損失回避

認知科学や行動経済学では、損失回避とは、同じ状況でも、利益として捉えるよりも損失として捉える方が、より悪いと認識される認知バイアスである。 ^{[ 1 ] [ 2 ]}これは、不確実な結果を期待値よりも低く評価するという合理的な行動であるリスク回避と混同してはならない。

累積プロスペクト理論（CPT）のように擬似効用関数で定義すると、関数の左辺は利得よりもはるかに急激に増加するため、同等の利得から得られる満足感よりも「苦痛」が大きい。^{[ 3 ]}経験的には、損失は同等の利得の2倍の大きさであるかのように扱われる傾向がある。^{[ 4 ]}損失回避は、アモス・トベルスキーとダニエル・カーネマンによって、プロスペクト理論の重要な構成要素として最初に提唱された。^{[ 5 ] [ 6 ]}

1979年、ダニエル・カーネマンと彼の同僚であるエイモス・トベルスキーは、リスク下での意思決定の代替的な記述モデルとしてプロスペクト理論を最初に提案した際に、「損失回避」という用語を初めて造語した。^{[ 5 ]}「損失に対する反応は、それに対応する利益に対する反応よりも強い」というのが、カーネマンによる損失回避の定義である。

1979年のプロスペクト理論の枠組みに関する最初の提案の後、トベルスキーとカーネマンは、参照依存性、損失回避、および感度逓減を組み込んだ消費者選択理論に関する1991年の論文で損失回避を使用しました。 ^{[ 7 ]}リスクのある選択における損失回避について議論した上記の元の論文と比較すると、トベルスキーとカーネマン（1991）は、リスクのない選択、たとえば、すでに所有しているものを交換したり売ったりしたくない場合の損失回避について議論しています。ここで、「損失は利益よりも大きく見える」とは、参照レベル以下の結果（たとえば、所有していないもの）が参照レベル以上の結果（たとえば、所有しているもの）よりも大きく見えることを反映しており、参照点と比較して損失を利益よりも高く評価する人々の傾向を示しています。さらに、この論文は、保有効果理論と現状維持バイアス理論によって損失回避を支持しました。損失回避は、従来の選択理論で多くの現象を説明するのに人気がありました。 1980年、損失回避はThaler（1980）の保有効果に関する論文で使用されました。^{[ 8 ]}損失回避は1988年の現状維持バイアス^{[ 9 ]}や1995年の株式プレミアムパズル^{[ 10 ]を支持するためにも使用されました。2000年代には、行動ファイナンスは資産価格や個別株のリターン[ 13 ] [ 14 ]}を含め、この理論が頻繁に適用される分野でした。 ^{[ 11 ] [ 12 ]}

マーケティングでは、試用期間やリベートの利用は、購入者が現状に組み込んだ後にその商品をより高く評価する傾向を利用しようとするものです。過去の行動経済学の研究では、ユーザーは損失の脅威が獲得した利益と等しくなるまで参加します。実験経済学でボトンド・コゼギとマシュー・ラビンによって確立された方法は、期待の役割を示しています。期待とは、具体的な状態の変化が起こったかどうかに関わらず、結果に対する個人の信念が損失回避の事例を生み出す可能性があるということです。^{[ 15 ]}

取引が損失として捉えられるか利益として捉えられるかは、この計算において重要である。例えば、5ドルの割引として捉えるか、5ドルの追加料金を回避するなど、価格の同じ変化が異なる形で捉えられると、消費者の行動に大きな影響を与える。 ^{[ 16 ]}伝統的な経済学者は、この「保有効果」や損失回避の他のすべての効果を完全に非合理的だと考えているが、マーケティングや行動ファイナンスの分野では重要である。行動経済学や実験経済学の研究において、ユーザーは、損失の脅威が労力の支出に近づくと、たとえユーザーがさらに利益を得られる可能性があったとしても、反復的な金儲けゲームへの参加をやめることを決めた。損失回避と近視眼が組み合わさると、株式プレミアムパズルなどのマクロ経済現象を説明できることが示されている。^{[ 17 ]}親族関係に対する損失回避は、相続税に対する嫌悪感の説明となる。^{[ 18 ]}

