顧客満足度

顧客満足度は、マーケティングにおいて顧客体験を評価するためによく使われる用語です。これは、企業が提供する製品やサービスが顧客の期待にどれだけ応えているか、あるいはそれを上回っているかを示す尺度です。顧客満足度は、「企業、その製品、またはそのサービス（評価）に関する経験が、指定された満足度目標を超えたと報告された顧客の数、または全顧客の割合」と定義されます。^[1]消費プロセスの前後の顧客態度のバランスを改善することの重要性を考えると、顧客満足度を高め、顧客ロイヤルティを育むことは、企業にとって極めて重要です。 ^[2]

期待反証理論は、顧客満足度を説明するための最も広く受け入れられている理論的枠組みです。^[3]しかし、公平理論、帰属理論、対比理論、同化理論など、他のさまざまな枠組みも顧客満足度への洞察を得るために使用されています。^{[4] [5] [6]}しかし、従来適用されている満足度調査は、社会的望ましさ、可用性ヒューリスティック、記憶の限界、質問に答えているときの回答者の気分、および顧客体験の感情的、無意識的、動的性質に関連するバイアスの影響を受けます。^[2]

マーケティング責任基準委員会は、進行中のマーケティング共通言語プロジェクトの一環として、マーケティング指標に記載されている定義、目的、および尺度を承認しています。 ^[7]約200人の上級マーケティングマネージャーを対象とした調査では、71％が顧客満足度指標がビジネスの管理と監視に非常に役立つと回答しました。^{[1]顧客満足度は、ビジネスにおける}主要業績評価指標と見なされており、バランストスコアカードの一部となることがよくあります。企業が顧客を獲得するために競争する市場では、顧客満足度は主要な差別化要因と見なされ、ますますビジネス戦略の重要な要素になっています。^[8]

顧客満足度は、消費者の購買意欲と忠誠心を示す先行指標です。^[1] また、著者らは「顧客満足度データは、市場認識を示す指標として最も頻繁に収集されるものの 1 つです。その主な用途は 2 つあります。」と書いています。^[1]

1. 「組織内では、これらのデータの収集、分析、配布は、顧客への配慮の重要性と、顧客が会社の商品やサービスに対して肯定的な体験を得られるよう保証することの重要性についてのメッセージを伝えます。」^[1]
2. 「売上高や市場シェアは、企業が現在どの程度の業績を上げているかを示す指標となるが、満足度は、企業の顧客が将来さらに購入する可能性を示す最良の指標である。多くの研究が、顧客満足度と顧客維持率の関係に焦点を当てている。研究によると、満足度の影響は、極端な場合に最も強く現れる。」

5 段階評価では、「満足度を 5 と評価した人はリピーターになる可能性が高く、企業を宣伝する可能性もあります。^[9]満足度に関連する 2 つ目の重要な指標は、推奨意欲です。この指標は、「調査対象となった顧客のうち、ブランドを友人に推奨すると回答した人の割合」と定義されています。顧客満足度に関する以前の調査では、顧客が製品に満足している場合、友人、親戚、同僚に推奨する可能性があると述べられています。^[10]これは強力なマーケティング上の利点となります。Faris らによると、「対照的に、満足度を 1 と評価した人はリピーターになる可能性は低いです。さらに、彼らは見込み客に否定的なコメントをすることで企業に損害を与える可能性があります。推奨意欲は、顧客満足度に関連する重要な指標です。」^[1]

研究文献では、顧客満足の前提条件がさまざまな観点から研究されています。これらの視点は、心理的なものから物理的なもの、規範的な観点まで多岐にわたります。しかし、多くの文献では、研究は (a) 製品の購入または使用前の期待と (b) 製品使用後のその製品のパフォーマンスに対する顧客の認識という 2 つの基本的な構成要素に焦点が当てられています。

製品に対する顧客の期待は、その製品の性能に対する顧客の考えに影響します。消費者は、製品の予想される性能について意見を形成する際に、さまざまな「タイプ」の期待を持っていると考えられています。Miller (1977) は、理想的な期待、期待される期待、最低限許容できる期待、望ましい期待という 4 つのタイプの期待について説明しました。Day (1977) は、コスト、製品の性質、利点、社会的価値など、さまざまな種類の期待を強調しました。

