ルイス・チェスキン

ルイス・チェスキンは科学 研究者、臨床心理学者、マーケティングの革新者 であった。1907年2月17日にロシア帝国で生まれ、公共事業促進局（WPA）の芸術監督を務めたこともある。^[1] 1981年10月10日、スタンフォード大学病院で心臓発作のため72歳で亡くなった。

彼は、人々の製品やサービスに対する認識が美的デザインに直接関係していることを観察し、この関係を感覚転移と名付けました。

チェスキンは、デザイン要素が人々の価値、魅力、関連性の認識にどのような影響を与えるかを研究することに人生の大半を費やしました。また、ほとんどの人がパッケージに対する感情を製品自体に 移さずにはいられないことも発見しました。

消費者のフィードバックに基づいて、チェスキンはジェルケのグッドラック マーガリンの色を従来の白から黄色に変更することを提案しました。さらに、より高品質の製品を表すために、包装材料をワックスペーパーからホイルに変更しました。これらの単純な提案により、製品の売上は劇的に向上し、現在でも多くのマーガリンや乳製品に使用されています。^{[2] [3]}

20 世紀初頭、広告主は顧客に価値を伝えるためにトップダウンのアプローチを採用しました。顧客はグループの一部として反応していると認識され、彼らの決定は未知の心理的力に基づいていました。このモデルは、ジークムント・フロイトの人間心理学の見解を反映しており、製品イメージなどの感覚入力の解釈は、幼少期の経験、性別、性的欲求に由来すると考えられていました。

1940 年代後半には、心理学的理解に基づく市場調査に、当時は動機づけ調査と呼ばれていたこの手法を使用するコンサルタントが数社ありました。最初の企業は、おそらくニューヨーク市でポール・ラザースフェルドが設立した応用社会調査局です。大部分は失敗に終わりましたが、ラザースフェルドの弟子であるアーネスト・ディヒターが設立した動機づけ研究所の始まりとなりました。別のPR会社は、エドワード・バーネイズが設立したバーネイズ & Co. です。これら 2 社は、マーケティングに対するフロイト的なアプローチで成功を収めました。^[要出典]

ルイス・チェスキンは対照的なアプローチをとった。1930年代に彼はシカゴにカラー・リサーチ・インスティテュート・オブ・アメリカを設立し、ルイス・チェスキン・アソシエイツに改名した。^{[注 1]}彼は顧客中心主義の方法を採用し、顧客のニーズに関するマーケターの期待や推測よりも顧客からの直接的な意見を重視した最初のマーケターの一人でした。

この対照的なアプローチの例は、タバコの広告から来ています。フロイト派のアプローチは、タバコの広告で女性の手や口に勃起したタバコが描かれていると、女性は生まれつきペニスを羨ましがるため、より多く喫煙すると仮定しました。チェスキンは、広告によって投影された社会的受容と魅力の観念による可能性もあると推論しました。

チェスキンは、マーケティングに科学的手法を採用し、顧客を観察することで製品受容の仮説を検証しました。これは当時としてはユニークなアプローチでした。^[要出典]彼の手法は、消費者の考えを直接操作するのではなく、消費者が感じ、望み、必要とするものに応えることに重点を置いていました。また、チェスキンの手法はフロイト心理学ではなく一時的な消費者の態度に基づいていたため、使用される方法論を頻繁に更新することを推奨していました。

1950 年代までに、チェスキンは、ブランド、メッセージ、提供内容を複数のコンテキストとメディアを通じて調整し、提供できるという概念をすでに実践していました。彼は、科学的なテスト手順と、カラー ガイドなどの詳細な基準に頼りました。そのような基準の 1 つは、まず企業が提供するものを理解し、次に顧客に理解できる方法で説明するというものでした。

1951 年に出版されたルイス・チェスキンの画期的な著書「Color for Profit」は、色とデザインに対する科学的なアプローチの先駆けとなりました。チェスキンの哲学は、次の 3 つの中核概念を中心に展開しています。

