ネガティブキャンペーン

ネガティブ キャンペーンとは、誰かまたは何かについての否定的な情報を意図的に広め、その対象に対する世間のイメージを悪化させる活動です。この行為の口語的な、そしてやや軽蔑的な用語は、mudslingingです。

こうした情報を故意に広める動機は、説明されている情報の実際の危険性や欠陥について他の人に警告したいという運動家の正直な願望、または政治、ビジネス、その他の競争の分野で正直なライバルに勝つ方法に関する運動家の不誠実な考えのいずれかである可能性があります。しかし、中傷的な発言が正しいと証明された場合、中傷は、他の候補者の弱点を暴露することで大義に貢献するという対立者の義務という道徳的側面を帯びます。

団体の社会的イメージは、特定の地域および/または社会集団の一般大衆による、場合によっては時間制限内での、団体の外観、価値観、行動に対する評判、評価、敬意、受容として定義できます。対象となる大衆グループとその価値観は異なるため、社会的イメージの否定的または肯定的は相対的です。したがって、ネガティブ キャンペーンが成功するには、対象とするグループの現在の価値観を考慮する必要があります。規範違反に対する寛容度ではなく、グループの価値観を実践する際の厳格さの度合いも考慮する必要があります。

ネガティブ キャンペーンにはさまざまな手法が用いられます。ネガティブ キャンペーンの最も標準的な形式は、対立候補の個性、実績、意見を攻撃するキャンペーン広告です。ネガティブ キャンペーンで使用される広告には、攻撃型と対比型の 2 つの主な種類があります。

攻撃広告は、対立候補の否定的な側面のみに焦点を当てています。候補者についてであれ対立候補についてであれ、攻撃広告には肯定的な内容はありません。攻撃広告は通常、対立候補に関連するリスクを特定し、しばしば人々の恐怖心を利用して操作します。攻撃広告には肯定的な内容がないため、支持者の対立候補に対する有権者の見方を形成する上で、対比広告よりも影響力を持つ可能性があります。^[1]最も有名な攻撃広告の1つは、リンドン・B・ジョンソンの選挙運動によるデイジー・ガールであり、共和党のバリー・ゴールドウォーターが核戦争を脅かしているとうまく描写しました。一般的な攻撃広告のテーマには、対立候補を犯罪者に甘い、不誠実、腐敗している、または国家にとって危険であると描くことが含まれます。もう1つの比較的一般的なテーマは、ネガティブキャンペーンを展開していると相手側を攻撃することです。

攻撃広告とは異なり、対比広告には候補者と対立候補の両方に関する情報が含まれています。候補者に関する情報は肯定的であり、対立候補に関する情報は否定的です。対比広告は候補者と対立候補を比較対照し、候補者に関する肯定的な情報と対立候補に関する否定的な情報を並置します。対比広告には肯定的な情報が含まれている必要があるため、対比広告は攻撃広告よりも政治プロセスへのダメージが少ないと考えられています。^[1]

プッシュ ポールは、電話による世論調査を装った攻撃です。「候補者 A が妻を殴っていることが明らかになった場合、あなたはどう反応しますか?」などの質問をして、候補者 A が妻を殴るかもしれないという印象を与えます。メディアや反対党のメンバーは意図的に呼び出されないため、これらの戦術はほとんど目に見えず、証明できません。

汚い手口は、ネガティブな政治キャンペーンでも一般的です。一般的には、メディアに有害な情報を秘密裏に漏らすというものです。これにより、候補者は反発から隔離され、費用もかかりません。ただし、その内容はメディアの関心を引くほど実質的でなければならず、真実が明らかになれば、キャンペーンに深刻なダメージを与える可能性があります。その他の汚い手口には、対立候補のチームに偽の情報を与え、彼らがそれを利用して恥をかくことを期待するといったものがあります。