損失回避は、行動経済学の基礎となるプロスペクト理論の一部です。この理論は、最適とは言えない意思決定につながる数多くの行動バイアスを探求しました。^{[ 5 ]}カーネマンとトベルスキーは、人々が実際に起こる事象の確率を推定する際にバイアスがかかっていることを発見しました。彼らは低い確率と高い確率の両方を過大評価し、中程度の確率を過小評価する傾向があります。^{[ 4 ] [ 5 ] [ 19 ]}

一例として、オプション A (33% の確率で $1,500、66% の確率で $1,400、1% の確率で $0) とオプション B ($920 が保証) のどちらがより魅力的かという問題があります。プロスペクト理論と損失回避の考え方では、$0 を獲得する確率は 1% しかないにもかかわらず、保証された $920 を好むため、ほとんどの人はオプション B を選ぶでしょう。これは、人々が絶対的な報酬ではなく、基準点 (つまり現在の富) に対する期待効用の観点から考えることを示しています。^{[ 5 ] [ 19 ] [ 20 ]}選択がリスクを伴うものとして提示される場合 (つまり、10 人に 1 人の命を失うリスクと 10 人に 9 人の命を救う機会)、個人は損失を同等の利益よりも重く評価するため、損失回避的になる傾向があります。^{[ 5 ]}

損失回避は、保有効果（人々が所有する財を、所有していない同一の財よりも高く評価するという事実）の説明として、カーネマン、クネッチ、セイラー（1990）によって初めて提唱された。^{[ 21 ]}損失回避と保有効果は、コースの定理（「費用のかからない取引が可能な場合、資源の配分は財産権の割り当てとは無関係になる」）に違反する。^{[ 22 ]}

いくつかの研究で、著者らは、保有効果は損失回避によって説明できるが、取引コスト、誤解、習慣的な交渉行動、所得効果、トロフィー効果の 5 つの代替案では説明できないことを示した。各実験では、被験者の半数にランダムに商品が割り当てられ、それを売る意思のある最低金額を尋ねられ、残りの半数の被験者には何も与えられず、商品を購入するために費やす意思のある最高金額を尋ねられた。商品の価値は固定されており、商品の個々の評価はサンプリングの変動によってのみこの固定値から変化するため、供給曲線と需要曲線は互いに完全に鏡像関係にあるはずであり、したがって商品の半分が取引されるはずである。著者らはまた、繰り返し市場を実施することによって、取引経験の不足が保有効果につながるという説明を排除した。^{[ 23 ]}

最初の 2 つの代替説明は、取引コストまたは誤解による過少取引であるというもので、同じルールの下で財市場と誘導価値市場を比較することによって検証されました。同じルールの下で誘導価値市場で最適なレベルで取引が可能であれば、財市場では違いはないはずです。結果は、誘導価値市場と財市場の間に劇的な違いがあることを示しました。誘導価値市場では、買い手と売り手の中央価格がほぼ毎回一致し、ほぼ完全な市場効率をもたらしましたが、財市場では売り手の販売価格が買い手の購入価格よりもはるかに高くなりました。この効果は試行を通じて一貫しており、これは手順または市場に対する経験不足によるものではないことを示しています。手順に起因する可能性のある取引コストは誘導価値市場と財市場で同じであったため、取引コストは保有効果の説明として排除されました。^{[ 23 ]}

3つ目の代替説明は、人々が最低販売価格を過大に提示したり、最高交渉価格を過小に提示したりするなど、習慣的な交渉行動をとっており、これらの行動が有効な戦略的相互作用から、最適ではない実験室環境にまで波及している可能性があるというものだった。この点に対処するため、清算価格をランダムに選択する実験が行われた。ランダムに選ばれた価格よりも高い支払意思額（WTP）を示した買い手は商品を手に入れ、低いWTPを示した買い手は商品を手に入れた。同様に、ランダムに選ばれた価格よりも低い受容意思額を示した売り手は商品を売り、高い受容意思額を示した売り手は商品を売った。このインセンティブ適合的な価値引き出し方法は、保有効果を排除することはできなかったが、代替説明としての習慣的な交渉行動を排除した。^{[ 23 ]}

