温かみのある輝きを与える

温かい気持ちの最も一般的で古典的な「正しい」解釈は、純粋に内在的な現象であるというものです。^{[ 36 ]}「与える喜び」^{[ 1 ]}、「他者を助ける行為から得られる肯定的な感情体験」^{[ 13 ]} 、 「他者を助けることによる道徳的な満足感」^{[ 41 ]}、そして「与えることによる内的な満足感」^{[ 42 ]}といった表現は、内在的な動機を示唆しています。温かい気持ちの内在的な要素は、与えることによる個人的な感情的利益です。^{[ 43 ]}

温かい気持ちの動機づけプロセスに関する曖昧さの多くは、外発的報酬を内発的プロセスに誤って分類したことから生じている。^{[ 4 ] [ 37 ]}内発的欲求は感情的な利益を中心とするが、外発的報酬には、認知、アイデンティティのシグナル、名声などが含まれる。外発的動機づけは、非難や責めといった形で罰（ネガティブな温かい気持ち）の形をとることもある。^{[ 44 ]}一部の研究は、「関係性の温かい気持ち」など、外発的な温かい気持ちに明確に焦点を当てている。^{[ 34 ]}

文献でしばしば混同されている領域の一つは、罪悪感の分類に関するものであり、これは外発的動機の内面化された形態である。^{[ 45 ]}

温かい気持ちを内発的か外発的かに分類することは、政策立案者にとって重要な意味を持つ。^{[ 12 ]}動機づけのクラウディングアウトに関する膨大な文献は、利他的行動を促進する政策の有効性は、既存の行動が内発的か外発的かによって左右される可能性があることを示唆している。^{[ 46 ] [ 47 ]}外発的インセンティブが内発的動機づけの代替となり得る程度は、温かい気持ちモデルの動機づけ分類に依存する。さらに、内発的な温かい気持ちは、外発的な温かい気持ちよりも飽和効果に対してより耐性がある可能性がある。^{[ 33 ]}最後に、温かい気持ちの期待される大きさは、それがどのように特徴づけられるかによって決まる。純粋に内発的な温かい気持ちを仮定するモデルは、外発的要素も含むモデルよりも温かい気持ちが少ないと報告するはずである。^{[ 1 ]}

温かい気持ちを与えるという現象は、もともと経済モデルとして導入されました。^{[ 1 ]}当初、温かい気持ちモデルは、その根底にある心理的プロセスを十分に説明していませんでした。^{[ 31 ]}温かい気持ちに関する初期の研究では、その経験の原因を意図的に曖昧にしていました。^{[ 48 ]}より最近の研究では、社会的距離、^{[ 49 ] [ 50 ]}受益者に対する鮮明さ、罪悪感の回避など、温かい気持ちの重要な決定要因がいくつか特定されています。^{[ 31 ]}これらの観察を総合すると、温かい気持ちは共感の内臓的な現れとして最もよく説明できるかもしれません。^{[ 31 ] [ 48 ] [ 51 ] [ 52 ]}これは、共感に関する道徳心理学の文献と一致しており、特にバットソンによって提唱されています。^{[ 22 ]}バトソンは「共感利他主義仮説」の中で、共感（「同情、思いやり、温かさ、優しさ、思いやりを感じること」）が他者を思いやる行動への欲求を呼び起こすと主張している。^{[ 53 ]}

社会的距離は、特に共感の枠組みにおいて、温かい輝きの重要な決定要因である。^{[ 22 ]}これまでの研究では、感情的覚醒と社会的距離の関連性が調査され、相互の苦しみと共有された喜びの両方が社会的類似性の関数として増加することがわかった。^{[ 54 ]}「識別可能な被害者効果」^{[ 55 ]}と一致して、研究は、統計的に知らない人ではなく、知っている人に対しては、人々はより積極的に助けようとする傾向があることを示している。^{[ 50 ]}

受益者の鮮明さは社会的距離で捉えられるが、^{[ 49 ]}受益者にとっての鮮明さとは、受益者が自分に親切が行われたことを認識できる能力を指す。温かい輝きの決定要因として、受益者にとっての鮮明さは2つのレベルで作用する。第1のレベルは、受益者が、その出所が特定されていないにもかかわらず、自分に親切が与えられたことを認識しているかどうかに関係する。第2のレベルは、恩人の識別可能性に関係する。温かい輝きは、鮮明さの両方のレベルによってプラスの影響を受けるはずである。^{[ 31 ]}

最近の研究では、罪悪感の回避が温かい気持ちの重要な構成要素であることが特定されています。^{[ 31 ]}中には、罪悪感を温かい気持ちの「裏返し」と見なす人もいます。^{[ 56 ]}罪悪感を温かい気持ちの構成要素としてパラメータ化することで、温かい気持ちの不足値が可能になります。これは、もともと Andreoni (1989, 1990) では厳密に正の値に限定されていました。^{[ 48 ]}最近の出版物で、Andreoni と同僚は次のように説明しています。「心理学者は、与えることは、焼きたてのパンの香りが食欲をそそるように、与える可能性のある人の心の中で同情や共感を高める刺激によって開始されると考えています。この感情を解消するには、与えて良い気分になるか、与えずに罪悪感を感じるかのどちらかになります。」^{[ 31 ]}温かい気持ちに関する他の注目すべき概説では、この現象は「個人的な苦痛」として特徴づけられています。^{[ 57 ]}自己申告による罪悪感の調査では、人々は個人的な罪悪感とほぼ同程度の対人関係や社会的な罪悪感を経験している。さらに、調査回答者の半数は、罪悪感に直接向き合い解決することを好む。これらの調査結果を総合すると、罪悪感回避の要素がかなり大きいことが示唆される。^{[ 58 ]}