多くの場合、選挙運動ではロビー団体などの外部組織を利用して攻撃を仕掛ける。これらは中立的な情報源から発信されていると主張でき、申し立てが真実でないことが判明しても、つながりが証明されなければ攻撃側の候補者に損害は及ばない。ネガティブ キャンペーンは代理で行うこともできる。たとえば、2004 年の米国大統領選挙では、 MoveOn.orgやSwift Boat Veterans for Truthなどの独立系とされる団体によって、非常に党派的な広告が出された。

露骨なネガティブ キャンペーンのスポンサーは、ネガティブな考えをマスコミに広めることを支持する理由をしばしば挙げる。国家薬物統制政策局は、ネガティブ キャンペーンを利用して、健康リスクから国民を遠ざけている。同様のネガティブ キャンペーンは、タバコ会社によるマス マーケティングに反論したり、飲酒運転を阻止したりするために使用されてきた。ネガティブな政治キャンペーンを行う人々は、国民は自分が投票する人物について、たとえそれが悪い人物であっても知る必要があると言うことがある。言い換えれば、候補者の対立候補が詐欺師や悪い人であれば、その候補者は国民にそのことを伝えることができるべきである。

カリフォルニア大学アーバイン校のマーティン・ワッテンバーグとクレイグ・ブライアンズは、ネガティブキャンペーンが有権者を動員するか遠ざけるかを研究で検討した。彼らは、ネガティブキャンペーンが有権者の動員を弱めるという仮説を推し進めるためにスティーブン・アンソラベヘレが1994年のアメリカ政治学レビューの記事で使用したデータには欠陥があると結論付けた。

1995年にアンソラベヘレとシャント・アイエンガーが行ったその後の研究^[2]は、以前の研究の欠陥のいくつかを修正しました。この研究では、ネガティブ広告は投票率、特に無党派層の投票率を抑制したと結論付けています。彼らは、無党派層の票が対立候補に傾いている場合にのみ、選挙運動がネガティブになる傾向があると推測しました。そうすることで、浮動票が投票所に行かなくなり、選挙の結果が支持層の投票に委ねられることになります。彼らはまた、ネガティブ広告は共和党よりも民主党に大きな影響を及ぼすことも発見しました。彼らによると、支持層の共和党員は何があっても投票する（そして共和党員にしか投票しない）が、民主党員は投票所に行かずにまったく投票しないか、寝返って共和党員に投票するように影響される可能性があるとのことです。このことと、ネガティブが無党派層に与える影響とを合わせて、彼らは、民主党員よりも共和党員の方がネガティブ広告から利益を得るという結論に至りました。

他の研究者は、ネガティブキャンペーンから異なる、より肯定的な結果を発見しました。アクロン大学の政治学助教授であるリック・ファーマー博士は、ネガティブ広告は、既存の信念を強化し、マーケティングキャンペーンの中心的な問題に関連している場合には、肯定的な広告よりも記憶に残りやすいことを発見しました。ジョージア大学の研究者は、ネガティブ広告の影響は時間の経過とともに増大するのに対し、ネガティブ広告に対抗するために使用される肯定的な広告には、ネガティブ広告ほどの力がないということを発見しました。^[3]また、研究では、ネガティブキャンペーンは論争を引き起こし、追加のニュース報道を通じて一般の認識を高めることが示唆されています。^[4]

カイル・マテスとデイビッド・P・レドラウスクは、ネガティブ キャンペーンの肯定的な側面について、調査と実験を通じて、ネガティブ キャンペーンが有権者に情報面でのメリットをもたらす可能性があることを明らかにしています。ネガティブな要素がなければ、どの候補者も自分について悪いことを言わないため、有権者は自分の選択肢について十分な情報を得ることができません。候補者は、有権者に十分な情報を提供するために、対立候補の欠点を指摘する必要がある、と彼らは主張しています。

