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評判管理は、もともと広報用語で、個人またはグループの評判に影響を与え、管理し、高め、または隠蔽することを指します。インターネットとソーシャルメディアの成長により、検索結果をクライアントの評判の中核とする評判管理会社が成長しました。 [1]オンライン評判管理は、ORMと略されることもあり、製品やサービスの検索エンジン結果 の管理に重点を置いています。 [2]
倫理的にグレーゾーンな領域としては、顔写真削除サイト、偽装 顧客レビュー サイト、苦情の検閲、検索エンジン最適化戦術を使用して結果に影響を及ぼすことなどが挙げられる。 その他のケースでは、倫理的な境界線は明確であり、評判管理会社の中には、人々に関する未検証の名誉毀損的な発言を掲載するウェブサイトと密接な関係にあるところもある。 [ 3]このような非倫理的な会社は、これらの投稿を一時的にウェブサイトから削除するために数千ドルを請求する。[3]
この広報分野は、インターネット、ソーシャル メディアの成長、評判管理会社の出現により、大きく発展してきました。検索結果の全体的な見通しは、「評判」を定義する上で不可欠な要素となっており、評判管理は現在、オンライン評判管理とオフライン評判管理の 2 つの領域に存在します。
オンライン評判管理は、デジタル空間内での商品やサービスの検索結果の管理に重点を置いているため、Google検索の最初のページに同じリンクが表示されるのが一般的です。[1] eBay、Amazon、Alibaba などのさまざまな電子市場やオンラインコミュニティにはORMシステムが組み込まれており、効果的な制御ノードを使用することで、分散型オーバーレイネットワーク内の悪意のあるノードによる悪用や乱用からシステムを保護して脅威を最小限に抑えることができます。[4]ビッグデータは、組織の評判の監視と向上に活用できる可能性があります。[5]
オフラインでの評判管理は、明確に定義された管理と対策を用いて、デジタル領域外での当該団体に対する世間の認識を形作り、関係者がその団体についてどう考え、どう感じているかを理想的に表す望ましい結果を目指します。[6]オフラインでの評判管理で最も一般的な管理には、社会的責任、メディアでの認知度、印刷メディアでのプレスリリース、スポンサーシップなどの関連ツールがあります。[7]
2010年代には、企業のマーケティングとオンラインでの製品の宣伝がビジネス戦略の大きな要素になりました。企業は、ターゲット市場の内外を問わず、視聴者からどのように認識されているかをより意識しようとしています。これによってしばしば生じる問題は、虚偽広告です。[8] 過去には、インターネットの投稿やブログを企業に提供することは、ほとんどの企業とその消費者にとって馴染みのない概念でした。しかし、競争相手が増え、混乱が増えると、ソーシャルメディアでユーザーにコンテンツを提供するアルゴリズムの仕組みにより、オンラインビジネスの領域やインフルエンサーの間で注目を集め、人気を得ることがますます難しくなっています。[要出典]
評判管理は、企業の評判を良い方向に変えるために使用されるマーケティング手法です。[9]
歴史
評判は、他の人が人や物について抱く意見に基づく社会的構成概念です。インターネットが開発される前は、企業について知りたい消費者の選択肢は少なかったです。イエローページなどのリソースにアクセスできましたが、ほとんどは口コミに頼っていました。企業の評判は個人の経験に依存していました。[要出典]企業が成長し拡大する間、ブランドに対する市場の認識に左右されました。PRは、企業や個人のイメージを管理し、評判を管理するために開発されました。[要出典]この概念は、当初、メディア関係以外のPRを拡大するために作成されました。[10]学術研究では、 21世紀初頭以来、これがフォーチュン500企業のPRの原動力であることが確認されています。 [11]
1988年時点で、評判管理は貴重な無形資産で あり、企業にとって不可欠なものとして認識されており、激しい競争市場において競争力を高める最も重要な源泉の一つとなり得る。[12]企業はビジネス界、規制当局、企業統治監視団体からの監視下に置かれており、優れた評判管理の実践は企業がこうした監視に対処するのに役立つであろう。[13]
2006 年現在、評判管理の実践は企業のブランド化目標を強化し、支援しています。評判管理の実践が優れていると、あらゆる組織が従業員の信頼を世間の認識を制御するツールとして管理するのに役立ちます。評判が損なわれたり無視されたりすると、コストがかかり、長期的には従業員の信頼を損なう可能性があります。従業員の士気は企業業績の最も重要な推進力の 1 つであるため、雇用主はそのようなリスクを敢えて検討しません。[14]
オンライン
