比較広告

比較広告、または戦闘的広告は、特定の製品またはサービスが競合他社の製品名を具体的に挙げ、その製品がなぜその製品より劣っているのかを明示する目的で行われる広告です。 ^{[1] [2]}「ノッキング コピー」とも呼ばれ、大まかに「広告対象ブランドが 1 つ以上の競合ブランドと明示的に比較され、その比較が視聴者に明らかである」広告と定義されます。^{[3]競合する製品またはサービスが、お互いに言及する比較広告または戦闘的広告を交換するときに、}広告戦争が発生していると言われています。^[4]

これを、特定の広告をからかう目的で架空の製品を宣伝するパロディ広告と混同しないでください。また、実際の競合企業の名前を挙げずに製品を比較する目的で造語ブランド名を使用することと混同しないでください。(「 Wikipedia は銀河百科事典よりも味は良いが、内容は薄い」)

米国では、連邦取引委員会（FTC）が比較広告を「客観的に測定可能な属性や価格で代替ブランドを比較し、代替ブランドを名前、イラスト、またはその他の特徴的な情報で特定する広告」と定義しています。^{[5]この定義は、} Gillette Australia Pty Ltd v Energizer Australia Pty Ltd の訴訟で使用されました。^[6]同様に、オーストラリア法務評議会は最近、比較広告とは「競合他社の商標への言及を含み、その商標の所有権を広告主に帰属させない広告」を指すと示唆しました。^[7]

比較広告は、間接的または直接的に比較するもの、肯定的または否定的なもののいずれかであり、「2つの競合ブランドを関連付けたり区別したりすること」を目的としています。^[8]比較広告に関する法律については、国によって異なる見解が適用されています。

比較広告に関する最も古い裁判は、1910年に米国で起きたサクスレーナー対ワグナー事件に遡ります。^{[9] [10]} 1970年代以前は、比較広告は関連するリスクのために実行不可能とみなされていました。たとえば、比較広告は製品の誤認や潜在的な法的問題を招く可能性があり、さらには競合他社が被害者として世間の同情を買う可能性さえありました。

1972年、FTCは、より有益な広告を作成するという広範な公共福祉の目的のために、広告主に競合他社との比較を奨励し始めました。^[11] FTCは、この形式の広告は比較ショッピングを刺激し、製品の改善と革新を奨励し、前向きな競争環境を育むこともできると主張しました。^[12]しかし、研究によると、比較広告は1960年以降増加しているものの、比較広告の相対的な量はまだ少ないことが示されています。^[13]

アルゼンチンでは、比較広告を扱う特定の法律は存在しない（したがって禁止されていない）が、不正競争法に基づく明確な判例規則が存在する。何らかの方法で広告が不公正であることが証明されたり、真実を隠したり比較の重要な側面を省略したりして倫理基準を超えている場合は、差止命令が発令され、原告は広告が違法であるとの最終判決を得ることができる可能性が高い。

多数の判例が、比較広告に関する欧州連合指令の要件を参照する国際的前例に従っている。これらの基準に従うことで、アルゼンチンの裁判所は欧州規制に非常によく似た基準を策定した。あたかも裁判官が裁判所が作成した法律を外部の情報源で検証したいかのようだ。他の場所で得られた同様の結論は、商業広告で製品を比較することは合法であるべきであると認める普遍的に受け入れられた原則が存在することを示している。^[14]

オーストラリアでは、比較広告を規制する特定の法律はないが、この問題に関するいくつかの事例が発生している。^[15]真実であり、混乱を招かない比較広告は許可されている。^[16]

一般的に、オーストラリアの広告主は、比較広告を行う際に、オーストラリア消費者法に基づく誤解を招く広告に関する違反を避けるために、以下の事項を遵守する必要があります。^[17]

1. ^{比較される製品は、HCF Australia Ltd v Switzerland Australia Health Fund Pty Ltd [18]}の規定に従って類似製品でなければならない。そうでなければ、 Gillette Australia Pty Ltd v Energizer Australia Pty Ltd ^[19]の規定に従って消費者に明確に比較を行わなければならない。
2. テスト結果は、マキタ対ブラック・アンド・デッカーの訴訟で示されたとおりである。^[20]
3. 使用されたテストは適切であり、 Duracell Australia Pty Ltd v Union Carbide Australia Ltdの業界ガイドラインに従って実施されています。 ^[21 ]
4. ^{Hoover (Australia) Pty Ltd v Email Ltd. [22] [23]}によれば、モックアップテストの結果は、製品が実際にどのように機能しているかを正確に反映している。