最近の研究では、ネガティブ キャンペーンを二分法 (肯定的 vs 否定的) と段階的概念に区別しています。後者は、否定的なコミュニケーションの強さの違いを説明します。^[5]ネガティブ キャンペーンの肯定的効果 (政党や候補者に関する情報など) と否定的効果 (民主主義への不満など) は、ネガティブ キャンペーンの強さや強度によって決まると主張しています。同様に、連立政権が頻繁に発生する国では、選挙後の協力の機会を維持するために、候補者や政党が選挙運動中に否定的なメッセージの強さを調整することがわかっています。^[6]

一部の戦略家は、ネガティブキャンペーンの効果は、支持基盤を動機付ける一方で、中道派や未決定の有権者を政治プロセスから遠ざけ、投票率を下げ、政治を過激化させることだと主張する。^[2] ジーナ・ガラモーネによるネガティブ広告が政治プロセスに与える影響に関する研究では、ネガティブキャンペーンの結果、候補者のイメージ差別が強まり、態度の二極化が進むことが判明した。ポジティブ広告もイメージ差別や態度の二極化に寄与したが、ガラモーネはネガティブキャンペーンがポジティブキャンペーンよりも差別や二極化に大きな影響を与えていることを発見した。^[7]

ネガティブな広告は深刻な反発を生む可能性がある。1993年のカナダ連邦選挙では、カナダ進歩保守党が悲惨な広告を出した。この広告は、カナダ自由党党首のジャン・クレティエン氏のベル麻痺による部分的な顔面麻痺を、多くの見苦しい写真で強調し、クレティエン氏の政策を批判するという暗黙のメッセージを伝えたものだった。クレティエン氏は、身体障害に苦しむ人物として国民の同情を得る機会を最大限に利用し、その後の選挙での同党の圧勝により、与党の進歩保守党は2議席にまで減少し、正式な政党としての地位も失った。

2006 年の連邦選挙で自由党が同様の反発を受けた。保守党のリーダーであるスティーブン・ハーパーがカナダ軍を使ってカナダの都市を巡回し、ある種の戒厳令を敷くだろうと示唆する攻撃的な広告を出したためである。この広告は、テレビで攻撃的な広告が放映される数時間前に自由党の Web サイトからのみ閲覧可能であったが、メディアに取り上げられ、その不条理さ、特に「私たちはこれをでっち上げているわけではない。でっち上げることは許されていない」という一文について広く批判された。自由党の国会議員キース・マーティンは、「この広告を承認した馬鹿が誰であろうと」非難を表明したが、その直後に自由党のリーダーであるポール・マーティン (血縁関係はない) は、個人的に承認したと述べた。この広告の影響で、党の他の攻撃的な広告の信頼性が損なわれた。この広告は多くのカナダ人、特に当時アフガニスタンで戦っていた軍人を怒らせた。 （2006年カナダ連邦選挙を参照）

2008年のノースカロライナ州上院議員選挙で、共和党現職のエリザベス・ドールは、世論調査でわずかにリードしていた民主党の対立候補ケイ・ヘイガンを無神論者と結び付けて攻撃的な広告を展開しようとした。ドール陣営はヘイガンの宗教に疑問を投げかける広告を発表し、ケイ・ヘイガンの顔写真の上に「神はいない!」という声を載せた。声はヘイガンのものではなかったが、広告はそう示唆していたと考えられている。宗教は歴史的にアメリカ南部の有権者にとって非常に重要な問題であったため、当初この広告は効果的だと思われたが、この広告は州全体で反発を招き、ヘイガンは自分は日曜学校の教師であり信仰深い人間であると述べた広告で強く反発した。ヘイガンはまた、ドールが経済から話題を変えようとしていると主張した(この広告は世界不況の最中に登場した)。ヘイガンの世論調査でのリードは倍増し、彼女は9ポイント差で選挙に勝利した。

ネガティブなキャンペーンを行う人物と見られることで生じる可能性のある損害のため、候補者はネガティブな攻撃を控えると誓うことが多い。この誓いは、対立候補が「ネガティブになっている」と認識されると放棄されることが多く、皮肉なことに、最初の報復攻撃は、対立候補がネガティブなキャンペーンを行う人物であるという非難となる。