所得効果を排除するために、参加者の 3 分の 1 にマグカップ、3 分の 1 にチョコレート、残りの 3 分の 1 にマグカップもチョコレートも与えなかった。その後、マグカップとチョコレートを交換するか、その逆を行うかの選択肢が与えられ、どちらも持っていない人にはマグカップとチョコレートのどちらかを選ぶように求められた。このようにして、マグカップとチョコレートを受け取ったグループでは富の効果は制御された。結果によると、マグカップを持っていた人の 86% がマグカップを選び、チョコレートを持っていた人の 10% がマグカップを選び、何も持っていなかった人の 56% がマグカップを選んだ。これにより、保有効果の説明として所得効果が排除された。また、グループ内のすべての参加者が同じ財を持っていたため、「トロフィー」とは考えられず、最後の代替説明も排除された。^{[ 23 ]}このように、5 つの代替説明が排除された。最初の 2 つは誘発価値市場と消費財市場によって、3 つ目はインセンティブ適合価値引き出し手順によって、4 番目と 5 番目は保有財と代替財の選択によって排除された。^{[ 24 ]}

複数の研究が損失回避の存在に疑問を呈している。意思決定における損失の影響を調べたいくつかの研究では、リスクや不確実性の下では損失回避は見られなかった。^{[ 25 ]}これらの結果にはいくつかの説明があります。1つは、損失回避は小さな報酬額では存在しない（Mukherjeeら(2017)はこれを「大きさ依存損失回避」と呼んでいる）というものです。^{[ 26 ]}これは時間についても当てはまるようです。^{[ 27 ]}もう1つは、損失回避パターンの一般性はこれまで考えられていたよりも低いというものです。David Gal (2006)は、現状維持バイアス、保有効果、リスクのある選択肢よりも安全な選択肢を好む傾向など、損失回避に起因すると一般的に考えられている現象の多くは、損失/利得の非対称性よりも心理的慣性によってより簡潔に説明できると主張しました。GalとRucker(2018)も同様の主張をしています。 ^{[ 28 ] [ 29 ]} Mkrva、Johnson、Gächter、Herrmann(2019)は、5つの異なるサンプルで損失回避を再現し、損失回避の大きさが理論的にどのように変化するかを示し、これらの批判に疑問を投げかけています。予測可能な方法。^{[ 30 ]}

損失回避は、人々が競争しているときに顕著になる可能性がある。ギルとプロウズ（2012）は、人々が実際の努力を伴う競争環境における期待によって与えられる参照点に関して損失回避的であるという実験的証拠を提供している。^{[ 31 ]}損失は注意にも影響を与えるが、結果の重み付けには影響を与えない可能性がある。損失は、損失回避がない場合でも、利益よりも自律神経系の覚醒を高める。^{[ 32 ]}この後者の効果は、損失注意として知られることがある。^{[ 33 ]}

損失注意とは、損失を伴うタスクや状況に対して、損失を伴わないタスクや状況よりも多くの注意を向ける個人の傾向を指します。損失注意と損失回避の違いは、損失が利益よりも主観的に重み（または効用）が高いことを意味するものではないという点です。さらに、損失回避では損失はバイアス効果を持ちますが、損失注意では損失はバイアスを解消する効果を持つことがあります。損失注意は、エルダッド・イェヒアムとガイ・ホックマンによって、損失回避とは異なる規則性として提唱されました。^{[ 34 ] [ 35 ]}