1. センスの良さとデザインの売れ行きにはほとんど関係がありません。

2. 顧客にパッケージ デザインについてどう思うか尋ねることは、効果を測定する有効な方法ではありません。アンケートや世論調査では無意識の反応は測定できません。重要なのは、消費者が言うことではなく、行動することです。調査によると、広告は自分に影響を与えないと主張する人のほとんどは、広く宣伝されている製品を購入する傾向があります。

3. 色には象徴的な意味があります。「私たちは赤を祝祭、青を名誉、紫を尊厳、緑を自然、黄色を太陽と結び付けます。ピンクは一般的に健康と結び付けられます。白は純粋さの象徴です。黒は悪を表します。」純粋な色を好む人は、貧しい人々と結び付けられることが多いです。裕福な人は淡い色合いを好む傾向があります。そして、一般的に女性は淡い色合いを、男性は濃い色合いを好みますが、どちらも肌色に惹かれます。

出典：ジャック・スワーゴールド著『ルイス・チェスキン動物ぬり絵本』 ^[4]

1957年の自動車市場の調査で、チェスキンは、エドセル自動車は、そのデザインが一貫した美学を表現しておらず、モダニズムへの変化する傾向を反映していないため、市場では失敗するだろうという痛烈な予測を書いた。逆に、彼はフォード サンダーバードの大成功を予測した。当時の専門家は、各社の広告予算の比較的規模に基づいて、反対の予測をしていた。ヘンリー・フォードと自動車業界は当初、チェスキンの意見を非難したが、彼の予測が正しかったことが証明されると、フォードはチェスキンをフォード ファルコンプロジェクトに含めた。ファルコン プロジェクトは彼の研究結果を活用できるほどには進んでいなかったが、彼の新しい洞察は、フォードで最も成功した車の 1 つであるフォード マスタングに組み込まれた。チェスキンは、実験的なプロトタイプでマスタングを厳密にテストするのを手伝った。

マスタングの成功を基に、フォードは1960年にチェスキンに、米国初のモダニズム「高級」車であるリンカーン コンチネンタルの研究開発を依頼しました。チェスキンは自身の研究手法を用いて、コンチネンタルの発売に際し、根本的に異なる広告手法を提案しました。彼は、カントリー クラブで独占的に配布される製品を販売するためにデザインされた最初の雑誌を作成しました。カントリー クラブでのドライビング イベントも宣伝されました。当初、この手法は口コミにほぼ全面的に頼っており、ゲリラ マーケティングの初期の用途を代表していました。

チェスキンは、これらのイノベーションをプロセスの一部、つまり顧客体験に関する彼の理解の自然な延長であるとみなしました。彼の見解では、広告、価格、パッケージ、製品の使用、またはブランド プロモーションの間に意味のある区別はありません。彼はこれらを統合された全体として捉えました。

フォードがチェスキンと密接に製品開発に関わっていたことも、当時としては異例のことだった。^[要出典]

ほとんどの人は、商品、サービス、またはイベントについて、その商品自体と、その商品に関連する二次的な感覚入力の両方に基づいて無意識に評価し、その結果、意図的かどうか、正確かどうかに関係なく、一般的な印象が生まれます。チェスキンはこれを「感覚転移」と呼びました。

チェスキンの革新的な洞察は、製品を感覚的に体験することで顧客の心に生まれた印象が、価値、価格、品質、感情といった概念に直接伝わるというものでした。これらは、今度は満足の期待を生み出し、それを満たすのです。チェスキンの研究では、こうした関連性が存在する理由を必ずしも説明していませんでしたが、顧客の選択と満足度の両方において、こうした関連性が重要な役割を果たしていることは確認しました。

