狩野モデル

狩野モデルは、 1980 年代に狩野憲明氏によって開発された製品開発と顧客満足度の理論です。このモデルは、製品やサービスのさまざまな機能が顧客満足度にどのように影響するかを理解するためのフレームワークを提供し、組織が開発努力を効果的に優先順位付けできるようにします。狩野モデルによると、顧客の好みは 5 つの異なるカテゴリに分類され、それぞれが満足度に及ぼす影響のレベルが異なります。

これらのカテゴリーは、英語ではさまざまな名前（喜びを与えるもの/興奮させるもの、満足させるもの、不満を与えるものなど）で翻訳されていますが、すべて Kano が書いた元の記事を参照しています。

簡単に言えば、これらは顧客が期待し、当然のこととみなされている要件です。適切に実施されれば、顧客は中立的ですが、不十分に実施されると、顧客は非常に不満を抱きます。Kano は当初、これらを「必須」と呼んでいました。これは、これらが必ず含まれていなければならない要件であり、市場への参入の代償であるためです。

例: 車の場合、ブレーキが正常に機能することは必須の品質です。ホテルの場合、清潔な部屋を提供することは基本的な必需品です。コール センターの場合、顧客を迎えることは基本的な必需品です。

これらの属性は、満たされると満足感をもたらし、満たされないと不満をもたらします。これらは語られる属性であり、企業が競争する属性です。この例としては、同じ価格で牛乳が 10 パーセント多く入っていると書かれた牛乳のパッケージは顧客満足をもたらしますが、6 パーセントしか入っていないと、顧客は誤解していると感じ、不満につながります。

例: 車の場合、加速。コールセンターで顧客の問題を解決するのにかかる時間。ホテルでの接客サービス。

これらの属性は、完全に達成されると満足感をもたらしますが、満たされなくても不満を引き起こすことはありません。これらは、通常期待されない属性です。たとえば、牛乳の温度を示す温度計が牛乳のパッケージに付いているなどです。このような品質の属性は、予期せず顧客を喜ばせるため、多くの場合、言葉では表されません。

例: 車の場合、高度なパーキング センサーと四輪ステアリング。コール センターの場合、顧客に特別オファーや補償を提供したり、問題をプロアクティブにエスカレーションして即座に解決したりすることが魅力的な機能です。ホテルの場合、無料の食事を提供することが魅力的な機能です。

これらの属性は、良くも悪くもなく、顧客満足にも顧客不満足にもつながらない側面を指します。たとえば、牛乳パックのワックスコーティングの厚さ。これはパックの設計と製造の鍵となるかもしれませんが、消費者はその違いにさえ気づいていません。製品のこれらの属性を特定して抑制し、生産コストを削減することは興味深いことです。

例: コールセンターでは、非常に丁寧な話し方や迅速な対応は、顧客を満足させるのに必ずしも必要ではなく、顧客に好まれない可能性があります。ホテルでも同じことが言えます。

これらの属性は、達成度が高いために不満が生じること、そしてすべての顧客が同じではないという事実を指します。たとえば、ハイテク製品を好む顧客もいれば、製品の基本モデルを好む顧客もおり、製品に余分な機能が多すぎると不満を抱きます。^[1]

例: コールセンターでは、顧客と話すときに専門用語を多用したり、過度に愛想よく話したり、過度に台本を使ったりすると、顧客は不快感を覚えるかもしれません。ホテルでは、施設の凝った写真を用意して高い期待を持たせても、実際に訪れてみると満たされないと、顧客は不満を感じる可能性があります。

競合製品のパフォーマンス レベルに応じて顧客の期待が変化すると、属性は満足度向上のニーズからパフォーマンスのニーズ、そして基本ニーズへと移行します。

たとえば、2009 年には携帯電話の充電時間は 12 時間でした。携帯電話の新世代 [架空のシナリオ] が発売されるたびにバッテリー寿命が向上し、12 時間のバッテリー寿命という特性は、喜ばしいものから基本的なニーズに満たないものへと変化しました。

Kano は、参加者の意見を暗黙的に測定するための標準化されたアンケートを提案しています。参加者は、各製品機能について 2 つの質問に答える必要があります。1 つは「機能的」(肯定的に表現)、もう 1 つは「機能不全」(否定的に表現) です。

機能的質問と機能不全質問に対する 1 人の参加者の回答の組み合わせに基づいて、機能カテゴリを推測できます。

非論理的な回答（例えば、機能的質問と非機能的質問の両方で「好き」など）は通常無視されるか、特別なカテゴリ「疑わしい」に分類されます。複数の参加者間でカテゴリを集約するためのさまざまなアプローチが提案されていますが、最も一般的なものは「離散分析」と「連続分析」、^[12]および「満足度係数」です。^[13]

カノウモデルのデータは、通常、標準化されたアンケートを通じて収集されます。アンケートは紙に記入することも、インタビューで収集することも、オンライン調査で実施することもできます。後者の場合、一般的なオンライン調査ソフトウェアを使用できますが、カノウモデルとその分析に特化した専用のオンラインツールもあります。^{[14] [15] [16] [17]}

品質機能展開（QFD）では、包括的QFDマトリックスの構造化に関してカノモデルを活用します。^[18] QFDマトリックスでカノタイプを混在させると、製品特性の顧客による重み付けに歪みが生じる可能性があります。たとえば、最初の品質ハウスで、コスト、信頼性、職人技、安全性、製品に使用される技術などの必須製品特性を混在させると、通常、相関値の高い行と列が完全に埋められます。このような問題を回避するために、追加のマトリックスを使用するその他の包括的QFD手法が使用されます。カノのモデルは、これらの方法論のダイナミクスを理解するために、顧客の嗜好のダイナミクスに関する洞察を提供します。

Kano モデルは、顧客にとって重要とみなされる製品属性に関する洞察を提供します。このツールの目的は、チームの理解を深めることで、製品の仕様と議論をサポートすることです。Kano のモデルは、最初に顧客のニーズに焦点を当てるのではなく、製品機能の差別化に重点を置いています。Kano は、アンケートに対する消費者の回答をモデルにマッピングする方法論も作成しました。

• 製品管理
• 製品ポートフォリオ
• 新製品開発

• Cohen, Lou (1995)。品質機能展開: QFD を効果的に活用する方法。マサチューセッツ州レディング: Addison- Wesley。ISBN 978-0-201-63330-6。
• ReVelle, Jack B.; John W Moran; Charles A Cox (1998). QFD ハンドブック. ニューヨーク: Wiley. ISBN 978-0-471-17381-6。