企業の社会的責任（CSR）活動に取り組む企業を支援することは、消費者に間接的な満足感を与えるかもしれない。しかし、最近の研究によると、消費者は価格の公平性に対する認識から、企業がCSR活動に取り組む際に割高な支払いを覚悟する可能性がある。「善行」には企業にとって金銭的な負担が伴うという認識から、消費者は一般的に価格の上乗せを推測する。こうした研究は、企業の満足感には、追加コストという「冷たい痛み」が伴う可能性があると警告している。^{[ 15 ]}

温かい気持ちは、製品と寄付を組み合わせたコーズマーケティングの中心的な要素となり得る。消費者が直接コーズマーケティングと関連付けられた製品に触れると、温かい気持ちによって製品と企業の両方に対する評価が向上する可能性がある。^{[ 63 ]}また、製品の温かい気持ちは、「快楽的ライセンス」と呼ばれるプロセスにも関与している可能性があるという証拠もある。これは、道徳的余剰を感じた消費者が、その後、利己的な購入をするための自由度を高めるというものである。^{[ 64 ]}

持続可能な投資の文脈における「温かい光」とは、投資家が実際のインパクトからではなく、責任ある投資決定から満足感を得ることを意味します。持続可能な投資を行う個人投資家は、投資のインパクトを評価するために計算的なアプローチを採用するよりも、感情に頼る傾向があります。 ^{[ 65 ]}したがって、効用は向社会的行為そのものから生じるため、インパクトのレベルと直線的に増加するわけではありません。これは、投資家の支払意思が投資のインパクトのレベルに無関心であることを意味します。

「ウォームグロー」という概念は、意思決定理論で概説されている従来の行動、いわゆる「結果主義」とは対照的です。結果主義では、社会貢献型投資家の効用は、投資によって生み出される影響のレベルに直接結びついています。ウォームグロー行動を示す個人投資家は、一般的に気候変動を防ぐ機会を求め、その結果、影響のない投資よりも、持続可能な影響のある投資に対してより高い支払意思を示します。ウォームグローを活用することは、持続可能な投資のための資金を誘致し、投資家が財務上の意思決定に持続可能性の観点を取り入れるよう促す上で重要となります。

しかし、投資家がインパクトの最大化よりも自己満足感の最適化を優先する場合、欠点が生じます。企業は、感情的な満足感は得られるものの実質的なインパクトのない「ライトグリーン」[65]金融商品を宣伝する^{グリーンウォッシングや「インパクトウォッシング」[ 66 ]}を行う^{インセンティブが働き}ます。自己満足感は投資家のサステナビリティ経験とは無関係であるため、サステナビリティ会計の強化は、投資家の支払意思を実際のインパクトのレベルに合わせることには貢献しません。この懸念に対処するために、投資家がサステナブル投資のインパクトのレベルに合わせて支払意思を調整できるように、正の外部性を金銭的に定量化することができます。さらに、ラベル^{[ 65 ] [ 67 ]}は、投資家の感情的な好みを金融商品の定量的なインパクトのレベルに合わせ、企業が真の「グリーン」商品を提供するインセンティブとなる可能性があります。

物乞いと目を合わせないようにしたり、勧誘者を避けるためにルートを変えたりといった一般的な現象は、「温かい光」モデルを用いて説明できる。

温かい気持ちがもたらす行動的結果の一つとして、与える機会を戦略的に回避する行動が挙げられる。この仮説によれば、人々は将来の与える機会を認識すると、温かい気持ちが湧き上がることを予測する。温かい気持ちが負の値（与えないことへの罪悪感によって引き起こされる）になるような関数形式を想定すると、人々は戦略的かつ努力して与える状況を回避する可能性がある。この戦略的な動機は、効用関数を通して容易に理解できる。${\displaystyle U_{i}=U_{i}(x_{i},G,g_{i}),}$温かい光が${\displaystyle (g_{i}),}$寄付に対してはプラス（与える喜び）であり、寄付をしないことに対してはマイナス（罪悪感）である。希望するレベルで寄付をすると不効用を被る行為者にとって${\displaystyle (g_{i}^{*})}$民間支出の限界効用は${\displaystyle (x_{i})}$温かい気持ちを与えることの限界効用を超えるなら、何も与えない方が良いだろう${\displaystyle (g_{i}^{0}).}$何も与えないことは罪悪感と結びつく可能性があるため、${\displaystyle (g_{i}^{0})}$負の値になります。したがって、与えることを正当化できない合理的な主体にとっては、${\displaystyle U_{i}(x_{i},G,g_{i}^{*})<U_{i}(x_{i},G,g_{i}^{0})}$、与える状況を避けることで効用を最大化することができ、事実上、効用関数から温かい気持ちの議論を排除することができる。^{[ 31 ]}したがって、${\displaystyle U_{i}(x_{i},G,g_{i}^{*})<U_{i}(x_{i},G,g_{i}^{0})<U_{i}(x_{i},G,0)}$機会を与えることを避けることは、罪悪感をネガティブな温かい光として感じる個人にとって好ましい戦略であることを示唆している。経済モデルは回避に努力のコストを割り当て、人々は次のような場合にそのような努力をすると予測している。${\displaystyle U_{i0}-c_{i}>U_{is},}$どこ${\displaystyle U_{i0}}$与えないことの効用は、${\displaystyle c_{i}}$は回避コストであり、${\displaystyle U_{is}}$弁護士に与えることの効用は、回避しないことを条件とする。^{[ 31 ]}