もともと、広報には印刷メディア、イベント、ネットワーキングキャンペーンが含まれていました。1990年代の終わりには、検索エンジンが広く使用されるようになりました。インターネットの普及により、新しいマーケティングとブランディングの機会が生まれました。かつてはジャーナリストがメディアコンテンツの主な情報源でしたが、ブログ、レビューサイト、ソーシャルメディアが資格に関係なく消費者に発言権を与えました。広報はオンライン評判管理（ORM）の一部になりました。ORMには、広報の従来の評判戦略が含まれますが、すべてのWebベースのチャネルとプラットフォームで一貫した長期的な評判戦略の構築にも重点が置かれています。ORMには、否定的な検索結果に対抗し、肯定的なコンテンツを高めるように設計された検索エンジンの評判管理が含まれます。[15] [16]評判管理（レップマネジメントまたはORM と呼ばれることもあります）は、主にオンラインで、個人または組織に関する情報に影響を与えることによって、個人または組織の一般の認識を形成しようとする慣行です。[17]このような認識の形成に必要なのは、あらゆる組織における消費者の役割であり、これらの認識を無視すると、年間を通じて企業の業績にどれほどの悪影響を与える可能性があるかを認識することであり、これは起業家や企業幹部が負うことができないリスクです。[18]
具体的には、評判管理には、インターネット上の個人またはブランドの評判を監視することが含まれます。主にFacebook、Instagram、YouTubeなどのさまざまなソーシャルメディアプラットフォームに焦点を当て、潜在的に損害を与える可能性のあるコンテンツに対処し、顧客からのフィードバックを使用して、個人またはブランドの評判が損なわれる前に問題を解決しようとします。[19]評判管理の主要な部分は、否定的な検索結果を抑制し、肯定的な結果を強調することです。[20]企業にとって、評判管理は通常、企業が自社をどのように認識しているかと他者がそれをどのように見ているかとの間のギャップを埋めようとする試みを伴います。[21]
2012年には、ヒョンクー・カンらによる「広告、コミュニケーション、マーケティング、広報におけるソーシャルメディア研究」という論文が発表された。[22]カプランとヘンラインの社会的存在の理論への言及では、「自己提示の概念」が強調されている。[23]
カン氏は「企業はサービスに関する個人のコメントを24時間365日監視する必要がある」と強調している。[24]これは、企業の評判は本質的に消費者に依存していることを意味する。なぜなら、消費者こそが企業の成功と失敗を左右するからだ。アメリカ広告代理店協会が委託した2015年の調査では、消費者の4％が広告主とマーケティング担当者が誠実さを実践していると信じているという結論が出ている。[25]
カードーゾ法科大学院のサイバー法専門家スーザン・クロフォード氏によると、ほとんどのウェブサイトは、訴訟を避けるために、連絡があれば否定的なコンテンツを削除するという。ウォールストリートジャーナルは、場合によっては、中傷者に手紙を書くと意図しない結果になる可能性があると指摘したが、同社は否定的な反応を示す可能性のある特定のウェブサイト運営者には手紙を書かないように努めている。同社は、憲法修正第1条を尊重し、「真に報道価値のある発言」を削除しようとはしていないと述べている。一般的に、政府関連の主要なニュース記事を、既存の出版物や裁判記録から削除することはできない。[26] [27]
2015年、「So You've Been Publicly Shamed」の著者ジョン・ロンソンは、評判管理は、オンラインでの非難による公衆の面前での屈辱により広場恐怖症になった一部の人々を助けたが、多くの人が利用できるほど高価なサービスではなかったと述べた。[28] [29]
人気メディアでのキャンペーン
2011年、タコベル・レストラン・チェーンをめぐる論争が巻き起こった。同社の「味付けビーフ」製品には本物の牛肉が35%しか含まれていないという非難が世間から上がったのだ。ビーズリー・アレン法律事務所はタコベルに対して集団訴訟を起こした。この訴訟は自主的に取り下げられ、ビーズリー・アレンは「この訴訟の当初から、タコベルが『味付けビーフ』製品の開示とマーケティングに関して一定の変更を行えば、訴訟は却下される可能性があると述べていた」としている。[30] [31]タコベルは訴訟が取り下げられたことを受けて、「ごめんなさいと言うのは死ぬほど辛いことか？」と題した評判管理キャンペーンを開始し、印刷物やオンラインのさまざまな報道機関に広告を掲載して、訴訟の自主的取り下げに注目を集めようとした。[32]
例
組織は、 eBay、[33]、 Wikipedia、Googleなど、多くの人が訪れるウェブサイト上での評判を管理しようとします。評判管理会社が使用する戦術には次のようなものがあります。[34]
- 検索エンジンでの検索結果の表示方法を変更し、ホワイトペーパーや肯定的な顧客の声を優先的に表示して、否定的なコンテンツを押し下げる。[35]
- オリジナルで肯定的なウェブサイトやソーシャルメディアのプロフィールを公開し[説明が必要]、検索で否定的な結果を上回ることを目指します。[36]
- ブランドの存在感を高め、否定的なコンテンツを抑制するために、権威ある Web サイトにオンライン プレス リリースを送信します。