ある研究では利点が見つかり、他の研究では欠点が見つかりました。また、否定的なアプローチと肯定的なアプローチの間に違いがないという研究もあります。^[8]

ジャーナル・オブ・アドバタイジングに掲載された研究によると、ネガティブな政治広告は身体に物理的に背を向けたくなるような刺激を与えるが、心はネガティブなメッセージを覚えている。この研究結果は、デラウェア大学コミュニケーション学部のジェームズ・アンジェリーニ教授がテキサス工科大学広告学部のサミュエル・ブラッドリー助教授、インディアナ大学のソンギョン・リーと共同で行った研究に基づいており、2000年の大統領選挙中に放映された広告が使用された。研究中、研究者は、参加希望者の目の下に電極を置き、ジョージ・W・ブッシュとアル・ゴア両陣営の30秒間の広告を連続して見せた。電極は、ヘビ、クモ、その他の脅威に対する反応として典型的に見られる自動的な眼球運動である「驚愕反応」を感知した。ポジティブまたは中立的なメッセージと比較して、ネガティブな広告はより大きな反射反応と、離れたいという欲求を引き起こした。^[9]

研究では、ネガティブさを予測するさまざまな要因が示されています。ネガティブさの要因として挙げられているのは、攻撃者の性格特性（ビッグファイブ、ダークトライアド、ポピュリズム）^[10]、メディア環境^{[11] [5]}、選挙関連の要因^{[12] [13] [14] [10]}（競争力、候補者の世論調査での順位、選挙の種類、政党システム）などです。

アメリカの政治では、ネガティブ キャンペーンは「ミシシッピの泥のようにアメリカ的」や「アップル パイのようにアメリカ的」と呼ばれてきました^。 [ 15 ]^{一部の調査}では、ネガティブ キャンペーンはあらゆる政治の場では標準であり、特定の選挙の力学によってのみ緩和されると示唆されています。^[16] ロナルド レーガン大統領とジョージ HW ブッシュ大統領の顧問として最もよく知られているリー アトウォーターは、今日の政治キャンペーンで見られる多くのネガティブ キャンペーン手法の先駆者でもあります。^[17]

• 1828年: 1828年の大統領選挙運動で、ジョン・クィンシー・アダムズの支持者がアンドリュー・ジャクソンに対抗して使用した棺のビラ。
• 1934年:カリフォルニア州知事選挙でアプトン・シンクレアに対して非倫理的な選挙戦術が使われた。 ^[18]
• 1936年：ネガティブキャンペーンを使った最初のラジオ広告は、1936年に共和党から登場した。 ^[19]
• 1964年: 1964年の米国大統領選挙でリンドン・ジョンソンがバリー・ゴールドウォーターに対抗するために使用したデイジーの広告
• 2008年:ヒラリー・クリントンの「午前3時の電話」広告は対立候補のバラク・オバマの危機管理能力を疑問視した。^[20]
• 2008年:エリザベス・ドールは、2008年の上院議員再選キャンペーンで民主党の挑戦者ケイ・ハガンに対して、対立候補の宗教的信心深さの欠如を攻撃するためにハガンを「無神論者」と評した。この広告は裏目に出て、ドールへの支持を急激に減らした。^[21]ドールは選挙でハガンに敗れた。
• 2012年～現在：ドナルド・トランプが大統領就任前、就任中、就任後に使用したニックネーム。^{[22] [23]}
• 2014年：ジャスティン・アマシュは、予備選の対立候補ブライアン・エリスによって「議会におけるアルカイダの親友」と中傷された。 ^[24]

