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ネガティブキャンペーンとは、個人や物事に関する否定的な情報を意図的に拡散し、その人物や物事の世間的なイメージを損なう行為のことである。この行為を表す口語的でより軽蔑的な言葉は「中傷」である。
こうした情報を意図的に拡散する動機は、他者に真の危険や欠陥を警告したいという純粋な願望による場合もあれば、政治、ビジネス、その他の競争分野において、誠実なライバルに勝利しようとする不正な試みによる場合もある。しかし、中傷発言が正しいと証明された場合、中傷行為は、相手候補の弱点を暴露することでより大きな善に貢献するという、対立候補の道徳的な義務という側面を帯びることになる。
組織のパブリックイメージとは、特定の地域や社会集団の一般大衆による、組織の外観、価値観、行動に対する評判、評価、尊敬、受容度を指し、場合によっては一定期間内にも及ぶ。対象となる集団とその価値観は異なるため、パブリックイメージの肯定性や否定性は相対的なものである。したがって、ネガティブキャンペーンを成功させるには、対象となる集団の現在の価値観を考慮に入れなければならない。また、集団が自らの価値観をどの程度厳格に実践しているか、あるいは規範違反に対してどの程度寛容であるかも考慮する必要がある。
ネガティブキャンペーンには様々な手法が用いられます。最も一般的なネガティブキャンペーンは、相手の人格、実績、意見を攻撃するキャンペーン広告です。ネガティブキャンペーンで使用される広告には、攻撃型と対比型の2種類があります。
攻撃広告は、対立候補の否定的な側面のみに焦点を当てます。攻撃広告には、候補者であれ対立候補であれ、肯定的な内容は一切ありません。攻撃広告は通常、対立候補に関連するリスクを特定し、しばしば人々の恐怖を利用して操作します。攻撃広告には肯定的な内容がないため、対立候補に対する有権者の見方を形成する上で、対照広告よりも影響力を持つ可能性があります。[ 1 ]最も有名な攻撃広告の1つは、リンドン・B・ジョンソン陣営のデイジー・ガールで、共和党のバリー・ゴールドウォーターが核戦争を脅かしているとうまく描写しました。一般的な攻撃広告のテーマには、対立候補を犯罪者に甘い、不正直、腐敗している、または国家にとって危険であるとして描くことが含まれます。もう1つの比較的よくあるテーマは、相手側が否定的なキャンペーンを展開していることを攻撃することです。
攻撃広告とは異なり、対比広告には候補者と対立候補の両方に関する情報が含まれています。候補者に関する情報は肯定的であり、対立候補に関する情報は否定的です。対比広告は候補者と対立候補を比較対照し、候補者の肯定的な情報と対立候補の否定的な情報を並置します。対比広告は肯定的な情報を含める必要があるため、攻撃広告よりも政治プロセスへの悪影響が少ないと考えられています。[ 1 ]
プッシュポールとは、電話世論調査を装った攻撃手法です。例えば、「候補者Aが妻を殴っていたことが明らかになったら、どう反応しますか？」といった質問を投げかけ、候補者Aが妻を殴っているかもしれないという印象を与えます。メディア関係者や対立政党の関係者は意図的に電話調査の対象から外されるため、こうした戦術はほとんど見過ごされ、立証も困難です。
ネガティブキャンペーンでは、汚い手口もよく使われます。一般的には、候補者に不利な情報を密かにメディアにリークする行為です。これは、候補者を反発から遠ざけるだけでなく、費用もかかりません。ただし、リークする情報はメディアの関心を引くほど内容が濃くなければならず、真実が明らかになればキャンペーンに深刻なダメージを与える可能性があります。その他の汚い手口としては、相手陣営に虚偽の情報を与え、それを利用して恥をかかせるというものがあります。
選挙運動では、ロビー団体などの外部組織を利用して攻撃を仕掛けることがよくある。こうした攻撃は中立的な情報源からのものだと主張でき、もし主張が事実無根であることが判明しても、関連性が証明されなければ攻撃した候補者はダメージを受けない。ネガティブキャンペーンは代理人を通じて行われることもある。例えば、2004年の米国大統領選挙では、 MoveOn.orgやSwift Boat Veterans for Truthといった、一見独立した団体が、極めて党派的な広告を掲載した。