チェスキンの研究は、単に外観に焦点を当てたものではありません。多くの場合、彼の研究は付加価値の理解につながり、製品やサービスの提供を価値ある方法で変更しました。たとえば、マクドナルドは当初、ウォークアップ サービス用に設計されたハンバーガー スタンドを運営していました。チェスキンの研究により、このような配置は家族連れ、特に子供連れの女性には居心地が悪く、これらの顧客への売上が低いことがわかりました。チェスキンは、テーブル、椅子、壁のようなものが、これらの顧客が店内で安全かつ快適に訪れ、食事をするのに役立つことを示しました。後に、この理解がハンバーガー スタンドをレストランに変えるきっかけとなりました。色の使用とイメージに関する研究も、ロナルド マクドナルドの導入につながりました。チェスキンの研究が顧客に提供したこのような洞察が、企業の戦略策定に役立ちました。

チェスキンと彼のチームの研究結果には次のようなものがある: ^[要出典]

• ベティ クロッカーのパッケージにスプーンを採用（売上が倍増）
• エドセル自動車の消費者の失敗は、発売前にチェスキンが書いた伝説的な記事で予測されていた（ヘンリー・フォードがその後すぐに彼を雇うきっかけとなった）
• アメリカの消費者はパッケージに三角形よりも円を好む傾向があることを明らかに
• 初の成功した主流マーガリンの開発（ユニリーバ向けインペリアル）
• フォード・マスタングとリンカーン・コンチネンタルの導入の基礎となる市場調査
• 以前は女性用タバコだったものが、マールボロマンとマールボロのパッケージに進化した。
• ガーバーベビーの誕生
• フライシュマンズ ジンのラベルの角を丸くして、女性（酒屋の買い物客の約 40% を占める）にアピールする
• 1950年代半ば、ダンカン・ハインズのケーキミックスのパッケージは、アメリカの消費者の新しさと伝統の両方への欲求を反映して、より「植民地風」なスタイルへと変化した。
• マクドナルドがゴールデンアーチを維持したことについて、彼は「消費者の潜在意識にフロイト的な応用があり、マクドナルドの食品をマーケティングする上で大きな資産である」と主張し、「マザー・マクドナルドの乳房」に例えた。^[5]

チェスキンのアプローチと成功は、マクドナルド、フォード、ポラロイド、ゼネラル・ミルズなどの企業リーダーから尊敬を集めました。ヘンリー・フォード、ウォルト・ディズニー、マクドナルドのオーナーであるレイ・クロックは、彼の革新的なアプローチを評価してチェスキンと個人的に契約しました。

チェスキンの有名な研究の 1 つに、異なるパッケージの同一のデオドラントのテストがあります。サンプルがユーザーに郵送され、配合が異なることが説明されました。しかし、サンプル間の唯一の違いはパッケージ (3 つの異なる配色) でした。テストの結果、顧客は他のものよりも 1 つを好むことがわかりました。実際、サンプルの 1 つを非常に危険だと感じ、発疹が出て皮膚科医にかかったと報告した人もいましたが、異なるパッケージの同じ配合の製品では問題がありませんでした。

1940 年、マーガリンは米国では人気がありませんでした。消費者はマーガリンを食べたり購入したりすることに興味がなく、チェスキンはその理由を調べるよう依頼されました。当時、マーガリンは一般的でしたが、その質感と色からバターとは関連付けられておらず、黄色ではなく白色でした。明らかな解決策は黄色の着色料を加えることでしたが (法律で許可されている場合)、消費者がそれを受け入れられるとは限りませんでした。真に革新的なアプローチとして、チェスキンは主婦向けに昼食会を開き (時には彼女たちの自宅で)、バターの代わりにこの新しい色のマーガリンを使用しましたが、この事実には注意を向けませんでした。昼食会には講演者が参加し、食べ物は副次的なものに過ぎませんでした。彼は女性たちに講演者に関するアンケートに記入するよう依頼し、そのアンケートでは食べ物の評価も求めました。マーガリンに注意を向けず、通常のフォーカス グループ (フォーカス グループではまさにそれを行います) を実施しないことで、チェスキンは中立的な環境でマーガリンに対するこの新しいアプローチをテストすることができました。