具体的には、損失の影響は、単純な視覚的または聴覚的注意ではなく、一般的な注意に及ぶと想定されています。損失注意の説明では、特定のタスクにおける損失は、主にそのタスクに利用可能な一般的な注意リソースプールを増加させると想定されています。注意の増加は、パフォーマンスに対して逆U字型の効果をもたらすと想定されています（いわゆるヤーキーズ・ドッドソン法則に従います）。^{[ 34 ]}逆U字型の効果は、パフォーマンスに対する損失の影響が、例えば単調な警戒タスクや同時実行タスクの方が魅力的な場合など、タスクへの注意がそもそも低い状況で最も顕著になることを意味します。実際、特定のタスクにおけるパフォーマンスに対する損失のプラスの効果は、その重要性が主要な別のタスクと同時に実行されるタスクでより顕著であることがわかりました。^{[ 36 ]}

損失への注意は、経済学、金融、マーケティング、意思決定におけるいくつかの実証的知見と一致しています。これらの効果の一部はこれまで損失回避に起因するとされてきましたが、利得と損失の間の単なる注意の非対称性によって説明できます。例として、プレーヤーがアンダーパー（または不利な状況）にあるゴルフラウンドは、プレーヤーが有利な状況にある他のラウンドと比較して、パフォーマンス上の優位性があるとされています。 ^{[ 37 ]}明らかに、この違いは前者のタイプのラウンドにおける注意の増加に起因する可能性があります。2010年代の研究では、損失回避は主に非常に大きな損失に対して発生すると示唆されていますが、^{[ 34 ]}その効果の正確な境界は不明です。一方、損失への注意は、1ドルなどの小さな報酬でも見つかりました。これは、損失への注意が損失回避よりも頑健である可能性を示唆しています。それでも、損失回避は損失への注意よりも簡潔であると主張する人もいるかもしれません。^{[ 35 ]}

損失回避については、2 種類の説明が提案されている。第一に、損失回避は、利益よりも損失リスクの方が生存にとって脅威となるために生じる可能性がある。損失と利益に対する非対称的な進化圧力により、人間は損失回避するように生まれつき備わっていると理論づけられている。「生存の瀬戸際で活動している生物にとって、1 日分の食料を失うことは死につながる可能性があるが、1 日分の食料を得ても、1 日分の寿命が延びることはない（食料を容易かつ効果的に保存できる場合を除く）」。^{[ 43 ]}この説明は、カーネマン自身によっても提案されている。「脅威を機会よりも緊急に扱う生物は、生存と繁殖の可能性が高い」。^{[ 19 ]}

また、損失回避は、達成レベルに関する願望を手の届く範囲に保つことで、認知の有用な特徴である可能性も提唱されている。この観点からすると、損失回避は、高すぎる非現実的な願望を設定することを防ぐ。願望が高すぎると、損失回避によって、それを達成できなかったときの主観的な苦痛が増大する。損失回避は、低すぎる願望を設定しないように促す予期効用の存在を補完する。^{[ 44 ]}

期待に基づく損失回避は、行動経済学における現象である。個人の期待が現実と一致しない場合、その期待が満たされないことから効用が失われる。ボトンド・コゼギとマシュー・ラビンによる分析フレームワークは、このような行動を分類し、予測することさえできる方法論を提供する。^{[ 47 ]} 個人の直近の期待は、現状維持以外の結果に対する損失回避に影響を与える。セールで靴を買おうとしていた買い物客は、買おうとしていた靴がもう手に入らない場合に損失回避を経験する。^{[ 48 ]}

ヨハネス・アベラー、アーミン・ファルク、ローレンツ・ゲッテ、デビッド・ハフマンが労働経済研究所と共同で行ったその後の研究では、ケーゼギとラビンの枠組みを用いて、人々が複数の閾値で期待に基づく損失回避を経験することを証明した。^{[ 49 ]}この研究では、人々の参照点が期待が満たされないことを避ける傾向を引き起こすことが明らかになった。参加者は、各ラウンドの「作業」で累積金額を受け取るか、あらかじめ決められた金額を受け取るかのどちらかの可能性を与えられた上で、反復的な金銭獲得タスクに参加するように求められた。「公正な」報酬を受け取る確率が50%の場合、参加者はこの金額が固定支払額に近づくにつれて実験を中止する可能性が高くなった。参加者は、どのランダムな結果を受け取っても期待が一致するため、値が等しくなったときに停止することを選択した。参加者は、期待した報酬が満たされない可能性が等しかったため、固定支払額以上の金額で働くことをためらった。^{[ 50 ]}