• アルゼンチン：2023年のアルゼンチン総選挙で、与党の愛国連合は、同国史上最悪の経済危機の最中に、投票しなければ経済危機と人権が悪化すると主張するさまざまな恐怖をあおる広告を展開した。
• ニュージーランド: 1975年のニュージーランド総選挙で、野党の国民党は悪名高い「踊るコサック」のテレビ広告を放映した。ハンナ・バーベラがアニメーターを務めたこの攻撃的な広告は、現職労働党が最近導入した強制年金制度が、最終的にはソ連型の共産主義につながる可能性があると主張した。
• カナダ: 1993年のカナダ連邦選挙で、進歩保守党は対立候補のジャン・クレティエンの顔面奇形を揶揄する攻撃広告を出した。参照: 1993年のクレティエン攻撃広告
• イギリス: 1997年の総選挙に向けて、保守党は労働党は危険だと主張するキャンペーンを展開し、労働党党首トニー・ブレアの「悪魔の目」が描かれた「新しい労働党、新しい危険」（新しい労働党のスローガンにちなむ）というポスターを使用した。^[25]労働党が圧勝し、18年間の保守党政権が終わったため、キャンペーンは失敗に終わった。
• メキシコ：2006年の大統領選挙で、2006年から2012年まで大統領を務めたフェリペ・カルデロンは、対立候補のアンドレス・マヌエル・ロペス・オブラドールが「メキシコにとっての危険」であると主張するテレビ広告を放映した。今日に至るまで、ロペス・オブラドールは、自身の敗北の原因はネガティブキャンペーンにあると主張し続けており、それはメキシコのビジネスエリートが彼に対して企てた陰謀の一部であると主張している。^[26]
• カナダ：2008年のカナダ連邦選挙で、保守党は野党党首ステファン・ディオンがアニメのツノメドリに排便される広告を発表した。ハーパー首相は後にこの広告について謝罪した。^[27]
• 2008年のクルーおよびナントウィッチ補欠選挙では、労働党は保守党候補のエドワード・ティンプソンに対して個人的階級に基づくキャンペーンを展開し、彼を「ターパーリー・トフ」、「スヌーティ卿」、「トーリーボーイ・ティンプソン」と呼んだ。^[28]労働党支持者は、靴修理および鍵作成の全国規模の会社を経営する家族を持つティンプソンをあざけるためにシルクハットをかぶった。 ^[29]このキャンペーンは非常に不評で、保守党党首のデイヴィッド・キャメロンは否定的で外国人排斥的であると非難した。^[30]
• セルビア：2018年のベオグラード市議会選挙で、与党SNSは2人の候補者、アレクサンダル・シャピックとドラガン・ジラスに対してネガティブキャンペーンを展開した。テレビの政治広告では、彼らは会議に出席するよりもアレクサンダル・ヴチッチへの抗議や他の犯罪者との会合に忙しい大物実業家や犯罪者として描かれた。この広告はREMの注目を集め、広告の掲載が中止された。^[31]
• フィリピン：当時副大統領候補だったアントニオ・フエンテス・トリリャネス4世は、2016年のフィリピン総選挙の終盤に、当時大統領候補だったロドリゴ・ドゥテルテの公然わいせつ行為を強調したネガティブ広告を放映した。^[32]
• ポーランド：ポーランドの公共放送局TVPのヤツェク・クルスキ会長は、2005年のポーランド大統領選挙中に、当時の大統領候補だったドナルド・トゥスク氏に対して、自身の祖父がヒトラーの軍隊で短期間戦ったと虚偽の主張をして否定的な発言をした。^[33]

• 人身攻撃
• 名誉毀損：誹謗、中傷を含む
• 民主主義と選挙に関する話題
• 信用を失墜させる戦術
• 反対派の調査
• 政治キャンペーン
• プッシュ ポーリング: プッシュ ポーリング
• 中傷キャンペーン
• トゥ・クオクエ

• キム・フリドキン、パトリック・ケニー。2019年。「攻撃的な広告に狙いを定める：米国上院選挙におけるネガティブキャンペーンの影響を理解する」オックスフォード大学出版局。
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• 勝つ、しかし負ける、アンソラベヘレとアイアンガー、1996年
• クリントンの「午前3時」広告に登場した少女がオバマを支持^{[リンク切れ‍ ]}
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