この手法の結果、バターを与えられた人とマーガリンを与えられた人の間に実質的な違いは見られませんでした。この結論だけでもマーガリン業界にとって重要な意味を持ちました。しかし、チェスキンは、製品が最終的に使用される環境 (フォーカス グループでよく使われる会議室ではなく) で間接的に調査を実施することで、結果に信頼性を与えました。さらに、テストを中心に完全なイベントを作成するという彼の多感覚的かつ体験的なアプローチは、当時としては本当に革新的でした。

さらにテストを重ねるうちに、この製品でよく知られていた品質の印象を伝える方法が見つかりました。マーガリンをバターと同じ大きさのブロックで提供し、ホイルで包み、「インペリアル」と名付け、王冠のロゴを使用することで、当時の主婦にとって品質を暗示する製品とパッケージの総合的な体験を作り出すことができました。さらに、同社が「バターとまったく同じ味です」と宣伝したとき、この主張を裏付ける科学的な「証拠」がありました。

チェスキンの最も有名な功績は、おそらく、女性向けだったマールボロ タバコを「男性向け」タバコに変えたことだろう。喫煙者は女性より男性の方が多かったため、チェスキンはフィリップ モリスに、男性にアピールした方が成功するだろうと説得した。当時、このタバコのユニークな特徴は、口紅の跡を隠す赤い包装だった。チェスキンの提案は、赤色はそのままに、男性らしさを表すようにパッケージを再設計することだった。彼の提案は、「男らしい味」という広告キャンペーンや、今では象徴的な包装 (メダルに似ている)、そして男性的で精悍なマールボロ マン自身に至るまで、あらゆるものの根底にある。マールボロ マンは、荒々しい経歴を与えるためにタトゥーを入れており、馬に乗ったカウボーイの姿で登場することが多かった (現在も残っている主なイメージ)。

チェスキンのプロセスは 1950 年代と 1960 年代に考案され完成されましたが、今日のマーケティングにも同様に関連しています。体験型ブランディングとマーケティングの台頭により、さらに関連が深まっているかもしれません。市場テストにより、チェスキンの感覚転移現象が引き続き確認されています。

ルイス・チェスキンの会社、チェスキン・アッド・バリューは、デザイン研究と感覚転移という彼の基本原則の多くを自社の仕事に応用し続けています。

• 芸術とともに生きる（1940年、233ページ）
• 色彩: 色彩があなたにもたらすもの(1947 年、333 ページ)
• 計画色識別のための色彩システムの表記法（1949年、18ページ）
• 利益のための色彩（1951年、164ページ）
• 色彩とその効果（1951年、214ページ）
• 色彩計画のためのカラーホイール（1953年、4ページ）
• マーケティングメディアのカラーガイド（1954年、209ページ）
• チェスキンカラーチャート（1955年、8ページ）
• 人々が何を買うかを予測する方法（1957年、241ページ）
• 人はなぜ買うのか: 動機づけ研究とその成功した応用(1959)
• 制御された動機付け研究によるマーケティング決定の基礎（1961年、282ページ）
• 家のカラーを調整する方法（1962年、203ページ）
• ギャンブルのないビジネス: 成功するマーケティング担当者は科学的手法をどのように活用するか(1963 年、255 ページ)
• 問題解決型人間：ビジネスと政府における私たちの最大の必要性（1964年、320ページ）
• マーケティング成功の秘訣（1967年、278ページ）
• マーケティングの成功: それを達成する方法(1972)
• ビジネス成功のためのチェスキンシステム（1973年、250ページ）

• クラーク、アルフレッド E. (1981 年 10 月 10 日)。「ルイス・チェスキン、72 歳、動機と色の効果を研究」。ニューヨーク タイムズ。p. 17、コラム 6、セクション 1、Late City Final Edition。2008年 8 月 1 日に閲覧。

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