損失回避実験は、最近では米国の教育現場で学業成績向上を目指して応用されている。この最新の実験では、Fryer らは、業績給を損失という観点から捉えることで最も効果的になると主張している。この研究は、シカゴハイツ市の K-8 都市部の 9 校で実施され、生徒数は 3,200 人であった。対象となる教師 160 人のうち 150 人が参加し、4 つの処置グループまたは対照グループのいずれかに割り当てられた。インセンティブグループの教師は、ThinkLink 予測評価における生徒の年度末の成績に基づいて報酬を受け取り、K-2 の生徒はアイオワ基礎技能テスト (ITBS) を受けた。対照グループは、標準化された試験における生徒の成績に基づいて年度末に「ボーナス」を受け取るという従来の業績給プロセスに従った。実験グループは、年度初めに一括で支給され、返済しなければならない。ボーナスは、シカゴハイツの平均教師給与の約 8%、約 8,000 ドルに相当する。著者らによると、「これは、最適な公共政策の追求と利益の追求の両方において、損失回避を利用する大きな可能性を示唆している」とのことである。^{[ 51 ]}実験が行われたシカゴハイツ小学校区170の教育長であるトーマス・アマディオ氏は、「この研究は、教師の業績向上を促すものとしての業績給の価値を示している」と述べた。^{[ 52 ]}

以前の研究では、利益に対する活性化と損失に対する不活性化（またはその逆）という双方向の中脳辺縁系反応と、利益または損失に特化した反応の両方が観察されている。報酬の予測は腹側線条体の活性化と関連しているが、^{[ 53 ] [ 54 ]}負の結果の予測は扁桃体を活性化する。負の結果の予測中に扁桃体の関与を示した研究はいくつかあるが、他の研究では示していないため、^{[ 55 ] [ 56 ]}いくつかの矛盾が生じている。後に、矛盾は、異なるタスクや刺激の使用、パラメトリック設計ではなくペイオフ行列からサンプリングされた潜在的な利益または損失の範囲、そしてほとんどのデータがグループで報告されているため個人間の変動が無視されていることなど、方法論的な問題によるものであることが証明された。後の研究では、グループ内の被験者に焦点を当てるのではなく、行動分析と神経画像検査を併用して神経基盤の個人差に焦点を当てています^{[ 57 ]。}

損失回避に関する神経画像研究では、機能的磁気共鳴画像法（fMRI）を用いて脳活動を測定し、損失回避における個人差が双方向性または利得・損失特異的な反応による脳活動の差異に反映されているかどうかを調べ、多変量ソースベース形態計測法（SBM）を用いて損失回避の構造ネットワークを調査し、単変量ボクセルベース形態計測法（VBM）を用いてこのネットワーク内の特定の機能領域を特定する。^{[ 58 ]}

右腹側線条体の脳活動は、特に利益を予測しているときに増加します。これには、腹側尾状核、淡蒼球、被殻、両側眼窩前頭皮質、上前頭回および中前頭回、後帯状皮質、背側前帯状皮質、および側頭皮質と前頭前皮質に接続する背内側視床の一部が含まれます。損失回避の程度と前頭内側皮質および腹側線条体の活動強度との間には有意な相関関係があります。これは、報酬に基づく行動学習のネットワークにおける腹側線条体を含む食欲系において、損失の増加に伴う脳活動の不活性化の傾きが、利益の増加に伴う活性化の傾きよりも有意に大きいことによって示されます。一方、損失を予測する際には、扁桃体の中心核と基底核、右後部島皮質から縁上回にかけての領域が、右頭頂弁蓋部や縁上回など、恐怖や不安の表現に関わる他の構造への出力を媒介する。利益予測の場合と同様に、損失増加に伴う活性化の傾きは、利益増加に伴う不活性化の傾きよりも有意に大きかった。