ブラジルでは、ブラジル広告自主規制法^[24]により、一定の制限付きで比較広告が認められている。その主な目的は消費者の明確化または保護であり、主観的データ、心理的または感情に基づくデータは消費者にとって有効な比較基準を構成しないため、比較の客観性を基本原則とする。意図されたまたは実施された比較は証拠によって裏付けられる必要がある。消費財の場合、比較は同じ年に製造されたモデルで行われ、異なる年に製造された製品間での比較は行われない。ただし、進化を示すための参照のみの場合は、進化が明確に示されなければならない。製品と競合他社のブランドとの混同があってはならない。不正競争、製品イメージまたは他社製品の中傷があってはならない。第三者の企業イメージまたは信用の不当な使用があってはならない。

同様に、ブラジルの著者の大多数は、その正当性は特定の要件を満たすことに依存しており、一般的には指令84/450/EECの第3a条に規定されていると主張する傾向がある^[25]

メルコスールの初期の規則では、決議 126/96 が制定されました。

1997年以前、多くのヨーロッパ諸国では​​、比較広告行為を厳しく制限していた。例えば、ドイツでは、 1930年代から広告の比較は反競争的行為としてほぼ禁止されていた^[26]が、広告主が批判的な主張を提示する正当な理由があり、その主張を提示するために競合他社への言及が必要な場合など、非常に限定された例外があった。^{[27]重要なのは、これは}批判的な主張にのみ適用され、同等性の主張は完全に禁止されていたことである。同様のアプローチはフランスでも採用されており、比較広告は一般的に競合他社を軽蔑するものとみなされていた。^[28]しかし、1992年にフランスで比較広告が合法化されたことで、^[29]欧州委員会が1978年に初めて提案した比較広告のEU法による一般的な合法化への道が開かれた。 ^[30]その結果、指令97/55/ECが採択され、2000年に発効した。関連規定は現在、指令2006/114/ECに含まれている。

この指令は、比較広告が許容されると見なされるために遵守しなければならない規則を定めている。^[31]これらの要件には、比較が同じ目的を満たす商品およびサービスに関するものであること、比較が当該製品の関連する特性を客観的に比較すること、および競合相手の商標およびその他の識別標識を混同または中傷しないことが含まれる。指令は、競合相手の識別標識の評判を不当に利用したり、保護された商標または商号で保護されている製品の模倣として商品またはサービスを提示したりする比較を禁止している。さらに、保護された原産地呼称を有する商品の宣伝を目的とした比較は、同じ呼称を有する他の商品のみに言及しなければならない。^[32]指令2006/114/ECは比較広告に関する規則の完全な調和を構成しており、加盟国は指令の要件に違反する比較を許可することも、違反する比較を禁止することもできないことを意味する。^[33]

さらに、商標権は原則として、競合他社の商標を無断で使用する比較広告を防止するために使用できますが、^[34]比較広告が指令 2006/114/EC のすべての要件に準拠している場合はそうではありません。^[35]したがって、正当な比較広告は、商標所有者の排他的権利の例外と見なされる必要があります。ただし、商標の評判を不当に利用することを禁止しているため、商標所有者は、広告主と商標所有者の製品を区別し、それらの違いを客観的に強調することを目的とせず、^[36]その商標の評判を利用して利益を得ることを目的とした商標の使用に反対できます。^[37]

この指令で定められた要件は、いくつかの論争を招いています。これは、商品やサービスを商標登録された製品の模倣として提示する比較のそれ自体禁止に特に当てはまります。この点で、EU法は米国のアプローチと非常に対照的です。米国の裁判所は長い間^[38]、業者が広告で模倣した製品の商標名を使用することは許可されていると判断してきました。対照的に、ロレアル他対ベリュール^{[39]では、}司法裁判所は、比較リストを通じて販売された香りが似た香水はこの条件に違反していると判断しました。この判決は、英国の裁判所^[40]と学者^[41]の両方から批判されました。彼らは、これが、知的財産権を侵害しないコピーなど、それ以外は完全に合法な広告行為に不当な制限を課すと考えているのです。