この観点から見ると、回避は経済的なコミットメント手段と見なすことができ、人は誘惑（寄付）に屈する可能性が高い状況（寄付を求められること）を避けることを約束する。この回避仮説の中心は、個人は共感性の高い「ホット状態」では自分の行動を予測でき、共感性の低い「コールド状態」では自分の行動を予測できるということである。このモデルは個人に高度な洗練度を前提としているが、Andreoni、Rao、およびTrachtmanによる研究は、休暇中にスーパーマーケットに入店する顧客の回避行動と寄付行動を観察することで、まさにこの現象を探求している。顧客は救世軍の勧誘者を避けるために、しばしば別の入り口まで歩いて行った。彼らのモデルによれば、（予算上の理由で）寄付できない「共感的に脆弱な」個人は、「ノー」と言うと感じる罪悪感のために、募金活動者を避ける最大の動機に直面した。^{[ 48 ]}

慈善団体は戦略的に寄付者をカテゴリー別に表彰することがあります。たとえば、慈善団体は、500ドルから999.99ドルの間の寄付を、1,000ドルを超える寄付に与えられる称号とは異なる称号で区別することができます。その結果、温かい気持ちの効果の社会的シグナル要素（温かい気持ちの外在的操作化において）は、個人が望むカテゴリーのステータスを得るために最低限の寄付をするよう動機づけられることを示唆しています。この仮説と一致して、研究では、寄付者がカテゴリーの最低額付近で有意にグループ化する行動が示されています。^{[ 40 ]}

財産の一部を慈善事業に寄付することを選択する人の大多数は、複数の異なる活動を支援しています。累積寄付金の100%を同じ団体に寄付するのではなく、資金を複数の慈善団体に分散させるという傾向が広く見られます。^{[ 57 ]}温かい気持ちモデルは、寄付者が複数の活動に寄付することで複数の温かい気持ちを得ることを認識することでこれを説明しており、そのため、複数の少額の寄付を行うという好みを支えています。結果として、一部の学者は、少額の寄付の量が多すぎるため処理効率が悪く、少額の寄付が少ない方が効率的であると示唆しています。^{[ 68 ]}道徳哲学者のピーター・シンガーは、2015年の著書『 The Most Good You Can Do』の中で温かい気持ちの寄付者について言及しています。シンガーは、このようなタイプの寄付者は「多くの慈善団体に少額を寄付し、自分の行いが他人の役に立っているかどうかにはあまり関心がない」と述べています。彼は、温かい気持ちの寄付者の2つの異なる要素として「共感的関心」と「個人的な苦悩」を挙げています。^{[ 69 ]}

温かい気持ちは、慈善寄付における観察された非効率性のいくつかを説明するかもしれない。たとえば、米国市民は2017年に慈善寄付総額の60%以上を宗教団体、教育機関、芸術団体、財団に振り向けたが、海外援助では7%未満であった。^{[ 70 ]}人種、性別、出身地に関係なく人間の命が平等な尊厳と敬意をもって扱われる社会正義のモデル^{[ 57 ] [ 71 ]}と経済的なQALY ^{[ 72 ]}によれば、慈善の目標は世界的な貧困と闘うことであるべきだ。同様に、人間の命に金銭的価値を付けようとする経済モデル^{[ 73 ]}は、限界収益が最も高い世界的な貧困と闘うために使われないすべての慈善活動の非効率性を強調している。^{[ 14 ]}ウォームグローモデルは、不純な利他主義者は実際の原因に鈍感で、寄付行為や寄付の規模に敏感である可能性があるため、このような非効率性を説明する。したがって、ウォームグローは、特定の慈善団体の限界効果に対する潜在的な寄付者の感受性を鈍らせる限り、慈善活動の非効率性を生み出す可能性がある。この懸念に対応して、ウィリアム・マカスキルとその同僚は、「効果的な利他主義」と呼ばれる慈善活動の配分プロセスを提唱した。 ^{[ 14 ]}この方法論は、論理と責任を活用して効果的な慈善活動の機会を特定し、意思決定プロセスにおけるウォームグローの影響を最小限に抑えることを目指している。^{[ 74 ] [ 72 ]}