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非価格競争は、「デザインや職人技などの属性に基づいて、自社の製品やサービスを競合製品と差別化しようとする」マーケティング戦略である。 [ 1 ]これは、同じ価格で商品やサービスを販売する2つ以上の生産者の間で、マーケティング戦略や品質向上などの非価格手段によってそれぞれの市場シェアを拡大するために競争するため、不完全競争市場でよく発生する。[ 2 ]これは、企業が競合他社間で価格戦略ではなく製品差別化に焦点を当てる必要がある競争形態である。企業が自社や自社製品を競合他社と差別化できるような差別化手段には、優れた品質のサービスの提供、広範な流通、顧客重視、または価格以外の持続可能な競争優位性などが含まれる。価格統制が存在しない場合、競争均衡の集合は、ハットフィールドとミルグロムの契約付き二者間マッチングモデルにおける自然な結果の状態に自然に対応する。[ 3 ] [ 4 ]
これは、企業が低価格を基準に自社製品やサービスを競合製品と差別化しようとする価格競争とは対照的です。非価格競争には通常、販促費（広告、販売スタッフ、店舗の利便性、販売促進、クーポン、特別注文、無料ギフトなど）、市場調査、新製品開発、ブランド管理費用などが含まれます。
企業は、広告や製品開発といった価格以外の競争形態で互いに競い合うこともできる。寡占企業は、通常、価格競争を行わない。なぜなら、価格競争は、その特定の市場における企業の利益を減少させる結果となることが多いからである。
価格以外の要素で差別化を図る戦略は、サービス提供者がサービスを商品として提供するマーケットプレイス（oDesk、TaskRabbit、Fiverr、 Airbnb 、Mechanical Turkなど）の増加傾向において重要な位置を占めています。これらのマーケットプレイスでは、同様の商品化されたサービスを提供する他の販売者との価格差は事実上無視できるほど小さいため、品質、納期（スピード）、顧客満足度などを差別化のポイントとしています。
非価格競争戦略はどの企業でも採用可能ですが、寡占市場や独占的競争市場において最も一般的です。これは、これらの市場では企業間の競争が非常に激しいためです。企業は、追加コストが発生するにもかかわらず、非価格競争に積極的に取り組みます。なぜなら、通常は低価格で販売するよりも収益性が高く、価格競争のリスクを回避できるからです。
非価格競争は、少数の企業が市場を支配する寡占市場でよく発生します。市場に存在する企業が少ないため、これらの企業は差別化を図るために非価格手段で競争する傾向があります。このような競争は、寡占企業が生き残るために品質向上強度に依存する品質競争としても知られています。[ 5 ]差別化を図るために、これらの企業は価格で競争することもできますが、多くの場合、寡占企業は屈折需要曲線のために非価格競争に従事します。屈折需要曲線モデルでは、企業は限界収入（MR）が企業の限界費用（MC）に等しいQ、Pで利益を最大化します。したがって、MCの変化は必ずしも市場価格を変化させるわけではなく、市場価格はむしろ安定していて硬直的であることを意味します。
独占的市場構造では、価格受容者ではないため、非価格競争も行われます。市場価格が比較的固定されているため需要が非弾力的になり、製品差別化が行われます。独占的市場では、企業が市場を支配するように市場が設計されているため、非価格競争が行われます。市場で生き残るためには、消費者にアピールするために製品開発を革新し、改善する必要があります。新しい貿易理論では、独占的競争モデルが、製品開発が製品差別化を推進する貿易パターンの貿易動向を説明する上で大きな役割を果たしていると示唆しています。独占的競争の下では、企業は非価格競争を行い、革新してブランドイメージをさらに高めます。
価格以外の競争には、大きく分けて2つの分野があります。これは、価格が比較的硬直的な市場において、企業が競争力を維持するために新たな道を切り開く分野です。こうした価格以外の競争の手法には、製品の差別化や開発、広告やプロモーションなどが含まれます。
製品差別化により、企業は競合他社の製品と差別化を図り、より大きな市場シェアを獲得することができます。競合企業の製品が異なれば異なるほど、非価格変数と価格変数の両方に関して、市場間の相互影響は小さくなります。[ 6 ]幅広い製品を提供することで、企業は範囲の経済性を実現できるだけでなく、市場基盤を拡大することもできます。ただし、このような製品差別化策は、間接費の大幅な増加につながる可能性があります。
プロモーションは、広告、ブランディング、広報、パッケージングなど、あらゆる要素を含む包括的な用語と考えることができます。この戦略には、市場の注目を継続的に集めるための価格以外の戦略のあらゆる側面が含まれます。広告は、次の2つのカテゴリーに分けられます。