選択を行う際には複数の神経メカニズムが動員され、機能的および構造的な個人差が明らかになる。損失回避につながる負の結果を偏って予測することは、特定の体性感覚および辺縁系構造に関与する。線条体、辺縁系、および体性感覚の脳領域の神経応答を測定するfMRIテストは、損失回避における個人差を追跡するのに役立つ。その辺縁系成分には、右半球の扁桃体（負の感情と関連し、恐怖の表現に役割を果たす）と被殻が関与していた。体性感覚成分には、中帯状皮質、後部島皮質、および両側のローランド溝蓋が含まれていた。後者のクラスターは、先に述べた損失指向の双方向応答を示す右半球のクラスターと部分的に重なるが、その領域とは異なり、主に両側の後部島皮質が関与していた。これらの構造はすべて、脅威を検出して生物が適切な行動をとれるように準備する上で重要な役割を果たしており、扁桃体核と線条体の間の接続が嫌悪事象の回避を制御しています。右扁桃体と左扁桃体には機能的な違いがあります。全体として、損失予測における扁桃体の役割は、損失回避がパブロフの条件付けによる接近回避反応を反映している可能性があることを示唆しています。したがって、このネットワークの構造的特性における個人差と、それに関連する行動的防御反応の実際の結果との間には直接的なつながりがあります。嫌悪経験と刺激の処理に関与する神経活動は、選択に関連する情報によって引き起こされる一時的な恐怖の過剰反応の結果であるだけでなく、脳の高まる嫌悪状態を予測する辺縁系体性感覚神経系の機能的および構造的構築に符号化された特定の神経活動パターンを反映した、個人の選好機能の安定した構成要素です。選択が不要な場合でも、この内受容システムの本来的な反応性の個人差は、予測される負の影響が評価プロセスに及ぼす影響を反映しており、より大きなリスクのある利益を得るよりも損失を避けることを好む傾向につながる。^{[ 59 ]}

^{損失回避における個人差は、年齢[ 60 ]、}性別、遺伝的要因^{[ 61 ]}などの変数に関連しており、これらはすべて視床ノルアドレナリン伝達、神経構造、および活動に影響を与えます。結果予測とそれに続く損失回避には複数の神経系が関与しており、選択の実際の結果に直接関連する機能的および構造的な個人差を示しています。ある研究では、青年と成人は行動レベルでは同様に損失回避的であることがわかりましたが、ギャンブルを拒否するプロセスに対する根底にある神経反応は異なっていました。青年は成人と同じ割合の試行を拒否しましたが、青年は成人よりも尾状核と前頭極の活性化が大きく、これを達成しました。これらの知見は、リスク回避中の神経発達の違いを示唆しています。情動的に刺激する要因（例えば、仲間からの影響）を加えると、青年の意思決定システムの報酬感受性領域が圧倒され、リスクを求める行動につながる可能性があります。一方、男性と女性の行動課題遂行能力に差は見られなかったものの、男性は課題遂行中に様々な領域で女性よりも大きな神経活動を示した。線条体ドーパミンニューロンの喪失は、リスクテイク行動の低下と関連している。D2ドーパミンアゴニストの急性投与は、ヒトにおいてリスクの高い選択の増加を引き起こす可能性がある。これは、線条体およびおそらく他の辺縁系構造に作用するドーパミンが、損失予測シグナルを減少させることにより損失回避を調節できることを示唆している。^{[ 62 ]}

• 株式プレミアムパズル
• コミットメントの強化
• 認知バイアスの一覧
• プロスペクト理論
• 復讐主義
• リスク回避
• 現状維持バイアス
• サンクコストの誤謬

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