顧客は限られた基準と属性に基づいて製品を判断すると考えられています。オルシャフスキーとミラー（1972年）とオルソンとドーバー（1976年）は、実際の製品パフォーマンスを操作するように研究を計画し、その目的は、知覚されたパフォーマンス評価が期待によってどのように影響を受けるかを調べることでした。これらの研究では、期待と知覚されたパフォーマンスの違いを説明することに関する議論は排除されました。" ^[11]

いくつかの研究では、顧客満足度には強い感情的、つまり情緒的要素があることが研究者によって立証されています。^[12]さらに他の研究では、顧客満足度の認知的要素と情緒的要素が時間の経過とともに相互に影響し合い、全体的な満足度を決定づけることを示しています。^[13]

特に、時間の経過とともに消費される耐久財の場合、顧客満足度を動的視点でとらえることは価値があります。動的視点では、顧客が製品を繰り返し使用したり、サービスとやり取りしたりするにつれて、顧客満足度は時間の経過とともに進化します。各やり取りで経験される満足度（取引満足度）は、全体的な累積満足度に影響を与える可能性があります。学者は、全体的な顧客満足度だけでなく、顧客ロイヤルティも時間の経過とともに進化することを示しました。^[14]

「不一致モデルは、顧客の[期待]と[認識されたパフォーマンス]の評価の比較に基づいています。具体的には、製品が期待どおりに機能する場合、個人の期待が確認されます。製品が期待よりもパフォーマンスが悪い場合、否定的に確認されます。製品が期待を上回るパフォーマンスを発揮する場合、不一致は肯定的です (Churchill & Suprenant 1982)。従来の不一致パラダイムを説明するために、期待、パフォーマンス、不一致、満足度の 4 つの構成要素が挙げられます。」^[11] 「満足度は、購入と使用の結果と見なされ、購入者が期待される結果に関連して、購入の期待される報酬と発生したコストを比較した結果です。運用上、満足度は、製品のいくつかの機能に対する満足度の合計として評価できるため、態度に似ています。」^[11] 「文献では、満足度の認知的および感情的モデルも開発され、代替案として検討されている（Pfaff、1977）。チャーチルとシュプレナントは1982年に、文献のさまざまな研究を評価し、次の図に不一致プロセスの概要を示しました。」^[11]

組織は、非顧客をターゲットにしながら既存顧客を維持する必要があります。^[15]顧客満足度を測定することは、組織が市場に製品やサービスを提供することにどれだけ成功しているかを示す指標となります。

「顧客満足度は個人レベルで測定されますが、ほとんどの場合、集計レベルで報告されます。顧客満足度はさまざまな側面で測定できますし、実際に測定されることがよくあります。たとえば、ホテルでは、フロントデスクやチェックイン サービス、部屋、部屋のアメニティ、レストランなどの体験を評価するよう顧客に依頼することがあります。さらに、総合的な意味で、ホテルは「ご滞在」の全体的な満足度について尋ねることもあります。」^[1]

消費体験に関する研究が増えるにつれ、消費者は快楽的利益と実利的利益という2種類の利益の組み合わせのために商品やサービスを購入するという証拠が示されています。^[16]快楽的利益は、製品の感覚的および経験的属性に関連しています。製品の実利的利益は、製品のより道具的かつ機能的な属性に関連しています（Batra and Athola 1990）。^[17]

顧客満足度は曖昧で抽象的な概念であり、満足度の状態の実際の現れ方は人によって、また製品/サービスによって異なります。満足度の状態は、返品率や推奨率などの満足度行動と相関する心理的および物理的な変数の数に依存します。満足度のレベルは、顧客が持つ可能性のある他のオプションや、顧客が組織の製品と比較できる他の製品によっても異なります。

