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価格戦争とは、業界内の企業が積極的な価格戦略を展開する市場競争の一形態であり、「競合他社よりも価格を下げ続ける」という特徴がある。[1]これにより、各競合他社が他の競合他社の価格に匹敵するか、それを下回ろうとする悪循環が生じる。 [2]競合他社は、価格低下圧力（「値下げの勢い」と呼ばれる）により、最初の値下げに追随せざるを得なくなる。[3]
ハイルとヘルセン（2001）は、価格戦争は、一連の質的条件の1つ以上が満たされた場合にのみ存在すると提唱した。これらの条件には、（1）消費者よりも競合他社に主な焦点が当てられている、（2）競合他社にとって価格設定の相互作用が望ましくない、（3）競合他社に価格戦争を始める意図がない、（4）競争的相互作用による業界規範の違反、（5）通常のペースと比較して価格設定の相互作用が加速している、（6）価格が下向きである、（7）持続不可能な価格設定の相互作用などが含まれる。[4]
価格競争は消費者に低価格を提供することで短期的な利益をもたらす可能性があるが、利益率を低下させることで関係する企業に悪影響を及ぼす可能性がある。さらに、価格競争が企業に与える悪影響は短期的なものにとどまらず、関係する企業は失われた利益を回復し、市場シェアを維持するのに苦労する可能性がある。[4] 企業は価格競争に巻き込まれると長期的な収益性を維持できない価格につながる可能性があるため、価格競争に巻き込まれる際には慎重になるかもしれない。[5]
原因
価格競争が起こる主な理由は次のとおりです。
- 同質製品：製品が同質で、企業間の製品代替性が高い場合、需要の価格弾力性も高くなります。その結果、業界内のある企業が価格を下げると、同様の製品を提供する他の企業も市場シェアを維持するために価格を下げる必要があります。[6]
- 浸透価格設定：企業が既存の市場に参入しようとしている場合、消費者が自社製品に乗り換えるよう促すために、既存のブランドよりも低い価格を提示することがあります。[7]
- 寡占：業界構造が寡占的（つまり、主要な競争相手が少ない）である場合、プレーヤーは互いの価格を注意深く監視し、値下げに応じる準備をする。[8]
- 略奪的価格設定：ある企業が市場競争を減らすために、一定期間にわたって自社の供給コストよりも大幅に低い価格を設定すること。[9]国際市場での略奪的価格設定はダンピングと呼ばれます。つまり、外国企業が国内市場で市場価格よりも低い価格で製品を販売し、それによって国内市場の産業に損害を与えることです。[10]
価格問題への反応
価格引き下げに対する最初の反応は、常に次の点を考慮することです。
競合他社は長期的な値下げを決定したのでしょうか、それともこれは単なる短期的なプロモーションなのでしょうか?
競合他社が短期的なプロモーションを実施した場合、理想的な対応は競合他社の価格変更を監視し、価格を現在のレベルに維持することです。価格戦争は、単純なプロモーション活動が大きな戦略的変更と誤解されたときに始まることがよくあります。[2]
競合他社が長期的な価格変更を実施している場合、次のような対応が適切である可能性があります。[引用が必要]
- 価格を下げる: 最も明白で最も一般的な反応は、競合他社の動きに合わせることです。これにより現状が維持されます(ただし、利益は比例して減少します)。
- 価格を維持する: 競合他社がミスを犯したと期待するという反応もありますが、競合他社の行動が小売業者のシェアを侵食した場合、すぐに顧客の信頼を失い、売上が減少する可能性があります。
- 市場を分割する: 1 つの製品を 2 つに分け、一方をプレミアムとして、もう一方をベーシックとして販売します。この効果的な戦術は、ウォッカのスミノフブランドを以前所有していたヒューブラインによって特に使用されました。
- 他の対策で対応する - 価格を下げることだけが唯一の手段ではありません。品質の向上、プロモーションの強化（おそらく品質の考え方を改善するため）など、他の戦術も大きな効果を発揮します。
価格競争の影響
実証研究によると、価格戦争はそのような行動をとる企業に大きな損害を与える可能性があることが示唆されている。[4]特に、価格戦争は企業に短期的な利益をもたらす可能性がある。在庫の回転が速くなり、財務上のプレッシャーが軽減され、社会的購買力が高まり、生産効率の向上を余儀なくされる可能性がある。 [6]しかし、これらの短期的な利益は最終的には長期的な損失によって相殺される。 長期的には、価格戦争により企業は利益率、顧客エクイティ、イノベーション能力、競争上の優位性を失う可能性がある。価格戦争の犠牲者は市場で格下げされ、倒産する可能性もある。[11] [12]しかし、価格戦争に関与する企業だけが影響を受けるわけではなく、サプライヤーや投資家も影響を受ける。これは長期的には企業イメージや評判の低下につながる可能性がある。[4]全体として、価格戦争に参加するために注ぎ込まれたリソースは他の場所に割り当てることができたため、社会はリソースの非効率的な割り当てに苦しむ可能性がある。 短期的には、消費者は価格戦争中の低価格の恩恵を受けているように見える。しかし、長期的には消費者は非現実的な参考価格を形成する可能性が高く、品質の低い製品に直面する可能性があります。[13] [2]