広告媒体は、消費者の期待や市場規模に合わせて特別に設計することができます。企業は、広告のネットワーク効果を利用して、できるだけ高い目標に到達することを目指しています。[ 6 ]
販促手段は、市場のニッチ性や割り当てられた販促予算など、多くの要因によって左右される。
企業が市場シェアを拡大し、顧客基盤を維持するために、価格以外の競争を行う方法は数多くあります。例えば、ロイヤルティプログラム、配送料の補助、独自のセールスポイント、ブランド認知度、倫理的および／または慈善的な配慮、アフターサービス、肯定的なフィードバックレビュー、マーケティングキャンペーンなどが挙げられます。価格以外の競争のより重要で一般的な例をいくつか以下に示します。
多くの企業は、市場の注目を集め、顧客を維持するためにポイントカードを提供しています。ポイントカードは、顧客が特定の企業から商品やサービスを購入する際に特典を受けられるという、差別化の一形態です。
Amazonなどの企業は、Amazon Primeなどの会員プログラムを通じて顧客に無料配送を提供しており、配送の利便性を価格競争以外の機能として利用している。[ 7 ]
独自のセールスポイントを持つ企業は、消費者の嗜好に合わせて製品をカスタマイズすることで、集中的な差別化戦略を実現しています。例えば、食品会社は現在、健康的な生活が当たり前になっている現代において、健康食品の販売促進に力を入れています。こうした製品には、グルテンフリー、砂糖不使用、低炭水化物といった選択肢があります。また、消費者の注目を集めることを目的とした優れたパッケージデザインも、独自のセールスポイントとなる場合があります。
多くの大企業は、他の顧客から肯定的なフィードバックを得るために、以前の顧客からの肯定的なレビューに頼っています。[ 8 ]このような方法は、他の新規消費者に製品の品質を判断する基準を与え、受け取った肯定的なフィードバックの量から一定レベルの信頼を生み出すため重要です。
アフターサービスは、企業の評判とブランドロイヤルティにとって非常に重要です。顧客を維持するためには、優れたアフターサービスを提供し、顧客が再び訪れて必要なサービスを受けられるようにする必要があります。例えば、Apple Careは保証を提供するだけでなく、購入したデバイスの適切な修理サービスも提供しています。
多くの経済学者は、価格競争以外の競争に関する文献において、寡占企業グループのメンバーに生じるプラスの利益が、競争的な価格引き下げによってゼロに押し下げられる可能性がある一方で、広告やその他の価格以外の活動によっても競争によって失われる可能性があるのかどうか疑問に思っている。[ 6 ]この疑問は、自由参入やカルテル協定のない規制産業、つまり価格規制の目的が利益水準の維持にある産業に特に関係がある。これはまた、競合他社間の製品差別化の成否に関する疑問にもつながる。広告費が企業の収益よりも高い場合、それは資源の浪費につながり、結果としてマイナスの利益をもたらすことになる。[ 9 ]
価格競争の歴史から、非価格競争は価格競争に比べて激しさが劣ると考える人が多くいる。スティグラー（1968）のような形式モデルは、結果がシステムパラメータの評価方法に依存することを示している。[ 6 ]
価格競争と非価格競争の主な違いは、価格競争が均質な製品に存在する伝統的なケースにある。均質な製品では、製品の差別化が非常に難しく、最小限の形態でしか生産できない。このような状況では、企業は価格競争を行い、価格戦争につながる。価格競争は、特定の商品の供給と需要のバランスの結果として存在する。[ 10 ]
非価格競争とは、可能な限り多くの市場シェアを獲得するために、製品やサービスの価格以外のあらゆる属性を活用する競争形態を指します。非価格競争は、製品やサービスの質的な競争を中心に展開されます。
需要曲線との関連において、価格競争とは、企業が需要曲線を受け入れ、目標達成のために価格を操作することを意味する。一方、非価格競争は、適応と革新によって需要曲線の人口構成と形状を変えようとするものである。
政府が料金を完全に設定する市場では、価格競争は完全に存在しない可能性がある。[ 11 ]市場価格が固定されているため価格競争の余地がない場合、企業は競争するために他の非価格的な手段に頼る。 1970年代後半から1980年代前半の規制緩和以前は、米国には価格規制が非価格競争と併せて行われ、価格競争として偽装されていた産業が数多くあった。[ 12 ]ニューヨーク証券取引所による手数料率の固定により、証券会社は投資に関する助言サービスを提供することによって非価格的な手段で競争することができる。[ 12 ]しかし、規制によって価格競争が排除されても、必ずしも非価格競争が生じるわけではない。当初規制されていなかった産業では、企業は価格と非価格の両方の最適な値を選択できる。[ 12 ]このようなインセンティブは、価格が異なる均衡レベルで規制されている場合にのみ発生する。