露骨にネガティブなキャンペーンのスポンサーは、否定的な考えを大衆に伝えることを支持する理由をしばしば挙げる。国家薬物統制政策局は、深刻な健康リスクについて国民に警告するためにネガティブキャンペーンを利用している。同様のネガティブキャンペーンは、タバコ会社の大量マーケティングに反論したり、飲酒運転を抑止したりするためにも利用されてきた。政治においては、ネガティブキャンペーンの支持者は、たとえその情報が不利なものであっても、有権者には候補者に関する真実を知る権利があると主張する。言い換えれば、対立候補が不正行為や非倫理的な行為を行っている場合、国民はその事実を知るべきだというのである。
カリフォルニア大学アーバイン校のマーティン・ワッテンバーグとクレイグ・ブライアンズは、ネガティブキャンペーンが有権者を動員するのか、それとも疎外するのかを研究で検討した。彼らは、スティーブン・アンソラベヘレが1994年のアメリカ政治学会誌の記事で、ネガティブキャンペーンは有権者の動員を阻害するという仮説を提唱するために用いたデータに欠陥があると結論付けた。
1995年にAnsolabehereとShanto Iyengarが行ったその後の研究[ 2 ]は、以前の研究のいくつかの欠点を修正した。この研究では、ネガティブ広告は投票率、特に無党派層の投票率を低下させると結論付けた。彼らは、無党派層の票が対立候補に傾いている場合にのみ、選挙運動はネガティブキャンペーンを行う傾向があると推測した。そうすることで、浮動票層が投票に行かないようにし、選挙は支持基盤の有権者に委ねられることになる。また、ネガティブ広告は共和党よりも民主党に大きな影響を与えることも分かった。彼らによれば、共和党の支持基盤はどんなことがあっても投票する（そして共和党にしか投票しない）が、民主党は投票に行かずに家にいるか、あるいは共和党に投票するように影響を受ける可能性がある。このことと、ネガティブキャンペーンが無党派層に与える影響を合わせて考えると、共和党は民主党よりもネガティブキャンペーンからより大きな利益を得ると結論付けた。
他の研究者たちは、ネガティブキャンペーンから異なる、より肯定的な結果を得ている。アクロン大学の政治学助教授であるリック・ファーマー博士は、ネガティブ広告は、既存の信念を強化し、マーケティングキャンペーンの中心的な問題に関連している場合、ポジティブ広告よりも記憶に残りやすいことを発見した。ジョージア大学の研究者たちは、ネガティブ広告の影響は時間とともに増大する一方、ネガティブ広告に対抗するために使用されるポジティブ広告は、ネガティブ広告ほどの力を持たないことを発見した。[ 3 ]また、研究によると、ネガティブキャンペーンは論争を引き起こし、追加のニュース報道を通じて世間の認識を高める。[ 4 ]
カイル・マッテスとデビッド・P・レッドロースキーは著書『ネガティブキャンペーンの有効性』の中で、調査や実験を通して、ネガティブキャンペーンが有権者に情報面でのメリットをもたらす可能性を示している。ネガティブキャンペーンがなければ、どの候補者も自分自身について悪いことを言わないため、有権者は選択肢に関する十分な情報を得ることができない。彼らは、有権者が十分な情報を得るためには、候補者が対立候補の欠点を指摘する必要があると主張している。
最近の研究では、ネガティブキャンペーンの概念化を二分法（肯定的か否定的か）と段階的概念化に区別している。後者は、否定的なコミュニケーションの強さの違いを考慮に入れている。[ 5 ]ネガティブキャンペーンの肯定的効果（政党や候補者に関する情報など）と否定的効果（民主主義への不満など）は、ネガティブキャンペーンの強さや強度によって左右されると主張している。同様に、政治候補者や政党は、連立政権が頻繁に発生する国では、選挙後の協力の可能性を維持するために、選挙運動中に否定的なメッセージの強さを調整していることがわかっている。[ 6 ]
戦略家の中には、ネガティブキャンペーンの効果として、支持基盤を活性化させる一方で、中道派や未決定の有権者を政治プロセスから遠ざけ、投票率を低下させ、政治を過激化させる可能性があると述べる者もいる。[ 2 ] ジーナ・ガラモーンが行った、ネガティブ広告が政治プロセスに及ぼす影響に関する研究では、ネガティブキャンペーンの結果として、候補者のイメージ差別が大きくなり、態度の二極化が大きくなることがわかった。ポジティブ広告もイメージ差別と態度の二極化に寄与したが、ガラモーンは、ネガティブキャンペーンの方がポジティブキャンペーンよりも差別と二極化においてより大きな影響力を持っていることを発見した。[ 7 ]
ネガティブ広告は深刻な反発を招く可能性がある。1993年のカナダ連邦選挙では、カナダ進歩保守党が、カナダ自由党党首ジャン・クレティエンの顔面麻痺（ベル麻痺によるもの）を、彼の政策を批判する意図で、不名誉な写真とともに強調した、悲惨な広告を流した。クレティエンはこの機会を最大限に活用し、身体障害に苦しむ人物として国民の同情を集めた。その結果、彼の党は選挙で圧倒的な勝利を収め、与党だった進歩保守党は議席を2議席にまで減らし、公式政党としての地位も失った。