香港の比較広告に関する法律は、1994年英国法が制定される前に英国で存在していた法律である。 ^[42]香港には、虚偽または誤解を招く広告を制限することのみを目的とした法律はない。それでも、取引表示条例（第362章）は、広告における虚偽の取引表示の使用を禁止している。また、競合他社に損害を与えることを目的とした虚偽または誤解を招く広告に対処するために、取引名誉毀損の不法行為も存在する。^[43]消費者委員会は、虚偽または誤解を招く広告を修正することを目的として情報を公表する権限を持つ可能性があり、^[44]香港認定広告代理店協会は、不正確な広告を企画する会員に対して措置を講じる権限を持つ。^[45]

業界の自主規制機関である広告基準協議会は、自動車などの特定の業界での比較広告を許可しているが、自動車製品、携帯電話（サービスを除く）、ノートパソコン、耐久消費財、航空会社および船会社、楽器、娯楽は許可していない。ASCは、日用消費財の広告主は比較広告を考案しないというコンセンサスを持っていると指摘している。^[46]

英国では、1994年末まで、比較広告で競合他社の登録商標を使用することは、ほとんどが登録の侵害でした。しかし、比較広告に関する法律は2000年に統一されました。比較広告に関する現在の規則は、一連のEU指令によって規制されています。2008年の誤解を招くマーケティングからの企業保護規則の規則4は、英国で指令(EC)2006/114の規定を実施し、^[47]比較広告の比較要素が許可される条件を定めており、客観性の要件も含まれています。^[48]

英国における比較広告の典型的な事例の 1 つに、O2 対ハチソン事件がある。欧州司法裁判所(ECJ) は、比較広告主が自社の商品やサービスに登録商標を使用した場合、商標権侵害があった可能性があると判決した。^[49]また、商標権者は、比較広告指令のすべての条件を満たす比較広告で競合他社が自社の商標と類似または同一の標識を使用することを阻止できないと判決された。O2 事件における法務長官の判決が ECJ に従えば、競合他社は商標法を利用して、差止命令により比較広告を阻止することも、その使用に関して料金を請求することもできなくなる。これとは対照的に、ブリティッシュ エアウェイズ対ライアンエアー事件^[50]では、英国の裁判所は寛大なアプローチを採用した。法律で定められた条件を遵守する限り、業界内で競合する企業による競合他社の商標の使用はもはや制限されなくなった。これは、企業が他社の商標や商号を利用して、自社の製品やサービスの優位性を競合他社の製品やサービスと比較して差別化できることを意味しました。^[51]

FTCとBBB全国プログラムの全国広告部門（NAD）は、比較広告の主張の取り扱いを含む、米国における比較広告の法律を統括している。FTCは、比較広告は消費者に利益をもたらす可能性があり、比較が「明確に特定され、真実で、欺瞞的でない」場合に限り、比較広告を奨励すると述べた。^[52]比較広告は奨励されているが、NADは「競合製品を明示的または暗黙的に中傷する主張は、真実で、正確で、狭く描かれていることを保証するために、最高レベルの精査を受けるべきである」と述べた。^[53]もう一つの主要な法律は、商標を保護するランハム法であり、比較広告のメッセージが真実でないか不明確であるが、伝えられた暗黙のメッセージを通じて消費者を欺く意図がある場合、責任を負う可能性があると規定している。

比較広告は長年にわたってますます多く実施されており、比較広告の種類は、単一の属性次元の比較、対象に固有で参照先にはない属性の比較、両方のブランドに固有の属性を含む比較にまで及びます。^[54]比較広告の有効性に寄与する要因には、消費者が比較広告で提供される情報にどの程度依存できるかを指す信憑性^{[55] 、関与のレベル[56]} 、および消費者に情報をスプーンフィーディングすることで得られる評価の利便性^{[57]が含まれます。 [58]}

比較広告は一般的に否定的なイメージと結びついており、業界からの初期の非難がその証拠である。^[59]比較広告への参加などの理由を述べることは、広告の名誉と信頼性を損なう。研究によると、否定的な情報はより効果的に保存され、^[60]広告が意図したインパクト、さらに重要なことに、強い想起を生み出すことができる。^[61]それどころか、そのような否定的なイメージはブランドや消費者のブランドに対する印象に直接伝わる可能性があり、長年にわたるさまざまな研究で比較広告は否定的な反応を示している。^[62]