- 名誉毀損を受けた場合、または受けたと偽る場合には、法的削除要請を提出する。[37]
- Googleで上位にランクされている第三者のサイトで企業や個人について言及してもらうこと。[37]
- 否定的なレビューに対抗するために、個人または企業に対する偽の肯定的なレビューを作成すること。[37]
- スパムボットやサービス拒否攻撃を利用して、有害なコンテンツを含むサイトをウェブから完全に排除する。[引用が必要]
- 匿名アカウントを作成して、肯定的なレビューを書いたり、否定的なレビューを非難したりすることで、第三者のウェブサイトを偽装する。 [37]
- 著名なレビュアーに積極的に無料製品を提供する。[38]
- オンライン上の容疑者の写真を削除する。[39]
- 最近の変更に起因する国民の批判に積極的に対応する。[38]
- 恥ずかしい画像や著作権を侵害する画像を削除または抑制する。 [40]
- ウィキペディアの編集者に連絡し、彼らが代表する企業のウィキペディアページから不正確な情報を削除するよう依頼する。[41]
- コメントを禁止する
倫理
評判管理の実践は多くの倫理的問題を提起する。[37] [42]開示、偽装工作、検閲の線引きをどこにすべきかについては広く意見が分かれている。企業がスタッフを雇って第三者のサイトでブロガーのふりをさせ、報酬を受け取ったことを明らかにしないことが知られているほか、ウェブサイトに否定的な投稿を削除するよう依頼したとして批判されている企業もある。[15] [35]倫理に反する評判管理が暴露されること自体が、それを試みる企業の評判にとってリスクとなる可能性がある。[43]
2007年にGoogleは評判管理に本質的に問題はないと宣言し[36]、2011年にはユーザーが自分のオンラインIDを監視し、不要なコンテンツの削除を要求できるツールセットを導入しました[44] 。多くの企業は受け入れるクライアントを厳選しています。例えば、暴力犯罪を犯した個人は、自分の犯罪に関する情報を検索結果の下位に押し下げようとしているため、そのような個人は避ける場合があります[37] 。
2010年の調査によると、オンライン評判管理（ORM）のユーティリティを提供する最初のWeb 2.0サービスの1つであるNaymzは、メンバーのオンライン評判を評価する方法（RepScore）を開発しましたが、これはかなり騙されやすいものでした。この調査では、9人の小さなソーシャルグループを結成し、お互いにつながり、肯定的なフィードバックや推薦をすることで、最高レベルのオンライン評判を簡単に達成できることが分かりました。[45] 2017年12月現在、Naymzは閉鎖されています。
2015年、オンライン小売業者のAmazon.comは、偽の5つ星商品レビューを掲載するために報酬を受け取っていた1,114人を訴えた。これらのレビューは、マクロタスキングのウェブサイトFiverr.comを使用して作成された。[46] [47] [48]他にも偽のYelpやFacebookレビューを提供している会社がいくつかあり、あるジャーナリストは、存在しないビジネスの5つ星レビューをソーシャルメディアアカウントから収集した。これらのアカウントは、「アリゾナ州のカイロプラクター、ロンドンのヘアサロン、ノースカロライナ州のリムジン会社、テキサス州の不動産業者、フロリダ州の鍵屋、その他の遠隔地のビジネス」にも圧倒的に肯定的なレビューを与えていた。[49] 2007年、カリフォルニア大学バークレー校の調査により、 eBayの一部のセラーが、システムを操作するために肯定的なフィードバックと引き換えに割引価格で商品を販売するという評判管理を行っていることが判明した。[50]
2016年、ワシントンポストは25件の訴訟の詳細を報じたが、そのうち少なくとも15件では被告の住所が偽りであった。訴訟では同様の文言が使われており、被告は原告の差し止め命令に同意し、評判管理会社がGoogle、Yelp、Leagle、Ripoff Report、さまざまなニュースサイト、その他のウェブサイトに削除通知を発行することを許可した。[51]
参照
参考文献
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外部リンク
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- レピュテーションマネジメント：成功する広報と企業コミュニケーションの鍵、ジョン・ドアリー、ヘリオ・フレッド・ガルシア、ラウトレッジ、（2011）、ISBN 1-135-96602-8
- レピュテーションマネジメント：デジタル世界における企業プロファイルの構築と保護、アンドリュー ハイルズ、AC ブラック（2011）、ISBN 1-84930-056-9
- レピュテーション・マネジメント、サブリナ・ヘルム、ケルスティン・リーア・ゴバーズ、クリストファー・ストーク、シュプリンガー・サイエンス＆ビジネス・メディア（2011）、ISBN 3-642-19266-1