業界内の企業が製品の市場価格を固定するために共謀やカルテルを結集すると、企業間の価格競争は排除されます。これにより、各企業は共通価格で総生産量の一定のシェアを得ることになり、需要曲線は右下がりになります。共謀の下では、企業は消費者に不利になるように共謀しますが、品質や広告の面では互いに競争し続けます。[ 13 ]これは、価格を固定することで自社のブランドを維持し、ブランド競争において自社のブランドが差別化要因となるようにするためでもあります。[ 14 ]
カルテルが価格を固定し、広告における競争を認める状況を考えてみましょう。限界費用は 2 つあります。(i) 生産のみの限界費用 (MC p ) と (ii) 生産 + 広告の限界費用 (MC p+a )。これにより、次の 2 つの可能性が考えられます。(1) 限界費用 (MC p+a ) が一定のままである場合、(2) 限界費用 (MC p+a )が低下する場合。限界生産費用 (MC p ) が一定の場合、広告に対する収益逓増の条件下では、限界生産費用 + 広告費用 (MC p+a ) も一定のままになります。一方、限界生産費用が上昇している場合、その上昇は広告に対する収益逓増によって相殺されなければなりません。ケース (1) では、各企業は広告活動を増やすことで生産量を拡大しようとします。ケース (2) では、企業は (MC p+a ) が価格と等しくなるまで生産量を拡大します。
価格競争は、非価格競争に比べて生産量を増やし利益を減らすのに効果的であると、ほとんどの経済学者は考えている。しかし、生産の限界費用は、広告、品質、その他の非価格変数の限界費用ほど急速には上昇しない。したがって、企業が当初独占企業であった場合、非価格変数の限界費用は価格引き下げの限界費用よりも大きいというのが、より一般的で妥当な見解であろう。[ 12 ]
業界が合弁事業によって支配されている場合、合弁事業のパートナーが市場支配力の大部分を獲得することになります。その結果、価格競争は無意味なものとなり、何の役にも立たなくなります。例として、アスペン・スキーイング社対アスペン・ハイランズ・スキーイング社事件（472 US 585 (1985)）が挙げられます。この事件では、2つのスキー場を所有する2社が合弁事業を設立し、4つのスキー場すべてで利用できるリフト券を消費者に提供しました。両社は価格競争を行っていませんでしたが、この合弁事業は、収益を共有するという非価格競争を促進するような構造になっており、消費者は両社が提供する施設の質に関して、依然として自ら選択することができました。
消費者の請求書が第三者機関によって支払われる場合、消費者は品質、サービス、立地といった価格以外の基準に基づいて消費量を決定する。例えば、保険に加入することで、加入者は保険会社が契約した保険プランに基づいて支払いをしてくれることを知っているため、価格以外の基準に基づいて意思決定を行うことができる。
非価格競争への参加を促すインセンティブに関する上記のセクションに関連して、これらのインセンティブは不公正な市場構造につながり、独占禁止法の下で競争規制当局の注意を必要とします。[ 11 ]価格規制のケースでは、独占禁止政策により、航空業界のさまざまな企業が合併して非価格競争に参加することを阻止することができました。
業界全体の合弁事業に関わる訴訟において、裁判所は、企業が消費者の選択を保護する非価格競争を継続している場合に限り、合弁事業への参加を許可するという点に細心の注意を払ってきた。
第三者支払機関が関与するケースでは、消費者が価格比較をせざるを得ない部分的な解決策として、請求件数が多すぎると料金が値上げされるという脅威が提示される。
価格以外の競争は、経済、ビジネス、法律といった幅広い分野において重要である。
非価格競争は、特に独占企業の間で一貫して製品差別化をもたらし、製品提供の多様性を高め、さまざまな方法で消費者の効用を向上させることができる。非価格効果は、多様性、品質、サービスという形での非価格競争のさまざまな側面と効果に関して、経済学の分野でますます注目を集めている。[ 15 ]
ビジネス調査によると、企業は競争において価格以外の戦略に大きく依存していることが確認されています。たとえば、戦略的経営では、継続的なイノベーション、シナジー、持続可能なビジネスを構築する長期的な関係に重点が置かれています。[ 15 ]同様に、マーケティングでは、価格だけが企業に影響を与える要因ではありません。市場での存在感を維持するためには、企業が設定する価格を補完する他の領域が必要です。これらの領域には、製品、プロモーション、流通、価格の4つのPが含まれる場合があります。
価格以外の競争が存在すると、企業間の公正な競争を維持するために独占禁止法規制当局の注意を要します。コンチネンタル・カン訴訟における重要な問題の一つは、企業合併を審査する際に、関連製品市場をどのように認識すべきかという点でした。[ 15 ]
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