比較広告は、ナショナルオーストラリア銀行（NAB）のような企業によって効果的に利用されてきた。NABの「ブレイクアップ」キャンペーンは大きな反響を呼び、カンヌで賞を受賞し、消費者の関心を大幅に高めた。^[63]

Apple 社は、長年にわたり市場シェアを拡大​​するためのマーケティング活動の一環として、 「 Get a Mac 」キャンペーンを通じて、Mac 対 PC の広告を効果的に活用してきました。 ^[要出典]

このような企業は、比較広告は確立されたブランドが使用するとより効果的であるという学術的見解を証明しており、^[64]確立されたブランドがもたらす信頼性と注目によって正当化されています。他の有名な例としては、ロレアル対ベリュールNV ^[65]やコカコーラ対ペプシ^[66]などがあります。比較広告は、コンセプトの斬新さが規定されたキャンペーンの効果に影響を与えるため、対象市場を慎重に考慮して実行する必要があります。^[67]

1980年代、いわゆるコーラ戦争の時期に、清涼飲料水メーカーのペプシは、隠しカメラに捉えられたブラインドテイスティングで、ライバルのコカコーラよりもペプシを選ぶ人々の姿を描いた一連の広告を流した。最近、ベライゾンとAT&Tは、互いの優位性を主張する比較広告を理由に、互いに訴訟を起こした。^[68]同様に、マクドナルドとバーガーキングは、2つのハンバーガーチェーン間で同様の証拠を提示し、バーガーキングはハンバーガーを「直火で焼く」のに対し、マクドナルドはハンバーガーを「揚げる」という証拠を提示した。これはバーガー戦争として知られる証拠である。ウェンディーズは、1984年に有名な「ビーフはどこ? 」キャンペーンでさらにこれに倣おうとした。このキャンペーンでは、3人の年配の女性が、小さなハンバーガーパティが挟まれた巨大なバンズをからかい、そのうちの1人(クララ・ペ​​ラーが演じる)が有名な質問をする。このキャンペーンは、ウェンディーズのシングルにはバーガーキングのワッパーやマクドナルドのビッグマックよりも多くの牛肉が含まれているという現実に直面した。

比較広告の使用は政治キャンペーンで定着しており、通常、一方の候補者が他方の候補者の記録を掲示する広告を出し、その候補者をけなすのが目的です。このタイプの広告で最も有名なのは、テレビで一度だけ放映された広告で、子供が野原でヒナギクを摘み、バリー・ゴールドウォーターのような声が核兵器の発射をゼロまでカウントダウンし、その後、キノコ雲の中で爆発するというものでした。この「デイジー」という広告は、リンドン・B・ジョンソンの選挙運動によって制作され、ゴールドウォーターが党の指名を獲得したり選出されたりするのを阻止しようとしました。

もう 1 つの例は、1980 年代後半に激しいライバル関係にあった任天堂とセガの間で起こったものです。「ジェネシスは任天堂ができないことをする」は、セガ ジェネシス (PAL 諸国ではメガドライブとして知られています) の発売後 すぐにキャッチフレーズになりました。

持続可能性を促進する30秒のCM ^{[69] は}、ソーダストリームのマシンで飲み物を作るたびにソーダのボトルが爆発する様子を映し出しており、 2012年にイギリスで禁止された。^{[70] [71]イギリスでテレビ広告を事前承認する組織である} クリアキャストは、「ボトル入り飲料市場を軽蔑していると思った」と説明した。^[72]アレックス・ボグスキーが制作した同じ広告は、アメリカ、スウェーデン、オーストラリア、その他の国で放映された。ソーダストリームは、クリアキャストのCM検閲の決定を覆すよう訴えたが却下された。^{[73] [74] [75]同様の広告が2013年2月に}スーパーボウルXLVIIで放映される予定だったが、CBSの2大スポンサーであるコカコーラとペプシを揶揄したとしてCBSによって禁止された。^{[76] [77] [78]}

2012年、マイクロソフトのBing （旧MSN Search）は、BingとGoogleを比較し、どちらの検索エンジンを好むかというキャンペーンを開始し、GoogleよりもBingを好む人の方が多かった。このキャンペーンは「Bing It On」と題された。