価格競争の例
価格競争は多くの業界で蔓延しており[2]、学術文献では電力、 [14]、通信、[15] 、自動車、[16] 、航空などの市場セグメントでの事例が引用されています。[12]
主な例としては次のようなものがあります。
- 1992年、アメリカの航空会社の価格戦争:アメリカン航空、ノースウエスト航空、その他のアメリカの航空会社は、お互いの値下げ価格に匹敵し、あるいはそれを上回ったため、販売量は増加したものの、記録的な損失を被った。[2]
- 2020年ロシア・サウジアラビア原油価格戦争：2020年、サウジアラビアはロシアとの原油価格戦争を開始し、原油価格は四半期ごとに65％下落した。[17]多くの政府は原油輸出による収入に大きく依存しており、イラク、クウェート、コンゴ共和国は原油収入（GDPの割合）が30％を超えていると報告している。[18]市場価格の低下は利益率の低下につながり、そのような政府に財政的圧力をかけた。[17]
参照
参考文献
- ^ 「「価格戦争」の定義」メリアム・ウェブスター。 2023年4月23日閲覧。
- ^ abcde Rao, AR; Bergen, ME; Davis, S. (2000). 「価格戦争にどう立ち向かうか」Harvard Business Review 78 : 107–116.
- ^ Urbany, JE; Dickson , PR (1991). 「競争的価格引き下げの勢いと価格設定反応」。マーケティングレター。2 (4): 393–402。doi :10.1007/BF00664225。S2CID 73560463。
- ^ abcd Heil, OP; Helsen, K. (2001). 「価格戦争の理解に向けて：その性質と勃発の仕組み」International Journal of Research in Marketing . 18 (1–2): 83-98. doi :10.1016/S0167-8116(01)00033-7.
- ^ Slade, ME (1992). 「バンクーバーのガソリン価格戦争：スーパーゲーム戦略の解明における実証的研究」. Review of Economic Studies . 59 (2): 257–276. doi :10.2307/2297954. JSTOR 2297954.
- ^ abc Yi, L. (2021). 「ゲーム理論に基づく電子商取引の価格戦争」。2021年第3回経済管理と文化産業に関する国際会議（ICEMCI 2021）の議事録。第203巻。Atlantis Press International BV doi :10.2991/assehr.k.211209.533。ISBN 978-94-6239-483-4. S2CID 245787126 . 2023年4月23日閲覧。
- ^ Dean, J. (1976). 「新製品の価格設定ポリシー」.ハーバード・ビジネス・レビュー. 54 (6): 141–153.
- ^ 「寡占的競争」。モナッシュビジネススクール。モナッシュ大学。 2023年4月23日閲覧。
- ^ ACCC (2023年3月26日). 「市場支配力の濫用」. オーストラリア連邦. 2023年4月23日閲覧。
- ^ 欧州議会 (2018年6月27日). 「ダンピングの説明：定義と影響」. 欧州議会. 2023年4月23日閲覧。
- ^ Bhattacharya, R.、1996年。「破産と価格戦争」。ワーキングペーパー、メルボルン大学。
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- ^ Blattberg, RC, Briesch, R., Fox, EJ, 1995.プロモーションの仕組み。マーケティングサイエンス14、G122–G132。
- ^ファブラ、ナタリア、フアン・トロ（2005 年）。「スペイン電力市場における価格戦争と共謀」。国際産業組織ジャーナル。23 （3–4）：155–81。doi ：10.1016 / j.ijindorg.2005.01.004。hdl：10016/5004。
- ^ Young, S. (2004). 「MCIのオファーは長距離路線で価格戦争が続くことを示している」。ウォール・ストリート・ジャーナル。 2023年4月23日閲覧。
- ^ Breshnahan, TF (1987). 「アメリカ自動車産業における競争と共謀: 1955年の価格戦争」. Journal of Industrial Economics . 35 (4): 457–82. doi :10.2307/2098583. JSTOR 2098583.
- ^ ab Jacobs, T. (2020). 「OPEC+が970万バレル/日の削減で価格戦争を終結へ」。石油技術ジャーナル。石油技術者協会。 2023年4月24日閲覧。
- ^ 「石油収入（GDP比）」世界銀行。世界銀行グループ。 2023年4月24日閲覧。