2006年の連邦選挙では、自由党が保守党党首のスティーブン・ハーパーがカナダの都市をカナダ兵でパトロールさせ、何らかの戒厳令を敷くだろうと示唆する攻撃的な広告を出したことで、同様の反発が自由党にも起こった。この広告は、テレビで攻撃的な広告が放映される数時間前に自由党のウェブサイトに掲載されただけだったが、メディアに取り上げられ、特に「これはでっち上げではない。でっち上げは許されない」という文言の不条理さから広く批判された。自由党議員のキース・マーティンは、「あの広告を承認した馬鹿者」を非難したが、その直後、自由党党首のポール・マーティン（血縁関係はない）が、自分が個人的に承認したと発言した。この広告の影響で、自由党の他の攻撃的な広告の信頼性も低下した。多くのカナダ人、特に当時アフガニスタンで戦っていた軍関係者の反感を買った。（ 2006年カナダ連邦選挙を参照）
2008年のノースカロライナ州上院議員選挙で、共和党現職のエリザベス・ドールは、世論調査でわずかにリードしていた民主党候補のケイ・ヘイガンを無神論者と結びつけることで攻撃的な広告を試みた。ドール陣営はヘイガンの宗教を疑問視する広告を公開し、ヘイガンの顔写真に「神はいない！」というナレーションを付け加えた。このナレーションはヘイガン本人の声ではなかったが、広告はヘイガン本人の声であるかのように示唆していたと考えられている。当初、アメリカ南部では宗教が有権者にとって歴史的に非常に重要な問題であったため、この広告は効果を発揮すると考えられていたが、州全体で反発を招き、ヘイガンは日曜学校の教師であり、宗教的な人間であると述べる広告で強く反論した。ヘイガンはまた、ドールが経済問題から話題をそらそうとしていると主張した（この広告は世界金融危機の最中に公開された）。ヘイガンの支持率は倍増し、9ポイント差で選挙に勝利した。
ネガティブキャンペーンを行う者と見なされることによる潜在的な悪影響を避けるため、候補者はしばしばネガティブ攻撃を控えることを誓約する。しかし、対立候補が「ネガティブキャンペーンを始めた」と見なされると、この誓約はたいてい破棄され、皮肉なことに、最初の報復攻撃は、相手候補がネガティブキャンペーンを行っているという非難となる。
利点が見出された研究もあれば、欠点が見出された研究もあるが、否定的アプローチと肯定的アプローチの間に違いがないとする研究もある。[ 8 ]
『ジャーナル・オブ・アドバタイジング』に掲載された研究によると、ネガティブな政治広告は、身体が物理的に目を背けたくなるだけでなく、脳はネガティブなメッセージを記憶するという。この研究は、デラウェア大学のコミュニケーション学教授であるジェームズ・アンジェリーニ氏が、テキサス工科大学の広告学助教授であるサミュエル・ブラッドリー氏、インディアナ大学のソンギョン・リー氏と共同で行った研究に基づいている。この研究では、2000年の大統領選挙中に放映された広告が使用された。研究では、研究者らは、協力的な参加者の目の下に電極を装着し、ジョージ・W・ブッシュ陣営とアル・ゴア陣営の30秒間の広告を連続して見せた。電極は、ヘビやクモなどの脅威に対する反応として通常見られる自動的な眼球運動である「驚愕反応」を捉えた。ポジティブまたは中立的なメッセージと比較して、ネガティブな広告はより大きな反射反応と、遠ざかりたいという欲求を引き起こした。[ 9 ]
研究では、さまざまなネガティブな要素の予測因子が示されています。ネガティブな要素の要因として挙げられているものには、攻撃者の性格特性（ビッグファイブ、ダークトライアド、ポピュリズム）[ 10 ] 、メディア環境[ 11 ] [ 5 ]、選挙関連の要因[ 12 ] [ 13 ] [ 14 ] [ 10 ]（競争、世論調査における候補者の順位、選挙の種類、政党制度）などがあります。
アメリカの政治において、ネガティブキャンペーンは「ミシシッピの泥のようにアメリカ的」であり「アップルパイのようにアメリカ的」と評されてきた。[ 15 ]いくつかの研究では、ネガティブキャンペーンはあらゆる政治の場で常態化しており、特定の選挙戦の力学によってのみ緩和されると示唆されている。[ 16 ]ロナルド・レーガン大統領とジョージ・H・W・ブッシュ大統領の顧問として最もよく知られているリー・アトウォーターは、今日の政治キャンペーンで見られる多くのネガティブキャンペーンの手法を開拓した人物でもある。[ 17 ]
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