は前年同期比14%増加した。^[23]キャンペーンの成功はプレミアフーズ全体にハロー効果をもたらした。2009年1月までに、同社の利益率は2.8%から12.2%に増加し、株価は2倍以上に上昇した。^[1]

このキャンペーンの影響は、ホヴィスの競合他社にも気づかれずにはおかなかった。ウォーバートンは年間マーケティング予算を200万ポンドから2,200万ポンドに増額した。^[2]この増額された予算の半分以上は、ブランドの家族経営の性質を強調するために設計された新しいテレビと印刷キャンペーンの制作とリリースに充てられた。^[28]このキャンペーンの60秒のテレビ部分であ​​る「Foreign Salem」は、2008年10月4日、タレントショー 「The X Factor」のCM中に初公開された。^[29] 「Foreign Salem」は広告業界から大いに酷評され、 「Campaign 」誌によって2008年の最悪のキャンペーン10の1つに選ばれた。^[30]マーケティング誌のマーク・リトソンは、ウォーバートンの広告の長さと広告スペース購入の決定を批判し、次のように述べている。「ウォーバートンは『Xファクター』で初公開した際に同様の視聴者数を獲得したが、文脈を完全に見逃していた。広告の長さについても同様だ。ウォーバートンの60秒スポットは通常よりも長いが、型破りというわけではない。」^[5]

リトソンは続けてGo On Ladキャンペーンを称賛し、次のように付け加えた。「歴史上1年ごとに122秒を選んだのは、ホーヴィスの天才的なひらめきだった。壮大な広告になっただけでなく、キャンペーンを後押しするPRでブランドの伝統を強調した」^[5] 。実際、Go On Ladは批評家から高い評価を受け、テレビ業界やマーケティング業界から数々の栄誉と賞を受賞した。その中には、Campaign誌の「Campaign of the Year」^[31]、 Film4 Director's Cut Award、^[32]、 Marketing Society Golden Jubilee AwardsのBrand Revitalization Award、^[33]、 British Television Advertising AwardsのTelevision Commercial of the Year賞（および他の3つのカテゴリーで金賞）、^{[34] 、Creative Circle Awardsの金賞、}カンヌライオンズ国際広告祭の銅賞などがある。毎年恒例のガン・レポートでは、 『ゴー・オン・ラッド』はその年で最も多くの賞を受賞したコマーシャルの第32位にランクされ、^[35] 2009年にはイギリス国民が『ゴー・オン・ラッド』を、カールスバーグの『オールド・ライオンズ』やキャドバリーの『ゴリラ』などの競合を抑えて、10年間で最高のコマーシャルに選んだ。^[36]

このキャンペーンの成功を受けて、他の数社もノスタルジアをテーマにした独自のキャンペーンを展開したが、結果はまちまちだった。^[37]特に非難されたのはパーシルとセインズベリーのキャンペーンで、 WCRSのレオン・ジャウメはキャンペーン誌でセインズベリーについて次のようにコメントしている。「率直に言って、これは貧弱な内容で、ブロガーはベーコン売り場の象に集中できる。この広告は最近のホーヴィス大作に賛同するどころか、喧嘩を売って『私には何十年ものイギリスの歴史がある！私のピアノの音を聞いて！私の愛すべき子供たちを見て！私の戦時中の復興を見て！』と叫んでいる。ブロガーは類似点にあまり驚いておらず、私は彼らとの親近感に不快な戦慄を覚える。」^[38]

Go On Ladのスタッフ数名は、 Hovisが2009年に新たに発売したロールパンの広告キャンペーンにも協力した。Rollsとシンプルに題されたこの60秒のテレビCMは、ビクトリア朝時代から現代への移行というテーマを引き継ぎ、再びMCBDのギャビン・トーランスとダニー・ハントが脚本を書いた。^[39]レドウィッジは当初監督としての役割を再演することに興味を持っていたが、^[40]制作会社Rattling Stickは最終的にアイヴァン・バードにプロジェクトの監督を任せた。The MillがCMのポストプロダクションを再び担当した。^[39]

教師らは、このコマーシャルを英国史の授業の教材として利用したいという許可をホヴィスに何度も求めた。^[1]校長のジェニファー・ベイリーは次のように書いている。「このコマーシャルが初めて放映された後、生徒の間で大きな話題になりました。テレビは今日では人気のメディアなので、これは英国史の重要な瞬間を楽しく紹介する方法です。」^{[41]教育界における「} Go On Lad」への好意的な反応を受けて、ホヴィスは2009年に「ホヴィス教育プログラム」を設立し、子供たちに歴史への興味を持ってもらうことを目的とした試験的計画で、いくつかの学校に教育リソースを提供した。^[41]

• Hovisウェブサイトの Go On Lad