^{1985年から1988年にかけてパラシュラマン、ツァイタムル、ベリー（レナード・L） [18]}が行った研究は、顧客のパフォーマンスに対する期待とパフォーマンスの知覚体験との間のギャップを利用して、サービスに対する顧客満足度を測定する基礎を提供している。これにより、測定者は客観的かつ定量的な満足度の「ギャップ」を得ることができる。クロニンとテイラーの研究は、パラシュラマン、ツァイタムル、ベリーが2つの異なる尺度（パフォーマンスに対する知覚と期待）として説明した「ギャップ」を、期待に応じたパフォーマンスの単一の尺度に組み合わせる「確認/不確認」理論を提案している。

顧客満足度を測る一般的な方法は、リッカート尺度を用いた調査^[19]です。顧客は、測定対象組織のパフォーマンスに対する認識と期待の観点から、各ステートメントを評価するよう求められます。^{[1] [20]}

良質な評価尺度には、高い満足度負荷、良好な信頼性、および低い誤差分散が必要です。一般的に使用されている満足度評価尺度を比較した実証研究では、2 つの多項目意味差分尺度が、快楽的および実利的なサービス消費状況の両方で最も優れたパフォーマンスを発揮することがわかりました。Wirtz & Lee (2003) による研究^[21]では、 6 項目 7 段階意味差分尺度 (たとえば、Oliver and Swan 1983) は、6 項目 7 段階双極性尺度であり、快楽的サービスと実利的サービスの両方で一貫して最高のパフォーマンスを発揮することがわかりました。この尺度は満足度に最も高い負荷をかけ、項目の信頼性が最も高く、両方の研究を通じて誤差分散がはるかに低かったです。この研究^{[21]では、6つの項目で回答者に}ATMサービスとアイスクリームレストランでの直近の経験についての評価を尋ね、6つの項目内の7つのポイントで評価を求めた。「満足から不満足」、「満足から嫌悪」、「非常に満足から非常に不満」、「良い対応だったから良くなかった」、「賢明な選択から悪い選択」、「満足から不満」である。意味差分（4項目）スケール（例：Eroglu and Machleit 1990）^[22]は4項目7ポイント双極性スケールであり、2番目に優れたパフォーマンスの尺度であり、これも両方の状況で一貫していた。この研究では、回答者に両方の製品での体験を、4つの項目内の7つのポイントで評価するよう求めた。「満足から不満足」、「好ましいから好ましくない」、「好ましいから不快」、「とても好きから全く好きではない」である。^[21] 3番目に良い尺度は、単一項目のパーセンテージ測定、1項目7段階双極性尺度（例：Westbrook 1980）でした。^[23]ここでも、回答者はATMサービスとアイスクリームレストランの両方での経験を「満足から最悪」までの7段階で評価するよう求められました。^[21]

最後に、すべての尺度は、尺度アンカーとは独立して、満足度の情動的側面と認知的側面の両方を捉えました。^[21]情動的尺度は、製品に対する消費者の態度（好き/嫌い）を捉えますが、これはあらゆる製品情報や体験から生じる可能性があります。一方、認知的要素は、製品のパフォーマンスが期待と比較してどうだったか（または期待を上回ったか、下回ったか）、有用だったか（または役に立たなかったか）、状況に適合したか（または適合しなかったか）、状況の要件を超えたか（または超えなかったか）についての評価または結論として定義されます。

最近の研究によると、顧客調査を実施する企業など、ほとんどの商業用途では、単一項目の全体的満足度尺度が複数項目尺度と同様に機能することが示されている。^[24]特に、研究者が多数の顧客からデータを収集する必要がある大規模な研究では、調査全体の誤差を減らすことができるため、単一項目尺度が好まれる場合がある。^[25] 企業の同じ顧客を再インタビューした際の興味深い最近の発見は、調査間で顧客と企業の間でサービス接触がなかった場合でも、再インタビュー時に同じ満足度評価を与える回答者は50％に過ぎないというものである。^[26] この研究では、顧客満足度の回答に「平均への回帰」効果が見られ、最初の調査で過度に低いスコアを与えた回答者グループは2回目の調査で平均レベルに向かって上昇し、過度に高いスコアを与えたグループは2回目の調査で全体的な平均レベルに向かって下降する傾向があることがわかった。

