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デトゥールヌマン（フランス語: [ detuʁnəmɑ̃ ] ）は、フランス語で「ルート変更、乗っ取り」を意味し、1950年代にレターリスト・インターナショナル[ 1 ]によって開発され、後にシチュアシオニスト・インターナショナル（SI）[ 2 ] [ 3 ]によって採用された技法である。SIの1958年の創刊号では、「現在または過去の芸術作品を、より優れた環境の構築に統合すること」と定義されている。この意味では、シチュアシオニストの絵画や音楽は存在せず、それらの手段のシチュアシオニスト的な使用のみが存在する。より基本的な意味では、古い文化領域におけるデトゥールヌマンは、宣伝の方法であり、それらの領域の衰退と重要性の喪失を明らかにする方法である。」[ 3 ] [ 4 ]
ブランドマーケティングの専門家であるダグラス・B・ホルトは、それを「資本主義システムとそのメディア文化の表現を逆手に取る」と定義した。[ 5 ]
デトゥールヌマンは、破壊的な政治的いたずらを仕掛けるために広く用いられ、シチュアシオニストのいたずらと呼ばれる影響力のある戦術であり、 1970年代後半のパンク運動で再び用いられ[ 6 ] 、 1980年代後半のカルチャージャミング運動に影響を与えた[ 5 ] 。
その対極にあるのが「回復」であり、それは過激な思想や否定的に見られている人々の社会的イメージが、より社会的に受け入れられる文脈の中で歪められ、商品化され、吸収されることを意味する。
一般的に、デトゥールヌマンとは、既存の作品の変奏であり、新たに制作された作品は、元の作品とは対立的または相反する意味を持つものと定義できる。デトゥールヌマンの対象となるメディア作品は、対象となる視聴者にとってある程度馴染みのあるものでなければならず、そうすることで、視聴者は新たなメッセージの対比を理解できる。変奏を行うアーティストや評論家は、元の作品の特徴的な要素の一部のみを再利用することができる。
デトゥールヌマンは風刺的なパロディに似ていますが、単にオリジナル作品を強く示唆するだけの新作を制作するのではなく、オリジナル作品をより直接的に再利用したり、忠実に模倣したりする点が特徴です。これは、元々は反体制的な作品や思想が主流メディアによって流用される「リキュレーション」とは対照的です。一方、デトゥールヌマンは、スペクタクルによって生み出されたイメージを改変・転覆させることで、現状維持を支持するのではなく、より過激な、あるいは反体制的なメッセージを伝えるために、その意味を変えることを可能にします。
ギー・ドゥボールとギル・J・ウォルマンは、転用された要素を、マイナーな転用と欺瞞的な転用という2つのタイプに分類した。マイナーな転用とは、スナップ写真、新聞記事、日常的な物など、それ自体は特に重要ではない要素を転用し、新しい文脈に置かれることでその意味をすべて引き出すものである。欺瞞的な転用とは、主要な政治的または哲学的テキスト、偉大な芸術作品、文学作品など、すでに重要な要素が、新しい文脈に置かれることで新たな意味や範囲を帯びる場合である。[ 7 ]ドゥボールにとって、転用とは、スペクタクルの客観的現実の内部構造を明確に暴露し、批判のための窓を作る方法である。[ 8 ]
アメリカでは、フランク・ディスカッションは、1970年代後半から現在に至るまでの作品、特に『ザ・フィーダーズ』でデトゥールヌマンを使用していることで広く知られています。バーバラ・クルーガーによるデトゥールヌマンの使用は、多くの人にこのテクニックを知らしめ、1980年代後半から1990年代初頭の初期のHIV/AIDS活動の一環として広く効果的に使用されました。[ 9 ]現代のデトゥールヌマンの例としては、アドバスターズの「サブバーティズマン」やその他のカルチャージャミングの事例、また、マーリーン・マウンテン、ポール・コネリーらが共同で作成した詩があり、十戒などの有名な出典からの引用やアメリカ合衆国大統領ジョージ・W・ブッシュの引用が俳句のようなフレーズと組み合わされて、元の出典を転覆することを意図したより大きな作品が作られています。コミックアーティストのブラッド・ニーリーによるハリー・ポッターの再解釈作品『ウィザード・ピープル』は、ワーナー・ブラザースの最初のハリー・ポッター映画『賢者の石』をベースに、オリジナルのサウンドトラックを、主人公をニーチェ的な超人として描くナレーションに置き換えたものである。
デトゥールヌマンの概念は現代の急進派の間で広く影響力があり、カコフォニー・ソサエティ、ビルボード解放戦線、モノクローム、オキュパイ運動[ 10 ]、アドバスターズなどのカルチャー・ジャマーの作品を見ると、この手法が現在も使われているのがわかる。アドバスターズの「サブバータイジング」は、例えばナイキの広告を「デトゥール」している。この場合、元の広告のイメージは、ナイキが生産拠点を低賃金労働の第三世界の「自由貿易地域」に移すという方針に注意を向けさせるために変更されている。1970年代後半から1990年代初頭にかけて、BUGA-UP（ビルボード・ユーティライジング・グラフィティスト・アゲインスト・アンヘルシー・プロモーションズ）という名前で活動する健康運動家たちは、オーストラリア中の数百のタバコとアルコール業界の看板を、風刺的で非難的なメッセージを含めるように修正した。[ 11 ] しかし、ナオミ・クラインが著書『ノー・ロゴ』で指摘しているように、「回復」と「転用」の境界線は、時として薄くなる（あるいは少なくとも非常に曖昧になる）ことがある。彼女は、ナイキ、ペプシ、ディーゼルなどの企業がカルチャー・ジャマーやアドバスターズに接触し、「皮肉な」宣伝キャンペーンに参加する見返りに、高額な契約を提示した経緯を詳しく述べている。彼女は、アドバスターズの「何も買わない日」を宣伝するために作られたグッズに注目することで、さらなる皮肉を指摘している。これは、転用が回復された例と言えるだろう。
クラインの、皮肉は権力構造を破壊するのではなく具体化するという主張は、スラヴォイ・ジジェクによっても繰り返されている。ジジェクは、デトゥールヌマンによって開かれる距離こそがイデオロギーが機能するための条件であると主張する。資本の記号体系を攻撃し、そこから距離を置くことで、主体は、包括的なシステムとしての資本主義への実際の共犯関係を「覆い隠す」逸脱の幻想を作り出す。対照的に、学者たちは、ハイパーグラフィックス、「デトゥールヌマン」、ポストモダンの流用の概念、ネオイストの盗作の使用法を、異なる類似の手段、効果、原因のために異なる類似の技術を使用することとして、その違いを指摘することを非常に好む。
ノイエ・スロヴェニッシェ・クンストは、過激な政治思想を積極的に転用してきた長い歴史を持ち、ディー・クルップス、ニッツァー・エブ、KMFDM、フロント242などのインダストリアル・ミュージック・グループも同様である。
現代のコミックでは、ベルギーの出版社La Cinquième Coucheが、イラン・マヌアックによるアート・ スピーゲルマンの『マウス』のリメイクである『Katz』（2012年） や、 『黒いスマーフ』を基にした『 Noirs』（2014年）など、注目すべきデトゥールヌマンをいくつか発表している。[ 12 ]
クリス・モリスは、特にイギリスのテレビシリーズ『ザ・デイ・トゥデイ』や『ブラス・アイ』において、デトゥールヌマンやカルチャー・ジャミングを作品の中で幅広く用いている。
広告におけるデトゥールヌマン（フランス語ではdétournement publicitaire ）は、サバータイジングとほぼ同じだが、デトゥールヌマンの目的は、別の製品の宣伝方法を揶揄することで製品を宣伝することである。2023年10月、Netflixは高級ジュエリーブランドの広告ビジュアルスタイルを使用したが、モデルには明らかに宝石がなかった。これは、シリーズ「ルパン」を宣伝するためのトリックだった。[ 13 ] [ 14 ] 2012年、Sixtはフランソワ・オランド大統領の選挙キャンペーンをデトゥールヌマンして看板広告を作成した。[ 15 ]
ナオミ・クラインはこれを転用（デトゥールヌマン）の回復と表現している。ドゥボールの言葉を借りれば、広告の場合、転用はスペクタクルを逆転させ、そうすることでスペクタクルとなる。例としては、スプライトの「イメージは無」、ナイキの1997年のキャンペーンスローガン「私はターゲット市場ではない／私はアスリートだ」などが挙げられる。」、そしてコリン・キャパニックのナイキの「膝をつく」キャンペーン。[ 8 ]
制作活動と芸術芸術の統合、世界の最高の建設。音楽の状況を把握し、状況を把握し、使用しないでください。純粋な感覚を持ち、世界の文化を探求し、宣伝方法を確立し、世界の重要性を認識する必要があります。
...ジョコ アル コンプロット、すべてのマニポラツィオーネ デイ メディア、すべてのベッファ、すべての「グランデ トゥルファ」、すべての回り道– 発明の状況を把握し、パンクの状況を把握 – タルボルタの具体的な継続性を確認します。最高のニュース、最高のメディア、最高のパラディグマティコ、セックス・ピストルズの監督、マルコム・マクラーレン、最高のパーティー、1977 年のネルエステート、スカーテノ、壮大なスキャンダル、ピストルズのグループの指揮Giubileo della regina、e l'interesse della stampa per la nacente scena punk。 Tuttavia、anche in Questo caso non si tratta、come invece è stato spesso sostenuto、di freddo "gioco a tavolino"、di cinismo、di furbo lancio di un prodotto da parte di chi aveva studioto i media e lavorava sulla guerriglia semiologica (cfr. Fabbri P. 2002, p.40)、産業文化の主流において、さまざまな状況を改善します。
ブロンズ製の歴史的アイコンの転用により、架空のジョン・ハーバードがガイ・フォークスのマスクで飾られる。
Wiktionaryにおけるdétournementの辞書定義
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