米国顧客満足度指数（ACSI）は、顧客満足度の科学的基準です。学術研究では、全国ACSIスコアは国内総生産（GDP）成長の強力な予測因子であり、個人消費支出（PCE）成長のさらに強力な予測因子であることが示されています。^[27]ミクロ経済レベルでは、学術研究により、ACSIデータは、投資収益率（ROI）、売上高、長期企業価値（トービンのq）、キャッシュフロー、キャッシュフローの変動性、人的資本のパフォーマンス、ポートフォリオ収益、負債による資金調達、リスク、および消費者支出に関して、企業の財務実績に関連していることが示されています。^{[28] [29]} ACSIスコアの上昇は、ロイヤルティ、口コミによる推奨、および購入行動を予測することが示されています。ACSIは、43の業界と10の経済セクターの200社を超える企業の顧客満足度を毎年測定しています。四半期レポートに加えて、ACSI方法論は、ロイヤルティと購入意欲を向上させるために民間企業や政府機関に適用できます。^[30]

狩野モデルは、 1980 年代に狩野紀明教授によって開発された製品開発と顧客満足度の理論であり、顧客の好みを「魅力的」、「一元的」、「必須」、「無関心」、「逆」の 5 つのカテゴリに分類します。狩野モデルは、顧客にとって重要であると認識されている製品属性に関する洞察を提供します。

SERVQUALまたはRATERは、顧客の期待と経験のギャップを示すために 顧客満足度調査（例：改訂ノルウェー顧客満足度指標^{[31] ）に組み込まれたサービス品質フレームワークです。}

JD Power and Associates は、トップボックス アプローチと自動車業界のランキングで知られる、顧客満足度の別の指標を提供しています。JD Power and Associates のマーケティング調査は主に消費者調査で構成されており、製品賞の価値で広く知られています。

他の調査会社やコンサルティング会社も顧客満足度ソリューションを提供しています。これには、卓越性の段階のフレームワークを組み込んでおり、8つの重要な側面に対して企業のステータスを定義するのに役立つATカーニー の顧客満足度監査プロセス^{[32]が含まれます。}

ネットプロモータースコア（NPS）も顧客満足度の測定に使用されます。このスコアは0から10のスケールで、顧客が会社を他の人に推奨する意欲を測定します。科学的な観点から多くの批判があるにもかかわらず、NPSは実践で広く使用されています。^[33]その人気と幅広い使用は、そのシンプルさと公開されている方法論に起因しています。

顧客ベースが小さいB2B顧客満足度調査では、調査への高い回答率が望まれます。 ^[34]アメリカ顧客満足度指数（2012年）によると、紙ベースの調査の回答率は約10％で、電子調査（ウェブ、WAP、電子メール）の回答率は平均5％から15％であり、顧客の意見の世論調査にしか利用できないことがわかりました。

欧州連合加盟国では、電子政府サービスの影響と満足度を測定するための多くの方法が使用されており、eGovMoNetプロジェクトはそれらを比較し、調和させることを目指しました。^[35]

これらの顧客満足度方法論は、MMAP (マーケティング メトリック監査プロトコル)に従ってマーケティング説明責任基準委員会によって独立して監査されていません。

顧客満足度を向上させるための運用戦略は数多くありますが、最も基本的なレベルでは顧客の期待を理解する必要があります。

最近では、ビッグデータや機械学習の手法（行動や人口統計学的特徴を予測因子として）を使用して顧客満足度を予測し、解約、苦情、不満を回避することを目的とした予防措置を講じることへの関心が高まっています。^[36]

2008年の調査では、中国の消費者のうちオンラインショッピング体験に満足している人はわずか3.5％でした。^[37] 2020年のアリゾナ州立大学の調査では、米国の顧客満足度が低下していることがわかりました。調査参加者の約3分の2が、消費者としての経験に「怒り」を感じていると報告しました。1970年代以降、消費者満足度は数十年にわたって低下しています。回答者の大多数は、顧客サービスの苦情が企業によって十分に対処されていないと感じていました。^{[38] 2022年のレポートでは、米国での消費者体験は}、COVID-19パンデミックの開始から2年間で大幅に低下していることがわかりました。^[39] 2022年の英国では、人員不足とCOVIDパンデミックに関連する供給危機により、顧客サービスの苦情が過去最高を記録しました。^[40]

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